کاتلر در مدیریت بازار

1. کاتلر در مدیریت بازار

2. مدیران چه کسانی هستند و کجا کار می کنند؟ با ورود به هزاره سوم ميلادي نه تنها بادگرگوني ها، كه با افزايش شتاب آنها هم روبه رو هستيم . خوب كه بنگريم، دو دسته شركت در صحنه ميبينيم: آنهايي كه دگرگوني ها رامي پذيرند و آنهايي كه نابود مي شوند. دو نيروي پر توان چشم انداز اقتصادي امروز را مي سازند. فن آوري و جهاني شدن . در كنار آنها نيروهاي ديگري هم به شكل دهي اقتصاد سرگرمند ، مثل مقررات زدايي وخصوصي سازي. بسياري از شركت ها وسازمان هاي وابسته به بخش دولتي و همگانيبه اميد برخوردار شدن از مديريت و كارايي بهتر، به بخش خصوصي واگذار مي شوند. از آنجائي كه شتاب دگرگون ي ها بسيار زياد است، توان همراه شدن با آن به يك امتياز رقابتي و نقطه قوتتبديل مي گردد. توان " دگرگوني پذيري " به توان " خودآموزي" نياز دارد . جاي شگفتي نيست كه شركت هاييهمچون كوكاكولا، جنرال الكتريك، در سازمان خود معاون مديرعامل در (دانش، يادگيري، خردمند ي ) ايجادكرده اند.

3. اکنون گذشته بيشتر نيازها از بيرون تأمين مي گردد كارها در درون شركت انجام مي گيرند در پيشرفت، ديگران را هدف ميگذارند معيار پيشرفت شخصي است تشكيل شبكه با ديگر شركت ها مستقل كار مي كنند كار فرآيندي با تيمهاي چندكاره كارها وظيفه اي انجام مي گيرند تمركز بربازارهاي جهاني و داخلي تمركز در بازار داخلي محور مشتري و بازار محور فرآورده خدمت) /(كالا همخوان با نياز مشتري توليد مناسب توليد فرآورده استاندارد / توجه به زنجيره ارزش آفريني توجه به خود فرآورده توليد براي بازار انبوه توليد براي بازار هدف سرمايه گذاري در پي امتيازهاي نو پيروي از يك امتياز پايدار رقابتي كوتاه كردن چرخه عرضه فرآروده ها طراحي فرآورده ها با كندي و دقت كار با چند تأمين كننده محدود كار با تأمين كنندگان فراوان مديريت از بالا، پايين و لايه دروني مديريت از بالا توجه به بازارهاي آشكار و پنهان توجه تنها به بازار موجود وضعیت شرکتها در دوره انتقال

4. موفقیت در بازاریابی • در بازاريابیراهكارهاي پيروزمندانه ای را ميشناسيم مانند:پيروزي در سايه كيفيت،خدمات بهتر،قيمتهايپايين، داشتن سهم بزرگي از بازار،مناسب و همخوانشدن با نيازهاي مشتري،بهسازیِ مستمر فرآورده،نوآوري، ورود به بازارهاي پررشد و فراتر رفتن ازانتظارات مشتري و دلشاد كردن وی • بی ترديد راه مشخص و يكساني در بازاريابي نداريم، از ديد مايكلپورتر پروفسور دانشگاه هاروارد شركتي برخوردار از يكاستراتژياستوار است كه تفاو تهاي چشمگير با رقيبان داشته باشد . براي اين كار تقليد و پيروي از استراتژيهای پيروزمندانه به طور كامل، سازنده نيست بايد تنها پاره ای از مفهومهايي را كه با شركت شما سازگار است،برگزيد

