Marketing Governamental em Serviços Públicos - Identificação e Relacionamento com o Público Alvo

1. Marketing Governamental em Serviços Públicos - Identificação e Relacionamento com o Público Alvo RICARDO MARCELO GIACON Secretaria do Meio Ambiente Instituto Florestal - SCTC ricardomg@iflorest.sp.gov.br

2. O que é marketing????

3. CONCEITO DE MARKETING Desejos que podem ser comprados Percepção de carência Desejos Necessidades Demanda Canaliza Identifica Marketing Administra Materialização da necessidade Produto/Serviço Atende necessidades ou desejos

4. Estrutura dos Fluxos de uma Moderna Economia de Troca Fonte: Kotler (2000, p.31)

6. Observe que: • Imagem institucional - fator crítico de sucesso em serviços muitas vezes é a única parte “tangível” para o cidadão. • Alocação de recursos - proporcional a percepção da sociedade.

7. EVOLUÇÃO Era Pós Industrial (Conhecimento) Era Pré Industrial (Propriedade) Era Industrial (Tecnologia como meio) Governo Eletrônico ???? 8000 a. c. 1750 Revolução industrial Inglaterra 1960 Início do rompimento - informática 2000 Era da informação

8. WEB E O MARKETING • Novo meio - Digital • Foca processos específicos ao meio • Maior eficiência e alcance • Maior complexidade • CRM • Fidelização • Relacionamentos

9. WEB E O MARKETINGComo começou? • Entrada desordenada - Falta de conhecimento do novo ambiente. • Web = comércio = publicar páginas (Pouco retorno). • Estratégias de marketing - necessidades e desejos. Pesquisa de mercado Controle CIDADÃO Definição de público-alvo Presença na WEB Marketing mix

10. 1960 1970 1980 1990 2000 Governo do Estado de São Paulo e a Tecnologia Cenário tecnológico Fim dos grandes CPD’s Descentralização Processamento de dados Serviços Públicos WEB Internet Redes Lenta Descentralização Microcomputadores Centralização e-Gov Telecomunicações Valorização da informática como ferramenta de gestão Sistema Estratégico de Informação Modernização do Serviço Público Informação como Ferramenta de Gestão Criação-CEPD (1967) e PRODESP (1969) Inicio da Informatização do Estado Transparência Tecnologia web Governo do Estado

11. FORNECE-DORES OUTRAS ESFERAS DE GOVERNO CIDADÃO EMPRESAS SINDICATOS ONG’s TECNO-LOGIA MERCADO FINANCEIRO IMPRENSA LEGISLAÇÃO GOVERNO E SEU PÚBLICO ADMISTRAÇÃO INDIRETA DIRETA GOVERNO SERVIDORES

12. GOVERNO ELETRÔNICOIniciativas no Estado de São Paulo • Transações internas do Governo • Organização de processos • Relacionamento com servidores públicos • Transações com a Sociedade • Cidadão • Empresas • Inclusão Digital Segmentação de mercado

13. Preparar a estrutura do Governo Fidelizar Fatores Determinantes da Qualidade dos Serviços • Confiabilidade • Capacidade de resposta • Segurança • Empatia • Itens tangíveis

14. GERENCIANDO O SERVIÇO COMO UM PRODUTO • Serviço como um produto • Serviço é um conjunto de características e de benefícios para o cidadão • Gerenciar a oferta de serviços • Desenvolvimento de um pacote básico de serviços • Gerenciamento da imagem e da comunicação • Endomarketing • Marketing = conhecimento • Tecnologia, cliente, concorrência, organização interna Fonte: Grönroos, C. Marketing: Gerenciamento e Serviços

15. Três Tipos de Marketing no Setor de Serviços Governo Marketing interno Marketing externo Servidores Cidadão Marketing interativo IMAGEM DESEJADA X PERCEBIDA

16. EXCELÊNCIA EM SERVIÇOS • Concepção estratégica • Compromisso da alta gerência • Padrões rigorosos • Sistemas de monitoramento • Atendimento às reclamações dos cidadãos • Satisfação tanto dos servidores quanto dos cidadãos • Gerenciamento da produtividade Padrão poupatempo

17. Integrando produção de serviços com o processo de consumo Operação do poupatempo • Oscidadãostem que ser divididos emsegmentos • Relaciona o pacote de serviços com oprocesso de consumo • O processo de consumo pode ser dividido em três fases: • FASE DE ADESÃO - Contato com o prestador de serviços a fim de comprar e consumir o serviço essencial • FASE DE CONSUMO INTENSIVO - Fase de consumo simplesmente - necessidades do cidadão ou problema - podem ser resolvidos • FASE DE SEPARAÇÃO - O cidadão deixa o sistema de produção Fonte: Grönroos ,C. Marketing: Gerenciamento e Serviços

18. Integrando produção de serviços com o processo de consumo • Os recursos geradores na parte interativa são: • Cidadãos envolvidos no processo • Pessoas de contato • Sistemas e rotinas operacionais • Recursos físicos e equipamentos • SISTEMAS E ROTINAS - Tem impacto sobre a qualidade influenciam diretamente a qualidade percebida pelos clientes. • Impacto interno sobre os empregados • Recursos físicos e equipamentos Fonte: Grönroos, C. Marketing: Gerenciamento e Serviços

