TESI DI ISABEL ZIELO A.A. 2008/2009

1. TESI DI ISABEL ZIELO A.A. 2008/2009

2. COMUNICAZIONE CREATIVA È la comunicazione commerciale nel momento in cui essa è • Originale • Innovativa • Distintiva

3. LA TRASGRESSIONE Una definizione: per trasgressione si intende l’andare oltre i limiti, il violare una norma, una legge, un ordine. E gli organi che sanzionano la pubblicità trasgressiva sono il Gran Giurì che applica il codice di autodisciplina pubblicitaria, e l’Antitrust, o meglio il garante della concorrenza e del mercato. Pertanto, anche in pubblicità, la trasgressione ha come conseguenza una sanzione che può assumere le forme più diverse, dalla proibizione alla prosecuzione della comunicazione pubblicitaria stessa ad ammende di carattere pecuniario, a risarcimenti in sede civile e penale.

4. EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE Affinché una comunicazione creativa sia efficace, essa deve essere • In grado di attirare l’attenzione su di essa; • Originale e innovativa, nel senso di proporre qualcosa mai visto prima; • Idonea a soddisfare gli obiettivi della strategia comunicazionale e le attese dei consumatori, attuali e potenziali(target di riferimento); • In grado di creare un rapporto di complicità e fiducia tra il consumatore e la marca, suscettibile di protrarsi continuativamente nel tempo. Al fine di conseguire la massima efficacia, la comunicazione creativa pubblicitaria in particolare, si avvale di diverse tecniche, dirette ad attrarre inconfondibilmente l’attenzione: tra queste, la trasgressione è in primo piano. Vediamo ora alcuni esempi di trasgressione che hanno fatto storia nel mondo della comunicazione per la loro significatività.

5. JESUS JEANS: IL PRIMO SCANDALOuno scandalo che avuto un grande seguito La trasgressione di questa pubblicità ha una doppia valenza: una riguarda l’immagine, soprattutto rapportata ai tempi, siamo infatti negli anni ’70, appena dopo la rivoluzione sessuale del ’68, l’altra coinvolge anche il copy, ovvero il testo, che ha suscitato forti reazioni del Vaticano, il cui tribunale ha infatti accusato questa forma di comunicazione pubblicitaria di vilipendio della religione. Primo caso di utilizzo improprio di un testimonial addirittura evangelico.

6. IL CASO BENETTON Tra le forme di comunicazione pubblicitaria, non si può certo tralasciare la sequela di campagne pubblicitarie che ha creato più scandalo di tutte: gli annunci e le affissioni Benetton che vanno dalla metà anni ’80 alla metà anni ’90, che sono state al centro di non poche polemiche, anche fra gli addetti ai lavori, cioè fra i pubblicitari e gli esperti di comunicazione. Con la comunicazione creativa Benetton la trasgressione assume una doppia valenza: non solo vengono trasgrediti alcuni articoli del codice di autodisciplina, bensì anche il concetto stesso di pubblicità come presentazione e promozione di un prodotto, bene o servizio. Nelle campagne Benetton, infatti, sparisce il prodotto ed entra in scena la vita reale, ed è proprio ciò che ha creato maggior scalpore. Ecco alcuni esempi della comunicazione più trasgressiva e nuova con cui Benetton ha costruito il valore della marca.

7. Il bacio dello scandalo La trasgressione risiede meramente nell’immagine, che è stata giudicata dal Giurì in contrasto con l’articolo 10 CAP, sulle convinzioni civili, morali e religiose. In Italia è scandalo: l’affissione e la stampa vengono proibite e la campagna è sospesa, mentre in Inghilterra riceve l’Eurobest Award, un importante riconoscimento di alta qualtità comunicazionale.

8. È una delle immagini più censurate della storia Benetton: in un primo tempo criticata in paesi come la Francia, l’Irlanda e il Regno Unito e poi successivamente apprezzata tanto da ricevere importantissimi riconoscimenti nel settore pubblicitario. Successo di un binomio professionale del pubblicitario Oliviero Toscani e dell’imprenditore Luciano Benetton, antesignani di una comunicazione creativa che ha saputo coniugare eticità tematica e interessi commerciali. Il miracolo della vita che nasce nella sua forma più realistica.

9. Sondaggio di Pubblicità Italia: l’entusiasmo del target è confermato dai tabulati delle ricerche: contro ogni parere dei benpensanti.