5. بازاریابی و رشد • مديرعامل پيشين پپسی كولا می گوید:رشد همچون اكسيژنخالص است . سرزندگي و صميميت میآفريند كهكاركنان در آن با فرصتهايی طلايی و واقعی روبه روشوند • البتههدف شركت بايد رشدسودآور باشد • در بازارهاي بسيار رقابتي، همه واحدهاي هر شركتبايستي توجه خود را برعملكرد مورد پسند مشتريمتمركز كنند و از سه لایه بازاریابی استفاده کنند. بازاريابي واكنشي:يعني شناسايي و برآوردن نيازهاي آشكار و روشن بازاريابي پيش بين: تشخيص پاره اي از رخدادهاي كه در يك قدمي ما روي مي دهند و طراحي و توليدمحصولات متناسب با آنها. بازاريابي نياز آفرين : هنگامي است كه يك شركتفرآورده اي را به بازار عرضه كند كه پيش تر هيچكس خواهان آن نبوده است

6. اندازه سودآور • يكي از كليدي ترين تصميمات بازاريابي، گزينش اندازه بازار و ميزانهمگوني فرآورده های آن است . • بازار را مي توان براساس مفاهيم گوناگون بخش بندي كرد.نظير مفاهيم جمعيت شناسي، مناسبتي وموقعيتي، حجم خريد فرآورده روش زندگي. بخش بندي بازار برای شركت امتيازات زيادي دارد از جمله: 1- شركت آسان تر مي تواند گروه های خريداران را شناسايي، با آنها ديدار وپيشنهادهاي مناسب آنان تنظيمكند. ٢- در يك بخش مشخص شركت با رقيبان كمتري روبه رو است. ٣- شركت فرصت بيشتری برای تبديل شدن به تأمين كننده برگزيده بخش خود را دارد.

7. گامهای بنیادین در فرآیند بازاریابی فرآيند مديريت بازار پنج گام يا بخش را در بر مي گيرد كه مي توان آن را چنين نشان داد I MM C R STP • Rيعني پژوهش(research):پژوهش در يك بازار به آشكار شدنبخشهايي مي انجامد كه از گروههای مشتريان بانيازهای متفاوت شكل گرفته است. • STPيعني بخش بندي بازار،بازار هدف و جاانداختن پيشنهاد(segmentation, targeting and positioning) • MMيعني آميزه بازاريابي(marketing mix- 4p's: product, price, place, promotion):فرآورده قیمت پخش ترویج • Iيعني اجرا و پياده كردن برنامه:(Implementation) پس از برنامهريزي استراتژيك و شيوه انجام كار، شركت بايد به توليد، قيمتگذاري، پخش و ترويجفرآورده پردازدهمه بخشهاي سازمان ، تحقيق وتوسعه،تداركات، بهره برداري و ساخت، بازاريابي و فروش ، منابع انساني، ترابري، امور مالي و حسابداري ، در اين زمينهبه كار ميافتند. • Cيعني پايش يا كنترل:(Control) سازمانهاي پيروزمند آناني هستند كه يادگيرنده اند. اينگونهشركت ها به گردآوري بازخورد دهاي دريافتي از بازار، بررسي و ارزيابي نتيجه ها و بهسازي طراحي و توليدفرآورده هاي خود مي پردازند.

8. فرصت در بازاریابی • اينگوارد كامپارد ، بنيانگذار شركت ايكيا ، مالك بزرگترين خرده فروشي زنجيره اي مبلمان در جهان است .در دوران پس از جنگ جهاني دوم،كامپارد در سوئد مي ديد كه خانواده هايجوان توان خريد مبلمان گران قيمت سوئدي را ندارند . كامپاردراهي پيدا كرد تا مبلمان خوب را با قيمتي مناسب عرضه كند. اين نمونه اي از بهره برداري از فرصت است. • سه وضعيت موجب پيدايش فرصتهاي بازاريابي مي شوند: 1-توليد فرآورده هايي كه در بازار كمياب است. 2-توليد فرآورده هاي موجود با راه و روش نو و امتيازهاي بيشتر:در روش مشكل زدايي به جاي نوآوري، بيشتر جنبه بهسازي فرآورده ها در نظر گرفته مي شودداكرز: شلوارهاي خاكي كه چروك نمي شوند.گورتكس: پارچه اي كه راحتي و خاصيت تبادل هوا (مانند پنبه) را دارد ولي ضدآب است.بي ام و: خودرويي كه به جاداري سواري هاي بزرگ و شتاب خودروهاي پرتوان (كورسي) مي باشد. 3-توليد و عرضه فرآورده هاي تازه و بي سابقه

