전략적 솔루션 영업

전략적 솔루션 영업 ㈜엑스퍼트컨설팅 제공

▣ Win-Win 파트너십의 확립 지금 우리는 가혹한 경쟁시대의 한 복판에 서 있다. 상품이나 가격에 의한 차별화가 곤란한 시대! 경쟁우위를 실현할 수 있는 것은 도대체 무엇인가? 그 중 하나는 경쟁사가 흉내낼 수 없는 [고객과의 밀월 관계]를 구축하고 확실하게 이익을 확보하는 것이다. 요구수준이 높은 고객과 경쟁사의 파상공세에 직면해 있는 영업부문의 탑 매니저들은 [고객과의 장기적인 비즈니스 관계를 구축하면서 동시에 자사의 이익율을 개선하기 위해서 어떻게 하면 좋을까] 라는 숙제에 직면하고 있다. 지속적으로 이윤을 추구하는 기업에서 이 도전은 대단히 혹독하며 영원한 숙제이다. 우리들은 이 숙제에 대한 해법으로 [Win-Win 파트너십의 확립]을 제안하고 싶다.여기에서 파트너는 [서로가 성공하기 위해서 장기적으로 관계하고, 상호이익이라는 공통 목표를 지향해서 함께 일을 하는 두 명 이상의 사람들이나 기업]을 의미한다. 영업목표를 달성해서 自社는 만족하는데 고객에게 불만이 남는 관계, 반대로 고객이 판매하는 사람에게 전면적 양보를 요구해서 리스크를 모두 떠 안게 만드는 관계는 파트너 관계라고 말하기 어렵다. 이렇게 어느 한쪽만이 이익을 얻는 관계로는 장기적으로 비즈니스를 유지할 수 없다. 파트너 관계란 고객과 판매하는 사람이 전략적으로 이어진 관계이기 때문이다. (도표 1-1) Win-Win 파트너십이 확립되면 고객기업 자사(영업) 잃고 싶지 않은 소중한 아이디어의 공급원 경쟁사보다 한발 앞선 활동 과제 해결을 향한 현업의 자세 상술이 제외된 마음을 연 대화 자사의 목표나 전략을 실현 영업생산성의 향상 고객의 성공ㆍ영업의 성공ㆍ자사의 성공

고객측의 기업은 스스로의 전략적인 과제를 안고 있어 어떻게든 그것을 해결하고 싶어한다. 그리고 판매하는 기업측의 사람은 자사의 이익향상을 지향한다. 이 쌍방의 목적을 동시에 달성할 수 있는 관계야 말로 Win-Win 파트너십이다. 【Win-Win 파트너십의 정의】 고객의 이익과 자사 이익의 향상을 동시에 달성하고 타사가 흉내낼 수 없는 장기간에 걸친 파트너 관계 Win-Win 파트너십의 확립에 의한 고객과 자사의 메리트(장점)는 도표 1-1과 같이 정리할 수 있다. ◀ 파트너십과 고객 니즈의 관계 Win-Win 파트너십의 質은 고객 니즈를 어느 정도 만족시키는가에 따라 크게 좌우된다. 거래기업에 대한 고객기업의 기대도 그 니즈의 레벨에 의해서 달라진다.(도표 1-2) (도표 1-2) 고객의 기대 레벨 가장 높은 니즈 고객 만족의 창출에 의한 경쟁우위의 실현(경영전략상의 과제) 보다 높은 니즈 업무의 효율화(문제해결) 기본 니즈 높은 품질, 신뢰성 등

기본 니즈를 만족시키지 못하는 기업, 예를 들어 납기를 지키지 않는 기업에 대해서 고객기업은 경영전략에 관계되는 문제해결의 도움 등을 기대하지 않는다. 기본 니즈에 부응하지 못하면 파트너가 될 자격이 없는 것이다. 고객의 파트너가 되기 위해서는 서로의 노력이 필요하다. 기업이 고객의 니즈를 완전히 만족시킬 수 없는 것은 “고객이 끊임없이 변화하고, 그에 따라 고객이 거래처 기업을 평가하는 기준 또한 점점 높아지며, 고객의 기대수준도 끊임없이 상승”하고 있기 때문이다. 고객은 오늘 부가된 새로운 가치를 내일은 당연한 것으로 받아들인다. 고객의 기대는 더욱 더 높아져 가기 때문에 고객의 기대를 만족시킬 가치를 어떻게 계속 제공해 가면 좋을지 알 수 없다 라고 말하는 기업이 많다. 그러나 오히려 이런 상황이기 때문에 고객과의 Win-Win 파트너십을 확립하는 것이 경쟁우위를 구축하는 최대의 포인트가 된다. 고객의 니즈가 높아지면 필연적으로 그 기대에 부응하는 것도 어려워진다. 하지만 이러한 고객의 니즈에 부응한 기업과 고객의 관계는 보다 긴밀해진다. 고도의 고객 니즈를 만족시킨 기업은 강력한 파트너십을 손에 넣음으로써 자사의 이익향상이라는 과제를 달성할 수 있다. ▣ Win-Win 파트너십의 효과 고객과의 관계 형셩하기의 중요성을 이야기하면 [그런 말은 굳이 하지 않아도 다 알고 있다] 라는 목소리가 여기저기에서 들려 온다. 확실히 모든 기업의 경영방침이나 중점시책을 보면 [고객제일] [고객과의 관계강화]와 같은 캐치프레이즈가 넘쳐 나고 있다. 기업들은 몇 년씩에 걸쳐 고객만족에 초점을 맞추어 품질을 높이는 시책을 실행하고 프로세스 개선의 지혜를 짜내고 있다. 그리고 이러한 노력은 지금 이 순간에도 계속 되고 있다. 그러나 현실은 신규고객 개척 목표를 달성하라고 큰소리로 영업직원들을 꾸짖고 격려하는 영업간부, 시장의 급변이나 경쟁의 격화만을 얘기하는 영업맨이 아직까지도 많이 존재하고 있다. 이런 모습들을 보면 앞에서 언급한 Win-Win 파트너십 형성을 목표로 계속적이고 지속적인 노력이 기업에서 이루어지고 있다고는 도저히 생각할 수 없다. 이런 엇갈림은 왜 발생하는 것일까?

