מציגים : אחיעד קלישר בוריס פרידמן אלון שומרוני

מציגים : אחיעד קלישר בוריס פרידמן אלון שומרוני ליאור דוד- פור מנחה: חן כהן

חוגלה-קימברלי הינה החברה המובילה במוצרי צריכה מתכלים, שאינם מתחום המזון בישראל החברה הינה שותפות בין חברת קימברלי-קלארק העולמית, המחזיקה 50.1%, לבין מנאי , המחזיקה 49.9%, מאז 1996. עיקר הפעילות : חיתולים - האגיס, טיטולים היגיינה נשית - קוטקס ולילי מוצרי נייר לשימוש ביתי - לילי, מולט, שמורת טבע, קלינקס חיתולים חד-פעמיים למבוגרים ומוצרי ספיגה משלימים - שקמה-דיפנד שיווק והפצה של מוצרים משלימים לניקיון / מטבח עם המותג ניקול רקע כללי

מבנה החברה

חזון חוגלה קימברלי מתחייבת להמשיך ולייצר את המוצר האיכותי ביותר ולשדרגו בהתאם לצרכי הצרכנים בארץ ובעולם

להיות מס' 1 בשוק הישראלי בכל מותג של החברה, ולפחות מס' 2 בתחום ההיגיינה הנשית (אחרי P&G) כל מותג שלא יעמוד במטרה זו לא מתאים לחברה דוגמה: "פסגה" אבקות כביסה נמכרה לסנו חידוש וחדשנות של מוצרים מטרות

איזון ההפסדים בטורקיה תוך 3 שנים ויצירת רווח בשנתיים שלאחר מכן (תוכנית 5 שנתית) עלייה של 3%-2% בשנה בנתח השוקבהיגיינה נשית להגדיל את קטגורית הפרימיום ל-50% מהענף תוך שנה כניסה לתחומים חדשים(מטעמי תחרות המספרים המדוייקים לא מופיעים) מזון לתינוקות מוצרים סטריליים מוצרים משלימים לסביבת העבודה כגון ביגוד מגן, מוצרים סופגים יעדים

גורם דמוגרפי: כל אדם צורך נייר טואלט, ולכן השוק צומח לפחות בקצב צמיחת האוכלוסיה. ישראלי צורך 18 ק"ג נייר טואלט בשנה. רק בישראל משתמשים בנייר טואלט לקינוח האף, דבר ההופך את השוק לעונתי. המגזר החרדי מאופיין במודעות גבוהה למחיר, וכן בצרכים מיוחדים, כגון נייר חתוך מראש, לשימוש בשבת. גורם כלכלי: הצמיחה הכלכלית מחזקת את מותגי הפרימיום. הייצור וייצור חומר הגלם הוא מקומי, ולכן לא מורגשת השפעת התחזקות השקל. הסביבה הכללית ענף ניירות הטואלט מגלגל כ-400 מיליון ₪ בשנה. בענף 3 מתחרים עיקריים השולטים בכ-94% ממנו, ועוד מתחרים קטנים.

הסביבה הכללית • גורם משפטי: • יש מספר תביעות ייצוגיות בענף, בעיקר בנושאי הטעית צרכנים • מספר הדפים בגליל הוקטן, אך המחיר עלה. • גורם טכנולוגי: • הענף מתאפיין בהתחדשות של מוצרים באופן תמידי • כל הזמן יוצאים מוצרים חדשים. • עליית חלק מוצרי הפרימיום בענף מחייבת השקעה בפיתוח ובהון. • גורם גלובלי: • העידן האלקטרוני גרם לירידת הביקושים לנייר, ולכן לעליית מחיר חומרי הגלם. • דווקא ענף ניירות הטואלט פחות מושפע מכך, כי עדיין לא מצאו • תחליף אלקטרוני משביע רצון לנייר טואלט...

