第五章 饭店市场营销管理

1. 第五章 饭店市场营销管理 • 第一节 饭店市场营销管理概述 • 第二节 饭店市场营销管理理念 • 第三节 饭店市场营销战略管理 【学习目标】 1. 了解饭店市场营销管理的概念和特征 2. 掌握饭店市场营销管理的主要内容和基本要求 3. 掌握饭店市场营销管理的系统构成 4. 熟悉饭店市场营销观念的发展历程和主要的营销管理理念 5. 熟悉饭店主要的市场营销战略管理

2. 第一节 饭店市场营销管理概述 • 一、饭店市场营销管理的概念 • (1) 以交换为中心，以顾客为导向，以此来协调饭店的各项经济活动，力求提供有形产品和无形劳务，通过使顾客满意来实现经济和社会目标。 • (2) 饭店市场营销管理是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制，这个过程更多地体现饭店经济个体的管理功能，是对营销资源(诸如饭店市场营销中的人、物、财、时间、空间、信息等资源)的管理。 • (3) 饭店市场营销管理的范围较广，一方面体现在饭店市场营销管理的主体广，包括所有饭店经济个体；另一方面饭店市场营销管理的客体也多，不仅包括对有形实物和无形劳务的营销，还包括由饭店经济个体所发生的一系列经济行为。

3. 二、饭店市场营销管理的特征 • (一)顾客导向 • 饭店的一切经营活动都必须以顾客需求作为出发点和归宿。 • (二)管理导向 • 饭店市场营销归根到底是对动态环境的一种创造性适应过程，即凭借一切可利用的资源，通过产品、渠道、价格和促销等实现对环境的适应。 • (三)信息导向 • 饭店市场营销活动是围绕顾客需求而展开的，这就必须借助于信息的传导。 • (四)战略导向 • 在企业经营领域，战略是指有关企业全局性或决定性的谋划，是企业为生存和发展而制定的企业目标与达成此目标所采取的各项政策的有机综合体。

4. 三、饭店市场营销管理的主要内容 • (一)饭店市场营销环境分析 • 饭店环境分析包括宏观环境分析和微观环境分析，其中宏观环境又包括文化环境、人口环境、经济状况、自然环境等；微观环境则包括饭店组织内部的环境(饭店发展目标、经营管理水平、人力资源状况、服务模式、饭店规章制度等)、饭店的供应商、饭店的中间商、竞争对手的产品和服务状况、公众的公共关系等方面。 • (二)饭店市场调查与预测 • 饭店市场的存在和发展是众多饭店经济活动顺利进行的基本前提，也是决定饭店业发展速度和规模的主要因素；饭店市场信息则是饭店进行营销决策的基础，是实施和控制营销活动的依据。

5. (三)饭店市场细分与目标市场选择 • 1. 饭店市场细分 • 首先，要注意细分的依据应与饭店要达到的目标相一致； • 其二，饭店市场细分必须有高度的细分 • 其三，饭店应根据各不同的细分市场的特征，制定出不同的市场营销组合策略。 • 2. 饭店目标市场选择 • 饭店进行目标市场的选择就是为了从众多细分的子市场中选择出既能最大限度满足顾客需要，又能发挥饭店优势和特色的最佳目标市场。 • (四)饭店目标市场营销策略 • 1．整体性目标市场营销策略 • 整体性目标市场营销策略是饭店根据目标市场上绝大多数客人的需求而设计出的营销策略。 • 2．差异化目标市场营销策略 • 差异化目标市场营销策略是指饭店针对不同的细分市场制定出不同的营销组合策略，并全方位地开展有针对性的营销活动，从而能够同时占领所选定的多个目标市场。 • 3．集中目标市场营销策略 • 集中目标市场营销策略是指饭店选择一个或几个需求相近，并且最具有潜力、最适应饭店资源组合的子市场作为目标市场，针对所选定的目标市场制定出一套有别于竞争对手的营销组合方案，其目的是使所选定的目标市场能够在整个饭店市场中占有绝对的优势，实现“小市场，大份额”的目的。