◀ 기존고객의 우위성 매출이 아닌 [이익]의 중요성을 이해하고 있는 영업 매니저는 고객 기업과의 장기적인 파트너쉽 형성이 불가결하다고 입맞추어 말한다. 그러나 그들의 대부분은 “Win-Win 파트너십을 구축함으로써 충성고객(앞으로도 계속 이 기업에서 구매할 것이라고 작정한 고객. 지금은 만족해 하고 있지만 앞으로는 다른 기업에서 구입할지도 모르는 고객과는 다름)을 확보한다”라는 것을 깊게 인식하고 있지 못하다. 충성고객에 대한 영업은 신규개척의 경우보다 훨씬 저렴한 판매비용으로 큰 매출을 얻을 수 있고, 수익성이 높은 비즈니스가 가능해진다. 기업의 경영자들은 이 점에 대해서 명확히 인식하고 있기 때문에 고객과의 관계강화에 노력하지 않을 수 없다. “고객과의 관계강화를 제일로 하고 있습니다”라고 말하면서 실제로 실행되고 있지 않은 이유는 이익에 관한 기존고객의 우위성이 사내에서 충분히 인식되고 있지 않기 때문이다. 기존고객이 높은 이익을 내는 것은 아래와 같은 조사결과로도 증명되고 있다. ① 고객이 5% 늘어날 때마다 이익율은 20%~100%나 증가한다- 고객 로열티의 매니지먼트 ② 신규고객으로부터의 이익은 기존고객으로부터의 이익에 비해 훨씬 떨어진다. 신규고객과의 상담을 성립시키기 위해서는 평균 7번의 방문이 필요한데 반해 기존고객은 3번으로 끝난다.- 세일즈＆마케팅 매니지먼트 잡지와 퍼스널 코퍼레이션 오브 아메리카 공동조사 ③ 현상에 [아주 만족]이라고 대답한 고객의 재구입 의향율=86%, 현상에 [만족]이라고 대답한 고객의 재구입 의향율=58.8%, 현상에 [그저 만족]이라고 대답한 고객의 재구입 의향율=36.7%- 후지제록스 1999년 고객만족도 조사 결과 기존고객은 신규고객 확보보다도 낮은 비용으로 높은 이익을 얻을 수 있다. 기존고객이 로열티를 높이고, 계속해서 구매행동을 취하는 것은 거래처기업에 만족이나 신뢰를 느끼고 있기 때문이다. 즉, 고객과의 신뢰관계 구축, 파트너쉽의 확립이 이익을 만들어 내는 것이다. 정말로 이익을 중시한다면 로열티가 높은 고객의 확보와 파트너쉽의 구축은 불가결하다. 확실히 신규고객의 개척이 잘 되면 그 시점에서 단기적인 이익은 올라갈 것이다. 「하지만 사업은 계속해 나가는 것이 중요하다.」 일시적인 성공만을 중시한다면 본래의 방향을 오인할 수 있다. 기존고객이 이익 높은 비즈니스로 이어진다라는 점에서 Win-Win 파트너십의 중요성을 다시 한번 확인해야 한다.

