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市场营销学

市场营销学. 市场营销学 第三讲. 市场竞争 企业竞争策略 市场细分 目标市场策略 产品与产品组合 品牌与包装. 市场竞争. 竞争者：是那些生产、经营与本企业提供的产品相似的或可以替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业 市场竞争者定位 : 1 ．市场领先者：是指行业中同类产品市场占有率最高的企业。 ２．市场挑战者：是指在市场上居于次要地位，但不安于现状，向领先者挑战，争取取而代之者。 ３．市场跟随者：安于其次要地位，参与竞争但不扰乱市场局面，力争在“共处”的状态下求得尽可能多的利益。

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Presentation Transcript

  1. 市场营销学

  2. 市场营销学 第三讲 • 市场竞争 • 企业竞争策略 • 市场细分 • 目标市场策略 • 产品与产品组合 • 品牌与包装

  3. 市场竞争 • 竞争者：是那些生产、经营与本企业提供的产品相似的或可以替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业 • 市场竞争者定位: 1．市场领先者：是指行业中同类产品市场占有率最高的企业。 ２．市场挑战者：是指在市场上居于次要地位，但不安于现状，向领先者挑战，争取取而代之者。 ３．市场跟随者：安于其次要地位，参与竞争但不扰乱市场局面，力争在“共处”的状态下求得尽可能多的利益。 ４．市场补缺者：是指精心服务于总体布局市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。

  4. 市场领先者策略 （一）扩大需求总量策略 • 三大途径： （１）不断发现新的购买和使用者 （２）不断开辟产品的新用途 （３）设法增加产品的使用量 （二）保护市场占有率策略 （１）阵地防御 （２）侧翼防御 （３）先发防御 （４）反攻防御 （５）运动防御 （６）收缩防御 （三）提高市场占有率

  5. P&G beauty 全球远景 成为全球领导性的高端产品公司,实现优异的销量增长和利润

  6. 市场挑战者策略 • 市场挑战者实施策略的过程 （一）确定策略目标和挑战对象 １．攻击市场领先者 ２．攻击市场挑战者或追随者 ３．攻击地区性小企业 （二）选择进攻策略 １．正面进攻 ２．侧翼进攻 ３．围堵进攻 ４．迂回进攻 ５．游击进攻

  7. 市场追随者策略 • 紧密跟随策略 • 距离跟随策略 • 选择跟随策略

  8. 市场补缺者策略 • 通过敏锐的洞察力和灵活的战略获得较好的效益，实行专业化营销． • 要善于发现和尽快占领自己的补缺市场，并不断扩大和保护自己的补缺市场．发现补缺市场的过程就是一个创造市场的过程．市场就是需求．

  9. 市场细分 • 市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程． • 市场细分对企业的重要意义： • 有利于企业发现和比较市场机会． • 有利于企业有效地分配人力、财力、物力。 • 有利于企业自身的应变和调整。

  10. 地域划分: 中国 SC 市场规模仍有巨大发展空间

  11. 美甲及其他 3% 面部彩妆 40% 眼部彩妆 16% 唇部彩妆 41% 彩妆市场细分

  12. 消费者市场细分的标准 • 地理环境因素 • 人口和社会经济状况因素---消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。 • 心理因素---活方式、个性、购买动机、价值取向。 • 购买行为---从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素。

  13. 目标市场 • 目标市场，即是指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的现有和潜在的消费者群体的需求。 • 企业评估目标细分市场从三个方面考虑： • 市场需求 • 竞争状况 • 企业自身状况

  14. 目标市场营销策略 • 无差异性市场策略：企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费者。 优点：能够节约成本 缺点：企业难以开发出让消费者都感到满意的产品。 • 差异性市场策略---企业以不同商品适应不同消费者的需要。 优点：企业能分别满足不同消费者群的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。 缺点：成本、销售费用会大幅增加。 • 集中性市场策略---企业用一种或几种产品和营销方案去满足一小部份特殊消费者的需要，是特殊的策略。 • 优点：可节省费用，集中精力创品牌、保品牌。 • 缺点：需承担风险。

  15. 市场定位 • 市场定位：针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。 • 完整的市场定位过程，由四个环节组成： （１）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在消费者心目中实际所处的位置。 （２）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视，消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征。 （３）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。 （４）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。

  16. 市场定位策略 • 避强定位策略 • 优点：较快占领市场，市场风险小，成功率高。 • 缺点：被迫放弃最佳的市场位置。 • 迎头定位策略 • 优点：快速提高品牌知名度，树立市场形象。 • 缺点：可能引发激烈的市场竞争，有较大风险性。

  17. 产品与产品组合 • 产品：是能够被顾客理解的、能满足其需求的、由企业营销人员提供一切。 • 产品的五个层次 • 核心产品：顾客真正需要的基本服务或利益，是产品概念最基本的层次，是产品之灵魂，是消费者购买产品目的之所在。 • 形式产品：产品的实体层，是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。 • 期望产品：购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。 • 延伸产品：顾客购买产品时得到的附加服务和利益。 • 潜在产品：具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。

  18. 产品组合 • 产品组合：企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，由不同的产品线构成，而产品线又是由不同的产品项目购成。 • 产品线：又称产品品类，指一组相似或相近的产品项目，或叫做密切相关的一组产品。 • 产品项目：指因性能、规格、品牌、式样等不同而能够区别于企业其他产品的任何产品。 • 产品组合的宽度：指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。 • 产品组合的长度：产品组合中的产品项目总数。 • 产品组合的深度：产品线中每个产品项目有多少品种。 • 产品组合的关联性，也称密度，指企业产品组合中各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度。

