安徽手机市场专项研究

安徽手机市场专项研究 提交客户：安徽电视台广告中心执行部门：安徽电视台迎客松贵宾服务中心提交日期：二零一一年二月二十一日

报告检索 一.项目执行情况说明………………………………………………………3 A.项目研究背景………………………………………….………………………3 B.量化调查相关说明……………………………………………………….…………4 二.报告正文部分………………………………………………………………8 A篇：消费者生活习惯&手机消费形态研究……………………………………………9 C篇：品牌认知研究…………………………………………………………………27 B篇：消费者媒介接触习惯&影响力研究………………………………………………55 三.项目总结部分……………………………………………………………65 D篇：项目总结…………………………………………………………………55

一. 项目执行情况说明 A、项目研究背景： 2010年是手机行业发展极为迅速的一年，从运营商到产品终端，整个行业经历了一轮新的洗牌，全面进入G时代。手机产品百花齐放，功能创新隔日不同，像素越来越接近数码相机，音质越来越堪比mp3，超大的显示屏幕及扩展内存空间，配上智能操作系统，俨然就是一个微型上网本，再有3G的高速传输网络，手机已经不仅仅是交流沟通的工具，它已经是人们日常生活不可或缺的伴侣。科技进步丰富了人们的生活，厂商之间的竞争会给消费者带来更多实惠；在手机市场竞争近乎白热化的今天，产品更新换代的速度越来越快，新颖、时尚、多功能、智能等词汇充斥于手机行业，然而创新离不开消费者的认同，时值年末，运营商和手机厂商已经开始着手布局2011年，从产品、技术、系统平台，再到运营商、市场，2011年手机行业将走向何方，是否能带给我们新的惊喜。安徽电视台迎客松贵宾服务中心专注客户的需求，并且长期关注手机行业发展，此次立足手机市场现状，解读安徽区域市场特点，从“消费者生活及消费形态”、“手机产品功能、类型等偏好”、“安徽手机市场现状、发展趋势”、“省内手机市场品牌格局”、“省内消费者媒介接触习惯及媒介机会”等方面展开调查研究，调研范围涉及使用手机的各年龄段人群，覆盖各类职业人士，希望能为客户的开拓工作提供帮助。

B、量化调查相关说明 • 调研日期：2010年12月24日—2011年1月19日 • 调研区域：（合肥、阜阳、安庆）市区及周边 • 研究方法：定量研究、问卷调查 • 样本总数：450位目标消费者 • 特别说明：被访者最近三个月没有接受过市场调查，且本人及家人没有在以下单位工作的：市场研究公司/广告公司/民意调查机构/手机生产及销售等行业

B、样本分布 150份 150份 150份

B、样本构成 月收入年龄性别

B、样本构成（职业） 商务人士（43.7%）非商务人士（44.9%）学生群体（11.4%）

二. 报告正文部分 A1.手机在消费者生活中的位置 A2.消费者选购手机的相关研究 A3.项目小结 A B1.省内手机市场品牌格局 B2.三种类型手机品牌的个性联想 B3.项目小结 B C1.消费者媒介接触习惯 C2.各种类型媒介的影响力比较 C3.项目小结 C

A篇——消费者生活习惯及手机消费形态研究 • 消费者对手机的态度 • 手机消费形态及网络使用情况 • 本篇小结

A篇、消费者生活习惯及手机消费形态——本篇小结 • 通过研究，我们可以得出以下结论： • 大部分（94%）消费者认为手机在生活中很重要，手机已是消费者日常生活的一部分；且50%消费者经常关注手机产品信息，“网上新闻、相关信息”、“电视广告”、“卖场”是消费者了解产品信息的主要渠道。 • 消费者现用手机以欧美品牌居多，国产品牌次之，日韩台品牌居第三位；欧美品牌在多方面获好评，以“品牌偏好”、“性能”方面评价最高；日韩台品牌在“品牌偏好”、“材质工艺”方面高于国产；国产品牌在“价格”、“促销”、“店员推荐”方面占据优势。 • 对于手机功能，大部分消费者经常使用的仍是基本功能，包括“记事/通话功能”、“短信群发”、“拍照”、“QQ”等方面，对于“商务、交易及一些特殊功能”较少使用 • 下一款手机，消费者对“手机电视”、“刷卡支付”、“网银”、“3G”、“智能操作”等方面功能期望值较高

