전략경영

1. 전략경영 05. 제품차별화 (1)

2. 학습 목표 • 제품차별화 전략 정의 • 제품차별화 방법 (11가지) • 제품차별화를 통한 환경 위협 중화, 기회 이용 • 복제하기 쉬운, 복제가 어려운, 복제가 힘든 제품차별화 • 제품차별화의 대체전략 • 제품차별화를 위한 조직구조, 통제시스템, 보상정책 • 저원가 전략과 제품차별과 동시 공존 가능성 여부

3. CASE : 빅토리아시크릿 세계 최고의 속옷및 화장품 소매기업 (2007년) 1,000개 넘는 매장, 4억부 이상 카탈로그, $61억 매출 빅토리아 누구지? 비밀이 뭐지?

4. CASE : 빅토리아시크릿 • 런던 패션가에 살고 있는 은퇴한 모델 이름 • 지적임 • 그녀의 속옷은 잠옷의 중요한 부분 • 천박하게 보이지 않으면서 섹시하고 매혹적인 WHO? 비밀? • 그녀는 사실 존재하지 않음 (실제 빅토리아 같은 사람들은 극소수) • 빅토리아시크릿은빅토리아 같은 고객이 실제 존재하지 않다는 것을 알고 있고, • But, 많은고객들은 빅토리아 같이 대접받고 싶어한다는 것도 알고 있음 •  ∴ 환상 파는 기업(잠시동안이라도빅토리아 같은 삶을 경험하는 기회 체험)

5. CASE : 빅토리아시크릿 • 실제로 존재 안 함 • 고객에게 전화 걸어 라이프 스타일을 물어보는 것이 불가능(가상의 인물을 만들어야 함) • 새로운 제품을 평가할 고객 평가단도 구성 불가능 문제점 미래 • 항상 이루고 싶어하는 라이프 스타일을 이끌어 가는 한 빅토리라 시크릿은 낭만적인 환상을 판매할 수 있을 것

6. CASE : 빅토리아시크릿 • 2008년 10월 • 수 천개의 블랙다이아몬드, 34개의 대형 루비, 117캐럿 대형 다이아몬드 • 500만달러(70억원) • 보석 디자이너 마틴캣츠의 작품인 이 브래지어의 정식 이름은 '블랙 다이아몬드 미라클브라'이며, 70억 원짜리 브래지어를 처음 가슴에 착용한 영광(?)은 브라질 출신의 모델 아드리아나리마에게 돌아갔다.

7. 1. 제품차별화 구매자가 인식하는 가치보다 더 높은 가치를 구매자를 위해서 창출해 경쟁우위를 획득하려는 전략 와인 전문가처럼 와인은 식별 가능한 능력이 일반구매자들에게 없기에  더 높은 가격을 지불할 의사 없음 성공여부 : 구매자 인식이 중요 !

8. 1. 제품차별화 카시오 (Casio) 타이맥스 (Timex)

9. 1. 제품차별화 소나타 벤츠:정교한 엔지니어링, 높은 출력

10. 1. 제품차별화 • 사실상고급 맥주와 보통 맥주의 제조방식에는 많은 공통점이 있는데 • but, 둘 사이에 제조방식에서 중요한 차이가 있다고 믿으면 믿을수록 • 고급맥주를 더 높은 가격에 구입할 의사가 있음 • (구매자 인식에 기반) 독한 맥주는? 퀴즈 세상에서 가장 독한 맥주는 스코틀랜드 맥주회사인 브루독(Brewdog)이 출시한 Sink the Bismarck인데 알코올 도수 41도임

