香港米图家纺营销储备人才培训课程（第一期）床上用品陈列基础知识二 O 一一年五月

香港米图家纺营销储备人才培训课程 （第一期）床上用品陈列基础知识二O一一年五月

一、床上用品陈列在床上用品销售中的作用

消费者购买 送到店头消费者知道床上用品床上用品陈列床上用品陈列与销售的关系

增加购买 (add on) 瞬间冲动购买 (spur of moment) 品牌转移 (brand switching) • 据调查显示: • 75%以上的消费者在快消品的购买属冲动型购买。

AIDIA理论： 引起注意床上用品陈列产生兴趣两秒引起购买欲购买建立品牌形象 • 获得购物者注意就是增加冲动性购物的关键点。

二、床上用品陈列在店头行销中的角色

床上用品结构 床上用品陈列加速回转利润如何使床上用品在货架上更加富有吸引力、更为生动、更容易被消费者看到？

1、床上用品陈列借由加速回转分析： （1）获得一个较有利的陈列位置。（2）增加陈列面。（3）使床上用品不同的包装形式、规格及口味全上架。（4）减少缺货问题。（5）保护陈列面和陈列空间。（6）籍由特殊的陈列摆设，创造有利的卖场气氛。（7）刺激消费者冲动性购买。

2、床上用品陈列能做到什么？ （1）刺激消费者冲动性地购买。（2）增加床上用品回转，使卖场气氛活性化。（3）增加床上用品利润。（4）增加床上用品的市场占有率。（5）达成行销活动的整体功能。（6）加强店头的好感。（7）提高消费者对床上用品的忠诚度。（8）在感召力上形成优势。

3、床上用品陈列的好处： （1）好的陈列使顾客更容易找到他想要得东西。（2）好的陈列促使顾客动作心理（3）床上用品流动快时，让销路高兴，公司业务员高兴，厂商高兴，人气窜升，良性循环，人气更旺。咦停喔看嗯买

4、床上用品陈列的目标： （1）增加零售店销售利润：以创意陈列吸引消费者做额外的购买。（2）改善各类床上用品的库存量：有效的利用有效的空间，避免店头资金的积压。（3）创造陈列的美观性：掘取消费者的需求欲望，让冲动性购买的潜力可发挥至最大。（4）争取最大的陈列面：每一平方公尺的空间要创造最大的利润，在货架上达到最大限度。

5、建立消费者的方便性: 以有组织、有系统的方式陈列床上用品，进而鼓励购物者做多样性的购买。 6、保护床上用品的品质: 先进先出的原则，保持其外观可看性。

总结： 但是，陈列的最终目的：增加销售额。请记住！增加销售才是陈列的最终目的。现在，陈列已不只局限在吸引顾客进入店内，协助推销床上用品，引起购买欲，介绍床上用品流行资讯，美化环境等作用，还担起建立形象等作用，所以切勿轻视陈列。

三、床上用品陈列的六大构成要素

商品项目 陈列空间陈列面卖得好陈列高度陈列位置陈列形态商品陈列 *陈列目的是要把床上用品卖掉，使命是卖得更好，将消费者所想要买的东西表现的：“容易看到”、“容易挑到”、“容易取到”。

1、床上用品项目 1、醒目易看；床上用品陈列使消费者易于辨认，醒目美观。1）床上用品分类清晰，使顾客容易寻找。2）明码标价。3）同类床上用品按床上用品的花色、品种、规格、价格、质量、使用对象等，分类分等从大到小有规律地排列。4）摆放位置合理，尽可能让顾客目所能及，不要太高或太低。5）对某些特殊床上用品附加文字说明，让顾客对床上用品有更加深入的了解。2、充实丰富。3、简洁美观，富有艺术性。

2、床上用品陈列空间 （1）销售对于空间的限制：依床上用品所创造的利润给予空间，先调查床上用品的销售数量以计算出销售的构成比率，然后按比例求取陈列空间。（2）陈列空间的分配：不可一下子剧烈的增加陈列面，因为卖好或卖差是渐进的。（3）陈列面的整修一种是立式叠放。一种是侧式叠放。

3、床上用品陈列面 陈列出具有吸引力的色调组合，不但能衬托床上用品的特色，更能突出其品位。（1）品位的分类需以消费者生活习惯为依托。（2）整体性的调配 A.把回转快的床上用品摆在中间； B.弱势性床上用品放两旁，强势性床上用品放中间，以保护本品牌在货架上的陈列空间； C.新床上用品至于强势床上用品旁，可增加新床上用品与消费者接触的机会。 (3)颜色的搭配

4、床上用品陈列高度 +78% +63% +34% • 由货架底层调至第二层，销量增加34%。 • 由第二层调至黄金带陈列，床上用品销量增加63%。 • 直接由底层调至黄金带，销售增加78%。

思考点 主要消费群是谁？ • 结论根据他们眼睛和手臂的长度，在容易看到、拿到的原则下决定陈列的高度和范围。 • 理论黄金带一般是以视线25度左右地方为中心，在它之上10度和之下20度之间。就成人而言，从地面算起90-150cm高度；宽度的计算是如果离货架80cm的地方，那么最有效的视野幅度是90cm。

5、陈列的位置 小规模店面，端架是最佳的陈列。大规模店面，中央通道，通道前后端是最佳的陈列。最好在与视线等高或略低的货架上，摆放冲动性购买最大的床上用品。

6.床上用品陈列形态 （1）横式陈列水平排列法甲 ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ 乙丙能把消费者诱导深处，确定式挑选床上用品时必须沿着陈列左右移动。

（2）纵式陈列 甲乙丙丁 • 产生冲动购买并增加购买之方便性：高价位的应放置上层，以吸引注意力每类床上用品至少有两个陈列面，且需占有二层的陈列货架

（3）关联性陈列 将用途类似、使用场合相似的互补性床上用品组合在一起陈列，可提高消费者选择及购买床上用品的容易度，并可达到关联购买与联想购买的相乘效果。玫瑰花语

（4）丰富感陈列 品牌之间能够做比较的、有连续性的、以及有立体感的陈列；堆积如山的故意弄乱也是一种手法。

四、床上用品陈列的综合运用

1、第二陈列地区 • 补强作用，增强接触率，产生额外的冲动性购买。 • 与主要陈列区分开并保持一端距离，应是购买者进出并会驻留之处。

2、床上用品的特殊陈列（MIT） 临时性陈列——一个月左右 A.支援店头做促销活动 B.季节性或节庆性的特殊陈列 C.新床上用品上市，突显与其他品牌的差异性加深消费者的印象。幸福花海

3、把“品牌”的所有系列集中陈列 • 创造一个较佳的视觉广告效果（尤其是小件床上用品）。 • 帮助顾客找到他所需要的床上用品项目。 • 利用本品牌的强势床上用品来拉本品牌的弱势床上用品。 • 利用消费者对某床上用品创造的认知及偏好，带动所有该品牌的床上用品。

床上用品卖场气氛塑造 场地大小床上用品组合及陈列相对位置布置主题创意陈列构图创意陈列量预估视觉、听觉效果相配合 A.卖场空空规则： B.卖场气氛规则： C.卖场活性化规则：人员在特卖中起活化作用，达到聚焦效果。

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