1 / 54

ОТ МЕДИЯ ПЛАНИРАНЕ КЪМ КОМУНИКАЦИОННА АРХИТЕКТУРА MEDIA CLUB / INITIATIVE MEDIA НАЦИОНАЛЕН ФОРУМ НА РЕКЛАМАТА, 3-4.12.

ОТ МЕДИЯ ПЛАНИРАНЕ КЪМ КОМУНИКАЦИОННА АРХИТЕКТУРА MEDIA CLUB / INITIATIVE MEDIA НАЦИОНАЛЕН ФОРУМ НА РЕКЛАМАТА, 3-4.12. 2002. ПОДХОД ПРИ ИЗРАБОТВАНЕТО НА МЕДИЙНАТА СТРАТЕГИЯ. Подход при разработване на медийна стратегия . 8. Телевизия. Анализ на кампанията. Радио. Преса. Други медии.

ata
Download Presentation

ОТ МЕДИЯ ПЛАНИРАНЕ КЪМ КОМУНИКАЦИОННА АРХИТЕКТУРА MEDIA CLUB / INITIATIVE MEDIA НАЦИОНАЛЕН ФОРУМ НА РЕКЛАМАТА, 3-4.12.

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. ОТ МЕДИЯ ПЛАНИРАНЕ КЪМ КОМУНИКАЦИОННА АРХИТЕКТУРА MEDIA CLUB / INITIATIVE MEDIA НАЦИОНАЛЕН ФОРУМ НА РЕКЛАМАТА, 3-4.12. 2002

  2. ПОДХОД ПРИ ИЗРАБОТВАНЕТО НА МЕДИЙНАТА СТРАТЕГИЯ

  3. Подход при разработване на медийна стратегия 8 Телевизия Анализ на кампанията Радио Преса Други медии Реализация Иновационни проекти Стратегическо планиране 7 6 5 4 Определяне на рекламния бюджет Анализ на медиите Опознаване на продуктите Опознаване на потребителя 3 2 1

  4. Маркетингова стратегия

  5. ОТБРАНИТЕЛНА ПАЗАРНА БОРБА 1. Само пазарният лидер би трябвало да обмисля дали да предприеме отбранителни действия 2. Най-добрата отбранителна стратегия е куража да атакуваш самия себе си 3. Силните конкурентни действия винаги трябва да бъдат блокирани

  6. НАПАДАТЕЛНА ПАЗАРНА БОРБА 1. Основното нещо, което трябва да се има предвид е силата на лидерската позицията 2. Намери слабост в силата на лидера и атакувай в тази точка 3. Започни атаката на колкото е възможно по-тесен фронт

  7. ФЛАНГОВА ПАЗАРНА БОРБА 1. Едно добро движение по фланга трябва да бъде в неоспорвана среда 2. Тактическата изненада би трябвало да бъде важен елемент от плана 3. Преследването е също толкова важно, колкото и самата атака

  8. СЪПРОТИВИТЕЛНА ПАЗАРНА БОРБА 1. Намери достатъчно малък за защитаване сегмент на пазара 2. Без значение колко си успял, никога не действай като лидер 3. Бъди готов да напуснеш в подходящия момент

  9. РАЗБИРАНЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

  10. Ефективно сегментиране на потребителите И ТАКА, ЗА ОНЕЗИ ОТ ВАС, КОИТО СА ПРОПУСНАЛИ МНОГО КНИГИ И СТАТИИ ПО ТОЗИ ВЪПРОС, ПРЕДЛАГАМЕ КРАТКО ОПИСАНИЕ НА ТОВА КАК РАБОТИ ЧОВЕШКИЯТ УМ. АКО РАЗБИРАМЕ КАК РАБОТИ УМЪТ, ЩЕ РАЗБЕРЕМ ПОЗИЦИОНИРАНЕТО.

  11. Трябва да разберем потребителя... ?????

  12. Трябва да разберем потребителя... ?????

  13. Роли при купуване Влияещ Инициатор Решаващ Купувач Потребител

  14. АНАЛИЗ НА КОНКУРЕНЦИЯТА

  15. МНОГО ОРГАНИЗАЦИИ ВЯРВАТ, ЧЕ ЗА ДА УСПЕЯТ, ТРЯБВА ДА ПОДРАЖАВАТ НА ОНЕЗИ, КОИТО ВЕЧЕ СА ПОСТИГНАЛИ УСПЕХ В СЪОТВЕТНАТА КАТЕГОРИЯ. ПО ТОЗИ НАЧИН ТЕ СЕ НАСОЧВАТ КЪМ ДЕЙСТВИЯ, КОИТО НЯКОЙ ТЕХЕН КОНКУРЕНТ ВЕЧЕ Е ОБСЕБИЛ.

