170 likes | 668 Views
제 5 장 시장세분화와 표적시장의 선정. 목 차. 제 1 절 시장전략의 기본적인 접근체계 시장의 개념 및 분류 표적시장 선정체계 : 시장세분화 , 세분시장 분석 , 표적시장의 선정 제 2 절 시장세분화 시장세분화의 개념 시장세분화의 진행절차 세분시장 도출을 위한 구체적 실행방법 제 3 절 세분시장의 분석 시장세분화 , 세분시장분석 , 그리고 표적시장 선정에 있어서 핵심고려사항 : 3C 고객관련 평가기준 경쟁관련 평가기준 기업관련 평가기준 제 4 절 표적시장의 선정
E N D
제5장 시장세분화와 표적시장의 선정
목 차 제 1절 시장전략의 기본적인 접근체계 • 시장의 개념 및 분류 • 표적시장 선정체계 : 시장세분화, 세분시장 분석, 표적시장의 선정 제 2절 시장세분화 • 시장세분화의 개념 • 시장세분화의 진행절차 • 세분시장 도출을 위한 구체적 실행방법 제 3절 세분시장의 분석 • 시장세분화, 세분시장분석, 그리고 표적시장 선정에 있어서 핵심고려사항 : 3C • 고객관련 평가기준 • 경쟁관련 평가기준 • 기업관련 평가기준 제 4절 표적시장의 선정 • 표적시장의 개념 • 표적시장결정의 전략적 대안
이 장을 읽고... • 시장세분화의 개념과 방법 • 표적시장의 선정과 그에 따른 전략에 대해 이해
도입 사례 • 아이들도 안심하고, “프리미엄 과자 시장” • “키즈 산업은 불황을 모른다” • “우리 아이가 먹을 음식이라면 가격이 더 비싸도 믿고 먹일 수 있는 식료품을 사겠다” 92% • 오리온 ‘닥터유’, 롯데제과‘마더스핑거’, 해태제과 ‘슈퍼푸드 클럽’ • 프리미엄급키즈푸드는 과자, 음료, 라면, 소금, 홍삼 등 다양한 상품군으로 확산
제 1절 시장전략의 기본적인 접근체계 1. 시장의 개념 및 분류 (1)시장의 개념 • 일반적 개념 : 구매자와 판매자 사이의 교환이 이루어지는 곳 • 구체적인 개념 : 특정욕구를 지니고 있으며, 그 욕구를 만족시 키기 위해 기꺼이 교환에 관여하려는 현재의 고객과 잠재고객의 집합 (2)시장의 분류 • 소비재시장 • 산업재시장 • 재판매업자시장 • 정부시장 • 기관시장 • 국제시장
제 1절 시장전략의 기본적인 접근체계 왜 언제 어디서 어떻게 (3)시장의 발전(진화) • 시장 내 고객들의 욕구는 계속 진화, 발전되어가고 있기 때문에 시장도 발전의 필요성이 있음 • 고객의 욕구발전의 원인 • 제품 사용경험으로부터 새로운 편익에 대한 고객의 학습이나, 제품으로부터의 싫증이나 만족에 연유 • 문화, 사회, 기술요소와 같은 환경상의 영향에 연유 <그림 5-1> 시장의 발전 기존 편익 발전 (진화)
제 1절 시장전략의 기본적인 접근체계 2. 표적시장 선정체계(<그림5-2>참조) • 시장세분화(고객욕구 세분화) • 세분시장 분석 • 표적시장의 선정 • 마케팅목표의 정립 • 포지셔닝 전략
제 2절 시장세분화 • 시장세분화의 개념 • 기업이 하나의 시장을 서로 다른 틀에 의해 또는 그 이상의 하위집단으로 분할시키는 것 • 시장세분화(고객욕구 세분화)의 진행절차 • 구체적 시장개념의 도입 • 시장을 세분화하기 위해서는 시장의 개념을 보다 구체적으로 정립할 필요가 있으며, 더 나아가 시장의 진화과정을 이해할 필요가 있음 • 시장세분화의 기본적 접근방법 • 욕구분석에 의거한 시장세분화를 이해하기 위해서는 욕구분석 자체에 대한 이해가 반드시 필요 • 사용단계를 중심으로 욕구의 형태와 욕구의 발생원천을 기준
