Marketingový mix 1

1. 27. července 2013VY_32_INOVACE_100310_Marketingovy_mix_1_DUM Marketingový mix 1 Autorem materiálu a všech jeho částí, není-li uvedeno jinak, je Ing. Roman Blaha. Obchodní akademie a Střední odborná škola logistická, Opava, příspěvková organizace. Materiál byl vytvořen v rámci projektu OP VK 1.5 – EU peníze středním školám, registrační číslo CZ.1.07/1.5.00/34.0809.

2. Marketingový mix • slouží k vytvoření určité pozice výrobku na trhu • zahrnuje čtyři hlavní složky označované jako „4 P“ • výrobek (product) • cena (price) • distribuce (placement) • komunikace (promotion) • někdy se uvádí ještě pátý prvek mixu – lidé (people)

3. Produkt • v marketingu se pod pojmem produkt rozumí vše, co se prodává • produktem tedy není jen samotný výrobek nebo služba, ale celková nabídka zákazníkovi • zákazník od zakoupeného produktu očekává nejen základní užitný efekt, ale také hezký vzhled, bezporuchový chod, rychlý a kvalitní servis, přijatelnou cenu a nejrůznější služby

4. Tři úrovně produktu Koncepce totálního výrobku rozlišuje tři úrovně produktu: • jádro • reálný produkt • rozšířený produkt Jádro produktu představuje základní užitnou hodnotu. Říká nám, jaké potřeby zákazníků výrobek uspokojuje a proč si ho lidé kupují.

5. Reálný produkt • jedná se o hmotnou podobu výrobku • zahrnuje následující složky: • kvalita • obal • značka • design • image • styl

6. Kvalita Užitné parametry a kvalita se odlišují podle úrovně produktu. Čím vyšší je úroveň produktu, tím vyšší jsou také nároky na parametry a kvalitu. Kvalitu chápeme ve dvojím smyslu: • odběratel očekává, že výrobek bude mít obvyklé vlastnosti (požaduje od výrobku konkrétní stupeň užitných vlastností) • výrobek musí být v souladu s právními předpisy, technickými normami a standardy

7. Obal • chrání výrobek, usnadňuje jeho přepravu a skladování • zvyšuje jeho přitažlivost • obal je to první, co zákazník vidí • komunikuje se zákazníkem a vytváří jeho představu o výrobku • obal podává potřebné informace (např. o složení produktu, o trvanlivosti atd.) • obal musí být zajímavý a musí zákazníka oslovit • jeho zpracování je stejně důležité jako zpracování samotného výrobku • obalu výrobku je proto potřeba věnovat velkou pozornost, protože „obal prodává“ • obal by měl být snadno zapamatovatelný a měl by vyvolat přání koupit si výrobek

8. Značka • je identifikací zboží určitého výrobce s cílem odlišit ho od konkurence • má být originální, snadno zapamatovatelná, rozlišitelná, výrazná, graficky jednoduchá a estetická • považuje za součást výrobku a je právně chráněna • měla by být registrována formou ochranné známky, aby byla chráněna před zneužitím • značka napomáhá tomu, aby byl produkt mezi zákazníky známý • značky mívají svou pověst, díky které zákazník vnímá podobné výrobky různých značek rozdílně • někteří zákazníci bývají věrni stále stejné značce (spotřebitelská loajalita)

9. Design, styl a image design • je výsledkem technických a marketingových činností, které zajišťují soulad funkční (vnitřní) a vzhledové (vnější) charakteristiky výrobku • často rozhoduje o prodejním úspěchu Styl • je souhrn estetických vlastností výrobku (kombinace linií, tvarů, forem, barev) • cílem je, aby se výrobek zákazníkovi líbil • pokud je styl všeobecně přijat, stane se módou Image • pověst výrobku • vytváří se během delšího časového období

