พรพนิต พ่วงภิญโญ

1. Robert G. Wyckham & Colleen Collins-Dodd Learning brands, Young children & brand recognitionการเรียนรู้แบรนด์:เด็กเล็กและการคุ้นเคยแบรนด์ พรพนิต พ่วงภิญโญ

2. McNeal, 1987 • ลักษณะตลาดสำหรับเด็ก • Primary market • Market influencers • Future market

3. 1.Primary market • เด็กตัดสินใจซื้อเอง พ่อแม่ เพื่อนไม่มีผล • เด็กอายุต่ำกว่า 12 ปีใน USA ใช้จ่ายเองสะพัดมากกว่า 6,000USD ต่อปี (McNeal, 1992)

4. ตลาดเด็ก (อายุไม่เกิน 14 ปี) • แคนาดา 6.1 ล้านคน (20% ของประชากร ) • อเมริกา 54 – 55 ล้านคน • ตลาดเด็กเป็นตลาดใหญ่ น่าสนใจสำหรับธุรกิจที่เกี่ยวข้อง

5. เด็กเอาเงินมาจากไหน • พ่อแม่ให้เป็นค่าขนมรายวัน รายสัปดาห์ • ได้จากการทำงานบ้าน • งานพิเศษนอกบ้าน • พ่อแม่หรือญาติให้เป็นของขวัญ

6. 2. Market influencers • เด็กจะเป็นฝ่ายเสนอแนะ ร้องขอ เรียกร้อง ครางสะอึกสะอื้นหรือบางทีพ่อแม่จะสงสารอยากตามใจลูกเพราะรู้ว่าอยากได้อะไร หรือบางทีพ่อแม่ปรึกษาลูกเองว่าจะซื้ออะไร • 131,000 ล้าน USD • ซื้อรถยนต์ มีอิทธิพล 4% - 6% • ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม / ผักผลไม้สด ----70% • ของเล่น ----80 % • ร้าน fast food / ซีเรียล-----80 %

7. Guber and Berry,1993 • economic impact • มูลค่าที่เด็กใช้จ่าย รวมกับมูลค่าที่เด็กมีอิทธิพลต่อการใช้จ่ายและมูลค่าที่พ่อแม่จ่ายให้ตัวเด็กไม่ต่ำกว่า 150,000 ล้าน USDต่อปี • ยิ่งเด็กเกิดลดลง พ่อแม่ ปู่ย่า ตายายยิ่งมีแนวโน้มใช้จ่ายเพื่อลูกหลานสูงขึ้น

8. 3.Future market • เด็กคือฐานตลาดในอนาคต

9. การเรียนรู้ของเด็กเกี่ยวกับสินค้าและแบรนด์การเรียนรู้ของเด็กเกี่ยวกับสินค้าและแบรนด์ • โฆษณา • สื่อที่เจาะจงส่งถึงเด็ก • โรงเรียน • ร้านค้าปลีกแวดล้อม • พ่อแม่ • พี่น้อง • เพื่อน • สังเกตคนรอบข้างใช้สินค้า • ได้รับการสอน บอก • การมีส่วนร่วม • การบริโภคสินค้า

10. เด็กในบทบาทผู้บริโภค • เด็กเหมือนนักเรียนในตลาด (Student in marketplace) • เด็กได้ข่าวสาร ความรู้ มีทัศนคติและความเชื่อเกี่ยวกับสินค้าและใช้สร้างอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ

11. Cognitive development • Piaget, 1958 • เด็ก อายุ 2 - 7 ปียังไม่เรียนรู้การใช้ข้อมูลเพื่อช่วยตัดสินใจเกี่ยวกับแบรนด์ (Solley, 1966; Bahn, 1986) • เด็กมีระดับความสามารถในการคุ้นเคยแบรนด์(brand recognition) Fischer et al (1991)

12. Bandura (1977) • ทฤษฎีการเรียนรู้ทางสังคม • เด็กอายุเท่าๆกันอาจมีความแตกต่างกันในทักษะการรู้การคิด (cognitive skills) เป็นผลจากประสบการณ์ • เด็กโฟกัสสิ่งที่เด่นและสิ่งที่ตนได้รางวัล(Calder et al, 1976)

