Chương 3 Commerce (SMM)

1. Thương mại xã hội

2. Mục tiêu bài học: • Mối quan hệ giữa thương mại xã hội và thương mại điện tử là gì? • Xếp hạng và đánh giá cung cấp giá trị cho người tiêu dùng và những doanh nghiệp điện tử như thế nào ? • Các ứng dụng và công cụ mua sắm xã hội ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi họ di chuyển qua quá trình ra quyết định của người tiêu dùng như thế nào? • Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến mua sắm xã hội là gì?

3. Phạm vi thương mại xã hội • Thương mại xã hội là một tập hợp con của thương mại điện tử (nghĩa là thực hành mua và bán sản phẩm và dịch vụ qua Internet) • Thương mại xã hội sử dụng các ứng dụng truyền thông xã hội để cho phép người mua hàng trực tuyến tương tác và cộng tác trong quá trình trải nghiệm mua sắm, người mua hoàn thành các giai đoạn của quy trình quyết định mua hàng và hỗ trợ các nhà tiếp thị bán hàng cho khách hàng • Thương mại xã hội cũng cho phépngười mua tham gia chia sẻ trong quyết định mua

4. Phạm vi thương mại xã hội • Ý nghĩa của thương mại xã hội có thể mở rộng ra để bao gồm tất cả các hoạt động bán hàng được hỗ trợ bởi phương tiện truyền thông xã hội. • Năm 2020 chứng kiến một sự gia tăng đáng kể trong thương mại xã hội xảy ra trên các mạng truyền thông xã hội. Với việc mọi người mua hàng mà không cần rời khỏi tài khoản xã hội. Sự xuất hiện của Facebook Marketplace đã hỗ trợ điều này.

6. Mua sắm xã hội vs. Thương mại xã hội • Mua sắm xã hội là sự tham gia và ảnh hưởng tích cực của những người khác vào quá trình ra quyết định của người tiêu dùng - thường là dưới dạng ý kiến, khuyến nghị và kinh nghiệm được chia sẻ qua phương tiện truyền thông xã hội • Thương mại xã hội là ứng dụng thương mại của phương tiện truyền thông xã hội để thúc đẩy việc mua lại và giữ chân khách hàng

7. Quy trình mua sắm của khách hàng Nhận thức về vấn đề Tìm kiếm thông tin 3. Đánh giá các sự lựa chọn 4. Mua hàng 5. Sau khi mua

8. Thương mại xã hội và ảnh hưởng đến quy trình mua sắm của KH Nhận thức về vấn đề • Social ads ở các trang mạng xã hội • Thông tin chia sẻ từ bạn bè dưới dạng posted activity • Các quảng cáo • Comments • Thắc mắc và phản hồi trong mạng xã hội • Ratings và review trên trang • Thông tin về sản phẩm • Wish list Tìm kiếm thông tin Đánh giá sự lựa chọn • Bar code scanning • Recommendations, testimonials • Referrals Mua sắm • Social stores và social shopping • Mua theo nhóm • Chia sẻ thông tin trên activity stream • Rating và reviews • Chia sẻ trải nghiệm sản phẩm trên trang cá nhân Sau mua

9. CASE STUDY Đọc tình huống sau và trả lời các câu hỏi: Xác định quá trình mua hàng của David gồm những bước nào, ở những bước đó David đã làm gì? Tác động của thương mại xã hội đến quá trình mua hàng của David

10. CASE STUDY Vào một ngày mùa đông lạnh tháng 12 tại New York, David đang xem Facebook, đọc những tin tức về hoạt động của bạn bè thì nhìn thấy một quảng cáo của Flowers18 xuất hiện trên màn hình điện thoại của anh. Quảng cáo này đã được hơn 1,000 lượt likes. David nhớ ra mình vẫn chưa mua quà Noel cho bà ngoại ở Texas. David nhận ra mình không có thời gian để đến các cửa hàng tìm quà, anh click vào ads để vào xem Facebook page của Flowers18. Tại đây anh nhìn thấy một promotion giảm giá 20% cho người Like page và nút Shop now. Không chắc chắn Flowers18 là lựa chọn tốt nhất, David quyết định đọc các comments của các khách hàng cũ trên fanpage của Flowers18. David chọn được 3 mẫu hoa anh thích và sử dụng Facebook Messenger để hỏi ý kiến chị gái của mình. Sau khi lựa chọn, David có thể sử dụng nút Buy trên Facebook để hoàn tất việc mua hàng nhưng vì anh phải đi làm, anh quyết định đặt hàng bằng việc inbox Facebook Messenger cho Flowers18. Chatbot của Flowers18 đặt hàng cho David. Công cụ share cũng hiển thị hoạt động Likes fanpage Flowers18 của David. Sau khi bó hoa được gửi đi và bà của David cảm ơn anh về món quà, David rất hài lòng với dịch vụ của Flowers18 và đã viết một review trên Facebook của cửa hàng.