▣ 고객선정 고객과의 신뢰관계를 높이고, 이익을 올린다고 해서 현실적으로는 모든 기존고객과의 사이에 Win-Win 파트너십이 구축되는 것은 아니다. 끊임없이 높아져 가는 고객의 기대에 부응하기 위해서는 비용이 든다. 모든 고객을 대상으로 Win-Win 파트너십을 형성하려고 한다면 반대로 이익은 낮아져 버린다. 따라서 파트너십 전략을 입안·실행함에 있어서는 우선 자사 및 자기 부문에서 중요고객을 명확히 할 필요가 있다. Win-Win 파트너십 고객 선정에 있어서는 몇 가지 측면을 생각할 수 있다. 어떤 경우에든 몇 십년에 걸쳐 이익이 높은 거래를 계속적으로 유지 할 수 있는 고객을 찾아내고, 그 고객과의 사이에 어떤 관계를 구축해 갈 것인가를 생각하는 것이 필요하다. 지금부터 어떻게 고객을 선정해야 하는가를 살펴 보자. ◀ 자사·자기 부문에 있어서의 중요성을 고려 Win-Win 파트너 선정의 첫번째 기준은 [자사·자기 부문에 있어서 그 고객의 중요도]이다. 중요성을 판단하는 데에는 다음과 같은 세 가지 관점에서 생각할 수 있다. 첫번째, 자사의 핵심역량을 고려하여 선정한다. 시장상황이나 니즈를 고려해 자사의 강점 분야를 조사하고, 우선 코어 컴피턴시를 확실히 한다. 그리고 코어 컴피턴시에 근거한 전략을 입안하고 다음으로 대상이 될 고객을 검토하는 것이다. 얼마나 자사의 전략에 일치하고 있는가가 중요하다. 두 번째, 자사와의 거래실적을 고려하여 선정한다. 과거의 실적과 앞으로의 구매가능성을 예측해 보고 장기적으로도 계속해서 자사의 상품이나 서비스를 구입할 가능성이 높은 고객, 즉 자사에 대한 로열티가 높은 고객인지 아닌지를 검토한다. 세 번째, 자사의 영업부문에 있어서의 중요도를 고려하여 선정한다. 부문의 경영방침이나 영업이라는 관점에서, 고객의 중요도를 평가한다. 그 판단기준은 다음과 같은 요소들이다. ＊ 향후 비즈니스 전개에의 영향 ＊ 수익성 측면에서의 잠재가능성 ＊ 다른 고객기업에 대한 파급효과 ＊ 새로운 노하우의 축적 ＊ 고객기업에서 자사 제품 또는 서비스가 차지하는 비율

◀ 고객기업의 잠재가능성을 고려 첫번째에서 자사의 전략이나 방침영업부문의 관점에서 고객을 선정했다면, 이번에는 고객의 비즈니스 구조에 대한 충분한 이해를 바탕으로 장기적인 관점에서 성장성을 확인할 필요가 있다. 또한 장기적 관점의 이익을 고려하면서 파트너십을 구축해야 할 대상인지 아닌지를 판단한다. 고객기업의 성장성은 고객이 대상으로 하고 있는 시장(고객의 고객)의 성장성과 고객기업 자체의 잠재가능성에 의해 결정된다. 예를 들어, 급속하게 성장하는 인터넷 관련시장 등 IT시장을 대상으로 한 선진적인 기업이라면 현재의 규모가 작아도 장기적으로는 성장을 기대할 수 있다. 반대로, 현재의 기업규모는 커도 성숙시장을 대상으로 하는 업종의 경우에는 특징 있는 기술이나 히트 상품을 만들어 낼 수 있는 개발능력이 없으면 장기적으로는 쇠퇴하고 말 것이다. 어느 쪽이든 고객의 가능성을 면밀히 관찰하고, 상호간에 이익을 주는 관계를 구축할 수 있는지 여부를 판단하는 것이 중요하다. ◀ 최종 선정시 세 가지 판단기준 [자사ㆍ자기 부문에 있어서의 중요도]와 [고객기업의 잠재가능성]이라는 기준을 통해 고객의 범위가 어느 정도 좁혀지면 최종 결정을 하게 된다. 이때에 빠뜨려서는 안 될 판단기준이 다음의 세 가지이다. ① 고객과의 관계는 양호한가 아무리 고객이 현재 거래 상황에 만족하고 있다고 하더라도 그 내용이 문제가 된다. 지금은 만족하고 있어도 더욱 더 고품질·저가격의 상품이나 서비스를 제공할 상대와 거래하고 싶어하는 고객이 대부분이기 때문이다. 정말로 장기적으로 양호한 관계를 구축할 수 있는 고객인지 아닌지를 검토한다. ② 높은 이익율을 기대할 수 있는 고객인가 비록 자사와 장기간의 거래가 있었다 해도 반드시 이익율이 높은 고객이라고는 말할 수 없다. 거래내용을 검토하고 몇 년간에 걸쳐 높은 이익율을 기대할 수 있는 상대인지 아닌지를 판단한다. ③ 자사의 강점을 최대한으로 활용할 수 있는 고객인가 그 고객이 안고 있는 비즈니스 상의 과제에 대해서 자사의 강점을 최대한으로 활용하고, 경쟁사가 결코 흉내낼 수 없는 해결책을 제안할 수 있는지를 검토한다. 앞에서도 서술했듯이, 한정된 자원을 가지고 모든 고객의 만족도를 향상시키는 Win-Win 파트너십의 구축은 아주 어려운 과제이다. 따라서 21세기 영업에서는 “선택과 집중”이 중요한 키워드가 되고 있다. 즉, 타겟 고객을 선정하는 것이야말로 기업의 노하우라고도 말할 수 있는 것이다.

