Introducción Capítulo 1

1. Introducción Capítulo 1 ANÁLISIS ESTRATÉGICO CAPÍTULO 2: Los objetivos y los valores de la empresa Misión y objetivos Análisis externo Análisis interno Creación de valor Capítulo 2 Análisis entorno general Capítulo 4 Diagnóstico empresa Capítulo 6 Los objetivos y los valores de la empresa Capítulo 3 Objetivos y valores Capítulo 3 Análisis entorno específico Capítulo 5 Análisis recursos y capacidades Capítulo 7 FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS Estrategias competitivas Estrategias corporativas Estrategias y ventajas competitivas Capítulo 8 Direcciones de desarrollo Capítulos 11, 12, 13 Estrategias con base en el tipo de industria Capítulo 9 Métodos de desarrollo Capítulos 14 y 15 Estrategia industrias tecnológicas Capítulo 10 Internacionalización Capítulo 16 IMPLANTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS Evaluación e implantación Capítulo 17 Soporte organizativo Capítulo 18 Planificación y control estratégico Capítulo 19

2. Índice del Capítulo • 3.1. LA MISIÓN Y LA VISIÓN DE LA EMPRESA • 3.1.1. La misión de la empresa • 3.1.2. . La visión y el propósito estratégico • 3.2. LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS • 3.3. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA DE LA EMPRESA • 3.3.1.Ámbito de la responsabilidad social • 3.3.2.Factores que influyen en el nivel de responsabilidad social • 3.3.3. Responsabilidad social y resultados • 3.3.4. La ética empresarial

3. Objetivos del Capítulo • Justificar la importancia de los conceptos de misión y visión como guías para la creación de un proyecto de empresa • Identificar los objetivos estratégicos que permitan a la dirección empresarial conseguir la misión y visión definidas • Reflexionar sobre la posible responsabilidad social que le compete a la empresa como institución así como el papel estratégico que cumple en las relaciones con los grupos de interés • Conocer las razones y las normas de un comportamiento ético por parte de la empresa como base de su actuación competitiva a largo plazo así como el proceso para su implantación efectiva en la empresa

4. Concepto de misión ¿Cuál es la esencia de nuestro negocio y cuál queremos que sea? Identidad y personalidad de la empresa, ahora y de cara al futuro, desde un punto de vista genérico  papel aglutinador CARACTERÍSTICAS • Declaración de principios: razón de ser de la empresa y justificación de su existencia  proyecto vital • Debe ser conocida por todos ya que sirve de elemento de identificación con la organización y de cohesión  referencia válida de la propia identidad • Concede a la empresa estabilidad en su identidad, aunque debe ser interpretado como un concepto dinámico

5. Definición de la misión • DEFINICIÓN DE LA MISIÓN • No siempre es fácil su definición • Es específica para cada empresa VARIABLES para la definición de la misión • Definición del campo de actividad de la empresa • Identificación de las capacidades esenciales • Valores, creencias, filosofía y cultura organizativa empresa

6. Definición de la misión MISIONES AMPLIAS Y ESTRECHAS Amplia: discrecionalidad desarrollo futuro, riesgo de desorientación Estrecha: centra esfuerzos, limita posibilidades de desarrollo futuro MISIONES EXPLÍCITAS EIMPLÍCITAS Explícita:Sencillez, claridad, facilidad de interpretación Implícita:Internalizada en la mente de las personas EMPRESAS DIVERSIFICADAS  dificultad formular misión integradora • Necesidad de dar hilo conductor que dé sentido a la empresa • Facilitar la identificación y selección de opciones estratégicas • Posibilidad de definir distintas misiones para distintos negocios

7. Concepto de visión ¿Cómo seremos, cómo deberíamos ser, qué seremos en el futuro? • CONCEPTO • Percepción actual de lo que será o debería ser la empresa en el futuro imagen mental trayectoria de la empresa concepto similar al de propósito estratégico CARACTERÍSTICAS ESENCIALES • Incorpora idea profunda de triunfo • Estable a lo largo del tiempo • Ha de merecer el esfuerzo y compromiso de toda la organización

8. Concepto de visión CARACTERÍSTICAS • Representación de las características más importantes empresa en el largo plazo • Establece criterios para fijar el camino a seguir • Su definición es uno de los papeles centrales del líder • Referencia para las decisiones y actuaciones de los individuos • Identifica las diferencias entre la situación actual y la deseada • Puede inducir cambios en la definición de la misión • Debe ser una interpretación realista aunque creativa de condiciones del entorno y de los recursos y capacidades • No se debe plantear en términos de beneficio o creación de valor para los accionistas • Horizonte temporal no inferior a una década