  19. 产品组合策略 • 扩充产品组合策略 • 两种途径： １．增加和扩充产品线 ２．拓展企业的经营范围；增加原有产品项目的品种． • 缩减产品组合策略 • 方式 １．减少产品线的数目，实行专业化生产经营 ２．削减产品线中的产品项目． • 产品线延伸策略－－全部或部分地改变原有产品的产品的市场定位。 • 方式 • １．向下延伸，即在高档产品线中增加低档产品项目。 • ２．向上延伸，即在原有的产品线内增加高档产品项目． • ３．双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸．

  20. 全新形象 全新成分——更强功效 全新产品线 让肌肤达到专业美白三次方的功效，肌肤更水，更透，更白！ 成份升级，功效更好，价格不变

  21. 品牌 • 品牌：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 • 完整的品牌包括品牌名称、品牌标记。

  22. 品牌策略 • 有品牌与无品牌策略 • 制造品牌与销售品牌策略 • 家族品牌策略 • 单一品牌或等级品牌策略 • 更新品牌与推进品牌策略

  23. 焦点: 大品牌 • P&G Beauty比别的美容品公司拥有更多十亿元价值品牌– • 潘婷 • 玉兰油 • 伊卡璐 • 威娜 • 海飞丝

  24. Focus: Big Brands • 价值十亿美元的品牌 • SK-II • Hugo Boss • 封面女郎

  25. Skin Care NOS $MM Body Series White Radiance Foundation White Radiance Eye White Radiance Anti-yellowish Essence 新生系列 Equity Counter 水润面馍 2-Tier模式 焕采面膜 基础美白升级 个人护理重新上市 净白莹采 专柜建立 多效系列 活肤系列 基础美白 全国上市 大中华区玉兰油品牌 –历史性里程碑 Greater China Olay Mega Brand Skin Care Progression ~10 years to break $100MM (FY99/00) 3 years to break $200MM (FY 02/03) 1 year to break $300MM (FY 03/04) Olay Progression ~10 years to break $100MM (FY99/00) 3 years to break $200MM (FY 02/03) 1 year to break $300MM (FY 03/04) Mega Brand -Skin Care anchor -PCC (AMJ’02 Relaunch, Fairness launch 4/03) -Foundation/(Lip) (FY04/05 Launch) -Body (FY05/06 Launch) Mega Brand -Skin Care anchor -PCC (AMJ’02 Relaunch, Fairness launch 4/03) -Foundation/(Lip) (FY04/05 Launch) -Body (FY05/06 Launch)

  26. 彩妆行业的魅力之星:密斯佛陀 • 连续三年台湾和香港的No.1唇部彩妆品牌 • 连续两年日本的No.1粉妆品牌 • 在台湾和香港的彩妆市场占有15%以上的市场份额

  27. 1980’s, 进入亚洲市场 1909年, 在美国 建立 Max Factor 品牌 1991年, P&G 从露华浓收购Max Factor 1969年,荣获好莱坞 Walk of Fame and Academy Award 大奖。 品牌故事

  28. 迷人的妆容 Trendy and insightful beauty

  29. Jolin Cai Jean Harlow Nanako Sammi Cheng Keran Mok 1931 1998 2002 2004 2005 超级明星的支持：

  30. Max Factor 专柜 MF 旗舰柜 SKII/MF 拼柜

  31. COVER GIRL

  32. 全球旗舰柜在北京盛大开幕 在美国成为No.1彩妆品牌 NoxemaChemical Co. 在美国上市封面女郎 Became the holistic Cosmetics line up. 成为PG品牌 1977 1987 1989 2005 1961 品牌故事

  33. 品牌故事 • 美国 NO.1彩妆品牌 • 行销10个国家 • $600MM NOS • 目标 : 10亿美元的品牌

  34. 自然，自信，自在美 Cover Girl 品牌形象-

  35. CG的面孔

  36. Cover Girl 岛柜

  37. 商标 • 商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记则成为商标。 • 商标是法律术语，也就是享有法律保护的某个品牌。 • 注册商标：指受法律保护、所有者享有专用权的商标。 • 非注册商标：指未办理注册手续、不受法律保护的商标。

  38. L’Oreal in Greater China

  39. 包装 • 包装：是指产品设计和生产容器或包裹物的一系列活动。 • 包装的作用： （1）保护商品 （2）方便使用 （3）促进销售

  40. 包装的策略 • 类似包装 • 等级性包装 • 组合包装 • 再使用包装 • 附赠品包装 • 改变包装

  41. 全新产品线升级转换 2款全新产品 8款产品包装升级转换 3款产品08年3月包装升级转换 集中修护 清洁调理 日防+夜养 净白唤肤精华露 润白亮采眼部精华露 水感透白赋采乳液 水感透白赋采凝乳 透白冰肌矿物泥面膜 水感透白赋采霜 08年3月升级 全新产品 全新产品 明星产品 深层洁面乳 08年3月升级 08年3月升级 美容焕采面膜 水感透白防护霜 SPF18/PA++ 净白亮采修护露 防晒隔离修颜乳液 美白淡斑面膜 莹肌亮肤液

  42. 问题与解答

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