11. Một quảng cáo xuất hiện trên FB để gợi ý David vào xem fanpage Một wallpost về hoạt động mua hàng của David xuất hiện trên news feed David phải đi gấp trước khi có thể hoàn thành giao dịch nên đã sử dụng chatbot trên Messenger Thương mại xã hội và quá trình mua hàng của David

12. CÁC CHIẾN LƯỢC THƯƠNG MẠI XÃ HỘI • Share tools • Recommendations • Reviews and ratings • Testimonials • User galleries • Lists, wishlists • User forum • Best practices: • Sự chân thật (chấp nhận cả những WOM tiêu cực và tích cực) • Rõ ràng • Ủng hộ: cho phép khách hàng chia sẻ ý kiến • Tham gia: khuyến khích khách hàng đóng góp reviews và ratings • Khen thưởng: đánh giá cao ý kiến của các khách hàng • Dễ dàng: dễ dàng chia sẻ • Bền vững: các ý kiến có thể dễ dàng được tìm lại

13. 5C of Social commerce: Content – Customer voice – Convenience – Conversation – Commerce Nội dung: tạo nội dung có mục đích phối hợp với nền tảng và người có ảnh hưởng để truyền đạt sản phẩm và lợi ích của sản phẩm. Tiếng nói của khách hàng: hiểu được phản hồi mà người tiêu dùng có về các sản phẩm trong danh mục, cụ thể là họ có nhu cầu gì. Điều này giúp cải thiện sản phẩm đang được bán trên nền tảng thương mại điện tử, gói, giá cả, bao bì, kích thước và điều khoản bán hàng. Sự tiện lợi: với tư cách là nhà marketing, chúng ta cần nghĩ đến sự tiện lợi và trải nghiệm, đồng thời chúng ta cần đảm bảo rằng sản phẩm sau khi mua sẽ được cung cấp cho người tiêu dùng trong một khung thời gian có thể chấp nhận được.

14. 4. Hội thoại: các nhà quản trị marketing cần học hỏi về những cuộc trò chuyện mà người tiêu dùng có về một sản phẩm trong bất kỳ môi trường thương mại nào. Điều quan trọng là xây dựng được mạng lưới những người có sức ảnh hưởng để xác nhận và giải thích về các sản phẩm. 5. Thương mại: Các nhà quản trị marketing cần đảm bảo sản phẩm của họ có giá cạnh tranh, mang lại các ưu đãi giá trị. Thương mại điện tử và thương mại xã hội cần kết hợp chặt chẽ với nhau để chuyển đổi nhận thức của khách hàng thành nhu cầu trong những khoảng thời gian quan trọng.

15. Cách khai thác các nhận xét một cách tốt nhất • Người dùng đọc những lời nhận xét bởi họ muốn biết những người khác nghĩ ra sao về sản phẩm. Để tận dụng tối đa cơ hội này, các nhà marketing cần có cách tiếp cận thương mại xã hội với các đặc điểm sau: • Sự nguyên gốc: chấp nhận cả nhận xét tích cực và tiêu cực • Sự minh bạch: thừa nhận sự tồn tại của các ý kiến được tạo ra bởi chính thương hiệu • Sự ủng hộ: cho phép người dùng đánh giá được sự hữu ích của các ý kiến trên trang web • Kích thích sự tham gia • Sự có qua có lại: thừa nhận giá trị lời nhận xét từ khách hàng • Dễ lan truyền • Sự bền vững: những ý kiến của công chúng khi đăng lên không bị chỉnh sửa