A篇、消费者生活习惯及手机消费形态——本篇小结 • 43%消费者“视使用情况更换手机”，没有使用时间限制；28%消费者一般“2~3年”一换，16%消费者一般“1~2年”一换，12%消费者“3年以上”才换；手机更换的主要原因是“手机坏了”、“丢失”、“磨损变旧”、“反应变慢”等方面 • 选购手机时，49%消费者倾向于选择某个/类品牌，40%消费者会“综合多方面选择手机，不好局限于某个/类品牌”，可见，随着手机产品日益同质化，多数消费者变得更理性，对某个品牌的忠诚度呈降低趋势 • 消费者购买手机选择最多的渠道是“手机专卖卖场”、“大型3C卖场”、“品牌专卖店”等；下一款手机，消费者仍多会选择“大型3C卖场”、“品牌手机专卖”购买，另外，“网上商城”的选择比例呈上升趋势 • 对消费者吸引力最大的促销方式是“存话费，送手机”、“降价（特价）销售”，其次是“以旧换新”、“买手机送礼品”等方式；“网上秒杀”对消费者也有较大吸引力，但因机型、数量限制，“秒杀”方式对于网络渠道商有品牌热应，对手机产品的促进销售作用较小

A篇、消费者生活习惯及手机消费形态——本篇小结 • 山寨手机接受价格集中于[0，1000元]区间，国产手机接受价格集中于[501，1500元]区间，欧美、日韩台手机接受价格集中于[1001，2500元]区间，且价格接受曲线相似，可见，国外品牌溢价能力高出国产品牌较多 • 手机网络使用情况：目前，85%消费者使用“普通网络”，其中“移动网络”占据优势地位；6.7%消费者使用“3G网络”，3G在省内的使用仍处较低水平； • 未来，3G使用比例达22%，有较大增幅；普通网络略有下降，但仍有76%消费者选择，仍占据主流

A篇 1、消费者对手机的态度——手机的重要程度及消费者群体归属 • 54.6%消费者认为“手机”非常重要，39.1%认为“比较重要”，5.9%认为“一般”；可见，大部分消费者认为手机在生活中“重要”，只有少数消费者认为“一般”，认为“不重要”的消费者几乎为0 • 61.8%消费者将自己归为“普通实用型”，其次是“商用型”-18.1%，“娱乐型”-11.8% 手机的重要程度消费者群体归属

A篇 2、生活习惯——消费者是否经常关注手机信息，及通过哪些途径了解手机产品 • 50%消费者“经常”关注手机产品信息，手机已是消费者日常生活的一部分 • “网上相关信息、新闻”是消费者了解手机产品信息的最主要途径，其次是“电视广告”； “卖场”、“网络广告”也是了解信息的主要渠道首要途径其次再次是否经常关注手机产品信息？通过哪些渠道？

现用品牌类型？ A篇 3、手机消费形态——消费者现用品牌的类型，及选购因素 • 消费者现用手机类型，以“欧美品牌”居多；“国产”次之 • “欧美品牌”在多项指标占据优势，以“品牌偏好”、“性能”最高 • “日韩台品牌”在“品牌偏好”、“材质工艺”方面高出“国产”较多；在其他方面与“国产”相当或略低于“国产” • “国产品牌”在“价格”、“促销”、“店员推荐”方面占优势 • “国产品牌”应强化工艺技术，塑造良好形象，以有效提升品牌偏好度选购因素产品性能细分指标单位：%

A篇 4、手机消费形态——消费者现用手机具备哪些功能，以及常用、不常用的功能 • “具备功能”曲线是以“右轴”为坐标；“常/不常用”图形是以“左轴”为坐标 • “基本功能”占有率最高（普遍在60%以上），其他类功能占有率较高的是“蓝牙”、“QQ”、“上网”等；3G-4%，手机电视-6%，视频电话-8%，这类新功能有较大提升空间 • 消费者最常用的功能是“记事/通话提醒”、“短信群发”、“拍照摄像”等，娱乐方面“QQ”、“上网”也较常用；最不常用“来电转移”、“手机游戏”、“影音”、“蓝牙”等功能 • 可见，大部分消费者经常使用的仍集中于“基本功能”，对“商务、交易及一些特殊功能”较少使用特殊功能娱乐功能商务、交易基本功能导航

