CRM ในงานบริการสารสนเทศ ผศ.สุวรรณ อภัยวงศ์

1. RMU HUSOC CRM ในงานบริการสารสนเทศผศ.สุวรรณ อภัยวงศ์

3. วิวัฒนาการทางการตลาด

4. ความหมายของ CRM

5. หนังสือไม่มีค้างส่งแล้วนะหนังสือไม่มีค้างส่งแล้วนะ หนังสือเคมีเล่มใหม่เพิ่งมานะ ยืมได้เลย ปิดเทอมแล้วจะกลับมาเมื่อไร วันนี้มีเรียนกี่โมง ห้องสมุดเริ่มปิด 4 ทุ่มแล้วนะ อดีต

6. People ปัจจุบัน Customer acquisition CRM Loyalty Relationship Process Value Retention Technology

7. จุดมุ่งหมายที่สำคัญของ CRM

8. สาเหตุที่ต้องทำ CRM 1. เพื่อเป็นการสร้างความแตกต่างในการแข่งขัน 2. เพราะความคาดหวังของลูกค้าที่สูงขึ้น เป็นเรื่องที่มิอาจจะละเลยได้ ผู้ที่ต้องการชนะในการแข่งขันก็ต้องขยับมาตรฐานของตนให้สูงขึ้น ใครก็ตามที่ย่ำอยู่กับที่จะทำให้ลูกค้าผิดหวัง และไม่สามารถดึงดูดลูกค้าใหม่ได้ 3. ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี มีเครื่องมือที่ทันสมัยในการเก็บรวบรวมข้อมูลต่างๆ ของลูกค้า ช่วยทำให้การทำ CRM มีความเป็นไปได้มากขึ้น

9. ความสำคัญของ CRM เพิ่มความสัมพันธ์อันดีให้กับผู้ใช้ ลดค่าใช้จ่ายในการแสวงหาลูกค้า ความสำคัญของ CRM เพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า เพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินงาน

10. ลักษณะสำคัญของ CRM

11. หัวใจของ CRM

12. หลักการที่สำคัญของ CRM 1. ใช้ความรู้ที่ห้องสมุดมีเกี่ยวกับผู้ใช้บริการให้เกิดประโยชน์ 2. ใช้กลยุทธ์ชนะ–ชนะ (Win-Win strategy) กล่าวคือ ห้องสมุดสามารถเพิ่มคุณค่า (Value) ให้แก่ผู้ใช้บริการและผู้ใช้บริการให้ความจงรักภักดีแก่ห้องสมุดมากขึ้น 3. ยอมรับในความแตกต่างของผู้ใช้บริการที่มีความแตกต่างกัน จะต้องมีวิธีการจัดการที่แตกต่างกัน 4. เน้นให้บริการที่จับหัวใจผู้ใช้บริการ โดยทำให้ผู้ใช้บริการเกิดความสุข 5. เปลี่ยนวิธีการบริหารจัดการจากการมองห้องสมุดตนเองเป็นหลัก (Inside out) มาเป็นการมองผู้ใช้บริการเป็นหลัก (Outside in)

13. ประโยชน์ที่ได้จากการทำ CRM

14. ขั้นตอนการบริหาร CRM ให้ประสบความสำเร็จ 1. มีการร่วมมือกันอย่างทุ่มเทในการดำเนินกลยุทธ์ CRM ของบุคลากรทุกระดับในห้องสมุด 2. บุคลากรทุกระดับและทุกหน่วยเก็บข้อมูลเพื่อสนับสนุนระบบ CRM อย่างถูกต้อง 3. เครื่องมือ CRM จะต้องสอดคล้องกับตัวระบบการให้บริหารเพื่อให้บุคลากรและผู้ใช้บริการมีความสะดวกในการใช้งาน 

15. CRM เกิดขึ้นเมื่อไร CRM คือ การจัดการสร้างความสัมพันธ์กับผู้ใช้ห้องสมุดหลังจากที่พวกเขามาใช้บริการ ซึ่งหลายห้องสมุดคิดว่านั่นเป็นจุดสิ้นสุดของความสัมพันธ์ระหว่างตัวเองกับผู้ใช้ห้องสมุด แต่ในความเป็นจริงนั่นคือ จุดเริ่มต้นของความสัมพันธ์