17. Tâm lý học trong mua sắm xã hội • Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng là một lợi thế rất lớn cho các nhà kinh doanh trực tuyến, đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại xã hội. • Theo Kiss Metrics: • 64% người dùng Twitter nói rằng họ có nhiều khả năng mua hàng từ các thương hiệu mà họ theo dõi. • 51% người dùng Facebook nói rằng họ có nhiều khả năng mua hàng từ các thương hiệu mà họ theo dõi. • 81% người hâm mộ Facebook cho biết họ cảm thấy có sự kết nối / đồng cảm với một thương hiệu cụ thể. • 87% người hâm mộ Facebook cho biết họ hài lòng với một thương hiệu cụ thể. • 38% người được hỏi báo cáo rằng họ có khả năng trở thành fan của một thương hiệu trên Facebook nếu họ thấy một thành viên trong gia đình hoặc bạn thân làm như vậy. • 50% chủ doanh nghiệp nhỏ cho biết họ có được khách hàng mới thông qua mạng xã hội - đáng chú ý nhất là thông qua Facebook và LinkedIn.

19. Heuristic # 1: Bằng chứng xã hội • Quy tắc: 'Theo dõi đám đông' • Cách hoạt động: Để giải quyết sự không chắc chắn về những gì phải làm hoặc mua, chúng ta thường xem xét những gì người khác đang làm hoặc đã làm và lấy tín hiệutừ họ. Khi điều gì đó nổi bật là đặc biệt phổ biến hoặc chiếm ưu thế, theo bản năng, chúng ta coi đây là bằng chứng xã hội rằng đó là lựa chọn chính xác, hợp lệ nhất. • Ứng dụng Thương mại Xã hội: Các công cụ mua sắm trên mạng xã hội sử dụng bằng chứng xã hội để kích thích các quyết định mua sắm có tư duy khám phá bao gồm: • Popularity list • Share-your-story tools • Social media review • Social recommender review • Vote poll trên story

20. SOCIAL PROOF • Bằng chứng xã hội: Khi nhiều người chọn một lựa chọn, chúng tahiểu sự phổ biến này là bằng chứng xã hội cho thấy lựa chọn đó là đúng • Hiệu ứng Bandwagon hay hiệu ứng đoàn tàu:một hiệu ứng có thể xảy ra. Mọi người theo dõi hành vi của người khác và xem sự phù hợp của người khác là tiêu chuẩn cho sự phù hợp của mình

22. Heuristic #2: Authority rulesQuy tắc: ‘Follow the Authority’ • Mọi người có xu hướng tự nhiên là nghe theo ý kiến định hướng của những người nổi tiếng, các chuyên gia bất kể họ nói gì. Với kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm, họ sẽ giúp những người khác tiết kiệm thời gian và năng lượng suy nghĩ. • Ứng dụng Thương mại xã hội: • Referral program • Social media reviews do các KOL và chuyên gia viết • User forum • Social media services để chứng minh tính đáng tin cậy của trang thương mại xã hội

24. Heuristic # 3: Sự khan hiếm • Quy tắc: 'Thứ khan hiếm là Thứ tốt' • Cách thức hoạt động: Tâm trí của chúng ta luôn cố gắng để đánh giá các nguồn tài nguyên khan hiếm. Theo bản năng, chúng ta gán nhiều giá trị hơn cho các cơ hội khi chúng trở nên khó tiếp cận hơn - một phần vì lo sợ về khả năng mất mát (đây được gọi là phản ứng tâm lý). • Ứng dụng thương mại xã hội: • Deal directories • Group-buy • News feed • Referral programs • Social network storefronts: những sản phẩm chỉ được giới thiệu đến các thành viên

26. Heuristic # 4: Thích • Quy tắc: 'Làm theo những người bạn thích' • Cách thức hoạt động: Chúng ta có khuynh hướng tự nhiên để bắt chước và đồng ý với những người chúng ta thích, ngưỡng mộ hoặc thấy hấp dẫn, một phần vì nó xây dựng mối liên kết xã hội và lòng tin. Và một phần vì nó là liên quan đến những ấn tượng, hình ảnh và nhận diện của chúng ta. • Ứng dụng thương mại xã hội: • Ask-your-network tool • News Feed • Referral program • Share with your network tool