▣ 솔루션 영업이란 무엇인가? 고객과 회사가 함께 이익을 얻는 Win-Win 파트너십을 구축하기 위해서는 영업스타일도 Win-Win 파트너십 만들기를 목표로 하지 않으면 안 된다. 종래의 영업활동에 혁신을 일으키는 것은 “솔루션 영업”이외에는 없다라고 우리는 생각한다. ◀ 기본 니즈의 이면에 숨겨진 전략적 니즈 Win-Win 파트너십은 상호간에 이익을 주는 관계이다. 고객이 바라는 것은 비즈니스 성공이다. 성공하는 영업은 단순히 상품 판매에 연연하는 영업이 아니고 고객의 전략적 니즈를 충족시켜 주는 영업이다. 예를 들어, 영업부문에 노트북 도입을 희망하고 있는 고객기업이 있다고 하자. 그 고객은 처리속도가 빠른 제품을 필요로 하고 있다. 과거의 일반적인 영업맨은 “그럼 저희 회사의 새로운 기종은 어떠십니까”라고 CPU성능이 높은 상품의 특징을 설명해 상담을 성공시켜왔다. 이것은 어디까지나 표면화된 기본 니즈에만 대응한 상품 영업 일뿐, 고객의 비즈니스를 성공시킨다라는 관점이나 파트너쉽 구축의 요소는 희박하다. 솔루션 영업은 “노트북을 도입하고 싶다”라는 상품상의 기본 니즈를 만들어 낸 전략적 니즈를 파악하는 것이 대전제이다. 이러한 생각이 “니즈 이면의 니즈”이고, 가장 중요시 되는 니즈이다. 즉, [노트북을 도입하고 싶다]라는 기본 니즈의 이면에는 [영업활동의 질을 향상시키고 싶다]라고 하는 보다 상위의 니즈가 있다. 나아가 이 니즈의 이면에는 [경쟁사와의 차별화]라는 고객의 전략적 니즈가 존재한다. 이 고객의 진짜 니즈는 노트북을 도입하는 것이 아니라 시장에서 경쟁우위에 선다라는 [전략적 니즈]인 것이다.(도표 1-3) 이에 비해 어떤 해결책을 제공할 것인가를 생각하는 것이 솔루션 영업이다.이 경우 영업맨의 행동은 ①고객기업의 영업활동을 원점으로 되돌려 다시 검토해서 과제를 발견하고, ②그것에 근거해서 인트라넷과 현업의 영업활동을 링크 시킨 데이터 베이스의 구축을 제안하고, ③적절한 Software를 탑재한 노트북을 납입한다, 라는 흐름이 된다. 경우에 따라서는 타사와 제휴하거나, 필요하다면 경쟁제품을 사다가 시스템의 재구축이나 확장을 제안하는 경우도 있을 것이다. 전략적 니즈에 있어서 솔루션 영업은 기본 니즈에 있어서 상품영업과 비교하면 다음과 같은 점이 다르다. ＊ 고객의 경영전략상의 과제나 니즈에 초점을 맞추기 위해서, 고객의 비즈니스 성공을 이끌어내기 위한 어프로치를 한다. ＊ 제안하는 해결책은 단순한 상품이 아니라 복합적ㆍ창조적인 해결책이다. ＊ 그 결과 고객에게 단순한 업자로서가 아니라 비즈니스 파트너로서의 평가를 얻을 수 있다.

(도표 1-3) 이면의 니즈를 간파하는 솔루션 영업 고객 니즈의 예 보다 전략적인 니즈 이면의 니즈 솔루션 영업 경쟁사와 차별화를 꾀하고 싶다(전략적 니즈) 복합적ㆍ창조적 해결책의 제공 니즈 이면의 니즈 영업활동의 질을 향상 시키고 싶다 기 본 니 즈 상 품 영 업 영업부문에 노트북을 도입하고 싶다 특정제품ㆍ서비스의 제공 이것들을 실현하기 위해서 영업맨은 “고객의 고객”은 누구인지, “고객의 경쟁자”는 누구인지를 파악함과 동시에, 고객의 실적 추이나 타사의 움직임, 업계동향 등도 알아두어야 한다. 또한, 사내 타 부문과 제휴하여 조직 전체가 고객의 과제해결에 임할 필요도 있다. 나아가, 고객의 진짜 니즈를 찾아내기 위해서는 고객의 시스템 경제성(도표 1-4)을 파악하는 것도 유효한 방법이다. 시스템 경제성에는 제품이나 서비스를 위해서 지불되는 총액에 덧붙여 그것들을 이용·보관·처분하기 위한 비용, 나아가 전 프로세스를 통해서 필요한 수고에 대한 비용 등이 포함된다. 이것들을 파악함으로써 새로운 영업 방법을 전개할 수 있는 가능성이 확대된다. 이와 같은 영업 방법이 바로 솔루션 영업이다. 상품의 구입은 고객에게 있어서 말단의 표면적인 니즈에 지나지 않는다. 고객은 비즈니스 상의 과제를 안고 있고, 진짜 니즈는 그런 과제 안에 있다. 그것을 만족시키기 위해서는 다양한 방향에서의 어프로치로 자사의 지식이나 기술·노하우를 활용하고, 시의적절하게 행동할 것이 요구된다.