11. 1. 제품차별화 쓴맛 고급 대중적 부드러운 맛

12. 1. 제품차별화 쓴맛 다원 척도법 고급 대중적 부드러운 맛

13. 2. 제품차별화의 가치 Pc시장에서 제품지도 참고 고 가격 저 저 고 성능/사용자 편리함

14. 1. 제품차별화 제품차별화 방법 제품 제품이 어떤 욕구를 만족시키는가? 제품의 주요 특성 파악 • 차별화 전략의 수립 • 제품의 특성에 따른 제품 포지셔닝 선택 • 목표 고객 집단의 선택 • 제품의 특성이 지닌 가격 프리미엄 정도 파악 • 차별화 비용과 차별화로 인해 얻는 이익의 차이평가 제품이 갖는 여러 가지 특성에 대한 소비자 선호도의 패턴 파악 고객은 어떤 기준으로 구매결정을 하는가? 제품의 특성이 얻을 수 있는 가격 프리미엄의 정도 파악 고객 고객 구매행동과 관련된 인구통계적, 사회경제적 심리적 요소 파악 고객의 행동을 결정하는 동기는 무엇인가?

15. 1. 제품차별화 제품차별화 방법 기업 내부적 활동 (기업간 우호적 관계) 속성 구매자 관계 • 맞춤형 제품생산 • 구매자 마케팅 • 기업 평판 • 제품 형태 • 제품 복합성 • 타이밍 • 입지 • 기업 내부 기능들 사이 관계 • 다른 기업과의 관계 • 제품 믹스 • 유통경로 • 서비스와 고객 지원

16. 1. 제품차별화 1 제품이나 서비스 속성에 기반을 둔 제품차별화 제품 형태 • 크라이슬러 : cab forward의 특이한 디자인 • 아우디 : 과감한 곡선 형태의 디자인 • GM : 운전자가 유사시 언제든지 GM의 도움을 받을 수 있음 (On Star 시스템), 유니바디 구조(차제가 하나의 틀로 이루어지지 않고 차제 각 부분이 용접) • 벤츠: crumplezone 시스템(사고시차량 탑승객의 부상 최소화 • 제규어: 차제가 100% 알루미늄 • 마즈다 : 스포티한 미아타 모델의 동력장치 + 서스펜션 장치에 변화 • 닛산: 성공한 240z 모델에 연장선상에서 370z 모델 개발 • 포르쉐: 911 시리즈 모델의 차종 엔진을 공기 냉각식 엔진에서 수냉식 엔진 변화

17. 1. 제품차별화 1 제품이나 서비스 속성에 기반을 둔 제품차별화 제품 복잡성 • 구매자들에게 상이한 수준의 가치 부여 가능하면 제품 차별화 존재 가능 ‘크리스탈 펜＇은 전체 펜이 하나의 몸체 많은 부품으로 구성

18. 1. 제품차별화 1 제품이나 서비스 속성에 기반을 둔 제품차별화 타이밍 • 제품 적시 출시 어떤 제품의 성공여부는 보완성 있는 제품의 존재 여부에 달려 있음  MS 윈도우는 IBMPC와 밀접 선도 기업 후발 기업 기술표준 획득, 전략적 가치 있는 자원 선점으로 전환원가 ↑ 적시에 제품,서비스 공급으로 이득 가능

19. 1. 제품차별화 1 제품이나 서비스 속성에 기반을 둔 제품차별화 입지 • 플로리다 올랜도의 디즈니랜드 • : 세계적 놀이공원과 휴양지(꾸준히 증가) • Magic Kingdom, Epcot Center

20. 1. 제품차별화 2 기업과 구매자 관계에 기반 둔 차별화 맞춤형 제품생산 기업용소프트웨어에서 맞춤형 자전거까지 (오라클, SAP) 상이한 기업 고객들은 상이한 기업구조를 지녀 자사 형태에 맞는 맞춤형 제품 원함 다른 구매 전환 Ⅹ  충성도 ↑