9. Los objetivos estratégicos Desfase entre el futuro deseado y la realidad actualdesagregar visión en objetivos estratégicos retos empresariales: objetivos menos ambiciosos y a más corto plazo fuerzan a mejorar y avanzar y sirven de estímulo y motivación ¿Cómo llegaremos a ser lo que queremos ser? Criterios para un sistema de objetivos adecuado • Medibles para comprobar su cumplimiento • Específicos, que pongan de manifiesto claramente lo que se pretende • Consistentes con la misión y la visión • Ser sucesivos: evitar sobrecarga de retos • Realistas o alcanzables dadas condiciones entorno y capacidades • Desafiantes o capaces de crear sensación de urgencia que movilice • Fijados en el tiempo o con plazo temporal

10. Los objetivos estratégicos Utilidad del sistemade objetivos estratégicos • Fuerza a mejorar y a dar pasos para ir avanzando hacia la visión • Estímulo y motivación para objetivos más ambiciosos • Referencia para un sistema de recompensas por el esfuerzo realizado • Para que el sistema de objetivos sea efectivo debe implicar a todos los miembros de la organización • Responsabilidad recíproca  ganancia y sacrificio compartidos

11. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Naturaleza Horizonte temporal Grado de concreción Alcance Nivel estratégico • Financieros • Estratégicos • Corto plazo • Largo plazo • Abiertos • Cerrados • Ambiciosos • “Imposibles” • Corporativo • Competitivo • Funcional Tipos de objetivos estratégicos

12. La responsabilidad social de la empresa El proyecto de empresa (misión, visión, propósito) requiere de la implicación activa de los grupos de interés • CONCEPTO DE RSC • Actitud de la empresa ante las demandas de tipo social planteadas por los grupos de interés y la sociedad • ASPECTOS CLAVE • Transformación forma de gobierno bilateral (accionistas-directivos) en multilateral • Modifica proceso de decisiones añadiendo criterios sociales • Es de aplicación voluntaria JUSTIFICACIÓN: legitimidad social y responsabilidad ante los stakeholders y la sociedad

13. La responsabilidad social de la empresa Responsabilidad social frente a máximo beneficio o valor POSTURA CLÁSICA Responsabilidad preferente empresa  max. bº para accionistas  asignación eficiente de recursos  óptimo uso de los recursos de la sociedad POSTURA ACTUAL La empresa como institución social  RSC no incompatible con la creación de valor  Mejores condiciones del entorno y relaciones con stakeholders, menores conflictos Reformulación de los principios de eficiencia  nuevo sistema de valores como código ético  ampliación de objetivos: “crear valor también para grupos sociales”

14. RESPONSABILIDAD RESPONSABILIDAD ECONÓMICA SOCIAL LA EMPRESA CUMPLE USO ÓPTIMO DE UNA FUNCIÓN LOS RECURSOS ECONÓMICA Y UNA DE LA SOCIEDAD FUNCIÓN SOCIAL Responsabilidad económica vs social

15. Contenido de la responsabilidad social

16. FACTORES POLÍTICOS (PODER) FACTORES LEGALES FACTORES COMPETITIVOS FACTORES ÉTICO-MORALES Factores que influyen en el nivel de RSC • PREGUNTAS • ¿Es bueno para las empresas adoptar la RSC? • ¿Por qué asumen un nivel de RS en economías de mercado? Grupos interés Stakeholders NIVEL DE RS ASUMIDO Normas y leyes Legitimidad, reputación Responsabilidad individual Altruismo, solidaridad

17. Criterios puesta en práctica de la RSC FUENTE: Nieto y Fernández (2004)

18. Principios y normas de la RSC NORMAS DE APLICACIÓN PRINCIPIOS GENERALES • Pacto Mundial de las Naciones Unidas (UN Global Compact) • Directrices para empresas multinacionales (OECD Guidelines for Multinational Enterpises) • Libro Verde para la RSC de la Comisión Europea (Green Paper Promoting a European Framework for CSR) • Global Sullivan Principles of Corporate Social Responsability • GRI Global Reporting Initiative • AA 1000 Assurance Standard • ISO 14001 Environmental Management Systems • EMAS (Eco-Management and Audit Scheme) • SA 8000 Social Accountability • SIGMA Project Sustainability Integrated Guidelines for Management • Clean Clothes Campaign: Model Code FUENTE: Nieto y Fernández (2004)