◀ 창조적인 해결책의 제안 오늘날 고객은 [어떤 거래 기업도 동일한 제안을 한다]라고 느끼고 있다. 제안형 영업을 주장하고는 있지만 고객의 입장에서 보면 같은 제안을 싫증 나도록 듣고 있는 상황인 것이다. 고객은 비즈니스 상의 복잡한 과제에 대한 최적의 제안, 게다가 자신도 알아차리지 못하는 오리지널 제안을 거래처로부터 바라고 있다. 어디에나 널려 있는 것이 아니라, 경쟁사는 흉내낼 수 없는 창조적인 제안에 고객을 끌어들여 경쟁우위를 확립해야 한다. 이러한 창조적인 제안은 영업맨 혼자서 만들어 낼 수 있는 것이 아니다. 조직 전체가 여기에 역량을 집중해야 한다. 솔루션 영업이란 고객의 과제에 대해 복합적이고 창조적인 해결책(솔루션)을 자사가 총력을 기울여 스피디하게 제공하는 영업이다. 고객의 전략적인 과제에 대한 해결책을 제시하고, 고객의 비즈니스를 성공으로 이끌고, 결과로서 자사도 이익을 올린다. 그것이 장기간에 걸쳐 고객 로열티를 유지하는 것이 되고, Win-Win 파트너십으로 이어지는 것이다. (도표 1-4) 시스템 경제성의 사고법 고객의 전체적 경제성 (시스템 경제성) 제품이나서비스 【솔루션 영업에 대한 정의】 고객의 비즈니스 상의 과제에 대해서 복합적이고 창조적인 해결책을, 자사의 총력을 기울여(필요하다면 제휴기업 또는 경쟁기업과 함께) 스피디하게 제공하고 고객의 로열티를 장기간으로 유지하는 영업.

◀ 컨설팅 영업과 솔루션 영업 컨설팅 영업이라는 말이 사용된 지는 오래되었지만, 근본적으로는 솔루션 영업도 제안형이라는 의미로는 같은 카테고리에 들어간다. 그러나 솔루션 영업은 막연히 컨설팅을 한다 라기 보다는 오히려 명확한 과제에 대한 명확한 해결책의 제시라는 의미로, 보다 정밀한 영업 개념이다. 고객의 비즈니스를 성공시키기 위해서 컨설팅의 자세로 솔루션을 제공하는 영업이라고 말할 수 있을 것이다. 지금 IT업계에서는 솔루션 영업이 당연시 여겨지는데, 그 외의 업종에서 솔루션 영업으로의 전환에 성공한 기업 중 하나로 K식품회사가 있다. K사의 주력 제품인 포테이토칩스는 기름을 사용한 상품이다. 그렇기 때문에 메이커로서는 신선도 관리가 중요했다. 한편 고객인 소매점측에서는 적절한 납품으로 점포 재고를 확보해, 판매기회 손실을 최소한으로 억제하고 싶다라는 니즈가 있었다. 이러한 니즈에 부응하기 위해서 K사는 지역대응의 조직체제를 갖추고, 고객 정보전달의 스피드 극대화를 목표로 했다. 또한 팀 체제에 의한 정보제공과 고객대응으로 영업맨 전체의 능력 업그레이드를 도모함과 동시에 의식개혁을 실시했다. 지역담당 영업맨은 담당판매점에서의 상품 진열이나 회전 상황, 판매 촉진효과 등의 데이터를 수집해 고객 니즈를 살폈다. 그것에 근거해 키 어카운트 세일즈라고 불려지는 영업맨이 고객기업(가게·체인점 본부)에게 소비자·지역환경의 구매분석결과를 근거로 해서 전략적인 판매 촉진책을 제안했다. 팀에 의한 영업활동 실천은 신속한 고객대응으로 이어졌다. 그리고 고객의 과제에 대한 해결책의 입안·실행도 고객과 협동해서 실행할 수 있게 되었다. 이렇게 해서 고객기업과 상호 정보를 제공·공유하고, ‘고객의 고객’에 해당하는 소비자까지 간파한 문제해결을 함으로써 파트너로서 강력한 신뢰관계를 구축할 수 있었다. 물론 그곳에 생산·물류·판매가 종합된 유통시스템이 구축되어 있는 것은 말할 필요도 없다. 이 사례는 종래의 영업활동에서 고객의 명확한 과제를 해결하는 솔루션 영업으로 전환한 좋은 예라고 할 수 있다. 고객과 자사가 목표를 공유하고, 쌍방의 업적을 향상시킨다고 하는 파트너십을 중시한 영업 활동이다. ▣ 왜 솔루션 영업인가? 그럼 왜 지금 솔루션 영업인가. 이전부터 특정 업계에서는 필요성이 주장되어 왔지만, 다시 주목된 이유를 고객의 관점에서 생각해 보자.

