درس : سمینار مباحث ویژه در مدیریت فناوری اطلاعات

1. رویکرد مبتنی بر CLVبه بازاریابی در محیط خرده فروشی چندکانالی و چندرسانه ای A Customer Lifetime Value-Based Approach to Marketing in the Multichannel, Multimedia Retailing Environment درس : سمینار مباحث ویژه در مدیریت فناوری اطلاعات • سید محمد حسین صدر • دانشجوی دکتری مدیریت فناوری اطلاعات • دانشکده مدیریت دانشگاه علامه طباطبایی • نیمسال اول سال تحصیلی 91-92

3. در قرن بیستم ، سیاست بازاریابی انبوه :یک اندازه متناسب برای همه one-size-fits-allاولین بار توسط فورد و کوکاکولا در اوایل قرن بیستمکانال و رسانه : ارایه پیام هایی که دارای محتوای حفظ منافع مشتریان است

4. Multi Channel "چند کانالی" را به عنوان کانال های متعددی که مشتریان برای تعامل و تراکنش با شرکت از آن استفاده می کنند تعریف می نماییم. فروشگاههای فیزیکی ، تلفن ، کاتالوگ و ... Multi Media «چند رسانه ای» بعنوان هر دو رسانه ی آفلاین و آنلاین تعریف می شود که شرکت ها و مشتریان از آن برای برقراری ارتباط با یکدیگر استفاده می نمایند. رسانه آنلاین: وب سایت ها، ایمیل ها، و اخیرا رسانه های اجتماعی رسانه آفلاین: تلویزیون

5. این مقاله یک چارچوب چند رسانه ای و چند کانالی را برای مدیریت مشتریان بر اساس ارزشی که آنها برای شرکت فراهم می نمایند ارایه می دهد. به عبارت دیگر، با طبقه بندی مشتریان به چهار بخش، شرکت ها می توانند از این اطلاعات برای طراحی و پیاده سازی یک طرح ارتباطی برای مشتریان شان استفاده نمایند. Neslinو همکاران (2006) تعریف مدیریت مشتری چند کانالی را به عنوان طراحی، توسعه، هماهنگی، و ارزیابی کانالها برای افزایش ارزش مشتری از طریق اکتساب، حفظ، و توسعه مشتری موثر است.

6. دلایل تحول در ارتباطات بازاریابی : 1- تکثر محصولات و خدمات جدیدی که توسط شرکتها ارایه می شود 2- عدم تجانس ترجیحات مشتری برای رسانه ها و کانال ها 3- تکثر رسانه ها و کانال ها 4-پیشرفت ها در تکنولوژی

7. Product C C Product Centric C C C C Customer P P Customer Centric P P P P استراتژی های محصول محور، دیگر قادر به مواجه و تعامل با این نیازمندی های پیشرفته نمی باشند. و به عنوان یک نتیجه، استراتژی های مشتری محور ، به عنوان یک پاسخ و واکنش در حال ظهور است

8. تغییر چهره ارتباطات بازاریابی عوامل مشتری عدم تجانس ترجیحات مشتری برای رسانه و کانال ها دیدگاه مبتنی بر CLVبرای ارتباطات بازاریابی و خرید چند کانالی عوامل شرکت تکثر محصولات و خدمات جدید ارایه شده توسط شرکتها عوامل محیطی تکثر رسانه و کانال ها عوامل تکنولوژیکی ظهور کانال های جدید و کاهش هزینه های ذخیره سازی

9. این شکل، تغییراتی را که ارتباطات بازاریابی با آن روبرو هستند را نشان می دهد. خطوط جدید راه اندازی شده توسط شرکت، در اولویت های مشتری برای رسانه ها و کانال ها تغییر ایجاد می نماید، رسانه ها و گزینه های کانال را تغییر می دهد، و پیشرفت های تکنولوژیکی، یک نیاز را برای ارتباطات بازاریابی جدید ایجاد کرده است که گزینه های چند کانالی و چند رسانه ای را باهم ادغام و یکپارچه می نماید. و نقش شرکت، مشتری، عوامل تکنولوژیکی و عوامل محیطی بسیار مهم می باشد.