19. Principios específicos de la RSC CORRUPCIÓN CÓDIGOS SECTORIALES MEDIOAMBIENTE • OECD Convention for Combating Bribery of Foreign Officials in International Business Transactions • Business Principles for Countering Bribery • Químico: Responsible Care • Pesquero: Marine Stewardship Council’s Principles and Criteria for Sustainable Fishing • Financiero: Los “Principios de Ecuador” del Banco Mundial • ICC Business Charter for Sustainable Development • Rio Declaration on Environment and Development • CERES Principles • The Natural Step Principles DERECHOS LABORALES DERECHOS HUMANOS • International Labour Organisation: Tripartite Declaration of Principles Concerning Multinational Enterprises and Social Policy • Fair Labor Association: Workplace Code of Conduct • Ethical Trading Initiative: Base Code • Clean Clothes Campaign: Model Code • Declaración universal de los derechos humanos • Voluntary principles on security and human rights • Norms on the responsibilities of transnational corporations and other business enterprises with regard to human rights FUENTE: Nieto y Fernández (2004)

20. Responsabilidad social y resultados Teóricamente la RS permite crear valor a largo plazo pero ¿empíricamente? Disparidad de resultados: Relación positiva, relación negativa, ausencia de relación Conclusiones • Existe una relación positiva fuerte • Para distintos sectores y contextos geográficos • A más RS mejores resultados y a mejores resultados más RS • Dificultades objetivas para medirla

21. Responsabilidad social y resultados Consecuencias importantes para la estrategia empresarial • La empresa puede llevar a cabo actuaciones de RS en su propio interés. Es compatible con el objetivo de crear valor • El mercado no tiene por qué penalizar a las empresas socialmente responsables • Directivos pueden usar RS para fines estratégicos que permitan mejorar resultados • Dificultades objetivas para medirla • No sería necesario intervencionismo de poderes públicos para forzar un comportamiento responsable

22. La ética empresarial • ÉTICA • Comportamientos profesionales o públicos que llevan a identificar lo que se considera aceptable o no por la sociedad y por la conciencia de las personas de la organización • ÉTICA EMPRESARIAL • Afecta a relaciones de tipo interno externo que las empresas o profesionales sostienen con sus trabajadores, clientes, proveedores, competidores, poderes públicos, etc. (grupos de interés), respecto a fundamentos morales que caractericen dichas relaciones • Influye en la gestión ordinaria y puede modificar la estrategia

23. La ética empresarial • PREGUNTA • ¿Qué es correcto/incorrecto, bueno/malo, perjudicial/beneficioso en relación con las decisiones y actuaciones en las transacciones de las empresas? • ACTUALIDAD DE SU ESTUDIO • Degradación moral vida pública: escándalos empresariales, contaminación del medio ambiente, seguridad de los productos, explotación de mano de obra infantil, etc  sensibilidad hacia la ética empresarial

24. Posturas básicas acerca de la ética de los negocios ÉTICA MÍNIMA Sólo evitar problemas con el ordenamiento jurídico; los negocios y la ética se sitúan en mundos diferentes; los "negocios son los negocios • Mitos que minimizan la importancia de la ética • No es una cuestión pública sino personal e individual • Los negocios son amorales, no inmorales necesariamente • La ética empresarial es relativa, no existe lo correcto o lo incorrecto • Hacer buenos negocios significa buena ética, sin preocuparse de más • La información y su procesamiento son amorales ÉTICA IMPORTANTE • Una alta eficacia a l/p requiere la confianza de los grupos de interés • Ahorra costes en juicios, multas y en deterioro de las relaciones con los grupos de interés

25. La ética empresarial • Para aprovechar la ética empresarial, es preciso plantear: • Contenido morales básicos • Implantación de mecanismos para favorecer un comportamiento ético CONTENIDOS MORALES BÁSICOS DE LA ÉTICA EMPRESARIAL • Ética empresarial enraizada en los valores individuales y sociedad • Definir valores positivos a promover • Definir valores negativos a eliminar • Definir posibles situaciones potencialmente problemáticas y una guía de actuación ética para darles una solución Las soluciones éticas ante cada posible situación no son evidentes cierto margen de variación en lo que es aceptable y lo que no

26. Implantación de mecanismos para favorecer un comportamiento ético • Definición del clima ético de la empresa • Compromiso alta dirección y consenso sobre los contenidos éticos • Elaboración de códigos éticos o de conducta escritos: • Comportamientos prohibidos tanto legales como contractuales • Valores positivos que se quiere promover y que expresen la cultura • Guías de actuación ante problemas “límite” o potencialmente conflictivos • Sanciones posibles ante incumplimientos: directivas y judiciales • Comunicación, entrenamiento y recursos de apoyo • Respuestas consistentes: aplicación similar ante situaciones similares • Control y evaluación eficacia implantación del programa ético y su contenido • Revisión y adaptación del contenido del código ético a las nuevas situaciones