13. Brand awareness • เด็กได้มาซึ่งข้อมูลทางการตลาดจากการสังเกต การมีส่วนร่วม (incidental learning) และการสอน (Ward, 1974) • เด็ก 7-8 ขวบรู้จัก brand names จำนวนมาก มากว่า 50%จับคู่ชื่อแบรนด์กับประเภทสินค้าได้ เช่น สบู่ น้ำมัน รถยนต์ ซีเรียล น้อยกว่า 25% จับคู่วิทยุ เครื่องพิมพ์ นาฬิกา ยางรถยนต์ ความสามารถในการจับคู่เพิ่มขึ้นตามอายุและเชาวน์ปัญญา (Guest, 1942).

14. สมมุติฐานในการวิจัย • H1: เด็กช่วงอายุ 3-5 ปีมีความคุ้นเคยกับแบรนด์ (brand recognition )เพิ่มขึ้นตามอายุ • H2: ความคุ้นเคยกับแบรนด์ (brand recognition ) เพิ่มขึ้นตามการใช้สินค้าหรือการเป็นเจ้าของสินค้า

15. สมมุติฐานในการวิจัย • H3: ความคุ้นเคยแบรนด์(Brand recognition) เพิ่มชึ้นตามความถี่ของชมโฆษณาทาง TV • H3b: ผลของการเปิดรับโทรทัศน์ต่อความคุ้นเคยแบรนด์(Brand recognition) ไม่รุนแรงตามอายุ

16. ระเบียบวิธีวิจัย • กลุ่มเด็ก อายุ 3-4 ขวบและ 5 ขวบ 300 คน อายุ 3,4,5 ปีกลุ่มละ 100 คนในสถานเลี้ยงเด็กกลางวันและโรงเรียนอนุบาลระดับชนชั้นกลางในรัฐ Vancouver • ใช้แบบสอบถามให้ผู้ปกครองกรอกข้อมูลเด็ก เช่นชื่อ อายุ การบริโภคหรือความคุ้นเคยกับสินค้าบางชนิดเป็นพิเศษ การบริโภคสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ ข้อมูลนี้จะนำมาจับคู่กับผลการสัมภาษณ์เด็กภายหลัง • สัมภาษณ์เด็กเป็นการส่วนตัว ถามชื่อ บันทึกเพศ ถามคำถามเกี่ยวกับแบรนด์10 แบรนด์สำหรับเด็กและแบรนด์ของผู้ใหญ่

17. 10 Test Brands แบรนด์ของเด็ก Logo • Lego • McDonald's • Fruit Loops • Cap'n Crunch • Cabbage Patch Kids

18. 10 Test Brands แบรนด์ของผู้ใหญ่ • Popsicle • Koolaid • Dairy Queen • Coke • Ford

19. การเก็บข้อมูล • ให้เด็กดูบัตรอักษรคำชื่อแบรนด์ถามว่าเคยเห็นมาก่อนหรือไม่และทราบความหมายของคำๆนี้หรือไม่ • จากนั้นให้ดูโลโก้ของแบรนด์เดิมและถามเหมือนเดิม • ทำต่อเนื่องไปตามลำดับจนครบ 10 แบรนด์ • ต่อไปเป็นการจับคู่แผ่นการ์ด • ให้จับคู่แผ่นการ์ดโลโก้แบรนด์กับรูปสินค้า • เช่น McDonald's โลโก้คู่กับรูปแฮมเบอร์เกอร์

20. ผลการวิจัย 1. Logo Recognition • การใช้ตัวอักษรอย่างเดียว • เด็ก 2%–6% คุ้นเคย(เคยเห็น) หรือระบุแบรนด์ได้ถูกต้อง • การใช้ Logo • เด็ก 14%–97% ระบุแบรนด์ได้ถูกต้อง • ทุก logo เด็กส่วนใหญ่คุ้นเคย • Logo อยู่ในความจำ แม้ว่าจะไม่เข้าใจ