סביבת הענף - כוח המיקוח של הספקים בענף • החלפת ספקים היא קלה, ואינה דורשת משאבים רבים • לחומר הגלם העיקרי אין תחליפים. • הספקים יכולים לבצע אינטגרציה לפנים • לדוגמה מפעל שניב המספק נייר חומר גלם הפך לייצרן • אך החברות גם יכולות לבצע אינטגרציה לאחור: קימברלי חוגלה מייצרת בעצמה את הנייר למוצריה

סביבת הענף - כוח המיקוח של הקונים בענף • בשוק יש מגוון רחב של מוצרים, עם בידול בינוני – אמוציונלי בעיקרו • עלות המעבר בין המוצרים אפסית • הלקוחות העיקריים הן רשתות השיווק, והן יכולות ליצר מותג פרטי בקלות • לרשת השיווק הגדולה ביותר יש מותג פרטי עם נתח שוק של 9% - סופרקלאס

סביבת הענף - יריבות תחרותית בשוק מספר נמוך של יצרניות, כאשר שלוש מתוכן מחזיקות ביותר מ-90% מהשוק. השוק מתאפיין בצמיחה מהירה: צומח בכ-4% אחוזים בשנה, כמעט פי שניים מקצב הצמיחה הטבעי של האוכלוסיה. חסמי יציאה בינוניים: כל מה שצריך זה למכור את המכונות, ולסגור את המפעל.

5 הכוחות של פורטר מסקנה: אטרקטיביות הענף נמוכה

סנו חברה ישראלית חברה שקטה יותר עובדת חזק מאוד על אסטרטגיית מחיר ותמורה עבור הכסף מותג פרטי סביבת מתחרים

סביבת המתחרים - המשך • קבוצות אסטרטגיות: • חוגלה משווקת את מותגי הפרימיום "לילי", "קלינקס", את מותג הביניים "מולט", ואת המותג הזול "שמורת טבע". • סנו משווקת את מותג הפרימיום "סנו סופט סילק", את מותג הביניים "סנו סופט", ואת המותג הזול "אורן". • שופרסל משווקת את המותג הפרטי "סופרקלאס".

סביבת המתחרים - המשך פרימיום מחיר

סביבה פנימית - משאבים מוחשיים • מתחם בצריפין בכולל בתוכו את ההנהלה ומטה החברה, המרכז הלוגיסטי וגלריה תפעולית • 3 מפעלי ייצור (נהריה וחדרה – מוצרי נייר, עפולה – חיתולים) • 2 מכונות נייר • 3 מכונות חיתולים • מכונת מכנסונים למבוגרים • כ-20 קווי יצור לייצור מוצרי נייר

שני מקורות ידע קימברלי-קלארק החלה לייצר נייר לפני 130 שנה פיתוח בארץ בחוגלה מתוך הכרת הצרכן הישראלי סימנים מסחריים של קימברלי-קלארק: Kotex, Huggies, kleenex והכלבלב של לילי מקומיים: לילי, מולט, שמורת טבע רישיונות וזיכיונות תווי תקן של מכון התקנים המוצרים מכילים עמילן ואינם כשרים לפסח לאוכלי קיטניות מוניטין 130 שנה לקימברלי-קלארק 50 של מנא"י וחוגלה משאבים לא מוחשיים

מחלקות מחקר ופיתוח בארץ בקימברלי-קלארק שיווק ופרסום לכל חטיבה יש מנהל שיווק חוגלה מפיקה בעצמה את סרטי הפרסומת ניהול הניהול הינו עצמאי עם ידע מקימברלי קלארק העולמית יכולות

ידע, מוניטין וגב כלכלי חזק כתוצאה מחיבור עם חברה בינלאומית גדולה עם מחזור של 15 מיליארד דולר! מערכת שיווק והפצה הגדולה בארץ יכולות ליבה

אסטרטגיות

SWOT O S W T

קהל היעד פרטיים – כל מוצרי ה-NON-FOOD בעיקר על בסיס נייר לשימוש ביתי עסקיים – מוצרים משלימים לכלל המוסדות בישראל בתחומי Washroom, ו Workplace סיעודי – חיתולים למבוגרים דרך המותג "שיקמה" רפואי – מגוון מוצרים סטריליים חד פעמיים צרכי קהל היעד איכות גבוהה בפרמטרים : רכות ספיגה עובי אורך (בניירות טואלט ומגבות נייר) סיפוק הצרכים מחלקת מחקר ופיתוח המאתרת את הצרכים ומתאימה את המוצרים בהתאם שיווק והפצה כלל ארצית מגוון מותגים רחב לצרכי כלל האוכלוסייה ABELL

פיתוח מוצר חדש "צריך פה רעיון גדול, משהו שיעשה פריצת דרך...." בעזרת מהלך אסטרטגי נועז, הצליחה מולט לחולל מהפך אמיתי בשוק נייר הטואלט ולכבוש את לב הצרכן!