제 2절 시장세분화 어떻게 (사용방법) 누가 (고객) 언제,어디서, 어떻게 (사용상황) 어디서 (사용장소) 왜 (편익) 언제 (사용시기) 누가 (고객) 왜 (편익) 왜 (편익) 언제 (사용시기) 어디서 (사용장소) 왜 (편익) 누가 (고객) 어떻게 (사용방법) 3. 세분시장 도출을 위한 구체적 실행방법 • 구체적인 세분시장의 확인 • 고객의 편익을 확인하기 위해서는 우선 어떠한 속성 차원에서 고객이 만족하거나 불만족한 점이 있는지, 그 속성의 상대적 중요도가 어느 정도인지를 정확히 분석 • 세분집단의 고객특성프로필 개발방법 <그림5-3> 시장세분화의 두 가지 접근 방법
제 3절 세분시장의 분석 1. 시장세분화, 세분시장분석, 그리고 표적시장 선정에 있어서 핵심고려사항 : 3C <그림 5-4> 3Cs Customer(고객) • 시장규모와 시장성 • 고객이 최대로 지불하고자 하는 가격 Competition(경쟁) • 경쟁적 우위 요소 • 경쟁의 강도 Company(기업) • 가용한 자원 • 현재 운영 중인 사업과의 시너지 • 전략적 적합도
제 3절 세분시장의 분석 2. 고객(customer)관련 평가기준 • 세분시장이 적절한 시장 규모와 성장성(고객의 잠재적 수요량)을 지니고 있느냐 하는 것 3. 경쟁(competition)관련 평가기준 새로운 경쟁자의 위협 산업 공급자의 협상력 증가 위협 교섭력 구매자의 협상력 증가 위협 교섭력 기존 경쟁자의 위협 대체재의 위협
제 3절 세분시장의 분석 4. 기업(company)관련 평가기준 • 자사의 사명이나 사업부의 목표와의 일치 여부 • 기업의 충분한 잠재능력 • 기존 세분시장을 새로운 세분시장에 연계 –시너지 효과
제 4절 표적시장의 선정 • 표적시장의 개념 • 세분시장들 중에서 기업이 표적으로 하여 마케팅 활동을 수행함으로써 고객은 물론 기업에게 가장 유리한 성과를 제공해 주는 매력적인 시장 • 표적시장결정의 전략적 대안 • 비차별화 전략 • 수요의 강도, 구매, 제품사용패턴에 있어서 전체시장이 동질적인 경우에는 비차별적 시장전략이 적절 (2)집중화 전략 • 기업의 현재 세분시장과 고려되고 있는 새로운 세분시장 사이에 시너지 효과가 없는 경우 • 기업의 잠재적 시장규모가 큰 경우, 하나의 세분시장만으로도 기업의 이익 목표를 충족
제 4절 표적시장의 선정 (3)차별화 전략 • 차별화 전략이 필요한 상황(조건) • 각 집단(세분시장)의 구분이 명확하고 수요의 교차탄력성이 거의 없는 경우 • 생산, 마케팅, 관리기술, 전달해야 할 개념의 관점에서 집단들 사이에 긍정적인 시너지 효과가 존재하는 경우 • 기업에 대한 각 집단의 잠재적 크기가 만족스러운 수익을 제공할 정도로 충분히 큰 경우 • 차별화 전략을 수행하는 접근 방법 • 동일제품-상이한 세분시장 • 상이한 제품-상이한 시장
핵심 사례 • 조르지오아르마니의 시장 세분화 • 패션 철학 • “단순 옷이 아니라 제 2의 피부를 만드는 것.” • “패션 모델이 입는 옷이 아니라 사람이 입는 옷을 만든다” • “지나치게 패션을 강조하는 것은 고객을 무시하는 것이다. 나는 이 반대로 디자인 한다.” 최고급 하이클래스 고객 전세계 마니아층 아르마니를 동경, 가격 고려 고급스러우면서도 캐주얼