Measuring and managing returns from retailer-customized coupon campaigns

1. Measuringand managingreturnsfromretailer-customized coupon campaigns Venkatesan & Farris (2012)

2. Objectifs  Expliquer comment les campagnes marketing où le supermarché envoie des bons de réduction personnalisés à ses meilleurs clients impactentles achats de ces clients • Étudier et comparer l’intensité de 2 effets : • L’exposition à ces bons • L’utilisation de ces bons • Etudier l’impact de la personnalisation sur l’efficacité de ces campagnes • Mesurer le gain pour le supermarché engendré par ces campagnes

3. Cadre conceptuel 3 variables comportementales impactées par ces campagnes : • Fréquence de visite • Somme dépensée par visite • Utilisation des bons de réduction (BR) « multibenefittheory » (Chandon, Wansink& Laurent, 2000): le consommateur perçoit de la valeur en : • Êtant exposé à un BR • Ulitisant ce BR  2 effets à étudier 3 variables modératrices : • Economies réalisées avec les BR • Surprise • Adéquation avec les préférences, habitudes, spéfcitésd’achat

4. Modélisation des hypothèses Economies réalisées Régularité des campagnes Adéquation des BR Effet d’exposition Somme dépensée par visite Fréquence de visite Exposition à un BR personnalisé Utilisation du BR personnalisé Effet d’utilisation

5. Méthodologie Quasi expérimentation : Etude des historiques d’achat sur 2 ans de 2500 détenteurs de la carte de fidélité (8 supermarchés): - groupe test : 1584 clients - groupe de contrôle : 916 clients Traitement des données : modèle Tobit de type III

6. Résultats • Effet d’exposition • Positif sur les 3 variables comportementales • Persiste pendant 2-3 semaines • Valable peu importe si le BR est utilisé ou non • Effet d’utilisation • Accélération de l’achat • Modérateurs : •  économies réalisées,  3 variables comportementales • Si campagnes régulières, baisse de la somme dépensée par visite •  proportion bon personnalisés,  3 variables comportementales

7. Conclusion : importance de la personnalisation • Si personnalisation des bons de la campagne : Augmentation du gain net pour le supermarché de 15,22$ (par client, dans les 3 semaines suivant la réception de BR) : soit +14%  vient de l’effet d’exposition • effet de halo sur les catégories non promues

8. Implications managériales • Une campagne ciblant 20% des meilleurs clients = gain équivalent à 0,9% du revenu annuel net • Pour évaluer la réussite d’une campagne : taux de retours + mesurer l’effet d’exposition • Conseils aux distributeurs : • Privilégier ces campagnes au lieu des BR proposés par les marques • Être attentif sur le fond et la forme du BR • Personnaliser les campagnes