סוף 2004 שתי שחקניות עיקריות בשוק: חוגלה מובילה את השוק עם נתח כספי של 64% וסנו המתחרה השניה בגודלה מחזיקה בנתח שוק כספי של 21%. הצרכנים מזהים שני סוגי מוצרים: מוצרי הפרימיום אשר מבטיחים לצרכן רכות ופינוק . ומותגי ה- private label אשר מפתים את הצרכנים במחירים מגוחכים ומורידים את חוגלה לנתח שוק של 40%. חוגלה מחפשת רעיון גדול אשר יגרום לצרכנים מוטי מחיר לשלם מעט יותר עבור תוספת האיכות. השיפורים המשמעותיים באיכות הם תנאי הכרחי אבל מספיק ולכן החברה מפעילה שיקולים אמוציונאלים בקניה, שיגרום לצרכנים להתאהב. פריצת הדרך מגיעה בבחירה של סימבול הלב . הלב פורץ את גבולות תפקידו כאיקון שאמור להוסיף אלמנט עיצובי והופך להיות רעיון המותג. בנוסף יוצאת מולט במבצע השקה אשר מעניק 8 גלילים חינם, אריזה של 48 גלילים במחיר של 40 גלילים המהלך השיווקי

מותגי חוגלה קימברלי הפכו לחלק בלתי נפרד ממשקי הבית בישראל, בהיותם המוצרים המועדפים על ידי משפחות, אמהות וכל צרכן המעריך איכות אמינה ומבחר מוצרים מגוון. • כשותפות בין מנא"י וחברת קימברלי-קלארק העולמית, נהנית חוגלה קימברלי מההכרה, הניסיון והטכנולוגיה של חברה מובילה עולמית. • מותגי החברה מדורגים בעקביות ע"י נילסן ישראל בראש רשימת מותגי החברות שאינן מתחום המזון. בניית מוניטין

עד 1997 - G&P מחזיקים בשיעור ניכר משוק החיתולים 25% באמצעות המותג פמפרס 1997 חוגלה קימברלי משיקים את האגיס, התוצאה פמפרס יורד לנתח שוק של 9% החלטה אסטרטגית של G& Pלהורדת מחירים על חשבון עצירת התמיכה בפרסומות במותג. • חוגלהקימברלי מגיבה להורדת המחירים של פמפרס בהורדה משלה בהאגיס. • במקביל משיקה במאי 2000 את טיטולים פרימיום, כדי שיתחרה מול פמפרס בתחום המחיר, ובכך יאפשר להאגיס לשמור על מיצובו הגבוה אינטארקציה סידרתית

קמפיין השקה במהדורת חג לרגל חג הפסח מהדורה מיוחדת וחגיגית של נייר טואלט לילי והפעם בניחוח לבנדר אביבי ובצבעוניות סגלגלה וחדשה של הכלבלב.מהלך זה מתווסף לשורה של מהלכים חדשנים שהוביל המותג בשנה האחרונה : השקת לילי אלוורה, מהדורת חורף, השקת לילי וניל , אשר סייעו לתפוס נתח שוק של כ - 30% (כספי, נילסן) . להיות בלתי צפוי

מוצר השנה 2007: נייר טואלט לילי במגע אלוורה לראשונה בישראל מוצע לצרכן נייר טואלט, המועשר בתמציות האלוורה המרקם העדין של לילי, עם הניחוח העדין של האלוורה, הופכים את לילי אלוורה לחוויה מפנקת במיוחד מוצר השנה 2005 בתחום המוצרים לנשים: טמפוני קוטקס מדובר בטמפונים הראשונים בעולם, שמשתמשים באריזת ליפסטיק. מסובבים את האריזה כמו שפתון, והטמפון נשלף ומוכן לשימוש מוצר השנה 2005 בתחום ה- Non Food: נייר טואלט לילי פנטזי עם הטבעת כלב הפאפי זהו נייר הטואלט הראשון בקטגוריה, שהושק עם הטבעה צבעונית בצבעי אדום וכחול, שמלבד יתרונות המוצר מציע גם חווייתFun למשתמש לילך בר דוד, מנהלת תחום פמלי קר איילת הרגש, מנהלת תחום היגיינת אייל מליס, מנהל חטיבת הנייר והאספקה להיות בלתי צפוי - המשך