9. توسعه نوآوری • براي توسعه نوآوري دو الگوي پيشنهادي براي شركتها وجود دارد :" الگوي مدير انديشه ها " و " الگوياقدامهاي استراتژيك نفس گير” • الگوي مديرانديشهها(ايده ها):در اين الگو شركت بايد نظامي برپا كند كه جريان همه انديشه ها را به يك مركز منتقل كرده تا در آنجاگردآوري، بررسي و ارزيابي شوند. • الگوي اقدام هاي استراتژيك نفس گير:هنگامي ضروري است كه يك شركت به درماندگيدچار شده و نياز به اقدامي تازه و انقلابي دارد . براي مثال بخش پزشكي شركت جنرال الكتريك دچار بحرانفروش محصولات گرديده بود . بيست نفر از مديران ارشد بخش پزشكي يك نشست يك روزه بي وقفه برپانمودند. تيم ها به صورت جداگانه تمام وقت صبح را به اجراي برنامه "چالش انديشه ها" پرداختند. بعدازظهر، نتيجهيافته ها كه دوازده پيشنهاد بود ، در نشست همگاني مطرح گرديد. دست آخر، دو پيشنهاد نويدبخش و پسنديده به نظر آمد . اجراي اين دو انديشه باپيروزي چشمگيري روبه رو گرديد.

10. مسئوليت بنيادين بازاريابي، رشددادن فرآورده هاي برتر شركت است. بازاريابي بيشتر وقت خود راصرف ساختن و تنظيم سطح تقاضا مي كند. ساختن تقاضا را میتوان به چشمتركيب سه فرآيند : يافتن مشتريان ، نگهداري مشتريان وافزايش مشترياندید. مسير ديگر براي افزايش تقاضا و فروش، ورود شركت به صنعت تازه است.براي مثال شركت والتديزني به عنوان سازنده فيلمهاي كارتوني،رفته رفته به دنياي تبليغات هم وارد شده و سپس به وضعيتپخش راديو/تلويزيوني و به تازگي ساخت و بهره برداري از مراكز تفريح و استراحت را هم به فعاليت هايشافزوده است. بازاریابی و ساختن تقاضا

11. شناسایی فرصت و مشکلات در این زمینه • شركت هايي كه دريافتن و شناسايي فرصت هاي فراوان بخت يارشان است با دشواري تازه اي روبه رومي شوند و آن برگزيدن ارزشمندترين فرصت براي بهره برداري مي باشد. نكته مهم توانايي تخمين احتمالكلي پيروزي است كه از فرمول زير مي توان براي محاسبه اين احتمال استفاده كرد احتمال پیروزی کلی احتمال جاافتادن در بازار با توجه به فن آوری به کار رفته احتمال تکمیل از دید فن آوری احتمال پیروزی اقتصادی فرآورده با توجه به روش جا انداختن در بازار × × = • شناسايي فرصت هاي خوب يك چيز و توان تبديل آن به فرآورده اي بازار پسند چيز ديگر است.