11. Ancora trasgressione La trasgressione, però, abbraccia ambiti che vanno oltre la religiosità e l’eticità, per questo oltre le campagne Jesus Jeans e Benetton ci sono altri esempi che, inseriti nella mia tesi, possono essere ricondotti a quattro tipologie principali di trasgressione altrettanto importanti: • violazione dell’articolo 11 CAP sulla cura che va a posta a difesa dei bambini e degli adolescenti • pubblicità ingannevoli o sleali • pubblicità che offendono la religione • erotizzazione dei prodotti o servizi.

12. LA TRASGRESSIONE CON IL CASO CIAO CREM UTILIZZA I BAMBINI PER CONVINCERE MEGLIO LE MAMME. Questa campagna del 1979 è stata bloccata dal Giurì in quanto “rinforza nel bambino la naturale tendenza al capriccio e al ricatto verso i genitori” e pertanto è in contrasto con l’art. 11 CAP, secondo il quale “L'impiego di bambini e adolescenti in messaggi pubblicitarî deve evitare ogni abuso dei naturali sentimenti degli adulti per i più giovani”. Questo nonostante una specifica informazione nutrizionale positivasull’apporto calorico(360 calorie) assolutamente rivoluzionario negli anni ’70.

13. IN QUEST’ANNUNCIO SUCCESSIVO SI É ELIMINATO IL RICATTO GRATIFICANDO LA MAMMA NELLA FORMA PIÚ EFFICACE.

14. COMPARARE È LECITO, DENIGRARE NOSì al raffronto tariffario, nell’affermazione dell’head- line che nega ad Alitalia l’offerta di una tariffa bassa in Europa.

15. Credere in un prodotto è lecito ma non quando evoco l’Ente Supremo. É il caso di questa forma di comunicazione, in cui domina l’assonanza tra Bio e Dio.

16. Erotizzazione dei prodotti, beni o servizi ha un limite invalicabile: la decenza, il buon gusto e la buona creanza. L’annuncio Monava, del 2002, è stato bloccato dal Gran Giurì in quanto contrario agli articoli: 9( pubblicità indecenti, volgari e ripugnanti), 11(cura nei confronti di bambini e adolescenti) e 1(lealtà pubblicitaria).

17. Una trasgressione firmata Gucci equivoca anche nella destinazione. Un’immagine della campagna Gucci del 2000, vietata dal Comitato di controllo per via del pube tatuato a forma di G, simbolo della maison francese. Se la notorietà della marca può essere stata raggiunta, altrettanto non si può dire dell’identificazione del prodotto. Una strategia comunicativa poco efficace.

18. MISURA DELL’EFFICACIA Esaminati gli esempi più significativi, ho analizzato l’efficacia della trasgressione sotto vari aspetti. 1)Il primo fattore riguarda l’efficacia in termini di persuasività della trasgressione: quest’ultima risulta persuasiva sotto i tre componenti di un sistema comunicativo: fonte, messaggio e ricevente. 2) In secondo luogo, la trasgressione risulta efficace in quanto: • permette al prodotto, bene o servizio, di uscire dall’anonimato, creando un rapporto di complicità con il consumatore; • i messaggi basati sulla trasgressione hanno un forte impatto attrattivo e un grande potere di coinvolgimento del ricevente; • richiama l’attenzione del destinatario della comunicazione sui contenuti di quest’ultima.

19. 3) Infine, la trasgressione è fortemente efficace come motivante: ogni messaggio pubblicitario deve fare leva su desideri, emozioni del pubblico a cui si rivolge e la trasgressione risulta essere l’emozione che, più di ogni altra, spinge all’azione, specialmente sotto forma di erotizzazione.

20. CONCLUSIONI Per i motivi appena spiegati, si può concludere che la trasgressione in comunicazione è efficace. Tuttavia negli ultimi anni se ne riscontra un abuso: il rischio è quello di svilire il suo forte potere comunicazionale, in quanto è diventata ormai normalità, e di conseguenza la stessa creatività, ovvero la capacità di trovare soluzioni imprevedibili ai problemi, che dovrebbe essere invece il motore della comunicazione pubblicitaria. Per cui il suggerimento che mi sento di dare può essere sintetizzato in un gioco di parole: trasgredire la trasgressione, cioè ridurne la presenza adottando formule attenzionali innovative nel linguaggio e nelle immagini, ma non necessariamente trasgressive, in forme di violazioni quasi fine a sé stesse, ma con obiettivi di sensibilizzazione dell’opinione pubblica a problematiche comunque eticamente costruttive, il caso Benetton è emblematico in questo senso.