10. Rozšířená úroveň produktu • tato úroveň produktu zahrnuje kromě vlastního výrobku ještě další hodnotu pro zákazníka, nejčastěji ve formě služeb, které jsou s produktem spojeny • služby nejsou spojeny s každým výrobkem, ale obvykle jen s výrobky technicky náročnějšími • v tržní ekonomice jsou poskytované služby významným nástrojem konkurence

11. Rozšířená úroveň produktu • zákazník často dává přednost výrobku, s jehož prodejem jsou tyto služby spojeny • služby mají kupujícímu usnadnit nákup i užívání výrobku • rozlišujeme služby při výběru a nákupu (prospekty, ceníky, katalogy, poradenská služba, prodej na splátky, doprava do domu atd.) a služby při užívání výrobku (servis, opravy)

12. Životní cyklus výrobku • na základě dlouhodobého pozorování mnoha výrobků a služeb bylo zjištěno, že každý produkt má svůj životní cyklus • tento cyklus se skládá ze čtyř období, která se pravidelně opakují • dobře fungující podnik byl měl mít na trhu současně zastoupeny produkty ve všech fázích životního cyklu

13. Uvedení výrobku na trh • produkt se objevuje na trhu a spotřebitelé se s ním seznamují • objem prodeje je prozatím nízký • cena nesmí být příliš vysoká (zákazník výrobek nezná, zaváděcí ceny) • zisk je také nízký, někdy je prodej v této fázi i ztrátový • náklady jsou vysoké (vývoj produktu, zavádění do výroby a značná propagace) • cílem podniku v této etapě je získat zákazníky, aby se produkt na trhu uchytil • výrobek nemusí mít ještě definitivní podobu, může docházet k inovacím • v této fázi podnik do výrobku a jeho prosazení na trhu hodně investuje

14. Růst • poptávka po výrobku se zvyšuje • objem prodeje prudce roste • výrobek byl na trhu přijat • snažíme se prodej podpořit intenzivní propagací • rozšiřujeme nabídku a doprovodné služby • cílem podniku je zvyšovat prodej • zisk podniku roste

15. Zralost • objem prodeje je nejvyšší, ale roste už jen minimálně • objevuje se stále více produktů od konkurence • je potřeba podpořit poptávku různými akcemi (úpravy produktů, snižování ceny) • cílem podniku je udržet maximální objem zisku • postupně prodej a zisk dosahují vrcholu a začínají stagnovat • pro podnik je výhodné, aby tato fáze trvala co nejdéle • dochází k diverzifikaci výrobků, na trh se uvádějí nové varianty, modely, modifikace

16. Útlum • v životě každého produktu přijde čas, kdy začne trvale klesat jeho prodej • je potřeba výrazně snížit cenu • produkt je doprodáván za velmi nízkou cenu a postupně je stahován z trhu • je nahrazován novým produktem

17. Cena • cenu můžeme charakterizovat jako peněžní částku sjednanou při nákupu a prodeji zboží nebo vytvořenou pro ocenění služby • nabízející má snahu cenu maximalizovat, kupující má zájem opačný • důležité je, jak cenu vnímá zákazník • cena je velmi významnou součástí marketingu a její správné stanovení je velmi náročné • musíme si uvědomit, jakého cíle chceme cenou dosáhnout (rychlá návratnost – vyšší cena, růst tržního podílu – nižší cena)

18. Cena • firmy musí rozhodovat o výši ceny tak, aby pokrývala všechny náklady a vynesla zisk • každý podnikatel provádí určitou cenovou politiku, tzn. rozhoduje o cenách svých výrobků v souladu se svými cíli a zákonnými předpisy (zákon o cenách) • pro podnik je důležité zjistit, jaká je horní hranice ceny a dolní hranice ceny • horní hranice ceny je částka, za kterou už je produkt neprodejný • dolní hranice ceny je částka, od které má pro podnik smysl produkt prodávat vzhledem k výši nákladů • skutečná cena s potom stanoví někde v rozmezí mezi těmito hranicemi • konkrétní stanovení ceny záleží na marketingové strategii podniku