10. تکثر محصولات و خدمات ارائه شده توسط شرکت شرکت - براساس گزارش نیلسن، 122.743 کد محصول جهانی (UPC)در سال 2008 از طریق سوپرمارکت ها و خواربارفروشی ها و کانال های عمده فروشی محصولات و دارو در آمریکا فروخته شد. ( به استثنای وال مارت) - در حالی که تعداد محصولات معرفی شده جدید در سال 2008 مشابه این میزان در سال 2007 بود ، میزان افزایش فروش محصولات جدید 6.6٪ بوده. علاوه بر این، از 100 محصول جدید معرفی شده در طبقه بندی های موجود، 98 تای آنها از توسعه برندهای موجود بودند و تنها 2 تای آنها تماما پیشنهادات جدید بودند.

11. تکثر محصولات و خدمات ارائه شده توسط شرکت شرکت • بوز و همیلتون، (1982) ، تمامی محصولات جدید معرفی شده را به 6 شش دسته مختلف زیر طبقه بندی نمود: • محصولات جدید رادیکالی ( که به نام نوآوری های غیرپیوسته نیز شناخته می شوند ، مثال ها : مایکرویو ، 3M و ...) • خطوط محصول جدید (مثال ها : اپل ، آیفون ، لکسوس تویوتا و ...) • توسعه خطوط تولید فعلی (مثال ها : ماشین های هیبرید، هوندا و ...) • بهبودها و یا تجدید نظر در خصوص محصولات فعلی ( مثال ها 3G iPhone) • تغییر محصولات • - کاهش قیمت محصولات محصولات ( دستمال دستشویی KimberlyKleenexبه نسبت سایر تولید کنندگان قیمت پایین تری ارایه داد)

12. تکثر محصولات و خدمات ارائه شده توسط شرکت شرکت • ویلکس در سال1997: • نرخ شکست محصولات جدید خواربارفروشی را ، در حدود 70% اعلام کرد • 20 شرکت اول شرکت های غذایی با نرخ موفقیت 76% در محصولات جدید معرفی شده روبرو هستند در حالیکه 20000 شرکت غذایی که در رتبه های پایین تر قرار دارند نرخ موفقیت 11.6 برای محصولات جدید معرفی شده دارند. • - هزینه متوسط معرفی یک محصول جدید برای هر محصول در هر سوپرمارکت خرده فروشی 270 دلار می باشد و بطور تقریبی بطور سالانه 5000 محصول جدید در یک سوپر مارکت معرفی می شود

13. عدم تجانس (نا همگونی) ترجیحات مشتری برای رسانه ها و کانال ها • به طور سنتی، مدیران نام تجاری (برند)، ارائه دهندگان خدمات، و تولیدکنندگان محصول، از استفاده از وسایل ارتباطی انبوه نظیر چاپ و پرینت، تلویزیون، رادیو ، به عنوان حالت اولیه ارتباطی خود استفاده می کنند. • - پیام ها اغلب بر روی محصول و قیمت تمرکز می نماید و با کمی توجه به عدم تجانس در نیازهای مشتری و خواسته های آنها

14. تکثر رسانه ها و کانال ها : • اکثرا در صنایعی نظیر خرده فروشی و کالاهای بسته بندی مصرف کننده • تعداد مجلات در ایالات متحده آمریکا از حدود 13000 در سال 1988 به بیش از 19000 در سال 2007 افزایش یافت. در میان سریعترین رشد دسته بندی مجله ها، مجلاتی هستند که بر روی گروه های قومی و منافع منطقه ای متمرکز می باشند. در حالی که مجلات قومیتی از 443 عدد در سال 1998 به 855 عدد در سال2008 افزایش یافت، تعداد مجلات مبتنی بر منافع منطقه ای ، از 752 عدد به 1138 عدد در همان دوره مشابه رشد نمود. این روند نشان می دهد که بخش بندی های مشتری به سرعت به زیر بخش های (sub-segments)مشابه افزایش یافت. • تلویزیون شبکه ، موتورهای جستجوی اینترنتی ، تلویزیون، چاپ، رادیو، پست مستقیم، و روابط عمومی ، آگهی های چاپ شده در مجلات، روزنامه ها، و بر روی پوسترها ، تلویزون کابلی ، اینترنت

