DVFA-Finanzkommunikation_

1. DVFA-Finanzkommunikation_ Effektive Finanzkommunikation Univ.-Prof. Dr. Alexander Bassen, Universität Hamburg und DVFA Kongress Finanzkommunikation (KFK) 14. September 2006, Düsseldorf

2. DVFA-Finanzkommunikation_ 1 DVFA-Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation

3. Ziele des Committees_ • Bedürfnisse von Investment Professionals an die FK zu formulieren • Einfluss nehmen auf FK – Sprachrohr der Investment Professionals • Erleichterung der Arbeit von Investment Professionals • Praktische Hilfestellung für IR in Form von „Best Practices“ und „Golden Rules“ - Bewertung von IR • Fragestellungen aus Sicht von Investment Professionals: • Was macht ‚gute‘ FK aus? • Was sind Merkmale gelungener und nicht gelungener FK? • Welchen Empfehlungen können Unternehmen folgen, um adressatengerecht zu kommunizieren und Glaubwürdigkeit zu gewinnen?

4. DVFA-Committee Effektive Finanzkommunikation_ • Institutionelle Investoren • Globals: DWS, Fortis • Specialists: Plutos Finanzanalysten • Globals: Deutsche Bank • Europeans: West LB, LBBW • Specialists: Equi.TS • Fixed Income: Invesco Unternehmen • Blue Chips: Thyssen Krupp AG • Mid Caps: Medion AG Berater • DIRK e.V. • DPRG • EBS • Universität Hamburg Plattform für Dialog

5. Was leisten die Grundsätze_? • Einfacher Ansatz - bislang einzigartig:Zwei der wichtigsten Adressatengruppen • berichten über negative und positive Erfahrungen • zeigen auf, wie sie Verhalten von Unternehmen (häufig still-schweigend!) interpretieren • geben IR-Managern eine Benchmark zur Orientierung • Leitsätze beruhen auf realen Erfahrungen, negative Beispiele leider auch! • Empfehlungen – keine Vorschriften • Pragmatisch, praxisnah und damit umsetzbar • Verringerung der Lücke zwischen Bedürfnissen des Kapitalmarkts und Wahrnehmung der Unternehmen

6. Methodik_ • Critical Incidents (CI): • CI = erfolgsentscheidende Situationen aus der Perspektive des Adressaten • Beispiele für gelungene und misslungene FK • CI häufig angewandt in Konsumentenforschung • Mitglieder des Committees sammeln CIs • Verdichtung in Dimensionen und Leitsätze durch iterativen Prozess • Ergebnis: 3 Dimensionen, 6 Verhaltensmaxime,32 Leitsätze zur Finanzkommunikation

7. Glaubwürdigkeit 1. Zielgruppen- orientierung 2. Transparenz 3. Kontinuität 1.1. Kapitalmarkt-orientierung 2.1. Wesentlichkeit 3.1. Aktualität / Vergleichbarkeit 1.2. Gleichbehandlung 2.2. Nachvollziehbarkeit 3.2. Erwartungsmanagement Die Struktur der Grundsätze_ Ein überragendes Ziel Drei Dimensionen der Wirksamkeit Sechs Verhaltens maxime

8. Glaubwürdigkeit – Fundament jedes langfristigen Investments_ • Herstellung von Glaubwürdigkeit und Sicherung von Vertrauenswürdigkeit sind wesentliche Ziele effektiver FK • Glaubwürdigkeit • Entsteht aus vorangegangenen Erfahrungen • Bedingt das Einhalten früherer Aussagen und Prognosen und/oder • Frühzeitige Kommunikation möglicher Abweichungen • Vertrauenswürdig = Bereitschaft • sich auf die Interessen der Kapitalmarktteilnehmer einzulassen • in ernsthafter und fairer Weise über Ziele, Strategien und Geschäftsverlauf zu informieren • Szenarien zu entwickeln, Annahmen offen zu legen, Änderungen der Parameter frühzeitig und proaktiv zu kommunizieren

9. Die sechs Dimensionen: 1.2. Gleichbehandlung_ • Kapitalmarktteilnehmer werden in Punkto Informationen gleich behandelt. Positive oder negative Kommentierungen werden nicht mit einer selektiven Versorgung „belohnt“ oder „bestraft“. • Allen Kapitalmarktteilnehmern werden grundsätzlich inhaltlich gleichwertige Informationen zur Verfügung gestellt. • Informationsversorgung wird nicht auf Basis positiver/negativer Empfehlungen oder vorangegangener Kritik gesteuert. • Es existiert eine einheitliche Sprachregelung zwischen Management, IR und PR. • Wesentliche Informationen werden nicht nur über selektive Kanäle bekannt gegeben. • Allen auswärtigen Kapitalmarktteilnehmern werden grundsätzlich Conference Calls sowie eMail-Pushservice angeboten.

10. Beispiel: Leitsatz zur Gleichbehandlung_ 1.2.2. Informationsversorgung wird nicht auf Basis positiver/ negativer Empfehlungen oder vorangegangener Kritik gesteuert. • Was ist gemeint? • Benachteiligung von skeptischen Analysten und Investoren durch den Einsatz subtiler Mittel: Steuerung über Gesprächszeit mit dem Management oder über sehr geringe Detailtiefe angebotener Informationen bei Nachfragen • Warum sollten Unternehmen diesen Leitsatz beherzigen? • Chance: Beseitigung eines Informationsdefizits bei „unzufriedenen Kunden“ • Kritiker sind von den Aussagen des Unternehmens noch nicht überzeugt – mehr, nicht weniger kommunikativer Aufwand ist notwendig.