A篇 5、手机消费形态——下一款手机，消费者最希望具备哪些功能 • “手机电视”是消费者（下款手机）最希望具备的功能，比例高达25.6% • 其他期望值较高的功能分别是：刷卡支付（19.3%）、网上银行（17.2%）、3G（13.4%）、智能操作（12.6%） • 可见，“手机电视”功能虽然目前占有率不高，但已受到多数消费者关注，发展空间较大；电视作为最普遍的娱乐方式，在未来“三网融合”时代，大有可为 • 刷卡支付、网银等功能的兴起，表明手机在未来将不仅仅充当通讯工具，而会发挥越来越多的作用未来，消费者最希望手机具备的功能单位：%

A篇 6、手机消费形态——手机外观属性，消费者对哪些方面感兴趣 • 外观样式：“直板”仍是消费者最喜欢的样式，其次是“滑盖” • 外观材质：“钢琴烤漆”、“金属”是消费者最喜爱的材质，其次是“镜面”、“磨砂” • 外观颜色：“黑色”是消费者最喜爱的手机颜色，其次是“银白”、“白” • 键盘：“普通键盘”喜好度最高，“虚拟键盘”、“全键盘”喜好度相当外观样式外观材质外观颜色键盘设计（触摸屏）

A篇 7、手机消费形态——对现用手机，消费者对功能运行方面的评价 • 手机基本功能方面如“通信”、“通话”、“工艺”、“运行”等方面，消费者评价较好 • 手机附加功能如“音乐”、“上网”、“游戏”、“商务”等评价稍好，“GPS”则评价一般注： 5分法，5分—非常好，4分—比较好，3分— 一般，2分—不太好，1分—很不好

A篇 8、手机消费形态——消费者对手机售后服务的评价 • 32.6%消费者享受过手机售后服务，多数消费者没有享受过。是否接受过手机售后服务？服务态度服务效率维修质量理赔结果 • 服务态度： • 评价“好”、“中” 的消费者占多数，“差” 几乎为0，可见售后服务态度受消费者肯定。 • 服务效率： • 评价“中”的消费者占多数，售后服务效率有待提高。 • 维修质量： • 评价“好”、“中”的消费者占多数，“差”比例达3.8%；多数消费者对维修认可。 • 维修质量： • 评价“好”、“中”的消费者占多数，“差”比例达3.8%；多数消费者对维修认可。注：以上数据均以整体样本为基数计算得出。

A篇 9、手机消费形态——消费者一般手机使用多久会更换，及更换原因 • 42.9%消费者“视使用情况”更换手机，没有时间限制；其他消费者会定期更换手机 • 28.2%消费者“2-3年”会更换，16%消费者“1-2年”会更换，12.6%“3年以上”才会更换 • “手机坏了”是消费者更换手机的最主要原因;其他主要原因有“磨损变旧”、“反应变慢” “丢失”等消费者更换手机的原因？一款手机一般使用多久？

A篇 10、手机消费形态——更换手机时，消费者对品牌的态度如何 • 40.3%消费者会“综合多方面选择，不局限某个或某类品牌”，可见，随着手机产品越来越同质化，相当一部分消费者变得更理性，对某个品牌的忠诚度在降低 • 25.7%消费者会“在一类品牌中选择”，23.5%消费者“仅偏爱一两个品牌”，两者合计达49.2%，可见，半数消费者仍倾向于选择某个或某类品牌 • 选择“山寨、水货、二手”手机的消费者占极小比例仅偏爱一两个品牌会在一类品牌中选择（如一线品牌、欧美、日韩品牌等）喜欢换品牌尝试会选择山寨、水货会选择二手手机其他综合多方面选择，不局限于某个或某类品牌

A篇 11、手机消费形态——消费者曾在哪些渠道购买过手机，及下一款会选择哪里 • 省内消费者购买手机较多是在“手机专卖卖场”（38.2%）、“大型数码（3C）卖场”（36.6%）、“品牌手机专卖店”（27.3%）等渠道 • 下一款手机，消费者仍多会在“大型数码卖场”、“品牌手机专卖店”等渠道购买，另外 “网上商城”选择的比例有上升趋势

A篇 12、手机消费形态——消费者对哪些促销活动较感兴趣 • 对消费者吸引力最大的促销方式是“存话费，送手机”（46.6%）、“降价（特价）销售”（41.2%）其次是“以旧换新”（19.7%）、“买手机送礼品”（18.9%） • 网络促销手段“秒杀”对消费者也有较大的吸引力，但“秒杀”因机型、数量等限制，对于网络渠道商能形成品牌热应，对于促进手机销售作用较小

