Download
1 / 159
1.59k likes | 1.68k Views
济南诚基地产. 建工学院项目 调研报告与初步建议 （商业部分）. 2006 年 11 月. 观点. 观点. 这是一个定位的年代 我们认为，成功的商业地产项目都是相似的，那就是 ---- 精准定位 定位 释义：在目标群体心目中建立独特的形象，占据不可动摇的位置。 即有 竞争性的产品力 和对 目标群的形象力 . 这是一个具备较强操作性的定义： 而且，一个项目的定位是变化的，随着项目的发展和状况的变化， 定位也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于当今商业地产 风险重重的时代，项目精准定位已是必然的事情。 所以，精准定位是商业地产成功的根本秘密所在.
E N D
济南诚基地产 建工学院项目 调研报告与初步建议 （商业部分） 2006年11月
观点 这是一个定位的年代 我们认为，成功的商业地产项目都是相似的，那就是----精准定位 • 定位释义：在目标群体心目中建立独特的形象，占据不可动摇的位置。 即有竞争性的产品力和对目标群的形象力. • 这是一个具备较强操作性的定义： • 而且，一个项目的定位是变化的，随着项目的发展和状况的变化， 定位也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于当今商业地产 风险重重的时代，项目精准定位已是必然的事情。 所以，精准定位是商业地产成功的根本秘密所在.
观点 这是一个风险的年代我们认为，商业地产开发商最大的风险，那就是----时间 • 一种几乎无法控制的因素 • 但是，商业地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度与物业经 营的长期升值上 所以，在商业地产中，必须要考虑到资金运转与价值最大化的均衡
观点 这是一个整合的年代我们认为，任何一个商业地产项目的成功都离不开整合的力量， 唯有通过专业的地产机构进行开发商/发展商、实力商家、投资者和消费者 全方位的整合才能实现效益最大化 所以，我们需要进行更具深度的资源整合。
观点 所以，塑造成功商业地产项目的解决之道 优秀的建筑设计（产品力强） +精准定位（一种生活方式的主张） +营销推广（整合强力的武器） +商业运营（实现长期的经营升值）
我们的目标 一切的目的为了 产品价值实现的最大化
任务 1、找出本项目的市场机会点 2、确定本项目的定位 3、制定出初步的操作建议 4、提供下一步更具产品价值实现力的深入服务
初步成果 因此 ……
研究基本思路 宏观趋势把握 商家访谈 操作初步建议 政策支持点 项目定位 报告分析步骤 市场支持点 操作经验 项目支持点 消费支持点
济南商业发展状况如何？ 我们项目又居于怎样的位置？ 究竟具有怎样的发展潜力？ 拥有怎样的市场机会？ ……… 宏观认知与把握
地理位置 历下区位于济南市区东南部,面积100.89平方公里。下设10个街道办事处、1个镇，辖64个社区居委会、19个行政村。
人口概况 全区共15.9万户，总人口59.87万人。世界特大城市的人口密度普遍超过每平方公里5000人，而本区固定人口密度为5934人/平方公里，人口密度超过5000人/平方公里。而本项目周边流动人口约15万人。人口分布较多集中在本案周边的几个办事处，具体情况如下： • 泉城路街道办事处，总人口16618人，人口出生率6.28‰。 • 建筑新村街道办事处总人口41416人，人口出生率6.96‰，人口自然增长率2.06‰。 • 趵突泉街道办事处总人口42631人，人口出生率4.8‰，自然增长率0.51‰。 • 文化东路街道办事处总人口110861人。人口出生率4.57‰，自然增长率2.15‰。 • 解放路街道办事处总人口33952人，人口出生率6.88‰，自然增长率1.86‰。
人口概况 本案 • 甸柳新村街道办事处总人口42904人，出生率7.38‰。人口自然增长率3.67‰ • 千佛山街道办事处总人口60239人，人口出生率5.37％。 • 燕山街道办事处总人口36758人，人口出生率8.4‰，自然增长率4.91‰。 • 东关街道办事处总人口44747人，15943户，人口出生率6.47‰。 • 大明湖街道办事处总人口30300人，人口出生率6.65‰。