12. جا افتادن در بازار • پروفسور،مايكل پورترسه گزينه رابراي جاانداختن فرآورده در بازار نشان داده است. فرآورده برجسته، رهبري در قيمت پايين و كار درگوشه ويژه اياز بازار. كوشش درخوب بودن در هر سه مورد و بدون برتري در يكي از زمينه ها،موجب واماندن از شركت هايي مي شود كه در يك مورد بهترين هستند، برگزيدن راه ميانه به دام و تلهتبديل مي شود. • شركتها مي توانند به هنگام پژوهش و گزينش راه جا انداختن فرآورده هاي خود در بازار، روشهايشدني زير را مورد توجه قرار دهند: برپايهسودمندي : "تايد" ادعا ميكند كه بهتر تميز مي كند و"ولوو" ادعاي بالاترين ايمني را دارد. بر پايه كاربرد : شركت نايك ممكن استيك گونه كفش خود را بهترين براي مسابقه دو و ديگري را بهترين براي بازي بسكتبال تبليغ نمايد. بر پايه كاربران : شركت اپل، رايانه ها ونرم افزارهاي خود را براي طراحان گرافيكي، بهترين اعلام كرده است. بر پايه رده بندي : شركت ممكن است خود را به عنوان رهبر و پيشتاز در رده كارش معرفي نمايد: كداكيعني فيلم عكاسي و زيراكس يعني دستگاه فتوكپي.

13. فروشندگان بايد ارزشمندي فرآورده را به كرسي بنشانند . پنج گونه ارزش نمايي متفاوت تعريف شده كهعبارتند از: بيشتر در برابر بيشتر : شركت هايي هستند كه خود را در زمينه ساخت بهترين نمونه از يك فرآوردهسرآمد كرده و بهاي بالايي نيز برآن فرآورده مي گذارند. نظير نوشت افزار مون بلان و پوشاك گوچي. بيشتر در برابر همان بها: شركتهايي توانستهاند كه با خدمات و كالاهاي نامدار پيرو روش قيمتگذاري بيشتر در برا بربيشتر، مبارزه كنند و با عرضه فرآورده هايي كه ادعاي كيفيت برابر و قيمت بسياركمتر دارند، بخشي از مشتريان را به سوي خود بكشانند. نظير خودرويلكسوس شركت تويوتا. همان در برابر بهاي كمتر: همه گونه كالا-پيراهن هاي ارو، تاير گودير، تلويزيون هايپاناسونيك-را ميتوان در برخي ازفروشگاه ها و بنگاه هاي فروش با تخفيف، با بهاي كمتر خريداري نمود كمتر در برابر بسي كمتر: برخي از مردم ازعرضه كنندگان كالاها و خدمات شكايت دارند كه چيزهاييبيش از نياز آنان تحويل ميدهند و ما ناچار به پرداخت بهاي اين بخش از فرآورده هم هستيم. نمونه آن شركت هواپيمايي ساوت وست در آمريكاست كه با حذف برخي خدمات، بهايبليط خود را بسيار پايين آورده است. بيشتردربرابركمتر:آناني كه مي خواهند تا در سايه جا انداختن ارزش نمايان فرآورده ها گوي سبقت را ازديگران بربايند، بايستي در برابر بهاي كمتر، كالاها و خدمات بيشتري را به مشتري تحويل دهند . وال مارت نمونه چنين سياستي است. برگزیدن بهای درخور

14. بخش بزرگي از هنر بازاريابي، كوشش در راه ساختن وپرورش نام بازرگاني فرآورده است.فرآورده هايبي نام را مشتري به چشم يك كالا مينگرد كه در آنجا تنها قيمت مطرح است. ابتدا بايد نام را برگزيد و سپس با رويكرد به همه معني ها، تأثيرها و سابقه آن، به شناساندن نام اقدامكرد.در گزينش نام بايستي سياست و روش جا انداختن ارزشي فرآورده را در نظر داشت.براي مثالفرآورده اي كه روش "بيشتر در برابر بيشتر" را برگزيده است. نام آن بايد يادآور كيفيت برتر باشد يا دستكم چيزي با كيفيت پايين را به ذهن شنونده نياورد. ارزش نام كوكاكولا، ٣٥ ميليارد دلار برآورد گرديده است كه از قيمت همه تأسيسات آن بيشتر است . نام بازرگانی