21. ผลการวิจัย • ในการจับคู่ ส่วนใหญ่พบระดับการจับคู่โลโก้กับแบรนด์สูงกว่าการระบุโลโก้อย่างถูกต้อง • เด็กเชื่อมโยงแบรนด์กับประเภทสินค้า • Fruit Loops, Dairy Queen และCap'n Crunch, brand character ใน logo มีการเชื่อมโยงกับสินค้าสะท้อนว่า cues ช่วยสร้างความเข้าใจได้ดีขึ้น

22. McDonald's logo มี brand recognition มากที่สุด 97% • ตามด้วย Coke และ Dairy Queen 58% และ 56% Koolaid 14% ,Ford 20% • การชมสื่อโฆษณาโทรทัศน์โดยเฉลี่ย 7 ชม 26 นาทีต่อสัปดาห์

23. ลักษณะของเด็กกับ brand recognition • อายุ-------------คุ้นเคยโลโก้ รู้จักโลโก้ จับคู่โลโก้กับสินค้า • การชมโทรทัศน์ (Exposure)--------การจับคู่โลโก้กับสินค้า

24. ผลการทดสอบสมมุติฐาน • สอดคล้อง H1, H2 • H 3 สอดคล้องบางส่วน คือการจับคู่โลโก้แบรนด์กับสินค้าเพิ่มขึ้นตามความถี่การชมโฆษณาทางโทรทัศน์

25. การเปิดรับโฆษณาทาง TV • ส่งผลต่อการจับคู่โลโก้แบรนด์กับสินค้า ความเข้าใจว่าแบรนด์นี้คืออะไรและสินค้าให้ประโยชน์อย่างไร • เด็ก 3-4 ขวบที่ดู TV 20 ชม./สัปดาห์ทำคะแนนดีกว่าเด็กที่ดู TV 5 ชม./สัปดาห์ • เด็ก 5 ขวบไม่มีความแตกต่างในกลุ่มที่ดู TV น้อยหรือมากกว่า • กระบวนการเรียนรู้แบรนด์เกิดขึ้นเมื่อเด็กอายุน้อย

26. เปรียบเทียบการศึกษาที่ผ่านมาเปรียบเทียบการศึกษาที่ผ่านมา • With the exception of Mizerski (1995), the recognition scores for McDonald's are all quite high; the scores for Coke, Cap'n Crunch, Disney Channel, Camel cigarettes and Ford are similar. There are relatively large differences in the scores for Fruit Loops and Marlboro cigarettes. One might have expected greater variability of recognition for adult products (cars and cigarettes) than for products children consume.

27. การตลาดสำหรับเด็ก • แบรนด์ที่สร้างการเรียนรู้ให้ผู้บริโภคชื่นชอบตั้งแต่เด็ก มีแนวโน้มที่จะถูกบริโภคเมื่อเขาโตเป็นผู้ใหญ่ • สื่อสำหรับเด็กถูกผลิตขึ้นมาจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ เช่น the Simpsons ,Teenage Mutant Ninja Turtles,Time for Kids,Nintendo, TV เด็กช่อง Nickelodeon, Kids Choice Broadcasting มีสินค้าสำหรับทั้งเด็กและผู้ใหญ่โฆษณาในสื่อเหล่านี้ • Ralph Lauren ,Tommy Hilfiger ,Baby Guess , Gap Kids • การส่งแบรนด์เข้าไปในโรงเรียน

28. สรุป • แม้แต่เด็กอายุ 3 ขวบก็คุ้นเคยกับแบรนด์แม้ว่าจะเป็นแบรนด์ของผู้ใหญ่และเข้าใจประโยชน์ของสินค้าอีกด้วย • สภาพตลาดคือสภาพแวดล้อมการเรียนรู้สำหรับเด็ก • แม้ว่าโฆษณา TV และรูปแบบอื่นของโฆษณาจะสร้างความคุ้นเคยแบรนด์ให้เด็กแต่การเรียนรู้โดยบังเอิญ (incidental learning) ที่บ้านหรือที่ร้านค้าก็ช่วยสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับแบรนด์และการสร้างความพึงพอใจเมื่อบริโภค • ควรพิจารณาการออกแบบส่วนผสมทางการตลาดทุกมุม

29. Ralph Lauren , • Tommy Hilfiger , • Baby Guess , • Gap Kids • การส่งแบรนด์เข้าไปใน โรงเรียน