经济概况 2006年1-9月份县(市) 、区主要经济指标 • 历下区生产总值位于各区前列，其中三大产总值所占比例是各区之首，可见第三产业是历下区的主导产业。 • 第三产业增加值约30％，说明三产行业正以迅猛速度发展，历下区成为商业、服务业等中心区域。 • 历下区财政收入成为全市财政收入的主力之一。
经济概况——续1 • 固定资产投资属于中等水平，工业增加值和利税偏少，工业产品销售收入次于历城区和章丘市排入前三，可见历下区工业并不发达，产品流通业繁荣。
经济概况——续2 • 社会消费品零售总额和利用外资额居于各区之首高达23.6％和25％，出口总额居前列，经济发达。
经济概况——续3 • 社会消费品零售总额达到690亿元，1-9月份，人均消费性支出7942元，同比增长15.4个百分点，同时人均可支配收入达到11317元，同比增长11.5个百分点，足以看出济南经济稳健发展的后劲。
研究基本思路 宏观趋势把握 政策支持点 市场支持点 报告分析步骤 项目支持点 消费支持点
在新的背景下，了解新的济南…… 8月31日，由北京大学编制，涉及济南、淄博、泰安等7个地级市的《济南都市圈规划》通过了专家评审。根据规划，未来15年内，济南都市圈将以济南、淄博为“双核”，打造十大产业链，建设成为环渤海经济圈南翼具有国际竞争力的基础产业、先进制造业和服务业中心。 规划期限为2006年—2020年，期间，将重点推进济南ＣＢＤ（中央商务区）建设、实施济南“北跨”战略、建设济南科学城、培植五大产业基地、构筑出海通道、打通济西通道、建设城际交通网、创意齐鲁文化产品十大项目。
政策解读——城市商业规划 • 根据济南市最新商业网点规划，确定济南为环渤海地区和黄河中下游地 区省际区域商贸中心城市。 • 总体布局：一核两区四片四心 一核：都市级商业核心区——泉城路片区 两区：山大路科技文化特色商业街区 商埠区历史文化特色街区 四片：英雄山商业片区等四个商业片区 四心：四个市级商业副中心 来源：2006年11月6日《济南时报》A5版
政策解读——城市商业规划 山大路科技文化特色商业街区是项目所在区域。该商业街区位于历山路以东、二环东路以西、经一路（延长线）以南、经十路以北的区域。以洪楼广场、山大路科技一条街为中心，加快提升洪楼地区集大型商场、高档专卖店、休闲娱乐中心、中西餐饮、金融、通讯为一体的，多功能、高品质的区域性商业中心地位、打造以山大路科技市场为主体，以IT产业为龙头，具有全国影响、省内最大的现代化科技文化商贸区。 除了项目的政策优势之外，项目所在地附近高校云集，周边服饰、餐饮等商业业态繁荣，这是项目特色之一。
政策解读——城市规划 按照“大规划、大整合、大建设、大发展”的思路，整合区域资源，调整产业布局，积极引导发展，形成“一带三中心五片区”的新格局。 一带——经一路东关大街特色商业带。东起山大路西至历黄路、黑北路，规划建设一批高档写字楼宇和商贸载体，重点引导好电子通讯产品交易、大型连锁超市、休闲娱乐、社区服务、电子商务等行业的发展，形成特色规模效应。
政策解读——历下区规划 三中心 ——泉城路商业中心。以泉城路商业街为核心，依托传统中心商业区，通过泉城广场北侧综合开发、舜井街解放阁片区、县西巷片区、省府前街两侧等开发改造，建设一批档次高、体量大的商贸设施，着力打造古城风貌与现代化大商都相融合的商业中心。
政策解读——历下区规划 ——东部新城金融商业中心。按照东部新城规划定位，以经十路为轴线， 高标准建设燕山新区金融服务区、浆水泉区域商业中心；以东二环路为轴线，发展形成东环商业片区；以化纤路为轴线，培育星河、诚达商贸城片区。 ——奥体中心。协助省市高标准建好奥体中心竞赛场馆、政务中心及经营性商业开发项目，以举办十一届全运会为契机，打造体育健身、政务办公和现代化商贸服务区。
政策解读——历下区规划 五片区 ——山大路科技商务区。以山大路为轴线，建设IT产品贸易、物流、软件开发、信息服务、商业及生活服务综合功能区，打造以IT产业为主导，贸、技、工一体化，具有自主创新能力，面向全省、辐射全国的国家级现代化大型科技商务区。