15. پیشرفت در تکنولوژی • ظهور تکنولوژی اینترنت، هم اکنون برای تقریبا تمامی تولیدکنندگان و ارائه دهندگان خدمات این امکان وجود دارد که به انتشار اطلاعات و انجام معاملات با مشتریان بصورت آنلاین بپردازند . • فرایند جستجو محصول و خدمات آنلاین برای مشتریان آسان شده است و با ظهور موتورهای جستجو قدرتمند آنلاین مانند Google، Yahoo، MSN، Ask.com • اینترنت، ایمیل، وب سایت ها، تلویزیون های ماهواره ای و تلفن همراه در کنار رشد گسترده ای از رسانه چاپی ، افزایش یافته است. • کاربرد بازاریابی برای این افزایش در گزینه ها، توانایی رسیدن به بخش ها و قسمت های هدفمند (targeted segments)، و بهینه سازی هزینه های رسانه با مطالعه پاسخ ها به کمپین های بازاریابی می باشد.

16. 2 بخش اصلی مقاله :- درک رفتار مشتری از طریق کانال های چندگانه :شرح و توصیف تغییرات در رفتار مشتری با توجه به پذیرش و انطباق کانال- رویکرد CLV (ارزش طول عمر مشتری) : چارچوب مدیریت چند کانالی و چند رسانه ای مشتری را برای B2B و B2C معرفی می نماید

17. درک رفتار مشتری در سراسر کانال های متعدد • یک مطالعه اخیر توسط دابل کلیک (2006) نشان داد که در سراسر 15 صنعت، وب سایت ها بزرگترین منبع تأثیر بر روی مشتریان آنلاین می باشند ، زمانیکه آنها می خواهند تصمیمات خرید خود را بگیرند. • نزدیک به 18% درصد پاسخ دهندگان وب سایت ها را برای خریدهایشان ترجیح می دهند. و پس از آن در اطلاعات ذخیره شده در فروشگاه (15٪)، و دهان به دهان (14٪). توجه داشته باشید که رسانه های سنتی نظیر کاتالوگ ، پست، تلویزیون ، حداقل ترجیح را برای مصرف کنندگان آنلاین دارد.

18. رویکرد مبتنی بر CLV • یک مطالعه اخیر توسط دابل کلیک (2006) نشان داد که در سراسر 15 صنعت، وب سایت ها بزرگترین منبع تأثیر بر روی مشتریان آنلاین می باشند ، زمانیکه آنها می خواهند تصمیمات خرید خود را بگیرند. • نزدیک به 18% درصد پاسخ دهندگان وب سایت ها را برای خریدهایشان ترجیح می دهند. و پس از آن در اطلاعات ذخیره شده در فروشگاه (15٪)، و دهان به دهان (14٪). توجه داشته باشید که رسانه های سنتی نظیر کاتالوگ ، پست، تلویزیون ، حداقل ترجیح را برای مصرف کنندگان آنلاین دارد.

19. ارزش زمان عمر مشتری(CLV) برای این که بدانیم که کدام دسته از مشتریان ارزشمندتر هستند و با سرمایه و بودجه محدود ما کدام مشتریان (سرمایه) را باید انتخاب کنیم باید برنامه‌ای داشته باشیم تا بتوانیم سود حاصل از سرمایه‌گذاری‌های خود (انتخاب بهترین مشتریان) را بیشینه کنیم. مفهومی مانند ارزش زمان عمر مشتری این امکان را برای ما فراهم کرده است. ارزش زمان عمر مشتری رفتار مشتری را مورد توجه قرار می‌دهد. ایده اصلی ارزش زمان عمر مشتری این است که مشتریان را باید بر اساس سودآوری آنها برای سازمان مورد قضاوت قرار داد. ارزش زمان عمر یک مشتری را می‌توان سود یا ضرر خالص یک شرکت از یک مشتری خاص در همه زمان‌های مبادله آن مشتری با شرکت دانست که به عبارتی CLV سود خالص تنزیل‌شده‌ای است که یک مشتری در طول دوره عمرش ایجاد می‌نماید. ایده اصلی ارزش زمان عمر مشتری این است که مشتریان را باید بر اساس سودآوری آنها برای سازمان مورد قضاوت قرار داد و به آنها به عنوان سرمایه نگریست.