6. 四、饭店市场营销管理的基本要求 • (一)应追求三大效益的最佳结合 • 在饭店供给方面，饭店的市场营销应以社会资源为导向；在社会发展方面饭店的市场营销应以提升人们的生活品质、改善生态环境为导向；在经济发展方面饭店的市场营销应以满足市场需求，实现经营目标为导向。 • (二)应体现以人为本的经营哲学 • (三)应采取大市场营销的现代观念

7. 五、饭店市场营销管理的系统构成 图5-1 饭店市场营销管理的系统构成

8. 第二节 饭店市场营销管理理念 • 一、市场营销观念的发展 • (一)生产观念阶段(19世纪末和20世纪初) • (二)产品观念阶段(20世纪20年代和30年代) • (三)推销观念阶段(20世纪30年代和40年代) • (四)市场营销观念阶段(二战后至20世纪70年代) • (五)社会营销观念阶段(20世纪70年代以后)

9. 二、饭店市场营销管理的主要营销理念 • (一)合作共赢理念 • 1. 与供方的合作共赢理念 • 2. 与顾客的合作共赢理念 • 首先，饭店应按照顾客的需求来生产和配置产品，所提供的产品要能满足顾客的需要，赢得顾客满意。 • 其二，饭店不仅要能够满足现有的顾客需求，还必须在现有顾客的基础上，通过引导顾客需求，扩大饭店消费市场，创造更大的价值。 图5-2 饭店与供求双方的合作

10. (二)整合营销理念 菲利普·科特勒(Philip Kotler)的经典营销理论是以产品供应商为主导核心的“4P”理论， 即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。传统的饭店业营销 是以其为基础的(见表5-1)。 表5-1 饭店传统的营销组合框架(4P) 整合营销理念首先是由美国学者舒尔兹(Don.E.Schultz)于20世纪80年代中期提出，是以顾客为主导核心的“4C”理论，即顾客(Customer)、成本(Cost)、便捷(Convenience)、沟通(Communication)。

11. (三)借力营销理念 • 所谓借力营销，即饭店通过各种方式和途径借助外部力量进行市场营销，以不断满足目标顾客的需求，在为顾客创造独特价值的同时，增强饭店自身的价值创造能力。 • 饭店借力营销必须基于这样一个前提，即饭店必须非常了解目标顾客的偏好、认知和具体的消费行为。 • 饭店借力营销必须要注意两个重要的方面：其一，饭店自身在现有的能力之下不能更好地满足所有顾客的需求，而通过借力则可以实现；其二，饭店能够利用外力建立起自身营销能力的领先优势，有能力充分利用外力，并在外力的帮助下，更好地满足顾客群体的需求，创造出新的核心能力。 • 借力营销理念是饭店营销管理中的重要组成部分，任何饭店的个体能力都是有限的，仅仅依靠自身的营销能力不能够打开广大的顾客市场。通过“借力营销”，充分利用旅行社、旅游批发商、旅游代理商、旅游公司等相关企业或利益相关者的力量，接触到更多的潜在和现实的顾客群体，吸引新顾客，维系老顾客，不断扩大市场份额，增加效益。

12. (四)文化营销理念 • 饭店文化是由一套潜在的价值观、思想、行为理念等组成的，对饭店管理者和饭店员工的行为有很强的约束作用，同时饭店文化也能决定饭店的环境氛围和服务特色，对饭店的顾客也有着很强的影响力和感染力。 • 格里·约翰逊(Gerry Johnson)提出的文化网模型是对饭店文化进行思考的重要工具。该文化网模型由6个要素解释了企业文化的变化与形成过程。将代表企业思维方式的 “范式”与组织的日常活动联系在一起，如图5-3所示。 图5-3 文化网模型