16. แนวคิดของ CRM กับห้องสมุด ห้องสมุด ผู้ใช้บริการ • สร้างคุณค่าให้แก่ห้องสมุดด้วยการเกิดความรู้สึกจงรักภักดีหรือประทับใจต่อห้องสมุดตลอดไป • มุ่งสร้างคุณค่า ใหม่ ๆ ที่ดีให้เกิด ขึ้นแก่ผู้ใช้บริการ

17. องค์ประกอบของ CRM 3 2 Technology 1 Process ปัจจัยสำคัญของการทำ CRM 1. คุณภาพข้อมูล ถูกต้อง ทันสมัย2. ข้อมูลต้องมาจากกระบวนงาน ที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าครบถ้วน3. ผู้บริหารระดับสูงต้องให้การสนับสนุน4. ผู้ใช้ข้อมูลต้องเข้าใจความคาดหวังของลูกค้า5. องค์กรต้องคำนึงถึงการรักษาข้อมูลส่วนตัวของลูกค้า People การออกแบบกระบวนการ ณ จุด touch point  จะต้อง มี 4 อย่างนี้ในความรู้สึกของลูกค้า1. ง่าย 2. สะดวก3. รวดเร็ว 4. ถูกต้อง • 1. Knowledge คือมีความรู้ในเรื่องที่ทำ ลูกค้าถามอะไรตอบได้ • 2. Skill มีทักษะ • ในงานที่ทำ • 3. Service mind มีจิตสำนึกด้านการบริการ

18. โปรแกรมที่ช่วยเหลือผู้ใช้โปรแกรมที่ช่วยเหลือผู้ใช้ ระบบ “One Stop Service” คือ ผู้ใช้สามารถติดต่อที่จุดเดียว ไม่ต้องผ่านกระบวนการหลายขั้นตอน หรือระบบการสั่งซื้อทางอินเทอร์เน็ต หรือผ่าน Call Center หรือการจัดส่งภายในเวลาที่รวดเร็ว โปรแกรมเหล่านี้ย่อมช่วยให้การทำงานของ ผู้ใช้ได้รวดเร็ว ประหยัดค่าใช้จ่าย และทำให้ผู้ใช้รักห้องสมุดมากขึ้น

19. โปรแกรมที่ช่วยเหลือผู้ใช้ (ต่อ) • เพิ่มการจำนวนเล่มให้ยืม ด้วยการแนะนำทรัพยากร การนำส่งที่เร็ว (Just-in -Time) การเพิ่มจำนวนเล่ม/ระยะเวลาให้ยืมพิเศษในช่วงเทศกาล/ปิดภาคเรียน/ช่วงเวลาสอบ • การลดค่าใช้จ่ายในใช้การบริการของผู้ใช้ ด้วยการใช้เทคโนโลยี สำหรับการแนะนำทรัพยากร/การบริการ การมีระบบเอกสารและขั้นตอนการทำงานที่สั้นไม่ยุ่งยาก สามารถตามความคืบหน้าของการใช้บริการได้ง่าย

20. แนวทางในการใช้ CRM หาลูกค้าใหม่ การใช้ CRM หาลูกค้าใหม่สามารถทำได้ดังนี้ • จัดตั้ง Call Center เพื่อให้ข้อมูลห้องสมุดและบริการแก่ผู้สนใจทั่วไป หมายเลข Call Center สามารถระบุไว้ให้ชัดเจน หรือในสื่อที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์ • ใช้โปรแกรม “Member get Member” กล่าวคือให้ผลประโยชน์แก่ผู้ใช้ปัจจุบันที่แนะนำผู้ใช้ใหม่ให้ห้องสมุด