20. نگاه CLV به مشتری چنان است که ما را به اهدافی که از بخش‌بندی بازار دنبال می‌کنیم، نزدیک می‌نماید. زیرا توسعه روابط نزدیک با آن دسته از مشتریان که در رده مشتریان سودآور هستند یا قابلیت قرار گرفتن در این دسته را دارند از جمله اهداف کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری در بخش‌بندی بازار میباشد که به کمک مفهوم کلیدی CLV محقق می‌شود. تعریف سودآوری مشتری تعریفی متفاوت با ارزش زمان عمر مشتری است که این تفاوت بیشتر در واژگان ارزش و سود نهفته است. به جز این، سودآوری مشتری به گذشته و حال می‌نگرد در حالی که ارزش زمان عمر مشتری ذاتا مفهومی آینده‌گراست. تفاوت دیگر در این است که ارزش زمان عمر مشتری به جریان نقدی توجه دارد در حالی که سودآوری مشتری به درآمد و هزینه (جریان نقدی ممکن است در همان دوره‌ای که درآمد یا هزینه رخ می‌دهد، اتفاق نیافتند).

21. بخش بندی و تقسیم مشتریان بر اساسCLVو اثرحاشیه ای ارتباطات بازاریابی : Opulents Icons ارزش طول عمر مشتری به دلار (CLV) Go-Getters Misers اثر حاشیه ای ارتباطات بازاریابی

22. 2 نوع از مشتریان با CLVبالا وجود دارد: یکی آنهایی که افزایش حاشیه ای سودشان ، بدلیل کانال های بازاریابی ، "بالا" می باشد. (Icons) و نوع دیگر آنهایی که "کم" می باشد. (Opulents) ، در امتداد خطوط مشابه، ما یک تمایز مشابه برای مشتریان با CLVکم داریم که بر اساس سودآوری حاشیه ای شان می باشد. (Misers)و (Go-getters)استراتژی های ارتباطات هر کدام از این بخش ها ، بر اساس هزینه ارتباطات و پذیرش مشتری نسبت به حالت خاصی از ارتباطات می باشد

23. بر اساس این چهار بخش، چهار سطح برای انوع پیام (سطح 1 تا سطح 4) تعیین شدکه شرکت ها می توانند برای استفاده از ارتباطات بیرونی از آن استفاده نمایند. ارتباطات سطح 1 اتاقی را برای اکثر پیام های شخصی (personalized)سفارشی (customized) فراهم می نمایند، و سطح 4 ، حداقل پیام های شخصی / سفارشی را فراهم می نماید. برای مثال پیام سطح 1 ، ممکن است شامل ایمیل های شخصی سازی شده و تلاش های پستی مستقیم ، در حالیکه پیام سطح 4 ، ممکن است شامل رادیو تلویزون ، آگهی های چاپی و ... باشد. برای با ارزش ترین بخش (Icons)، ما پیشنهاد می کنیم که از پیام سطح 1 استفاده کنند که پیام های شخصی سازی شده بیشتری را ارایه می دهد. ، بطور مشابه ، شرکت ها میتوانند از پیام سطح 2 برای Go-gettersاستفاده نمایند./ از پیام های سطح 3 برای Opulents استفاده می شود و از پیام سطح 4 برای Misers استفاده می شود.

24. B2C هدف از تماس داخلی مبنای اطلاعات هدف شرکت نوع مشتری ارتباطات درونی نوع پیام پورتفولیوی محصولات و خدمات شرکت چت صوتی تصویری، ارتباط از راه دور، شماره های تلفن با حداقل زمان انتظار اطلاعات محصولان و خدمات جدید محصولات و خدمات cross-sell وUp-sell سطح 1 بسیار خصوصی سازی شده و سفارشی شده Icons کمک و همکاری در محصولات و خدمات خدمات cross-sell محصولات و خدمات Up-sell Go-Getters سطح 2 ایمیل، وب سایت ، شماره های تلفن با زمان انتظار متوسط دانش در باره محصولاتی که مشتری در حال حاضردر دست دارد خرید محصولات و خدمات خدمات cross-sell سطح 3 Opulents وب سایت ها، حضوری، شماره های تلفن با زمان انتظار زیاد شرکت B2C ارتقا درخواست خدمات cross-sell شکایات عدم تلاش های فروش دانش درباره نیازهای مشتری سطح 4 بسیارکلی و عمومی Misers حداقل ارتباط مستقیم از طریق ایمیل های عمومی بازگشتی های محصول و لغو درخواست حفظ مشتریان سودآور چارچوب چندکانالی و چند رسانه ای برای شرکت B2C