  16. АНАЛИЗ НА МЕДИИТЕ

  17. Рекламни инвестиции по години Източник: BBSS Gallup Internatioinal

  18. Телевизионен профил ( по възраст) Източник: BBSS Gallup Internatioinal

  19. Медийна инфлация - 2002 спрямо 2001 Преса - 10% инфлация Радио - 5% инфлация Телевизия - 25% дефлация Източник: BBSS Gallup Internatioinal

  20. Брой телевизии и радио станции - 2001 Източник: BBSS Gallup Internatioinal

  21. Брой принт издания Източник: BBSS Gallup Internatioinal

  22. ТЕЛЕВИЗИЯ Домакинства с кабелна телевизия 1992 - 2001 Източник: BBSS Gallup Internatioinal, Алфа Рисърч

  23. РАДИО Среднодневен дял на слушаемост Източник: BBSS Gallup Internatioinal

  24. ПРЕСА Средна месечна читаемост Източник: BBSS Gallup Internatioinal

  25. КИНО Източник: Киновелт дъга

  26. ИНТЕРНЕТ Източник: GfK, ноември 2001

  27. ОПРЕДЕЛЯНЕ НА БЮДЖЕТА

  28. НЯКОЛКО ДУМИ ЗА РЕСУРСИТЕ РЕКЛАМАТА Е ИГРА, БИТКА, КОЯТО СЕ ВОДИ В УМА НА ПОТЕНЦИАЛНИТЕ ПОТРЕБИТЕЛИ. ЗА ДА ПРОНИКНЕМ В НЕЧИЙ УМ, СА НЕОБ ХОДИМИ РЕСУРСИ. УСПЕЕМ ЛИ ДА ГО НАПРАВИМ, ЩЕ ТРЯБВАТ ПАРИ И ЗА ДА СЕ ЗАДЪРЖИМ ТАМ.

  29. База за сравнение Дефиниция на базата за сравнение Тенденция при постигнатите дялове (%) от общия обем на пазарния сегмент Индекс на рекламния натиск (SOV/SOM) Рекламни инвестиции по канали Потрфолио анализ Графика за динамиката на пазара Сравнение на тарифи Присъствие или натиск Верига на медийните стойности Анализ на предавания Синхронизиране на цикъла на покупки Всички медии Теле- визия Задължително

  30. База за сравнение - дефиниция • Пазарни бази за сравнение • Цялата продуктова категория • Целият пазарен сегмент • Марка • Конкуренти • Други бази за сравнение • Подобна целева група • Подобна стратегическа позиция

  31. Индекс на рекламния натиск(SOV/SOM) • ...

  32. Рекламни инвестиции по каналиПо марки • ...

  33. ОПРЕДЕЛЯНЕ НА ЦЕЛИТЕ

  34. Принципи Целите винаги трябва да бъдат измерими Никога не поставяме цел, за която не могат да се съберат данни

  35. Комунакационна Цел Увеличаване спонтанното разпознаване на марката сред целевата група А… От 35% до 50%… До Август 2001 Пример: Измерими цели... Маркетингова Цел • Увеличаване проникванетосред целевата група А... • От 25% до 30%... • До Октомври 2001

  36. Данни • Очевидно…….! • Трябват данни, на които да се опрем, за да знаем кое е постижимо (за въвеждане на марката се използва симулационно тестване на пазара). • Трябват данни, за да се измери успеха.

  37. Какво правим на пазара, за да постигнем бизнес целите си... • Въвеждаща кампания • Главна повторно въвеждаща кампания • Активна защита • Второстепенна повторно въвеждаща кампания • Нова кампания • Поддържаща кампания • Програма за изграждане на лоялност към марката • Програма за изграждане консумацията на марката • Пробна изграждаща програма

  38. СТРАТЕГИЧЕСКО ПЛАНИРАНЕ

  39. Подход КАК ДА СЕ ОТЛИЧИШ ОТ ОСТАНАЛИТЕ? СИЛАТА НА ЛОГИКАТА АРГУМЕНТИ НО Я СИ ПОМИСЛЕТЕ, КОЛКО ЛОГИЧЕСКИ АРГУМЕНТИ СРЕЩАТЕ В СВЕТА НА МАРКЕТИНГА?