19. Cena Při stanovení ceny musí brát podnik v úvahu především tyto faktory: • náklady • poptávku • konkurencí • právní předpisy

20. Metody stanovení ceny Existuje několik metod, jak stanovit cenu produktu. Mezi nejběžněji používané metody patří: • nákladová metoda • poptávková metoda • konkurenční metoda

21. Nákladová metoda • takto vytvořená cena nebere v úvahu zákazníka ani konkurenci • vychází ze zjištění dolní hranice ceny • provedeme kalkulaci, abychom zjistili náklady na jednici • k těmto nákladům pak připočítáme určité procento zisku • cena = náklady + zisk (+DPH)

22. Poptávková metoda • poptávkové oceňování vychází z hodnocení zákazníků • zjišťujeme, jak zákazník vnímá výrobek a kolik je ochoten za něj zaplatit • snažíme se odhadnout poptávku a její pružnost • hledáme takovou cenu, která nám přinese nejvyšší možný zisk • informace můžeme zjišťovat např. průzkumem, kdy klademe zákazníkům otázku, jakou cenu by akceptovali • jaká cena je pro zákazníky ještě přijatelná můžeme také odhadovat z údajů o prodeji

23. Konkurenční metoda • tato metoda vychází z cen konkurentů • sledujeme konkurenční ceny, ze kterých vypočítáme průměr a podle něj stanovíme naši cenu • může zvolit cenu nižší než má konkurence a nebo cenu vyšší • nižší cenu zvolíme, jestliže máme nízké náklady a naším cílem je zvýšit podíl na trhu • naopak vyšší cenu můžeme nasadit tehdy, pokud jsme zavedená značka, máme dobrou pověst a náš produkt je velmi kvalitní • záleží na tom, kolik konkurentů na trhu máme a zda je jejich postavení dominantní • takto stanovenou cenu musíme ověřit kalkulací (porovnat ji s náklady)

24. Cenové úpravy • ne vždy je vhodné nasadit všude stejné ceny, proto se často setkáváme s tím, že se ceny stejného produktu mohou lišit • ceny mohou být diferencovány podle: • místa prodeje (město-vesnice, turistické středisko, internetová prodejna atd.) • období (prodej během sezóny a mimo sezónu, výprodeje) • zákazníků (děti, studenti, důchodci, stálí zákazníci - slevy) • způsobu placení (slevy při okamžitém placení) • množství prodeje (slevy při odběru většího množství)

25. Cenové triky • prodejci často používají při stanovení ceny určité triky, aby cena vypadala pro zákazníka příznivěji • cena se stanoví tak, aby končila číslicí 9 • cena je uvedena bez DPH a malým písmem • na cenovku se uvede přeškrtnutá vyšší cena a výrazně cena snížená (vyšší cena je však často vymyšlená a zboží se běžně prodává za cenu, která je uvedena jako akční) • dražší zboží se umisťuje ve výši očí, zatímco levnější zboží v dolních regálech • „výhodné“ balíčky (celý balíček stojí méně než jednotlivé výrobky dohromady, často však balíčky obsahují zboží, které je hůře prodejné) • vyrovnávací ceny (prodejny s širokým sortimentem mají velmi nízké ceny určitého zboží, aby přilákaly kupující do prodejen, a ti často nakoupí společně s výhodnými produkty i jiné a dražší zboží)

26. Děkuji za pozornost

27. CITACE ZDROJŮ KLÍNSKÝ, Petr. Ekonomika2. Praha: EDUKO nakladatelství s.r.o., 2011. ISBN 978-80-87204-44-3. NOVOTNÝ, Zdeněk. Podniková ekonomika 2: aktualizované vydání k 1.6.2005. Břeclav: Moraviapress, 2005. ISBN 80-86181-77-4. Prezentace byla vytvořena v MS PowerPoint 2010