21. แนวทางในการใช้ CRM หาลูกค้าใหม่ (ต่อ) ทำการประชาสัมพันธ์/ส่งเสริมการขายร่วมกับสินค้าที่มีลูกค้าเป้าหมายกลุ่มเดียวกัน เช่น ห้องสมุดทำบัตรสมาชิก ร่วมกับร้านอาหาร และร้านขายหนังสือ เป็นต้น หลักการสำคัญของกลยุทธ์นี้คือ สร้างความพอใจให้ลูกค้าปัจจุบัน เพื่อใช้เป็นลูกค้าอ้างอิงในการหาลูกค้าใหม่ ทั้งนี้ต้องไม่ทำให้ลูกค้าปัจจุบันรู้สึกว่าถูกใช้เป็นเครื่องมือในการช่วยบริษัทหาลูกค้าแต่ต้องทำให้ลูกค้าปัจจุบันรู้สึกอยากบอกสิ่งดีๆ ให้ลูกค้าใหม่

22. แนวทางในการใช้ CRM ดึงลูกค้าเก่าให้กลับมา • ใช้ลูกค้าแนะนำลูกค้าใหม่มาให้ • จัดระบบรับคำติชมจากลูกค้าที่มีประสิทธิภาพ และให้รางวัลจูงใจพนักงานที่สามารถแก้ไขปัญหาความไม่พอใจของลูกค้า • กำหนดโปรแกรมที่ให้สิทธิประโยชน์ลูกค้าเก่าก่อน เช่น การเชิญลูกค้าเก่ากลับมาซื้อสินค้าของบริษัทใหม่ด้วยเงื่อนไขพิเศษ หรือราคาลดพิเศษ ทั้งนี้ ต้องทราบสาเหตุที่ทำให้ลูกค้าจากไปและแก้ไขปัญหานั้นได้เรียบร้อยแล้ว • ปรับปรุงฐานข้อมูลของลูกค้าให้ทันสมัยอยู่เสมอ

23. วิธีการการรักษาลูกค้าเก่าของห้องสมุดวิธีการการรักษาลูกค้าเก่าของห้องสมุด • การประชาสัมพันธ์ข้อมูลข่าวสารผ่านข่าวห้องสมุด ระบบ e-mail Facebook ของหน่วยงาน ตลอดจนใช้สื่ออื่น ๆ • การทำหนังสือราชการทั้งภายในและภายนอกแนะนำฐานข้อมูลที่ได้รับใหม่ • การจัด Road Show เพื่อแนะนำห้องสมุด • จัดบริการลูกค้าสัมพันธ์เพื่อแนะนำการใช้ห้องสมุด • บริการ Ask a Librarian

25. แนวทาง 10 ประการเพื่อรักษาลูกค้าปัจจุบันให้อยู่กับเราตลอดไป

26. กระบวนการทำงานของ CRM : DEAK Model

27. องค์ประกอบของ CRM – DEAR MODEL ฐานข้อมูล (Database) เก็บรักษาลูกค้า (Retention) รักษาการเติบโต ของความสัมพันธ์ สร้างฐานข้อมูล ลูกค้า เจาะจงกลุ่มลูกค้า ตามมูลค้าลูกค้า ประเมินและวัดผล เลือกเทคโนโลยีและวิธีการ สนองความต้องการลูกค้ารายคน Customization โปแกรมเพื่อความสัมพันธ์ (Action) สร้างจุด การติดต่อ กับลูกค้า กระจาย ข้อมูล ผ่านทุก ช่องทางและ หน่วยงาน กำหนด โปรแกรมสร้างความสัมพันธ์ เทคโนโลยี (Electronic)

28. การสร้างฐานข้อมูลลูกค้า (Database) เป็นการสร้าง (Build) รักษา(Maintain) และนำฐานข้อมูลของลูกค้า (Utilize) หรือ Customer Database นำมาใช้เพื่อส่งเสริมกิจกรรมทางการตลาด และ Database นี้เองก็เป็นหัวใจสำคัญของการทำ CRM