28. Heuristic # 5: Nhất quán • Quy tắc: 'Hãy nhất quán' • Cách hoạt động: Khi đối mặt với sự không chắc chắn, chúng tasẽ chọn một điều phù hợp với niềm tin và hành vi trong quá khứ của chúng ta. Khi niềm tin và hành vi của chúng ta không phù hợp với nhau, chúng ta cảm thấy khó chịu về tâm lý, "sự bất đồng về nhận thức", đây là động lực lớn để cố gắng trở nên nhất quán; đặc biệt là với bất kỳ cam kết tích cực, công khai và tự nguyện nào mà chúng tađã thực hiện. • Ứng dụng thương mại xã hội: • Ask-your-network • Social gaming • Social media listening • User forum • User galleries

30. Heuristic # 6: Có đi có lại • Quy tắc: Đáp lại sự ủng hộ • Cách thức hoạt động: Chúng tacó mong muốn tự nhiên làđược đền đáp lại. Chúng ta cảm thấy hài lòng khi được đáp lại những ân huệ, một phần vì ý thức bẩm sinh của chúng ta về sự công bằng và hợp đồng xã hội, và một phần vì sự đáp lại là chất keo xã hội giúp cho sự hợp tác, các mối quan hệ, cộng đồng và xã hội trở nên khả thi. • Ứng dụng thương mại xã hội: • Group-buy • Referral program • User forum • Gửi lời cảm ơn tới khách hàng

31. Lý thuyết chuyển giao niềm tin (Trust transfer theory) • Niềm tin giữa các bên được xây dựng trực tiếp hoặc gián tiếp, chẳng hạn đánh giá cá nhân dựa trên kinh nghiệm quá khứ, hoặc khuyến nghị hay giới thiệu của các cá nhân khác. • Trong bối cảnh thương mại xã hội, cá nhân có xu hướng tìm các lời khuyên từ các thành viên khác trong cộng đồng trực tuyến để cung cấp thông tin về kinh nghiệm mua sắm sản phẩm hoặc sử dụng các dịch vụ trực tuyến. • Lý thuyết chuyển giao niềm tin có thể là nền tảng của cấu trúc niềm tin với hai thành phần đó là niềm tin thànhviên và niềm tin cộng đồng.

32. Các xu hướng hàng đầu trong social commerce hiện nay Nội dung do người dùng tạo ra (UGC) trở nên quan trọng Mở rộng việc sử dụng Trí tuệ nhân tạo, Máy học (Machine learning) và Augmented Reality (AR – Tương tác thực tế ảo) Công nghệ giọng nói được sử dụng thường xuyên hơn Phát trực tiếp sẽ ngày càng phổ biến Các sản phẩm giá rẻ sẽ bán chạy trên các nền tảng xã hội Thương mại xã hội và nền tảng thương mại điện tử sẽ tích hợp nhiều hơn

33. TikTok hợp tác với Shoptify thiết lập nền tảng thương mại xã hội • TikTok đang áp dụng hình thức mua sắm xã hội (social shopping) thông qua quan hệ đối tác toàn cầu với nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) nổi tiếng Shopify. • Hơn 1 triệu chủ cửa hàng của Shopify có thể tạo video quảng cáo tích hợp tính năng mua sắm trên TikTok từ nền tảng Shopify. • Với ứng dụng, chủ cửa hàng có thể chọn sản phẩm họ muốn giới thiệu đến khách hàng và video quảng cáo sẽ được tạo tự động. Thay vì phải tạo nội dung mới, ứng dụng cung cấp danh sách các mẫu tạo sẵn dựa trên hình ảnh hoặc video hiện có cho người dùng. • Quảng cáo sẽ hướng người dùng TikTok đến cửa hàng Shopify để tiến hành thanh toán. • Bên cạnh đó, các chủ cửa hàng có thể cài đặt hoặc kết nối ‘TikTok Pixel’ để theo dõi mức độ chuyển đổi và hiệu suất. • TikTok ngày càng mở rộng hoạt động kinh doanh của mình trên các nền tảng truyền thông xã hội bao gồm cả thương mại xã hội. Riêng Shopify hiện cũng quan hệ đối tác với Facebook, Instagram, và Pinterest.