השבת נתח שוק שאיבד המותג טיטולים לטובת פמפרס גילגול חוגלה משפרת את טיטולים פרימיום לאיכות של האגיס פרידום את חיתולי האגיס פרידום לאיכות של חיתולי האגיס סופרים. בהמשך ישודרגו חיתולי האגיס סופרים לדור הבא של החיתולים בהשקה עולמית של קימברלי-קלארק. אורנה יפתפורסם: 07.05.06, 13:41 במטרה להשיב לעצמה נתח שוק של 18% במקום 12% במותג טיטולים, יוצאת חוגלה קימברלי במהלך לשיפור ושדרוג כל מותגי החיתולים, בהשקעה של 10 מיליון שקל. מהלך מותנה

אבי ברנר: "במסגרת ההשקעה האסטרטגית בטורקיה הוגדרה תוכנית עסקית מפורטת שנועדה להחדיר את המותגים הבינלאומיים של קימברלי-קלארק לתורכיה, על בסיס ייצור מקומי. במידה ותיושם במלואה, תצמח חברת kctr עד שנת 2015 , לחברה דומיננטית ורווחית, בעלת היקף מכירות שנתיות של 300 מליון דולר אשר תצמצם בהדרגה את הפסדיה הנובעים מההשקעה בחדירה לשוק זה . במהלך הרבעון הראשון השנה נחתם הסכם שיתוף פעולה אסטרטגי בין החברה, kctr , לבין חברת יוניליבר בתורכיה. במסגרת הסכם זה מבצעת חברת יונילבר את פעילות המכירה, ההפצה והגביה עבור kctr בכל השוק הטורקי. ההסכם יהווה מנוף משמעותי לקידום יעדי התוכנית, להרחבת ההפצה, ליצירת והמשך החדרת המותגים הבינלאומיים של קימברלי-קלארק בתורכיה. כל זאת , תוך חסכון ניכר בעלויות המכירה וההפצה הנוכחיות של kctr 09:58 14.05.07יוסי פינק ההשקעה בתורכיה בשיתוף קימברלי-קלארק העולמית עבודת צוות ושיתוף פעולה

השקת מותג נייר הטואלט לילי ומותג מוצרי ההיגיינה הנשית קוטקס לדברי אריק שור, מנכ"ל החברה, חוגלה קימברלי תצא בימים הקרובים בשתי השקות אסטרטגיות: לילי עם האפקט המרכך, ו- Kotex Dry & Soft. מוצרי לילי יושקו באריזות חדשות שיכללו "רוכסן" לפתיחה נוחה של המוצרים. במותג קוטוקס תשיק החברה את Kotex Dry & Soft - התחבושת עם האפקט הכפול ותציע החזר כספי ללקוחה שלא תהיה מרוצה. אורנה יפתפורסם: 25.04.07, 11:44 עירוב מהלכים

בידול מותגים ייצור של מספר מותגים רחב לתפיסת נתח שוק גדול ככל האפשר פשוטים, יוקרתיים, "ירוקים" (שמורת טבע למשל) ועוד השקת מותג ההיגיינה הזול לילי נטורל ארי מלמוד מנהל חטיבת הספיגה: "השקת לילי תיצור קניבליזציה בקוטקס באחוזים בודדים בלבד ועיקר הגידול יהיה מאולוויז ואולדייז של המתחרה עקב איכות גבוהה ומחיר זול ב- 30%-25% מהם". אורנה יפתפורסם: 17.01.05, 13:44 קניבליזם

הידעת ? במאה ה-14 הומצא נייר הטואלט הייעודי. המקור כמובן הוא סיני, ונועד לשימוש הישבןהמלכותי של קיסרי של סין. קודם להמצאה הזו השתמשו בשלל המצאות, ואף ב...אפרוחים חיים. העולם המערבי הנאור המשיך לאלתר בנושא עד לשנת 1880 לערך, אז יצא לשוק המוצר כפי שאנחנו מכירים אותו כיום - גליל נייר המחולק ליריעות קטנות. הנייר הזה היה מורכב משכבה אחת ופה ושם יכולתם למצוא בתוכו גם שבבי עץ , אבל בשנת 1942 נתנו לנו הבריטים המעודנים את הנייר הרך הדו שכבתי, ובא לציון גואל.

תודה ליוסי לוי, מנהל חטיבת עסקית, על התמיכה, הזמן והנכונות לעזור תמונות

מציגים : אחיעד קלישר בוריס פרידמן אלון שומרוני