25. اطلاعات و محصولات جدید: مشتریان ممکن است به تماس و پرس و جو در مورد هر یک از محصولات یا خدمات جدیدی که آنها می توانند برای خرید های آینده در نظر بگیرند بپرازند. کمک محصولات و خدمات: مشتریان ممکن است تماس و درخواست کمک استفاده از محصولاتی که در حال حاضرخریداری شده است را نمایند. خرید محصولات و خدمات : مشتریان اغلب ممکن است برای خرید یک محصول یا خدمات تماس بگیرند. طبیعت این خریدها در خصوص لوازم جانبی و ارتقا آنها ب محصولات موجود و یا محصولات جدید. ارتقا درخواست : به روز رسانی، نسخه های جدیدتر و پیشرفته تر از محصولات اشاره می نماید. شکایات - پیشنهادات و انتقادات (بازخور) : استفاده بسیار رایج از ارتباطات درونی می باشد. این برای شرکت مطلوب است که به مشتریان اجازه شکایات می دهد . بنابراین، تمام شکایات بد نیست و این یک چالش برای مدیران برای مدیریت شکایت بوجود می آورد. بازگشتی های محصول و یا لغو درخواست : این درخواست ها یکی از ویژگی های رایج شرکت B2C است با استفاده از داده های مشتری از کاتالوگ فروشگاه های خرده فروشی پترسون و کومار (2009) کشف کردند که (الف) بازگشت محصول مشتری، بطور مثبت بر رفتارخرید آینده شرکت ، (ب) بررسی بازگشی های محصول در تجزیه و تحلیل مشتری ، دقت پیش بینی رفتار خرید مشتری، رفتار بازگشتی محصول و تصمیم تخصیص منابع بازاریابی شرکت را افزایش میدهد و (ج) برای شرکت فروشگاه های خرده فروشی، درصد مطلوب بازگشتی های محصول که سود شرکت را حداکثر می کند، 13٪، و یا کاهش در بازگشتی های محصول تا 3% از سطح موجود

26. B2B هدف از تماس داخلی مبنای اطلاعات هدف شرکت نوع مشتری ارتباطات درونی نوع پیام پورتفولیوی محصولات و خدمات شرکت چت صوتی تصویری، مدیران ارتباطات ، مدیران حساب های کلیدی، پشتیبانی روی سایت اطلاعات محصولان و خدمات جدید محصولات و خدمات cross-sell وUp-sell سطح 1 بسیار خصوصی سازی شده و سفارشی شده Icons کمک و همکاری در محصولات و خدمات خدمات cross-sell محصولات و خدمات Up-sell Go-Getters سطح 2 دانش در باره محصولاتی که مشتری در حال حاضردر دست دارد ایمیل، پورتال فروش ، وب سایت ، شماره های تلفن با زمان انتظار متوسط خرید محصولات و خدمات خدمات cross-sell سطح 3 Opulents وب سایت ها، حضوری، شماره های تلفن با زمان انتظار زیاد شرکت B2B ارتقا درخواست خدمات cross-sell دانش درباره نیازهای مشتری شکایات عدم تلاش های فروش سطح 4 بسیارکلی و عمومی Misers ایمیل ، پورتال های اطلاعات عمومی با حداقل ارتباط نوع صنعت بازگشتی های محصول و لغو درخواست حفظ مشتریان سودآور اندازه کیف پول مشتری چارچوب چندکانالی و چند رسانه ای برای شرکت B2B

27. پیشنهادات برای تحقیقات آتی : • اثربخشی نسبی حالت های مختلف ارتباطات در در زمینه B2B در مقابل B2C نیاز به اندازه گیری است. • دیدگا ههایی برای حداکثر سازی نرخ بازگشت سرمایه برای استفاده از رسانه های جدید • روشی برای تخصیص بهینه منابع ، در رسانه های سنتی و جدید می تواند تعیین شود • با توجه به شبکه های اجتماعی، جالب است که ارزش روش دهان به دهان و چهره به چهره و استفاده بهتر این حالت ارتباطی برای ایجاد ارزش اندازه گیری شود • تعیین اثر رسانه اجتماعی بعنوان یک کانال ارتباطی • یک کار تجربی بر روی پذیرش کانال خرید جدید ، بمنظور مشتری محوری صورت بگیرد • تحقیق بر روی نحوه قیمت گذاری در حالت آنلاین و آفلاین • ارزیابی پاسخ کانال ارتباطی • تاثیر برند سازی در کانال های ارتباطی