15. نام سازان، دسته اي از ابزار را به منظور برجسته كردن و توانمندتر ساختن كاربرد نام بازرگاني، به خدمتمي گيرند شعار:هواپيمايي انگليس:هواپيمايي دلخواه جهان.اِي تي َاند تي:انتخاب درست.فورد:كيفيت نخستين وظيفه ماست.جنرالالكتريك: ما چيزهاي خوب را به زندگي وارد مي كنيم رنگ ها : كاربرد پيوست يك رنگ خاص به ماندگاري و جا افتادن نام بازرگاني كمك مي كند.كاترپيلار همهدستگاه هاي راه سازي و ساختماني را رنگ زرد مي زند.رنگ شركت كداك زرد است. آي.بي.ام رنگ آبي رادر نشريه ها و سرنامه ها بكار مي برد. آرم و نماد:برگزيدن يك آرم و نماد و به كارگيري آن در ارتباطها، كاري،هوشمندانهاست. بسياري از شركت ها يكشخصيت به نام را به عنوان سخنگو استخدام مي كنند. مايكل جوردن قهرمان محبوب بسكتبال نماد شركت نايك است. مجموعه اي از داستانها: پاره ای از نامهاي بازرگاني با داستان هايي همراه هستند.اگراين داستانها خوب و خوشايند باشند، بسيارسودمندند. ابزار شناساندن نام بازرگانی

16. آگاهی از بازار • بازاريابي امروزه به صورت ميدان كارزاري درآمده است كه در اختيار داشتن اطلاعات مهم ترين منبع وجنگ افزار آن است. بهتازگي برخي از شركتها به اين مهم توجه نموده و در ساختار سازماني خود، يك پست معاونت مديرعاملبراي اداره سرمايه هاي علمييادگيري، يا آگاهي ها، ايجاد كرده اند. • شركتها در زمينه گردآوري اطلاعات مي توانند به دو كار اشتباه دست بزنند. گردآوري حجم بسيار زياديا بسيار كم از داده ها. راه حل مشكل اين است كه از نيروهاي فعال در محيط كلان (برون سازماني ) و محيطكاري (درون سازماني) كه برروند فروش هزينهها و سودآوري تأثير بسزايي دارند، الگويي ويژه بسازند.

17. گونه های اطلاعات مورد نیاز • محيط كلان : روند آمارهاي جمعي؛ روند اقتصادي؛روند الگوي زندگي؛ روند فن آوري؛ روند سياسي /قانونگذاري • محيط كاري: اطلاعات مصرف كنندگان؛ اطلاعات ياوران)مانند واسطه ها، تأمين كنندگان، بنگاه هايبازاريابي و كارگزاران امور ترابري)؛ اطلاعات رقيبان • محيط سراسري سازمان : سهم بازار و فروش شركت؛ سفارش هاي دريافتي و برگشتي شركت؛ هزينه هايشركت؛ ميزان سودآوري بر مبناي هر مشتري، فرآورده، بخش بازار، كانال؛ پخش، اندازه سفارش و منطقهجغرافيايي؛ اطلاعات ديگر

18. گردآوری اطلاعات و برپا ساختن نظام اطلاعاتی مديريت بازار سه راه گردآوري اطلاعات در اختيار داردشامل: • مشاهده: مديران و دست اندركاران شركت ها مي توانند از راه مشاهده، چيزهاي فراواني بياموزند • داده هاي دست دوم: منظور از داده هاي دست دوم آنهايي است كه موجودند و بيشتر براي هدفي ديگرگردآوري شده اند. شركت ها مي توانند از انبوه نشريه ها و داده هاي دولتي، دانش نامه ها، مجله هاي دوره اياقتصادي و بازرگاني و امروزه از شبكه جهاني اينترنت، اطلاعات گسترده و گوناگوني بدست آورند. • داده هاي دست اول : هنگامي كه داده هاي مورد نياز وجود ندارند، قابل اعتماد و رسا نيستند يا كهنهشده اند، پژوهشگران ناچارند تا با صرف هزينه هاي سنگين به گردآوري و تهيه داده هاي بكر و بي سابقهبپردازند.