政策解读——历下区规划 ——东部高新技术产业区。借助济南东部产业带建设，以高新区历下工业园为依托，发挥毗邻济南高新技术开发区及正昊、济炼等大企业的优势，重点发展高新技术产业，努力打造新型工业发展基地。
政策解读——历下区规划 ——经十路、文化东路、文化西路文娱休闲区。发挥经十路、文化东路、文化西路片区大专院校、新闻机构、体育设施相对集中的优势，引导发展文化娱乐、体育休闲、新闻传媒、服装和时尚消费等业态。
政策解读——历下区规划 ——泉城风貌带文化名胜旅游区。发挥“三大名胜”集聚我区、老城文化底蕴深厚的优势，整合四大泉群及老城人文资源，突出“悠久历史文化、独特泉城风貌、优美自然风光”品牌和特色，搞好旅游开发，引导泉水游、老街古巷游、购物游，以游促商、以商带游，形成吃、住、行、游、购、娱一条龙的旅游消费链。 ——南部休闲生态旅游区。以旅游路为主线，保护性开发大佛头、开元寺、浆水泉、狸猫山、龙洞等风景区，构筑新的旅游载体，营造“山在城中、人在园中”的生态效果，打造集休闲娱乐、健身探险为一体的生态旅游区。
政策解读——主要产业政策 • 稳步发展房地产业，细化房地产业专业化分工，进一步发展和完善二级市场，培植壮大房地产营销代理、咨询评估、规划设计等机构和物业服务企业，带动装修和装饰业、家具业等相关行业的繁荣。 • 优化提升商贸流通业，积极发展专业商场、专卖店、连锁便利店、仓储式商场为特色的多元化、多层次的销售网络，引导专业市场向商场化方向改造提升转型，在标志性区域，合理布局购物中心和大型百货商场，适度发展大型综合超市。 • 巩固发展餐饮娱乐业根据经济片区的功能特色，有针对地引进、培育与周边环境配套、展现现代化中心城区形象的特色、知名餐饮娱乐企业，提升服务业的档次和水平。
研究基本思路 宏观趋势把握 政策支持点 市场支持点 报告分析步骤 项目支持点 消费支持点
济南主要商业项目分布图 中恒商城 大润发堤口路店 洪楼大润发 泉城路商业步行街 贵和购物中心 家乐福 人民商场 济南华联 本案 大观园 银座商城 （世界贸易中心） 大润发历下店 银座商城八一店 大润发山水店 世纪联华英雄山店
济南主要商圈分布图 泉城路商圈 北园路商圈 英雄山商圈 段店商圈 大观园商圈 老东门商圈 西市场商圈 花园路商圈 北园路商圈 花园路商圈 泉城路商圈 大观园商圈 本案 段 店 商 圈 英雄山商圈
济南大中型超市一览 大润发洪楼店 银座北园路店 大润发堤口路店 家乐福 沃尔玛 贵和（商厦内超市） 本案 银座（商厦内超市） 济南华联 大润发历下店 银座超市八一店 大润发山水店 银座购物广场 易初莲花 世纪联华
济南大中型超市一览 1、经粗略统计，济南的大中型超市总供应量在20万㎡左右。 遍布济南各个区域。 2、从大中型超市的分布位置上分析，发现济南市几乎每个重要商圈内部均有至少一家较大型超市，这也符合济南市消费者的消费倾向相符。 3、在几个分布比较集中的区域里，要数泉城路商圈的分布居多，包含了银座、沃尔玛、大润发等数家大型超市，明显多于大观园、文化路、北园路商圈。 4、值得注意的是：济南市大型超市中经营最为成功的大润发超市位置最为分散，遍布了济南东南西北各个区域商业中心，这也为其成功经营奠定的坚实的基础。
济南大型家电专卖市场一览 三联商厦 国美北园店 国美洪楼店 国美解放桥店 国美槐荫店 本案 国美开元店 三联槐荫店 国美八一店 苏宁电器一店 苏宁八一店 三联八一店
济南大型家电专卖市场一览 济南市作为全国家电市场发展速度最快、竞争最为激烈的区域市场，近几年来家电专卖市场的专业化、现代化程度较高。 从区域商业供应状况上分析，泉城路商圈作为济南市中心商业区，其供应面积及所占比例相比其他地区明显高出，这也凸显了该地区的核心商业价值。 另外从各大型家电企业的选址条件上采取了不同的策略，国美采用遍地开花的方式，占据济南东南西北个城区区域中心；苏宁首先攻占市中心泉城路，而本地家电巨头三联家电则主要依靠强势品牌效应不急于快速扩张而是充分占据市中心的有利位置把持济南家电市场。
泉城路商业街代表性项目一览 新华书店 三联商厦 万达购物广场 贵和商厦 济南百货大楼 贵和购物中心 伊势丹 百货 银座购物广场 苏宁电器 ：为各类专卖店及中小餐饮
泉城路商圈内重点商业状况 万达沃尔玛商业广场
泉城路商圈内重点商业状况 贵和购物中心
