על ק ו צה של ת ו בנה

1. על קוצה של תובנה איך הפכה התובנה למרכיב הכרחי במהלכים שיווקיים? אתי עבדי, McCann Erickson

2. על מה נדבר היום? • רקע להולדת התובנה • מה זה לעזאזל תובנה? • סוגי תובנות ואיפה בכלל מוצאים אותן • מה התפקיד של התובנה בתהליך • הערת אזהרה על תובנות • סיכום

3. התבססות חשיבותה של התובנה בתהליך השיווקי היא תוצר של כמה תהליכים היסטוריים

4. 1.

5. עד המאה ה-20 נהוג היה לחשוב שהצרכים האנושיים הם קבועים, נתונים

6. ושמוצרים נועדו בסה"כ לענות עליהם

7. אבל אז הגיע קרל מרקס והפך את היוצרות 1818-1883

8. "ההוויה קובעת את התודעה"

9. יש המצאות/מוצרים/רעיונות שמולידים צרכים חדשים

10. טלפון ניידלהתנתק זו כבר לא אופציה

11. פייסבוקפרטיות זה כ"כ 2005

12. פסיכואנליזה/פסיכולוגיהאדבר על עצמי וירווח לי

13. תכניות ריאליטיבת השכן הביסה את כוכבת הקולנוע

14. אפשר, כמובן, להתווכח אם צרכים אלה הם אכן חדשים או רק קיבלו ביטוי עם השקתו של מוצר או רעיון חדש

15. אבל זו כבר שאלה פילוסופית...(הגם שמאד מעניינת)

16. בפועל, לפני שהיו לכולנו טלפונים ניידים לא חשבנו שיש לנו צורך להיות בתקשורת תמידית

17. 2.

18. בעבר שיווק מוצרים התבסס על התועלת המוצרית שלהם

19. מוצר חדש =חדשנות אינהרנטית במוצר (USP)

20. מאז הסטנדרט התעשייתי הלך ועלה עד כי מרביתן של ההשקות המציגות חדשנות ניתנות לחיקוי מהר ובקלות

21. מה בכל זאת לא ניתן לחיקוי?

22. כל מה שהוא לא תכונה אינהרנטית, כל מה שקשור בתחושות, בתפיסות, בחוויה...

23. כלומר, המותג על שלל המהלכים שהוא מייצר

24. זה לא שמהלכים תקשורתיים אינם ניתנים לחיקוי אלא ש"חוק הראשוניות" מגן על המותג שאמר את זה קודם (בהנחה שמספיק אנשים שמעו ושהמסר מוטמע בעקביות)

25. לסיכום, 2 תהליכים השפיעו רבות על עולם השיווק כפי שאנחנו מכירים אותו כיום • חדשנות יכולה ליצור צרכים חדשים • חדשנות שיווקית אינה מבוססת היום כמעט על חדשנות מוצרית

26. בעקבות 2 תהליכים אלה, חשיבותם של אמצעי השכנוע התקשורתיים הלך והתעצם

27. אם השיח אינו על המוצר ואם מסר או רעיון יכול לחולל צורך, אז תהליך השכנוע הוא קריטי!

28. כאן נכנסת לתמונה במלוא עוצמתה גיבורת הסיפור השיווקי: התובנה

29. תובנה-*הבחנהעל הצרכן / על אופי הצריכה שלו בקטגוריה המספרת דבר מה עמוק על מוטיבציות שלו הן ברמה המודעת והן ברמה הלא מודעת *המודעה מנוסחת בלשון זכר מטעמי נוחות בלבד ומכוונת לנשים וגברים כאחד

30. אופנה Shopping is Therapy

31. אופנה וקוסמטיקה בכל אישה חבויה אישה יפה יותר

32. מוצרי תינוקות אימא לאימא היא מומחית

33. נעלי ריצה/הלבשת ספורט כולם מתעצלים לעשות ספורט

34. מכוניות בחירת המכונית מעידה על סוג הגבר

35. נכון שהסכמתם עם כל ההבחנות האלה?! (ואם תתווכחו, יש לי עקרון מחלץ)

36. זה כוחה של התובנה

37. היא מכה בך באמת שלה

38. ועוזרת להבין איפה למקם את המוצר או המותג במחלקות השונות של הראש

39. והיא בכלל לא ידעה שהיא כזו... תובנה אפקטיבית עובדת/משפיעה בשלושה רבדים: • מייצרת הסכמה • מעניקה סיבה לבחור במותג/מוצר • גורמת לתחושה של קרבה

43. לא כל התובנות דומות זו לזו • מטא-תובנות • תובנות על תהליך הקניה/בחירה • תובנות על אופי השימוש • תובנות על זהות הצרכן • תובנות על מוטיבציות /חסמים