◀ 고객의 변화 고객은 변화하고 있다. 그 변화를 정리해 보면, 다음 네 가지로 분류할 수 있다. 우선 첫번째로 고객은 “지식이 풍부”해졌다. 지금은 고객이 아주 손쉽게 상품이나 서비스 및 그 주변정보를 입수할 수 있는 시대이다. 또한 다운사이징이나 수평조직화에 의해서 권한이양이 이루어지고, 전문성을 지닌 인재도 늘어나고 있다. 이에 따라 고객들은 갈수록 지식이 풍부해지고, 상품의 선택 안목도 높아지게 된 것이다. 두 번째 포인트는 지금의 고객은 “보다 분석적”이 되어 있다는 것이다. 최근 들어 기업의 방침·전략과, 상품·서비스의 구입에 관한 의사결정이 상호 연동되고 있다. 고객기업은 자기 회사의 자원을 최대한으로 활용하기 위해 갈수록 신중한 선택을 하고 있다. 특히 고액의 복잡한 상품을 구입할 때의 의사결정은 판매하는 기업의 강점·약점 등을 철저하게 분석한 뒤에 이루어진다. 세 번째로 지금 고객은 “보다 엄한 요구”를 하게 되었다. 고객도 우리들과 마찬가지로 갈수록 치열한 시장경쟁 속에서 보다 적은 자원으로 보다 효율적·효과적인 경영을 요구 받고 있다. 당연히 가치 있는 투자를 하기 위해 진지하다. 그 결과 고객은 지금까지보다 더 가격·품질·서비스 등의 면에서 엄격한 요구를 하게 된 것이다. 네 번째 포인트는 지금 고객은 “정보를 보다 많이 제공”해 준다라는 것이다. 고객은 판매하는 쪽에 엄한 요구를 원함과 동시에 많은 정보도 제공해 주게 되었다. 왜냐하면 최고의 의사결정을 하기 위해서 판매하는 쪽도 많은 것을 알고 전략이나 니즈에 적합한 제안을 해주었으면 하고 바라기 때문이다. ◀ 고객의 변화와 기대를 이해한다 오늘날의 고객 변화에 대해서 한번 더 생각해 보려면 도표 1-5를 보기 바란다. 최근에는 고객을 둘러싼 환경, 특히 그림 중앙의 A부분 “고객의 고객”, “고객의 경쟁관계” 등이 다양한 요인에 의해서 변화하고 있다. 이러한 상황으로 인해 고객에게는 다양한 비즈니스 상의 과제, 즉 전략적 니즈가 생겨나고 있다. 그 결과 영업접점에서는 거래기업(자사)에 대한 니즈가 높아진다. 즉 “고객의 고객”, “고객의 경쟁관계”가 변함에 따라 자사와 고객의 상황(B부분)이 변화하는 것이다. 변화한 고객은 거래기업이 단순히 상품·서비스를 제공해 준다고 해서 그것으로 충분하다고 생각하지 않는다. 그것만을 제공하는 상대라면 얼마든지 있기 때문이다. 고객이 거래처에 기대하고 있는 것은 변화한 A부분의 현상을 이해하고, 안고 있는 과제에 대한 아이디어나 해결책을 제공해 주길 바라는 것이다. 어디에나 있는 상품·서비스의 단순한 판매를 기대하고 있는 것이 아니다.

따라서 솔루션 영업활동은 “고객의 비즈니스의 전체상”을 이해하는 것에서부터 시작된다. 종래의 영업활동은 도표 1-5의 B에 주안을 두었다. 확실히 자사와 고객의 관계나 경쟁을 의식할 필요는 있다. 그러나 경쟁에 지지않기 위해서 자사의 상품이나 서비스를 어떻게 판매할 것인지 만의 어프로치는 솔루션 영업활동이라고는 말할 수 없다. 그 이유는 고객의 기대에 부응하지 못해, 고객 로열티를 높이는 일이 불가능 하기 때문이다. 고객과의 사이에 Win-Win 파트너십을 구축하기 위해서는 도표 1-5의 [5C]를 전체적으로 의식해서 고객이 당사의 발전에 공헌하는, 없어서는 안 될 파트너로 인지되어야 한다. 5C의 관점에서 고객을 이해할 때 중요한 것은 고객이 처해 있는 현상을 자사의 상황으로 판단하는 것이 아니라, 고객에게 초점을 맞추어 파악하고 이해하는 것이다. (도표 1-5) 5C를 기초로 한 고객이해의 사고법 고객의 고객 고객의 경쟁자 A 고 객 B 자 사 자사의 경쟁자 지금까지의 3C