  40. Подход ТЪРСЕТЕ СМИСЪЛА В КОНТЕКСТА ОСВЕТЕТЕ СЪС СВЕТКАВИЦА ВЪЗПРИЯТИЯТА НА ПОТРЕБИТЕЛЯ ОТКРИЙТЕ СВОЯТА ОТЛИЧИТЕЛНА ЧЕРТА ПРЕДЛОЖЕТЕ Я КАТО ПОЛЗА ЗА ПОТРЕБИТЕЛЯ ПОДКРЕПЕТЕ С ДОКАЗАТЕЛСТВА Е, НЕ Е СЪВСЕМ КАТО ДА СЕ ЯВЯВАТЕ НА СЪД. ПОКАЖЕТЕ, ЧЕ СТЕ РАЗЛИЧНИ ПЕЧЕЛИ ПО-ДОБРОТО ПРЕДСТАВЯНЕ

  41. “Как да се отличиш от другите? Да си пръв е отличителна черта. Да си предпочитан е отличителна черта. Да бъдеш различен често изисква жертви.”(Jack Trout & Steve Rivkin in Differentiate or Die)

  42. Избор на подходящите комуникационни канали Каналите са селектирани на база медийната им проява, като: - достъпност, - обхват, - честота и - времето, което отнемат и - способността им да изпълняват комуникационните задачи

  43. Комуникационни цели Познатост Ценности на марката Емоционални ползи Функционални ползи Сетивни ползи

  44. Комуникационни канали ТРАДИЦИОННИТЕЛЕВИЗИОННИ КЛИПОВЕ ПЕЧАТНИ СПИСАНИЯ - МАСОВИ ПЕЧАТНИ СПИСАНИЯ - СПЕЦИАЛИЗИРАНИ ПЕЧАТНИ ВЕСТНИЦИ РАДИО ВЪНШНА РЕКЛАМА - ГОЛЕМИ ФОРМАТИ ВЪНШНА РЕКЛАМА - ГРАДСКА ВЪНШНА РЕКЛАМА - КРЕAТИВНА КИНО СПОНСОРСТВОТВ СПОНСОРСКИ ЗАСТАВКИ ТВ ПОЗИЦИОНИРАНЕ НА ПРОДУКТИТЕ СПОНСОРИРАНЕ НА СЪБИТИЯ СЪЩЕСТВУВАЩИ СЪБИТИЯ ВРЪЗКА ДИРЕКТАНА ПОЩА ПРЯК ОТГОВР ИНТЕРНЕТ ПОТРЕБИТЕЛСКИ УСЛУГИ РАЗДАВАНЕ НА МОСТРИ МОСТРИ В СПИСАНИЯ МЪРЧАНДАЙЗИНГРЕКЛАМИРАНЕ НА МЯСТОТО НА ПРОДАЖБА ПРОМОЦИИ В МАГАЗИНИТЕ ПРОМОЦИОНAЛНО НАМАЛЯВАНЕ НА ЦЕНИТЕ ДРУГИПР СЪБИТИЯ СЪОБЩЕНИЯ ДО ПЕЧАТА

  45. Медийни показатели • Обхват • Ефикасност • Цена за контакт (или C/GRP - цена за брутна рейтинг точка или CPM- цена за достигането на 1 000 души) • Въздействие • основава се на субективното мнение • Афинитет • сравнява достигнатия за целевата група обхват с този на национална база (цялото население на страната) • Минимален бюджет • използването на малка кампания като еталон

  46. Комуникационни показатели • Маркетингови цели • Въвеждане, поддържане • Комуникационни цели • Познаваемост, ценности на марката, емоционални, функционални • Комуникационни средства • Внимание, идеи, нова информация, имидж, ...

  47. ТВОРЧЕСКО МЕДИЯ ПЛАНИРАНЕ

  48. ТВОРЧЕСКО МЕДИЯ ПЛАНИРАНЕ • Добавяне на иновация… • Нестандартни медия проекти • Творческо използване на медийното пространство

  49. ИНДИКАТОР ЗА ИЗЧЕРПВАНЕ ПРИ ТЕЛЕВИЗОННИ КАМПАНИИ

More Related