立教大学 高岡ゼミ 非耐久消費 財 山口班 石井、関矢、中山、廣島、松本、 山口

1. 非耐久財における 　印象広告の有効性 立教大学　高岡ゼミ非耐久消費財　山口班石井、関矢、中山、廣島、松本、山口 2010/12/4 関東１０ゼミ討論会２０１０　最終発表

2. 目次 • 研究テーマ • テーマの定義 • 現状分析 • 非耐久財についての分析 • 消費者分析 • 問題意識 • 広告における情報処理の先行研究レビュー • 仮説 • 仮説１ー仮説１検証 • 仮説２ー仮説２検証 • インプリケーション

3. １．研究テーマ • 関東１０ゼミ討論会２０１０統一テーマ 未来に向けた 日本活性化

4. ２．テーマの定義 • 活性化 　　消費者に、より有効な方法で刺激を 　　　与えることによって消費意欲を喚起させること。 • 非耐久財 使用回数、使用期間が共に短い有形の製品 　　例）飲料・食品・洗剤・化粧品・電球などの消耗品 出典：MBA用語集

5. ３．現状分析 ３.-１　非耐久財についての分析 ３.-２　消費者分析

6. ３．-１　　非耐久財についての分析

7. 非耐久財への支出動向 形態別国内家計最終消費支出 非耐久財の消費支出は、ほぼ横ばいである 出典：内閣府

8. 非耐久財の現状 PBの台頭/価格破壊時代 プライベートブランドとは小売業者や卸売業者などの流通業者が独自に製品を生産し、名前やマークをつけて所有・管理するブランドのことを指す。略称PB。単価が安く購買頻度の高いもので、ナショナルブランドに劣らない機能を持つ製品が多い。 PBなどによって低価格競争を余儀なくされ 既存市場のシェアの奪い合いになっている 出典：野口 智雄『価格破壊時代のPB戦略―「低価格・高品質」の秘密を探る』

9. 非耐久財への関与度 田中洋著『消費者行動論体系』（2008） 高 消費者は非耐久財に関して関与が低い ＝特にこだわりがない 低関与／高知識 ‹限定的問題解決› 高関与／高知識 ‹限定的問題解決› 知識 低関与／低知識 ‹習慣的問題解決› 高関与／低知識 ‹包括的問題解決› 低 低 高 関与度 出典：消費者行動論体系

10. ３．-２消費者分析

11. 消費者の価格志向 高価格志向→22.8％ 消費者は低価格思考にある 低価格志向→77.2％ 出典：経済産業省「消費者の購買に関するニーズの動向調査」

12. 消費者の価格意識 ○価格相場を平均より2割下げた場合は、消費者の意思決定における価格の重要度が更に10ポイント上昇することがわかり、どんどん非価格要素の重要度が下がり、価格競争に陥るという結果がでた。 価格を下げると消費者は価格をより重視し、 価格競争に歯止めが利かなくなってしまう 12 出典：経済産業省「消費者の購買に関するニーズの動向調査」

13. 消費者の支出額 形態別国内家計最終消費支出 現在の消費者は、サービス業と耐久財への支出が多く、 非耐久財に対しては決まった額しか支出しない 出典：内閣府

14. 消費者分析（自由時間の過ごし方） 自由時間の過ごし方に関する調査 （上位抜粋） 自由時間に広告と接触する可能性が高い 出典：経済産業省「消費者の購買に関するニーズの動向調査」

15. ４．問題意識

16. 問題意識 広告の有効的な活用方法によって、非耐久財の低価格志向に 歯止めをかけ市場の活性化に 繋げられないだろうか。

17. ５．広告における情報処理の先行研究レビュー５．広告における情報処理の先行研究レビュー レビュー１：　Hawardニューモデル レビュー２：　精緻化見込み(ELM)モデル

18. レビュー１：　Hawardニューモデル

19. Hawardニューモデル • Howard & Shay & Green(1988) が提唱 • 消費者行動論の研究であり、刺激を受けてから購買に至るまでの過程を表したモデル。

20. Hawardニューモデル 確信 刺激 ブランド 認知 購買意図 態度 Howard & Shay& Green (1988)

21. Hawardニューモデル • サイクルパターン 深く悩んだ結果、ブランド認識、態度形成、確信の全てを経て、意図に向かう • バイパスパターン 刺激を受けて、直接意図に向かう

22. Hawardニューモデル 確信 刺激 ブランド 認知 購買意図 態度 Howard & Shay,& Green (1988)

23. Hawardニューモデル 確信 刺激 ブランド 認知 購買意図 低関与のカテゴリ内において ブランドの認知度は重要ではない 態度 Howard & Shay & Green (1988)

24. Hawardニューモデル 確信 低関与カテゴリ内の製品に対しての 評価上の判断が正しいかどうか ということは考慮しない 刺激 ブランド 認知 購買意図 態度 Howard & Shay& Green (1988)

25. Hawardニューモデル 　　　　　　　　　　　バイパスパターン 確信 刺激 ブランド 認知 購買意図 非耐久財においては バイパスパターンで購買意図 の形成が行われる 態度 Howard & Shay & Green (1988)

26. レビュー２：精緻化見込み（ELM）モデル

27. 精緻化見込み（ELM）モデル • Petty＆Cacioppo(1981) 提唱 • 消費者が情報刺激に接したとき、それを処理しようという動機があるかどうかによってその後の「処理ルート」が決まるというものを説明したモデル。 ※精緻化見込みとは・・・ 消費者が提示されたメッセージについて、 どの程度よく考える（＝精緻化）可能性があるかどうか。