19. طراحی آمیزه بازاریابی • چارچوب آميزه بازاريابي، خواهان تصميم گيري مديريت بازار در خصوص ويژگي هاي فرآورده،قيمت گذاري، گزينش روش و كانال هاي پخش، و ترويج فرآورده ها به نحو مطلوب است . آميزه بازاريابي بهتعيين ويژگي هاي فرآورده (محصول)، قيمت، ترويج و پخش (توزيع) مي پردازد. عوامل مورد نظر در مورد هريك از اين ويژگيها به شرح زير است:

20. طراحی آمیزه بازاریابی • فرآورده :كالاهاي گوناگون را مي توان به واقع يا به صورتحالت رواني، از كالاهاي مشابه ممتاز و برجسته نموده. گاهي به درستي يك تفاوت اندك وجود دارد و درمواردي مكان اصلي و زادگاه جنس موجب نام آوري و امتياز آن مي شود. • قيمت :شركت ها بايد تا جاييكه بتوانند قيمت ها را بالا بگيرند . شركت هاي زيرك و كاردان برايفرآورده هاي خود چندين نرخ پيشنهاد مي كنند تا با انعطا ف پذيري بتوانند گروه هاي متفاوت مشتريان را بهسعي خود بكشانند. • پخش (توزيع):هر فروشنده از دو شيوه فروش مستقيم و فروش به كمك واسطه ها براي رساندن كالاهايش به بازارهدف استفاده كند. • ترويج :اين ابزار را مي توان به پنجگروه بخش كرد شامل:تبليغات،پيشبرد فروش(مسابقه ها، بازي ها، كارناوال فروش ؛ كوپن هاي ويژه تخفيف؛ پاداش هاي خريد ويژه؛ برنامه هاي ارتباط پيوسته؛ وابسته كردن مشتري) ،روابط عمومي،نيروي فروش،بازاريابي مستقيم

21. مشتری • برخي از دست اندركاران، مديريت بازار را "هنر يافتن و نگهداري مشتريان " تعريف كرده اند . • امروزه ازدست دادن يك مشتري برابر با از دست دادن فروش تمام عمر يك مشتري تعريف مي شود. به علاوه هزينهيافتن يك مشتري جانشين هم دركار است. • بنابر پژوهش وزارت بازرگاني ايالات متحده ( ١٩٨٦ )، هزينه جلب يك مشتري تازه، پنج برابر هزينه خشنود نگهداشتنمشتري كنوني است.نكته منفي ديگر اين است كه چند سال طول مي كشد تا مشتري تازه در حد و اندازه مشتري پيشين از شماخريد كند . شركت هاي پيروزمند در هر دو زمينه يافتن و نگهداري مشتريان ماهرند.

22. یافتن و ارزیابی مشتریان • هيچ شركتي نبايد تلاش بر به دست آوردن دل همگان نمايد بلكه بايدگروه مبنایي را به عنوان بازار هدفانتخاب نمايد. • شركت ها امروزه به تجزيه و تحليل "هزينه به دست آوردن مشتري " و " بازده فراگير مشتري " مي پردازندتا روشن شود دستيابي به هرمشتري چه نتيجه و پيامدي مي تواند داشته باشد. البته بايد ميان هزينه هاييافتن و نگهداري مشتري با درآمدي كه از وي بدست مي آيد تعادل مناسبي برقرار مي گردد. • گسترش دادن پيوندها و تبديل يك مشتري تازه به مشتري وفادار وماندگار از مراحل مختلف تشكيلشده است: خريد نخستين، تكرار خريد، مشتري ويژه، وكيل، عضو، شريك، شريك سهامدار.