21. 1. 제품차별화 2 기업과 구매자 관계에 기반 둔 차별화 구매자 마케팅 실질적 제품속성 변화가 아닌 현재, 미래, 구매자의 인식 전환 산에서 맞보는 아침이슬(과일 내음 나는 탄산수) • 과격한 스포츠를 체험하는 젊은 세대 남성 주 고객 • “듀를 체험하라” • 많은 종류의 스포츠 대회 후원(X-Games 후원사) 과감한 광고 이미지 전환은 제품 속성은 그대로이나 마케팅상 변화일 뿐

22. 1. 제품차별화 2 기업과 구매자 관계에 기반 둔 차별화 기업 평판 평판을 얻게 된 이유 상실되어도 평판 자체는 오랫동안 지속 가능 MTV 성공 뮤직비디오 방송 10대 청소년 들의 고민 리얼리티 TV 제작비가 저렴 MTV평판(위험감수, 선정적 반대여론 조성)기반

23. 1. 제품차별화 3 기업 외부활동이나 기업간 우호적인 관계 기업 내부 기능들 사이 관계 • 구성화 능력(architectural competence) • : 새로운분야의 약품을 개발하기 위해서 기업 내 다양한 지식을 효과적으로 통합하는 능력 • 기업이 연구를 실행하기 위해 과학적 분과들 간의 협력을 유도하는 일에 조직 구조를 이용하는 능력 • (예) 생명공학, 생물학, 화학, 약리학

24. 1. 제품차별화 3 기업 외부활동이나 기업간 우호적인 관계 다른 기업과의 관계 • 최근 수년 사이에 증가 • 자동차 경주를 즐기는 인구 증가  많은 기업들이 NASCAR이미지와 연관시도 • [예] 코닥, 게토레이, 맥도널드, 홈디포, Pfizer 등 NASCAR 후원사 •  자동차 경주 붐을 이용하여 NASCAR 이미지와 자신들의 이미지를 연관지음

25. 1. 제품차별화 3 기업 외부활동이나 기업간 우호적인 관계 제품 믹스 • 제품종류의변화 •  (유리한상황)① 제공 서비스 제품이 기술적 요소가 강할 때 • ② 동일한 구매자가 한 기업에서 여러 가지 제품이나 서비스를 구매시 • 정보기술산업에서 기술표준자체가 제품차별화 중요한 방법 하나의 번들로 묶어 판매해 구매자가 상이한 기술표준 때문에 골치 섞지 않아도 됨 교환장치 데이터 소프트웨어 소프트웨어 이 모든 기업들을 위한 기술표준 확립 어려움(R&D, 전략적 제휴, 인수합병 전략)

26. 1. 제품차별화 3 기업 외부활동이나 기업간 우호적인 관계 제품 믹스 쇼핑몰은 점포 믹스 효과 : 동일 지점 구매가 가능 (여러가지 물건 구입시 멀리 이동할 필요 Ⅹ )  구매자 이동시간 줄여주고 쇼핑은 하나의 즐거운 경험

27. 1. 제품차별화 3 기업 외부활동이나 기업간 우호적인 관계 유통경로 • 지역 완제품 생산기업  (관례적) 각각의 지역에 대해 배타적 유통권 지님 • 음료시장에서 코카콜라, 펩시콜라, 세븐업은제품 유통시지역 유통기업들인 ‘bottlers’(지역완제품 생산기업) 이용 • 캐나다 드라이 • : 몇몇 지역 거점에서 완제품 생산하여 도매상들에게 직접 판매하여 이 도매상들이 지역 식료품점, 편의점, 기타 소매점에 판매 • 지역 유통기업들을 이용 X 캐나다 드라이는 식료품 매출에는 강점  But, 자동판매기 매출 약함 (why?)

28. 1. 제품차별화 3 기업 외부활동이나 기업간 우호적인 관계 서비스와 고객지원 GE 등 가전제품 일부  독자적인 서비스와 고객 지원망Ⅹ 외주업체로 미국내 고객에 서비스 독자적인 서비스와 고객 지원망O

29. 1. 제품차별화 제품차별화 제일 중요한 것은?