13. (五)主题营销理念 • 主题营销是饭店在激烈的市场竞争中营销制胜的重要营销策略，它的关键之处在于选定一个或多个具有标志性的主题，通过主题的设置来吸引公众的注意力并令其产生购买行为。 • 概括地说，主题选定应遵循四个原则。 • 其一，主题要符合公众的现实和潜在的消费需求，必须是从公众的立场出发，通过分析顾客的各种需求而制定； • 其二，主题要符合饭店特色，饭店主题营销要与本饭店的经营理念、企业文化等相适应，要在正确分析自身的优劣势的基础上制定与本饭店相适应的营销主题； • 其三，饭店营销的主题必须具有个性化和差异化，切忌重复或随大流，模仿他人，要通过塑造与众不同的主题形象，使自己的产品优于竞争对手，形成竞争优势； • 第四，饭店主题要具有文化性，文化是一切事物能够生存下去的法宝，饭店营销主题只有赋予一定的文化特性，才具有价值。因此，充分挖掘文化内涵，制作文化产品和服务是饭店营销管理者要做好的重要事情。 • 饭店在组织策划各种类型的主题营销活动时，可以根据消费时尚、竞争对手的表现、时令季节、客源市场需求、社会走势等多方面来选择合适的主题。

14. (六)网络营销理念 • 它通过互联网技术对市场进行营销传播以达到满足消费者和商家需求，并实现自身的营销目标。网络营销的价值主要体现在与顾客之间进行价值交换更方便快捷，它不仅更能够满足广大饭店顾客的需求，也符合饭店产品的特性、顾客的消费方式和饭店经营的特点。 • 饭店网络营销主要有三种方式： • 第一，就是通过各种网络技术和手段，开展网上调研。 • 第二，饭店可以通过建设网站进行营销。 • 第三，饭店网络营销可以通过网络广告向公众推销自己。

15. (七)分时营销理念 • 分时营销(time share marketing)是20世纪60年代产生的，目前已在全世界得到迅速发展和推广。分时营销以其销售价格低廉、使用方式灵活和服务质量优良等特点，得到全球广大消费者的青睐，其实质就是将饭店客房的使用权分时段卖给顾客，即不同的消费者购买不同时段的使用权，顾客也可以通过网络与其他消费者交换饭店客房的使用权。 • 分时营销带来了饭店理念的创新，它成功引入了分时入住和分时交换两大概念，消费者可以在每年的特定时段来享用饭店的客房，也可以将自己的使用权与同属于一个交换服务网络中的任何一家饭店具有某段时间使用权的消费者进行等价交换，同时也可以将享用时段的权益进行转让、赠送、继承等。按照国际惯例，一般将饭店客房每年的使用权分为52周，将这52周中的51周分时段销售给顾客，其中1周用于维修保养。顾客每年可以拥有一周的使用权，使用年限一般为20～40年，也可以是永久。 • 分时营销发展的历程一共经历了双边式、三边式和多边式的营销运营模式。双边式是最早的运营模式，就是购买方与饭店之间进行直接的交易关系，饭店先组建自己的客户网络，然后将客房按时段以一定的价格提供给消费者；三边式在双边式的基础上增加了一个销售代理商，饭店委托专门的销售公司来进行客房时权销售；多边式是在三边式的基础上又增加了一个交换公司，专门负责帮助消费者按照其意愿实现饭店时权之间的 • 相互置换，这样就拓展了分时度假的市场范围，更好地满足分时度假饭店消费者的需要。

16. (八)绿色营销理念 • 饭店的绿色营销理念要求饭店在营销过程中不能追求短期的赢利，而是要具备一定的社会意识和环境意识，严格在“6R”绿色观念的指导下开展饭店日常经营管理活动，在促进饭店发展的基础上，实现经济、社会和环境三大效益的统一。饭店的绿色营销首先要从战略高度认识营销活动的主要目的是促进社会的环境保护，在饭店可持续发展的绿色经营管理方式的基础上，追求饭店的经济效益。其次，饭店绿色营销在绿色营销目标的指导下，依靠饭店全体员工的共同努力进行有效的绿色营销活动，树立饭店绿色形象，培养绿色员工，推出绿色产品，提供绿色服务。饭店绿色营销的对象不仅仅是饭店的目标顾客群体，而应该是整个社会，通过自身的绿色营销活动，引导整个社会的消费观念和消费行为朝着保护环境、节约能源的方向发展，在此基础上，促进人类的生活品质的全面提高。