11. Beispiel für selektive Informationsverteilung_ Ein Automobil-Unternehmen lädt gezielt sechs dem Unternehmen gegenüber positiv gestimmte Finanzanalysten ins Testcenter ein, in dem neben dem Markenchef des Unternehmens auch der Leiter Design zum Gespräch bereit stehen sowie Prototypen und Vorserienmodelle getestet werden können. Weitere Teilnehmer werden nicht eingeladen.

12. Die sechs Dimensionen: 3.2. Erwartungsmanagement_ • Ein intelligentes Erwartungsmanagement zielt darauf ab, den Investment Professionals soviel Orientierung wie rechtlich möglich zu geben. Dadurch ergibt sich eine erhöhte Vorhersagbarkeit und damit Sicherheit gegenüber dem Investment. • Das Unternehmen setzt sich quantitative, längerfristige Ziele und kommuniziert Prognosen für die Geschäftsentwicklung im Jahresverlauf. • Einmal kommunizierte Ziele werden weiter verfolgt. Zu Aussagen des Vorjahres bzw. vorangegangener Perioden wird explizit Stellung genommen. • Das Unternehmen folgt in seiner Prognose einer realistisch-konservativen Grundhaltung und vermeidet offensichtlich über-konservative wie auch über-optimistische Aussagen. • Prämissen der Strategie und der Planung sowie sich daraus ergebende Risiken werden explizit benannt; spekulative Elemente werden gesondert ausgewiesen. • Veränderungen von Gewinnprognosen werden ausführlich begründet.

13. Beispiel: Leitsatz zum Erwartungsmanagement_ 3.2.3. Das Unternehmen folgt in seiner Prognose einer realistisch-konservativen Grundhaltung und vermeidet offensichtlich über-konservative wie auch über-optimistische Aussagen. • Was ist gemeint? • Realistisch-konservativ beschreibt die Grundhaltung, im Zweifel lieber die vorsichtigere Prognose zu wählen und dann im Jahresverlauf die Prognose anzuheben. Das bedeutet nicht, dass Unternehmen sich bewusst wenig ambitionierte Ziele setzen, die leicht zu erreichen sind. • Warum? • Investment Professionals werden lieber leicht positiv als leicht negativ überrascht; • Fähigkeit des Managements seine Prognosen einzuhalten oder leicht zu übertreffen schafft Glaubwürdigkeit.

14. Beispiel für eine zu konservative Guidance_ Ein deutscher Finanzdienstleister gibt regelmäßig zu Jahresbeginn eine sehr konservative Prognose für das Gesamtjahr ab, die zunächst auf dem bis dahin sicheren Geschäft beruht. Im Jahresverlauf muss diese dann mehrfach nach oben korrigiert werden. Diese konservative Methode sieht der Finanzdienstleister selbst als Qualität seiner Prognosen. Er begründet dies mit der Aussage, dass es wichtig sei, die Kapitalmarktteilnehmer immer nach oben zu überraschen.

15. Guidance für einen festgelegten Datenkranz • Nicht eine isolierte Zahl, sondern ein konsistenter Datenkranz einer begrenzten Zahl von Kerngrößen • Auswahl der Kerngrößen gibt Informationen zur Ertrags-entwicklung und Mittelverwendung (Cash Flow / Bilanz) • Umsatz • EBIT • Konzernergebnis • Operativer Cash Flow • Investitionen • Nettoverschuldung • Veröffentlichung wichtiger Annahmen der Prognose (z.B. WK) • Klare Definition, Methodenkontinuität und kontinuierliche Berichterstattung der gewählten Kerngrößen ist oberstes Gebot

16. Wir empfehlen die Verwendung von Bandbreiten • Steuerung der Guidance über Bandbreiten statt einer Zielgröße • Umsatz: 3% - 6% • EBIT: 8% - 15% • Konzernergebnis: 10% - 20% • Operativer Cash flow: : 5% - 8% • Investitionen: 15% - 20% • Nettoverschuldung: 8% - 12% • Zu Jahresbeginn empfiehlt sich naturgemäß eine größere Spannbreite • Im Jahresverlauf werden Signale gesetzt durch Einengung, Verschiebung aber auch Beibehaltung der Bandbreiten

17. DVFA Finanzkommunikation 2 IR Perception Profiles

18. Perception Profiles – Anwendung der Grundsätze • Anwendung der Grundsätze als Kriterien für die Bemessung der Perfomance von IR • Erkenntnisinteresse: Operationalisierung der Grundsätze • DVFA-IR Perception Profiles • Online Erhebung • Strukturiertes Verfahren • Multiple Choice + Kommentarfelder • vergleichbare und quantifizierte Ergebnisse • nutzerfreundlicher Online-Fragebogen sichert die Akzeptanz bei Investment Professionals • Piloterhebung 06/2006 über DAX30 Unternehmen

19. Von den Grundsätzen zu Perception Profiles …

20. DVFA Perception Profiles • Selektion von Panelisten durch den Auftraggeber • Zusätzlich DVFA-Pool • Strukturiertes Verfahren • Online Erhebung • Messbare und vergleichbare Ergebnisse • Kommentare und Optionen zu Verbesserungsmöglichkeiten

21. Auswertungen Principles

22. Beispiel: 3.2. Erwartungsmanagement

23. Abschlussbericht • Der Abschlussbericht liefert: • Die wichtigsten Befunde aus der Erhebung • Detaillierte Auswertung auf Ebene einzelner Erhebungsmerkmale • Kommentare aus freien Textfeldern • Verbesserungsmöglichkeiten • Antworten auf zuvor vom Unternehmen vorgegebene Fragen • Liste der Investment Professionals, die an der Erhebung teilgenommen haben

24. Capital IR-Preis/DVFA Perception Profiles Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!