23. ارزشهای مشتری پسند • شركت ها مي توانند از سه راه ارز شهايي فراتر از رقيبان به مشتري عرضه نمايند: • بهاي كمتر فرآورده:شركت هاي كه بخواهند هزينه هاي خود را پايين نگهدارند، بايد براي كنترل هزينهها به محل هاي با هزينهكمتر كوچ كنند . بسياري از شركت هاي آمريكايي كه اين استراتژي را داشتند به محل تايوان و سپس مالزي،چين و هندوستان روي آوردند. • كمك به مشتري در كاستن از ديگر هزينه هايش :شركت كاتر پيلار فرآورده هایشرا به بهايي بيشتر از رقيبان مي فروشند ولي بهمشتريان نشان مي دهد كه چگونه هزينه كل آنان كمتر ازهنگامي است كه از ديگران خريد كنند. • افزودن خدماتي به كالا كه سودمندي آن را افزايش مي دهد:تأمين كننده مي تواند از راههای دیگری نیز پيشنهاد فروش خود را "شيرين" كند:همخوان سازی، راحتي بيشتر، خدمات با شتابتر، خدمات بيشتر و بهتر، مربيگریآموزش و مشاوره، تضمين هاي بالا و غيرعادي، عرضه سخت افزارها ونرم افزارهاي سودمند و ويژه، اجراي برنامه منافع اعضا.

24. پاداش به مشتریان • يكي از كاراترين راه هاي به دست آوردن، نگهداري و رشد مشتريان، پاداش دادن به ايشان در برابر ادامهمشتري بودن است . شركت هاي هواپيمايي به مسافراني كه فراوان پرواز مي كنند، با در نظر گرفتن جمعمسافتي كه در يك دوره سفر نموده اند، تخفيف هاي ويژه اي مي دهند. • شركت ها مي توانند دست كم چهارگونه عضويت و وابستگي با مشتريان به وجود آورند: الف- گروه مشتريان دائمي ب-عضويت در باشگاه شركت پ-مشتريان بسيار مهم ت-اجراي برنامه ويژه تقدير از مشتري

25. بازاریابی اجرایی كسب وكارها ممكن است در زمينه بازاريابي استراتژيك خيلي خوب باشند . اما در نتيجه بي توجهيبه "بازارهاي اجرايي " با ناكامي روبه رو شوند. منظور از بازاريابي اجرايي، توانمندي در آماده كردن واجراي برنامه هاي كارآمد در بازاريابي است. برنامه بازاريابي برندها:شركت ها بايستي براي هر برند/ نام تجاري ويژه ازفرآورده هاي خود مسئول و برنامه بازاريابي مستقلي داشته باشند تا پيوسته برنامه استراتژيك سالانه را پيشببرد. برنامه بازاريابي رده هاي كالا : يك شركت فرضاً سازنده مواد شوينده و بهداشتي براي هرردهفرآورده ها يك برنامه كلي را، شامل پيش بيني هاي هدف ها و بررسي ها، تنظيم و اجرا مي كند. برنامه فرآورده نو

26. محتوای برنامه بازاریابی يك برنامه ساده و سنجيده بازاريابي بايد بخش هاي زير را داشته باشد: الف-تجزيه و تحليل موقعيت:شاملشرح وتفضيل وضعيت كنوني؛ تحليل موقعيت سازمان (SWOT analyzing) شامل توانمندي ها، ناتواني ها، فرصت ها، تهديدها؛ مسائل عمده رودرروي شركت، انگاشت ها (فرض ها)ي بنيادين در مورد آينده. ب -منظورها و هدفهاي بازاريابي پ-راهبردگزيني: اين راهبردها شش زمينه رادر برمي گيرد شامل : بازار هدف، روند اصلي به بازار نشاندن فرآورده، قيمت گذاري، مرحله فرستادنفرآورده به بازار، ارزش كل و فراگير پيشنهاد، راهبرد پخش و راهبرد ارتباطات.