17. (九)内部营销理念 • 内部营销理念产生于20世纪80年代，该理念有别于传统的仅把外部市场作为营销主要活动领域的营销思想，它将企业分为内部市场和外部市场，企业不仅要做好外部市场的营销，同时还必须做好企业的内部营销，即建立良好的企业内部工作环境，全面满足员工的工作需求，激发员工的工作积极性和创造性，建立全员服务营销意识，为企业拓展外部市场提供有力的动力支撑。 • 内部营销理念对饭店企业尤其适用，饭店服务的特殊性决定了饭店员工工作的重要性，饭店服务质量的高低归根到底取决于饭店员工素质的高低，顾客满意度的提高离不开员工的满意，只要员工对工作、对企业环境满意了，才会尽心尽力地去工作，提供令顾客满意的产品和服务。 • 饭店首先要树立“以人为本”的理念，对外以顾客为本，对内则以员工为本。 • 此外，饭店还要树立全员营销的理念，动员饭店全体人员开展营销活动，注意抓住任何服务机会，开展各种各样的营销活动。

18. 第三节 饭店市场营销战略管理 • 一、形象制胜战略 • (一)饭店形象设计 图5-4 饭店形象构成

19. (二)饭店形象推广 • 1. 整合营销沟通 • 2. 权变营销 • (1) 目标市场的营销应充分考虑本地资源的优势，充分展示本地区独特的销售主张，使开发的饭店产品具有竞争力、吸引力和后续力的比较优势。 • (2) 营销目标应多元化，以适应不同层次的顾客需要，如针对相对稳定或相对滞后的需求，饭店应善于制造潮流、引导市场、培育市场。 • (3) 在饭店生命周期的不同阶段以及在不同的供求形势下，应该有不同的营销导向。

20. 3. 顾客全程追踪营销策略 表5-2 三阶段营销推广策略

21. 二、竞争优势战略 • (一)差异化战略 • (二)低成本战略 • (三)集中营销战略 • (四)市场领先战略 • 三、品牌支撑战略 • (一)饭店品牌塑造 • 1．品牌决策 • 2．品牌设计 • 3．服务提升 • 4．有形展示 • (二)饭店品牌营销战略管理 图5-5 饭店品牌营销战略决策度

22. 四、网络营销战略 • 网络营销又称在线营销，即饭店利用互联网络开展市场调研，宣传产品或服务，实现网上交易以及处理售后事宜。 • 1. 饭店网站的建设 • 2. 饭店品牌推广 • 3. 饭店信息发布 • 4. 在线顾客关系维护 • 5. 在线顾客服务 • 6. 网上促销管理 • 7. 网上销售 • 8. 网上市场调研

23. 五、营销组合战略 • 市场营销组合是饭店为达到在目标市场上的销售水平而对可控性营销变量进行优化组合和综合运用的管理活动。正是随着营销组合理论的产生，市场营销活动才富有浓厚的“管理”色彩。通过设计合理的营销组合，饭店可以充分利用一切资源，发挥整体优势，增强饭店的市场竞争力。 • 传统的饭店市场营销组合主要围绕“4P”来展开，即饭店产品组合、实施促销方案、分销渠道组合和产品定价策略四部分内容。随着饭店业的不断发展，饭店市场营销理念的创新，饭店市场营销组合战略也有了新的内容，即从传统的“4P”组合向“4C”组合转变。这种转变是营销理念的深刻变革，营销交易要素从卖方市场的“4P”转向买方市场的“4C”；从卖方的产品(Product)转向买方的需要和欲望(Customer needs and wants)；从卖方的定价(Pricing)转向买方愿意花费的成本(Cost to customer)；从卖方的渠道或网点(Placing)转向买方的便利(Convenience)；从卖方的促销(Promotion)转向买卖双方间的沟通(Communication)。