A篇 13、手机消费形态——对不同类型手机，消费者能接受的价格范围 • 省内消费者对不同类型手机的接受价格有明显差异： • 山寨手机的接受价格区间集中于[0，1000元以下]范围；国产手机接受区间为[501，1500元]范围 • 日韩台品牌、欧美品牌手机的接受价格集中在[1001，2500元]区间，且各价格段接受曲线相似，可见，国外品牌溢价能力相比于国产品牌高出较多 • 省内消费者接受价格多在“3000元以内”，对于“3001元以上”的手机产品接受比例较小

A篇 14、手机网络使用——消费者现用网络对比，及今后网络使用趋势 • 目前85.7%消费者使用“普通网络”，6.7%使用“3G网络”，合计92.4%，另有7.6%无手机 • 普网中“移动”使用基数较大，远高出“联通”、“电信”；3G使用仍处在较低水平，三大运营商所占比例相差不大，“WO”稍占优势 • 在未来，消费者选择3G的比例大幅提升（增幅15.6%），三大运营商均有涨幅，以G3涨幅最大 • 普网使用比例略有下降，但仍占76.9%，仍是主流使用网络，且“移动”依然占据优势地位 8.8% 15.6%

B篇——品牌认知研究 • 品牌知名度及广告到达率，喜好度 • 品牌美誉度及喜好度 • 品牌预购率 • 品牌情感及品牌联想 • 本篇小结

B篇 1、品牌认知——品牌知名度 • 摩托罗拉、诺基亚、三星是目前市场知名度前三甲的品牌，国产品牌中，联想、海尔金立等知名度较高注：由于消费者所选品牌较为分散，在此仅罗列出前20位的品牌。

B篇 2、广告认知——广告到达率 • 在广告到达率方面，诺基亚和摩托罗拉位列一、二，与其它品牌相比优势明显。国产品牌OPPO、步步高的广告知名度位于前五。注：由于消费者所选品牌较为分散，在此仅罗列出广告知名度前10位的品牌

B篇 3、广告认知——广告喜好度 • 诺基亚的广告受到消费者的一致好评，喜好度达到30%，摩托罗拉位列第二，国产品牌OPPO的广告虽知名度略低于三星，但喜好度位于第三，超越了三星。

B篇 4、品牌认知——品牌美誉度 • 在品牌美誉度方面，诺基亚独占熬头，建立了良好的市场口碑。摩托罗拉和三星分列二三位，但与诺基亚的差距还比较大；国产品牌中，联想美誉度较高

B篇 5、品牌认知——品牌喜好度 • 在消费者比较喜爱的手机品牌中，诺基亚首屈一指，成为59%的消费者所喜爱的品牌，随后的仍是摩托罗拉，其次是三星；OPPO位列第五，是国产品牌中喜好度最高的品牌。

B篇 6、品牌认知——品牌预购率 • 消费者提到的下一次将会购买的品牌中，44%的消费者选择了诺基亚，优势非常突出，三星在预购率方面高于摩托罗拉，但差距并未拉开；消费者心智菜单一般会有不超过7个的备选品牌，国产品牌中仅有OPPO入选。

B篇 7、品牌认知——品牌情感 • 消费者心目中科技含量高的品牌集中于诺基亚，苹果位于第四；酷/时尚的品牌诺基亚、三星、索爱的提及率都在20%左右，OPPO的提及率也超过10%。更有价值感和值得信赖的品牌都以诺基亚为首。科技含量高的品牌酷/时尚的品牌更有价值感的品牌值得信赖的品牌

B篇 8、品牌认知——品牌联想 • 国产品牌消费者联想突出的是：有活力的、稳重的、普通的、低档的、单调的； • 欧美品牌在消费者心目中是：专业的、体面的、前卫的、成功的、信赖的； • 日韩品牌给消费者的印象是：现代的、时尚的、张扬的、独特的；