19. Sistemas de operações de serviço Sistema de atendimento Dependências externas e internas OUTROS CIDADÃOS CIDADÃO Equipamento OUTROS CIDADÃOS Pessoas de atendimento Invisível (Bastidor) Visível (Palco) ORGANIZAÇÃO DE SERVIÇOS Outros pontos de contato -Propaganda -Boca a boca -Pesquisa de mercado -Levantamentos -Cartas -Ligações telefônicas -Dependências

20. O SISTEMA DE PRODUÇÃO DE SERVIÇOS Missão da Empresa Conceitos de Serviços • Necessidades pessoais • experiências prévias • Imagem empresarial/local • comunicação com o mercado • comunicação boca a boca • ausência de comunicação Expectativas FONTE: Adaptado de Grönroos, 1985. P. 262

21. IMPORTÂNCIA DA IMAGEM Patrimônio de qualquer empresa - impacto na visão que o cliente tem da comunicação • Imagem comunica expectativas • Imagem é um filtro que influência a percepção das operações da empresa • Imagem é uma função das expectativas, assim como a expectativa dos clientes • Imagem tem impacto interno • Importante compreender que a imagem é aquilo que existe na realidade, a imagem não é o que se comunica, se a imagem comunicada não corresponde à realidade.

22. IDENTIFICANDO O CIDADÃO

23. O NOVO CIDADÃO • Mais bem informado, exigente, quer informações precisas sobre o que compra, espera bom atendimento. • Mais seletivo e racional, pode deixar de lado a fidelidade à marca. • Bem informado sobre seus direitos, recorre a órgãos para apresentar queixas ou esclarecer dúvidas. • Critico a propaganda e preocupado com a qualidade. • Necessita sentir-se diferenciado.

24. Como Conquistá-lo • Oferecendo produtos e serviços com qualidade esperado pelo cidadão • Agregando serviços especiais e valor • Atendendo com cortesia e anotando suas solicitações que não foram atendidas • Ter flexibilidade para adaptar o produto/serviço às exigências do cidadão • Promovendo palestras visando sensibilizar os servidores sobre a importância do atendimento aos cidadãos

25. NA WEB.... • Ganhe participação de mercado: • Mantenha seu site atualizado e forneça informações em tempo real; • Ofereça alguma coisa nova toda vez que os usuários voltarem. • Ofereça informações gratuitas: • Comprimente seus usuários, cada vez que retornarem. • Personalize: • Conheça seus cidadãos, melhora seus processos de marketing; • Tenha seu público definido. • Seja mais rápido que seus cidadãos • Não esconda informações; • Ofereça um instrumento de busca simples de usar. • Divulgue • Mantenha o domínio onde a marca da instituição estiver. • Faça marketing de Evento • Ofereça bate-papo e entrevista on-line com pessoas importantes.

26. POR ONDE COMEÇAR? PESQUISA DE MERCADO • Primeira etapa para o marketing (estratégico) • Identifica as oportunidades reais de demanda • Reconhece necessidades, preferências e percepções

27. NA SEQÜÊNCIA DEFINIR O PÚBLICO ALVO • Decida qual os segmentos de cidadãos atender • Apresentar os principais benefícios e diferenciação • Deixar bem claro a proposta de valor

28. COMO SEGMENTAR • Identificar grupos de clientes com necessidades ou características semelhantes • Descobrir quem são nossos clientes (traçar perfil) • Podem não existir características comuns a todos os clientes • Concentrar esforços em grupos mais acessíveis • Formular estratégias diferentes para grupos diferentes • Reduzir custos LEVANTAMENTO Motivações Comportamento Atitude ANALISE Fatores, conglomerados DETERMINAÇÃO DO PERFIL Fonte: Kotler, Administração de marketing o

29. COMO OBTER AS INFORMAÇÕES??? • Visite o local • Converse com os atendentes, usuários (internos e externos) • Utilize os sistemas de informações internos (Transformar dados em informações) • Sensibilize, motive – seminários internos

30. BASE DE DADOS • Identificar cidadão potenciais • Decidir que cidadãos devem receber uma oferta em particular • Aprofundar a fidelidade do cidadão • Reativar acessos de cidadãos

31. MUITA LUZ

32. BIBLIOGRAFIA • CARDOSO, Mário Sérgio, FILHO, Cid Gonçalves. CRM em ambiente e-business. São Paulo: Editora Atlas, 2001. • GIACON, Ricardo Marcelo. Aspectos do uso da comunicação persuasiva no Marketing Social: O Caso da Operação Rodizio para proteção Ambiental. 2000. Dissertação de mestrado em Administração. Departamento de Administração, Faculdade de Economia Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo. São Paulo. • GRÖNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Editora Campus, 1995. • KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. São Paulo: Editora Futura, 2002. • ______. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000. • LIMEIRA, Tânia M. Vidigal. e-marketing, marketing na internet com casos brasileiros. São Paulo: Editora Saraiva, 2003. • PINHO, José Benedito. Publicidade e vendas na internet, técnicas e estratégias.São Paulo. Summus Editorial Ltda, 2000. • SHAW, Robert, STONE Merlin. Marketing com banco de dados. São Paulo: Editora Atlas, 1993. • TOFFLER, Alvin. A terceira onda. Rio de Janeiro: Editora Record, 1980. • VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento. São Paulo: Editora Atlas,1993. • SITE: http://www.cqgp.sp.gov.br/ (downloads) arquivos pdf - disponível em 12.11.04 • Governo Eletrônico e Novos Processos de Trabalho Final pdf • APRESENTA O VERSO II pdf • governoeletronico pdf • CIC 2003 pdf