▣ 경쟁우위를 구축하는 솔루션 영업 오늘날 영업맨에게는 다음과 같은 고도의 지식이 요구되고 있다. ＊ 고객의 업계, 회사 및 경영전략에 관한 종합적인 지식 ＊ 영업맨 자신의 회사 및 경쟁 상품이나 서비스에 관한 깊은 지식 ＊ 경쟁, 매니지먼트 일반에 관한 이해 “고객의 비즈니스 전체상”을 이해하고 솔루션 영업을 전개하기 위해서는 이와 같은 요구에 부응해야 한다. 오늘날의 고객은 스스로가 전략적인 과제를 잘 이해하고 있고, 그 해결을 거래처 영업맨이 도와 주길 바라고 있다. 그러나 기초가 될 정보가 없으면 해결책은 도출 될 수 없다. 그래서 고객기업은 스스로가 정보를 거래처의 영업맨에게 많이 제공하고 있다. 상품이나 서비스를 제공하는 판매기업과 고객기업이 상호간의 정보를 충분히 지니고 있다면 보다 좋은 해결책을 산출해 낼 수 있고, 장기적인 신뢰관계가 성립된다. 어떤 이유로든 이 관계가 끊어지면 판매기업의 매출이 떨어지게 되지만, 동시에 이는 고객에게도 큰 디메리트가 된다. 다른 기업의 영업맨에게 상황을 처음부터 설명하지 않으면 안 되기 때문이다. 훌륭한 Win-Win 파트너십 아래에서는 One to One을 전제로 하는 상호 학습관계가 구축되고, 그것은 라이벌을 저지하는 강력한 벽으로 작용한다. Win-Win 파트너십의 붕괴가 고객에게도 리스크가 되는 이상, 상호간에 깊은 신뢰감을 갖고, 강한 파트너십을 맺는다면 고객은 판매기업과의 관계를 그렇게 간단히 끊지는 않을 것이다. 또한 과제라고 하는 것이 한번 해결되었다고 해서 또 다시 발생하지 않는 것은 아니다. 단계에 걸쳐 지속적으로 발생한다. 보다 전략적인 과제에 대해 그 때 그 때 최적의 해결책을 제공해 간다면 고객과의 관계는 더욱 강화된다. 과제가 복잡하게 되면 될수록 제공된 해결책의 의의는 커지고, 기대에 부응함으로써 얻어지는 만족도도 높아진다. 고도의 니즈, 고도의 기대에 대한 만족의 축적은 필연적으로 비즈니스 규모를 확대하고, 판매기업의 이익도 증대 시킨다. 그리고 경쟁사가 비집고 들어올 여지가 없는 절대적인 우위성의 구축으로 이어질 것이다. ▣ 솔루션 영업의 대상 모든 거래, 모든 고객에게 솔루션 영업을 실천할 필요는 없다. 좀더 합리적·효율적으로 상품·서비스를 제공하는 영업활동, 예를 들어 인터넷에 의한 전자 상거래 등이 더욱 적합한 영역도 있다. 그러나 한편으로는 반드시 솔루션 영업이 필요한 거래가 있다. 그렇다면 고객의 전략적 니즈에 대응한 아이디어나 해결책을 제공하지 않으면 살아남을 수 없는 영업이란 어떤 것일까

도표 1-6은 자사와 고객의 관계를 가로축에, 고객 니즈와 상담 규모를 세로축에 놓은 매트릭스에 의한 영업활동 영역의 분석 예이다. 기본적으로는 Ⅰ의 영역이이나 시스템 인티그레이션에 관계되는 영업분야에 있어서 솔루션 영업이 요구되고 있다. 이것들은 고객의 경영전략에 관계되는 영역이어서 필연적으로 전략적인 과제를 포함하고 있다. 고객 니즈가 고도화·복잡화 되어 거래기업에 해결책이 기대되는 분야이다. 결과적으로 상담 규모도 크고, 기업간 거래의 영업이 중심이 될 것이다. 즉, 판매기업 매출에 큰 영향을 미칠 중요 고객이 되는 것이다. 이미 서술했던 Win-Win 파트너십을 구축할 대상을 선택할 때의 기준과 같이 생각해 보기 바란다. 솔루션 영업을 추진하는 데에는 대상고객의 설정이 매우 중요한 포인트가 된다. 고객을 선정하고, 코어 컴피턴시를 명확히 해 조직적 차원에서 접근해야 할 활동분야를 설정해 자사의 전략으로서 솔루션 영업을 전개해 가는 것이다. (도표 1-6) 솔루션 영업을 강화해야 할 영업 크다 복잡 컨설팅 수주생산ㆍ판매 주택판매 시스템 상품 도매(대량 판매점 본부) 상담별매출ㆍ이익 고 객니 즈 자동차 판매 사무기기 등(단체상품) 도매(중ㆍ소 스토어) 작다 단순 개인 법인 주요고객 짧다 길다 고객과의 관계 • 기존의 상품 / 서비스만으로는 고객 니즈를 채울 수 없다. 또는 경쟁사와 차별화를 도모할 수 없다라는 영업상의 과제를 지닌 기업(영업부문) • 중요고객을 담당 할 영업매니저, 또는 영업맨

▣ 솔루션 영업의 진행법 ◀ 솔루션 영업 추진 4단계 솔루션 영업의 추진은 도표 1-7에 제시했듯이 4단계로 나눌 수 있다. 제 1단계는 [신뢰관계의 기반 만들기]이다. 여기에서는 우선 고객의 비즈니스의 전체상을 이해하고, 고객의 과제를 추출한다.(비즈니스 기회의 추출) 환경은 늘 변화하고 있어 고객자신이 알지 못했던 과제도 있을 것이다. 다양한 정보를 통해 고객에게 무엇이 과제인가를 생각해 [가설 입안·검증] 의 활동을 하게 된다. 다음은 [신뢰관계의 구축] 단계이다. 제 1단계에서 세운 가설을 바탕으로 고객과 함께 과제를 검토하고 그 의향을 확인한다.(비즈니스기회의 검증) 그리고 과제를 공유해서(비즈니스 기회의 명확화) 해결을 위해 합의를 얻는다.(솔루션 테마의 확정) 제 3단계는 [신뢰관계의 강화]이다. 자기 조직의 능력을 충분히 분석하고 고객의 과제에 어떤 해결책을 제안할 수 있는지 검토한다. 그리고 나서 창조적이고 복합적인 해결책을 제안할 수 있다면 신뢰관계는 강해질 것이다. 그리고 마지막 단계가 [장기적인 신뢰관계의 구축]이다. 여기에서 중요한 것은 중장기의 전략 시나리오를 입안하는 것이다. 그리고 사내 외의 자원을 충분히 활용해 조직 모두가 고객과의 Win-Win 파트너십 확립을 향해서 그 시나리오를 실행한다. (도표 1-7) 솔루션 영업의 추진단계 1. 신뢰관계의 기반 만들기 고객의 과제를 추출한다 4. 장기적인 신뢰관계의 구축 2. 신뢰관계의 구축 중장기 전략을 입안ㆍ실행한다 공동으로 착수할 합의를 얻는다 3. 신뢰관계의 강화 창조적인 과제 해결책을 제안한다