B篇 9、品牌认知——本篇小结 • 调查结果显示，诺基亚、摩托罗拉、三星无论在品牌知名度、品牌美誉度及品牌喜好度、品牌预购率方面都位列前三甲，其中诺基亚优势明显，在消费者心目中已是公认的领导品牌。 • 消费者对手机品牌的印象中，科技含量高的品牌除诺基亚、摩托罗拉、三星外，苹果、索爱也位于前五；酷/时尚的品牌中索爱、OPPO超过摩托罗拉分列三、四位；更有价值感的前五品牌是诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、苹果；值得信赖的品牌中LG取代了苹果位列第五。 • 分产地来看，日韩品牌给消费者的印象偏向于现代的、时尚的、张扬的、独特的；欧美品牌是专业的、体面的、前卫的、成功的、信赖的；而国产品牌则是有活力的、稳重的、普通的、低档的、单调的。 • 广告知名度前五的品牌分别是诺基亚、摩托罗拉、三星、OPPO、步步高；其中国产品牌OPPO的广告喜好度位于诺基亚、摩托罗拉之后，超过了韩国品牌三星。

C篇——消费者媒介接触习惯及影响力研究 • 媒介接触偏好及接触频率 • 节目类型偏好 • 广告影响力 • 本篇小结

C篇 1、消费者媒介接触习惯——媒介接触偏好 • 网络和电视是目前大多消费者喜欢接触的媒介，随着网络内容的日益丰富，上网已成为如今消费者最爱的休闲方式，电视紧随其后。

C篇 2、消费者媒介接触习惯——地区差异下媒介接触偏好 • 分地区来看，安庆消费者对电视、网络的偏好高于其他两城市。合肥消费者对广播、报刊杂志的偏好低于安庆、阜阳。上网 (包括手机上网) 阅读报刊杂志

C篇 3、消费者媒介接触习惯——年龄差异下媒介接触偏好 • 不同年龄的消费者对媒介的偏好特征比较明显，年龄越小对网络的偏好度越高，年龄越大则越喜欢看电视。15-35岁的消费者偏爱于网络，36-51岁以上的消费者对电视更为偏爱。

C篇 4、消费者媒介接触习惯——电视媒体接触频率 • 消费者对电视的接触频率集中在“每天都看”、“每周收看5次以上”、“每周收看3-4次”，平均都在25%左右，共占76% 。

C篇 5、消费者媒介接触习惯——地区差异下电视媒体接触频率 • 安庆观众“每天都看”电视的比例高于其它两城市，合肥观众“每周收看5次以上”的比例较高，阜阳观众则“每周收看3-4次”的观众比例最高。

C篇 6、消费者媒介接触习惯——年龄差异下电视媒体接触频率 • 15-20岁的学生群体，“每周收看一次”或“几乎不看”的比例较高，随着年龄的增长接触电视的频率会越来越高，其中“51岁以上”的观众对于电视的依赖度最高。

C篇 7、消费者媒介接触习惯——电视媒体接触时间 • 44%观众对于电视的收看多集中在“晚上18-24点”，还有44%的观众没有固定收看电视的时间。

C篇 8、消费者媒介接触习惯——地区差异下电视媒体接触频率 • 分地区来看，安庆地区观众的收视行为更为随意，在固定晚间18-24点收看电视的比例低于合肥及阜阳，不固定时间收看电视的人群高于其它两城市。

C篇 9、消费者媒介接触习惯——性别差异下电视媒体接触频率 • 男性在“中午11-13点”、“晚上18-24点”及夜间接触电视的频率均高于女性，而女性的收视行为较为随意，选择“不固定时间收看”的比例高于男性。

C篇 10、消费者媒介接触习惯——电视节目类型偏好 • “新闻/时政”是目前观众最喜欢收看的节目，其次是“综艺娱乐节目”，“电视剧”的观众基础也非常好，调查中有40%的观众表示喜欢收看该类节目。

C篇 11、消费者媒介接触习惯——地区差异下电视节目类型偏好 • 从调查结果可以看出，三地区的观众对电视剧、新闻/时政及综艺娱乐节目的好感度都比较高，其中阜阳地区观众对电影甚是喜爱。

C篇 12、消费者媒介接触习惯——年龄差异下电视节目类型偏好 • 年龄越小的观众对综艺娱乐类节目的偏好越高，随着年龄的增加，观众对电视剧、新闻/时政类节目更感兴趣。

C篇 13、消费者媒介接触习惯——性别差异下电视节目类型偏好 • 不同性别的观众对节目类型的偏好差别较大，男性观众对新闻/时政、电影、法制节目的偏好明显高于女性；而电视剧、综艺娱乐节目更受女性欢迎。

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