27. Relación entre gobierno de la empresa, responsabilidad social y ética empresarial

28. Cuadro Resumen I • LA MISIÓN Y LA VISIÓN DE LA EMPRESA • Conceptos de misión y visión • Variables para su identificación • Problemas de su definición • Utilidad de cada uno de los conceptos • Importancia del liderazgo en la definición de la visión • LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS • Los objetivos estratégicos como herramienta para la consecución de la misión y la visión • Criterios para la definición de los objetivos estratégicos • Tipos de objetivos estratégicos

29. Cuadro Resumen II • LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA • Concepto de responsabilidad social de la empresa o corporativa • Justificación de su estudio • Debate sobre posturas enfrentadas en relación con la RS • Posibles ámbitos de aplicación: área económico-funcional, área de calidad de vida, área de inversión social • Factores que influyen en su asunción: legales, políticos, competitivos y éticos • Relación con los resultados de la empresa • ÉTICA EMPRESARIAL • Concepto de ética de la empresa • Justificación y actualidad de su estudio • Relaciones de la ética y la estrategia empresarial • Debate sobre las posturas enfrentadas en relación con la ética • Contenidos de la ética de la empresa • Implantación de la ética en la empresa • Diseño de códigos éticos o códigos de conducta

30. Preguntas sobre el Capítulo • Semejanzas y diferencias en los conceptos de misión y visión • Utilidad de la definición de los conceptos de misión y visión • Analice el papel de los objetivos estratégicos en la consecución de la misión y la visión • Argumentos favorables y contrarios a la asunción de responsabilidad social por parte de la empresa • ¿Por qué la responsabilidad social puede contribuir al éxito de la empresa? • ¿De qué depende el nivel de responsabilidad social asumido por la empresa? • ¿Por qué es importante un comportamiento ético de la empresa a largo plazo? • ¿En qué consiste un código de conducta o código ético y que partes suele incluir? • ¿Cuáles son los elementos importantes para la implantación de la ética en la empresa?

31. Actividades I • Identificar en una empresa su misión, visión y objetivos estratégicos. Discutir cómo están definidos estos conceptos y analizar las ventajas que su diseño representa para la empresa. Analizando su contenido, encuentre las diferencias entre la misión, la visión y los objetivos estratégicos • Recomendación: Empresas como Endesa (www.endesa.es) o el Banco Santander (www.gruposantander.com) tienen explicitados y publicados los conceptos de misión, visión y valores corporativos • Analizar críticamente una Memoria de Responsabilidad Social Corporativa de una empresa que la tenga publicada. Revise sus apartados y contenidos y proponga alguna mejora o aspecto no contenido • Recomendación: Muchas de las empresas del Ibex-35 publican Memorias de Responsabilidad Social Corporativa que se pueden consultar en sus respectivas páginas web

32. Actividades II • Discutir los argumentos a favor y en contra de la asunción de responsabilidad social en la empresa • Discutir los argumentos a favor y en contra del seguimiento de un comportamiento ético por parte de la empresa • Obtener un código ético de una empresa e identificar qué partes del proceso de implantación están recogidas en el mismo • Recomendación: Para analizar más adecuadamente el diseño del código se puede consultar la Guía Práctica para el establecimiento del código ético que publica el Institute of Business Ethics (Reino Unido) (www.ibe.org.uk/developing.html)

33. Lecturas Recomendadas • GUERRAS MARTÍN, L.A.; LÓPEZ-HERMOSO AGIUS, J.J. (2002): “La Responsabilidad Social de la Empresa. Perspectivas desde la Dirección Estratégica de la Empresa”, Revista del Instituto de Estudios Económicos, nº 4/2002, pp. 263-275 • GUILLÉN PARRA, M. (2005): “Ética en las Organizaciones. Construyendo Confianza”, Pearson-Prentice-Hall, Madrid • NIETO ANTOLÍN, M.; FERNÁNDEZ GAGO, R. (2004): “Responsabilidad Social Corporativa: La Última Innovación en Management”, Universia Business Review, nº 1, pp. 28-39 • THOMPSON, A.A.; STRICKLAND, A.J. (2004): “Administración Estratégica. Textos y Casos”, McGraw-Hill, México, 13ª edición, capítulo 2