◀ 솔루션형 영업활동을 위한 4가지 KEY 실제로 솔루션 영업을 추진해 가기 위해서는 종래의 영업활동을 대폭적으로 변혁할 필요가 있다. 솔루션 영업 4단계를 제대로 추진하기 위해서는 다음의 4가지가 필수적이다. ① 영업맨의 의식개혁 ② 가설입안·검증형 활동의 도입 ③ 고객가치 창조형 활동으로의 변혁 ④ 고객과의 관계 만들기를 기초로 한 종합적인 전략 시나리오의 구축 우선 첫번째 Key는 [영업맨의 의식개혁]이다. 한 사람 한 사람의 영업맨은 자기 부문을 둘러싼 환경변화와 그에 대응한 새로운 영업활동의 방향성을 깊게 인식해야 한다. 그리고 새로운 영업활동을 실행하기 위해서 스스로가 어떤 역할을 수행해야 하는 가를 이해해야 한다. [왜 지금 솔루션 영업인가]를 영업맨이 이해하고 있지 않는 한, 아무리 방법론을 열거해도 변화는 기대할 수 없다. 두 번째의 Key는 [가설입안·검증형 활동의 도입]이다. 고객을 이해하는 것은 솔루션 영업의 출발점이다. “고객의 고객”은 어떤 요구를 지니고 있는가, “고객의 경쟁상황”의 움직임은 어떠한가, 또는 고객의 경영전략과 미션은 무엇인가 등을 파악함으로써 우선 고객의 비즈니스의 전체상을 이해해야 한다. 다음은 고객이 지향하는 자세와 그에 동반될 중요과제에 대해서 가설을 세워 고객에게 확인해서 공유화를 도모한다. 여기에서는 자사의 상황으로 판단하는 것이 아니라 고객이 처한 상황을 고객의 시점에서 파악하고 이해하는 것이 중요하다. 그렇게 함에 따라서 “고객의 시장은 현재 어떻게 변화하고 있는가”, “그 중에서 고객은 왜 이런 경영목표를 갖게 되었는가”, “고객목표와 현상과의 갭(차이)에서 보여지는 비즈니스 상의 과제는 무엇인가”, “그 과제를 해결하면 고객의 비즈니스는 어떤 효과를 가져오는가” 등을 알 수 있다. 세 번째 Key는 [고객가치 창조형 활동으로의 변혁]이다. 가설로 세워진 고객의 중요과제를 해결하기 위해서는 그 과제를 다양한 분야로 브레이크 다운 한다. 예를 들어, 어떤 고객이 지향하는 모습이 [가치 창조형 기업으로의 변신], 그에 대한 중요과제를 [철저한 고객지향 체질로의 변혁]이라고 정했다고 하자. 이 과제를 고객기업의 조직구조나 서비스 체계, 인재육성 등의 개별분야의 과제로 세분화하는 것이다. 이 때, 조직구조에서 [수평조직으로의 변혁]이라는 과제가 도출되었다면 [수평조직으로의 변혁]을 위해서 필요한 과제는 무엇인가, 라는 식으로 점점 하부 차원으로 브레이크 다운 한다. 그리고 각각의 항목에 우선순위를 매긴다.

다음은 세분화된 각각의 과제에 대해 자사의 조직역량, 상품, 서비스를 브레이크 다운하고 고객에게 제안할 수 있는 가치를 체계화한다. 나아가 자사의 강점·약점을 분석한 뒤, 고객이 안고 있는 과제에 대해서 제안할 수 있는 복합적·창조적인 해결책을 이끌어 낸다. 변혁의 Key의 네 번째는 [고객과의 관계 만들기를 기초로 한 종합적인 전략 시나리오의 구축]이다. ②, ③의 포인트에 이어 고객과의 Win-Win 파트너십을 구축하기 위해서 중장기적인 전략 시나리오를 입안·실행한다. 전략 시나리오의 작성은 고객과 자사의 상황이나 자사의 경쟁분석과 같은 현상을 이해한 뒤에 우선 목표를 작성한다. 이것은 예를 들어 [자사가 지닌 종합적인 CS향상 지원의 노하우를 통해 ○○사가 지향하는 가치 창조형 기업으로의 변혁에 공헌함으로써 파트너쉽 관계를 구축한다]라고 하는 최종 도달 목표를 말로 표현한 것이다. 이 목표를 향해서 고객과의 관계 만들기의 시점에서 중장기 매출목표를 설정해 기본방침을 정한다. 그리고 단계별로 설정한 실시 내용과 방법을 명확화해서 상세한 계획을 세워 진도관리 포인트를 정해 리뷰하면서 실행한다. 이것은 단기실적 중심의 고객공략 발상이 아니라, 장기적인 시점에서 고객과의 관계 만들기를 지향해야 한다는 것을 의미한다.

전략적 솔루션 영업