mars 2003 Positionnement de la gamme Monoprix « Bien-Vivre » Delphine BERTRAND Aline QUEAU Sophie WATTRE

1. mars 2003 Positionnement de la gamme Monoprix « Bien-Vivre » Delphine BERTRAND Aline QUEAU Sophie WATTRE

2. Plan I Monoprix II L’analyse packaging III Le questionnaire IV Synthèse et préconisations

3. Monoprix • Leader du commerce de centre ville en France • CA (2001): 3,59 Milliards d’euros • Précurseurs des gammes thématiques MDD • Monoprix Gourmet, Bio, Exotique, Bien Vivre • Gamme Bien Vivre • 2 axes: • Bien être avec les Produits équilibrés nutritionnellement • Santé avec la filière Bleu Blanc Cœur

4. Problématique • Problématique • Vérifier le positionnement de la gamme Bien Vivre • Forces/faiblesses de la gamme • Concurrents • Est elle bien positionnée sur le marché de l’alimentation santé? • Quelle en est la perception des clients ?

5. Analyse packaging • Domaine d’études • Biscuiterie sucrée • Produits laitiers • Panification sèche • Objectifs • Identifier les concurrents de Bien Vivre • Déterminer les forces/faiblesses de Bien Vivre et de ses concurrents.

6. Analyse packaging • Store check: liste et achat • Produits Bien vivre • Équivalents en marque nationale • Produits j’aime (carrefour)  Réalisation base de données • étude packaging: par marque/par produit • Fiche produit

7. J’aime de carrefour • Axe santé / Bien être • Cible: toutes les tranches d’âge • Barres céréales (4), biscottes (2), biscuits (2), lait fermenté, yaourts (3), boisson lactée (1).

8. Bjorg • Axe Bio nutrition • Peu de concurrents directs • Barres céréales (1), biscuits (1), pains grillés(1)

9. Céréal • Axe diététique • 1 produit1 thème1 cible • Biscottes (1), biscuits (3)

10. Taillefine • Axe allégé • Cible féminine • Barres de céréales(2), panification sèche (2), biscuits (7), différentes variétés de yaourt

11. Sveltesse • Axe allégé • Concurrent principal de Taillefine • Fromages (3) yaourts (2)

12. Weight Watchers • Axe allégé • Cible féminine • Naturalité santé / plaisir • Yaourts (2)

13. Produits Bien Vivre Concurrents Barres de céréales J’aime, Taillefine Biscuits sucrés J’aime, Taillefine Panification sèche Biscottes petits pains grillés Heudebert fibres+ / Cereal (biscotte au son) Taillefine / Bjorg Lait Lait fermenté Beurre oméga 3 Viva de Candia Actimel / j’aime Aucun Yaourts Fruits et céréales 0% Cerise Acérola Sveltesse (fruits et fibres 0%) Aucun

14. Questionnaire • Objectifs • notoriété de la gamme • Perception des consommateurs • Caractéristiques • échantillon de 300 clients • 3 magasins Lille, Asnières et Paris • Démarche • Définition des hypothèses • Traitements de données • Notoriété de la gamme: analyse univariée-test du Khi 2 • Perception du consommateur: analyse des similarités / dissimilarités

15. Notoriété de la gamme • Dépend de la fidélité de la clientèle clientèle fidèle (87.7% viennent au moins 1fois par semaine) relation fidélité/connaissance pas de relation fidélité/achat • La gamme attire une clientèle particulière Clientèle féminine (1/3 des acheteurs) indépendant de l’âge et de la CSP identification d’une cible potentielle:  les personnes âgées soucieuses de leur santé

16. Notoriété de la gamme • La gamme ne se vend pas bien • 62% des clients n’en achètent jamais! • Non remarquée, fidélité aux marques habituelles, pas à leur goût. • Le concept de la gamme est bien perçu par les clients • Selon eux, gamme équilibrée • Axe Bien-être: plats cuisinés « meilleurs pour la santé » • Axe santé: beurre « meilleurs pour la santé », bienfaits nutritionnels

17. Notoriété de la gamme • L’axe Bien-être est mieux connu que l’axe santé • Bien être connu à 53.6% contre 3% B.B.C • B.B.C non remarqué • Mais « oméga 3 » assez bien compris (1/3 interrogés) • Dépend des points de vente • gamme mieux connue à Asnières et Paris • importance de la représentation en magasin • Des produits ont plus de succès • Yaourts (12% des interrogés), lait (consommation régulière) • Jambon (7.3% des interrogés), plats cuisinés, œufs • Reste: consommation négligeable

19. prix allégés Bienfaits nutritionnels Meilleurs pour la santé Informations claires

20. Synthèse • Axe santé / Bien être, produits traditionnels • Rayon conventionnel • Mêmes bénéfices produits que j’aime et marques nationales • Cible: féminine

21. Synthèse • Concurrents • Pas les marques diététiques (Gaylord Hauser, Céréal) • J’aime et marques nationales axées « Bien-être » • Beurres margarines: Primevère, Pro-Activ, St hubert îlo • Préconisations • rester dans le Bien-être, ne pas tendre vers la diététique • segmenter la gamme • Clarifier l’offre • Répondre à des besoins spécifiques • Élargir la gamme (tous âges)

22. Préconisations • Mieux communiquer sur les bienfaits • Se différencier clairement des autres gammes Monoprix • Accroître la communication auprès des clients et sur le lieu de vente • Placer idéalement les produits en fonction de la perception du client • Plus particulièrement: • produits plus en phase avec les tendances actuelles • Développer fromages, margarine oméga 3

23. Conclusion • Points négatifs • Sur la fin, le temps mal géré • Sur la fin, séparation des tâches • Manque de suivi par les responsables de Monoprix • Points positifs • Toutes les missions ont été réalisées • La problématique a été traitée • Grand enrichissement personnel