27. محتوای برنامه بازاریابی ت-برنامه ريزي اقدام بازاريابي:پس از تصميم گيري در مورد هدف ها و تنظيم برنامه استراتژيك، بايد آن را با دقت و در زماني مشخصبه اجرا درآورد . سراسر برنامه بايد به كار و اقدام تبديل شود . همه دست اندركاران بايد از اين بخش آگاهبوده و پيروي كنند. ث-پايش ها (كنترل ها)ي بازاريابي:اجراي هر برنامه را بايد پاييد تا كار بر پايه هدف هاي ازپيش نهاده انجام گيرد . در برنامه هاهدف گذاري هاي ماهانه، فصلي، يا سالانه اي وجود دارد كه مي توان با توجه به آنها پيشرفت برنا مه را ارزيابيكرد.

28. ارزیابی بازاریابی بازاريابي يك مسابقه آموزشي است . كساني كه زمان درازي را در فعاليت بازاريابي بوده و از تجربه هادرس آموخته اند، اغلب مديران پيروزمندتري هستند . كارآمدترين واحدهاي بازاريابي آنهايي هستند كهشيوه هاي سنجيده اي براي ارزيابي و پايش فعاليت هاي خود دارند. دو شيوه از اهميت ويژه اي برخوردارند: ارزيابي و تحليل نتيجه هاي كنوني به منظور انجام اقدام هاي اصلاحي و بهسازي. بررسي پيوسته و پايش كارآيي بازاريابي و برنامه ريزي به منظور بهسازي بخش هاي مهمي كه بد كارمي كنند.

29. دگرگونی بنیادین جامعه صنعتي، جاي خود را تبديل به " اقتصاد برپايه اطلاعات " ميدهد و اين موضوع زندگي روزانه ماراسراپا دگرگون مي كند. انقلاب ديجيتالي همه برداشت هاي ما از زمان، مكان را از بنيان تغيير داده است. ديگرنيازي نيست كه شركت ها جا و مكان زيادي را اشغال كنند شركتها ميتوانند به صورت مجازي در هر جا كهمايل هستند مستقر باشند . شركت ها و كسب وكارهاي گوناگون و نيز گروه هاي مشتري ، برون سازماني ودرون سازماني در شبكه هاي بدون سيم به هم پيوند مي يابند. اطلاعات در شبكه اينترنت و در سراسر جهانبدون هزينه در جريان خواهد بود. انقلاب ديجيتالي براي بنگاه هاي كوچك با سرمايه اندك نيز فرصت فعاليت و رقابت در بازار جهاني رافراهم آورده است

30. تغییرات در رفتار خرید مشتریان خريداران سازماني اينك ابزار اينترنتي را هم، در راه افزايش فرصت هاي تداركات مناسب تر، به خدمتگرفته اند. اطلاعاتي كه مي توان از اينترنت بدست آورد، بسيار گسترده تر از روش هاي سنتي است . از اين راهبه آساني مي توان بهترين تأمين كننده را برگزيد و پيشينه كاري و اعتبار او را بررسي كرد. هم اكنون مي توانيد سايت هایي همچون "آمازون "بارنز اند نوبل " و "سي دي ناو " را براي يافتن و خريدكالاهاي ياد شده، جستجو كنيد. امروزه مي توانيد يك دسته گل را با هر تركيبي كه بخواهيد در رايانه خود درست كنيد و به "فلاور ٨٠٠ " ياهر گل فروشي مجازي ديگر سفارش بدهيد

31. کانالهای پخش مصرف كنندگان امروز، بيش از هر دوره اي در تاريخ گذشته ،دستشان در گزينش و دريافت فرآورده(كالا/ خدمات) باز است . رقابت در كانال هاي پخش بسيار تنگاتنگ و گسترده شده است . كانال هايالكترونيكي پخش به زودي در زمينه خرده فروشي بيشترين سهم را خواهند داشت. در كشورهاي پيشرفتهصنعتي دست كم پنج كانال در اختيار خريدار مي باشد: فروشگاه هاي خرده فروشي خريد از روي كاتالوگ خريد در خانه به كمك كانال هاي تلويزيوني خريد مستقيم خريد به كمك واسطه هاي الكترونيكي