28. ＥＬＭモデル処理ルート • 中心ルート・・・情報刺激の内容そのものについて、理解し詳細に検討する対応。情報処理能力と動機が共に高いレベルにある時に起こりうる態度変容過程。 • 周辺ルート・・・情報刺激の詳細な中身より、その他の周辺的な手がかりによって形成される対応。情報処理能力と動機の一方または両方が高いレベルに無い場合に起こりうる態度変容過程。

29. ＥＬＭモデル処理ルートの図示 情報刺激 その情報に関する関心が高い NO YES その情報を処理するための　　 　　　　　　十分な能力がある NO YES 中心ルート 周辺ルート 周辺ルート

30. 処理ルートと広告 • 中心ルート　 説得広告：消費者の知性・理性に訴える広告 • 周辺ルート 印象広告：消費者の感性に訴える広告

31. 先行研究レビュー　まとめ 印象広告 ELMモデル 刺激 購買意図 態度

32. ６．仮説 仮説１ ELMモデルの周辺ルートにおける消費者の好意的態度の 形成が非耐久消費財の購買意図に繋がる。 仮説２ 印象広告は消費者により、有効な動機付けの方法が変わる。

33. 仮説１ ELMモデルの周辺ルートにおける 消費者の好意的態度の形成が 非耐久財の購買意図に繋がる。

34. 日用品の購買に関する調査 調査題名： 「日用品（シャンプー・洗剤・歯磨き粉など）の購買に関する調査」 調査対象：16歳～32歳までの男女 調査人数：180人 調査期間：2010年11月14日～15日 日用品の購買の際と意識を問う質問項目に、それぞれ「かなり当てはまる」「当てはまる」「当てはまらない」「かなり当てはまらない」の4段階で回答。

35. 調査結果（価格重視度） 価格に関して、約７０％が重視すると回答。 →製品を選択する際に価格を重要視している

36. 36 調査結果（情報収集） ６０％以上が事前の情報収集はしない →多くの消費者は自主的に日用品の情報を収集していない

37. 37 広告（CM・POP等）による衝動買い ６０％以上が広告により衝動買いしやすいと回答 →日用品は広告などのプロモーションで衝動買いが発生しやすい

38. 仮説１検証　まとめ • 「製品を選択する際に価格を高く重要視している」 • 「多くの消費者は自主的に日用品の情報を収集していない」 • 「日用品は広告などのプロモーションで衝動買いが発生しやすい」 「ELMモデルの周辺ルートにおける 消費者の好意的態度の形成が 非耐久財の購買意図に繋がる」 は成立する。

39. 仮説２ 印象広告は消費者により、 有効な動機付けの方法が異なる。

40. 広告に対する意識と消費者像に関する調査 調査題名: 「広告に関する意識調査と消費者像についてのアンケート」 調査対象：19歳～54歳までの男女 調査人数：112人 調査期間：2010年11月17日～18日 消費者が商品・製品の広告に対してどのような動機付けに反応するかということを調査。

41. 影響を受けやすい動機付け方法について 息、大丈夫？ どちらの広告の方が購買意欲を持つかを調査

42. 調査結果 • 消費者には積極的動機付けに重きをおいた広告に影響を受けやすい人と、消極的動機付けに重きを置いた広告に影響を受けやすい人が存在する。

43. 仮説２検証　まとめ • 消費者には　積極的動機付けに重きをおいた広告に影響を受けやすい人と、消極的動機付けに重きを置いた広告に影響を受けやすい人が存在する。 「印象広告は消費者により、 有効な動機付けの方法が異なる。」 は成立する。

44. ７．インプリケーション シャンプー広告の例

45. 消極的動機付け

46. 積極的動機付け

47. 今後の課題と展望 • 購買意図から購買行動に至るかの検証 • 調査対象の拡大 　本研究は調査対象が学生中心になってしまった 　ために他年代・全年代への汎用性を調査

48. 参考文献 • 経済産業省（2010.4.21.）『「消費者の購買に関するニーズの動向調査」の結果発表について〜リーマンショック以降の日本の消費者の実像〜』 • 内閣府『四半期別GDP速報（９３SNA、2000（平成22）年11月15日）Ⅱ.形態別国内家計消費最終消費支出及び財貨•サービス別の輸出入』 • 後藤順一（2006.12.9.）『コンテンツ産業論　第11回　「広告会社のキャスティング業務の昨日•今日•明日」』 • 浅井（2008）『広告におけるメディアの選択』 • 日本経済新聞『統計リース　2010年５月』 • 株式会社電通（2008.2.20.）『NEWS RELEASE』 • 田北•宮川（2010） 『購買活動における「商品情報」の収集　手段選択モデルの開発』 • 杉本徹雄編著（1997）『消費者理解のための心理学』福村出版 • 田中洋著（2008)『消費者行動論体系』中央経済社 • Howard, Shay, & Green（1988）

49. Thank youFor listening. 立教大学　高岡ゼミ非耐久消費財　山口班石井、関矢、中山、廣島、松本、山口