29. คุณลักษณะพื้นฐานของฐานข้อมูลลูกค้าคุณลักษณะพื้นฐานของฐานข้อมูลลูกค้า 1. คุณสมบัติของฐานข้อมูลลูกค้า มีลักษณะที่ดี คือ ถูกต้อง ครบถ้วน เป็นปัจจุบัน และเชื่อมโยงกันได้เชื่อมโยงกันได้ 2. ประเภทของข้อมูลลูกค้า และวิธีการรวบรวม แบ่งออกเป็น 4 ประเภท คือ 2.1 ข้อมูลเพื่อการติดต่อ ประกอบด้วย คำนำหน้านาม ชื่อนามสกุล ที่อยู่ทาง ไปรษณีย์ สถานที่ทำงานพร้อมตำแหน่งงาน หมายเลขโทรศัพท์ เวลาที่เหมาะสม ในการติดต่อ E-mail Web Page 2.2 พฤติกรรมการใช้ พิจารณาตามมิติของพฤติกรรม ประกอบด้วย มิติด้าน เวลา มิติด้านทรัพยากรสารสนเทศและบริการ 2.3 พฤติกรรมการติดต่อ – สอบถาม และร้องเรียน 2.4 พฤติกรรมการตอบสนองต่อกิจกรรมการตลาด

30. คุณลักษณะพื้นฐานของฐานข้อมูลลูกค้า (ต่อ) 3. เหมืองข้อมูล องค์ประกอบที่สำคัญ ประกอบด้วย 3.1ฐานข้อมูลที่ถูกต้อง ครบถ้วน เป็นปัจจุบัน และเชื่องโยงกันได้ 3.2 เครื่องมือในการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างข้อมูลประเภทต่างๆ ในฐานข้อมูล 3.3 กลไกในการนำเสนอผลการวิเคราะห์ข้อมูลประเภทต่างๆ ในฐานข้อมูล 3.4 คำถามที่ใช้เป็นกรอบในการทำความเข้าใจในลักษณะและพฤติกรรมผู้ใช้ 3.5 การแปลงคำตอบที่ได้สู่กิจกรรมทางการตลาดที่เจาะจง สำหรับลูกค้าแต่ละราย

31. การใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสม (Electronic) • เลือกใช้เทคโนโลยีและวิธีการ • - เทคโนโลยีปฏิสัมพันธ์ (Interactive Technology) • - เทคโนโลยีฐานข้อมูล (Database Technology) • มีบทบาท 4 ประเภท คือ • 1. รวบรวม จัดเก็บ และเรียกใช้ (Collecting, Storing, • andRetrieving) • 2. การวิเคราะห์และประมวลผล (Processing and Analyzing) • 3. การแสดงผลลัพธ์ (Presenting) • 4. การส่งต่อข้อมูล (Distributing) • - เทคโนโลยีพัฒนาข้อเสนอเฉพาะราย (Customization Technology) • สร้างจุดการติดต่อกับลูกค้า • กระจายข้อมูลผ่านทุกช่องทางและหน่วยงาน

32. จุดการติดต่อกับผู้ใช้ (งานขาย) ที่ทำงานของผู้ใช้ บรรณารักษ์/เจ้าหน้าที่ ให้บริการทางโทรศัพท์ จุดบริการ

33. โปรแกรมเพื่อความสัมพันธ์ (Action) • กำหนดโปรแกรมสร้างความสัมพันธ์ • เรียนรู้ความต้องการของลูกค้า • เรียนรู้ความแตกต่างของลูกค้า • เรียนรู้ช่องทางการติดต่อที่ลูกค้าต้องการและประสิทธิภาพของช่องทางการติดต่อ • สนองความต้องการของลูกค้ารายคน (Customization) • เงื่อนไขของการตอบสนองแบบโดนใจ • ประเภทของการตอบสนองที่โดนใจ

34. การเก็บรักษาลูกค้า (Retention)

35. กลยุทธ์ของการสร้างความสัมพันธ์กลยุทธ์ของการสร้างความสัมพันธ์ 1. การสร้างความสัมพันธ์ จัดเป็นการลงทุนระยะยาวทั้งในด้านเงินทุนและเวลาที่ต้องใช้ ซึ่งช่วงเวลานี้ต้องใช้เวลานาน วิธีการสร้างความสัมพันธ์อาจจะทำได้หลายวิธี ได้แก่ การที่พนักงานขายแนะนำบริการให้ลูกค้ารับทราบข้อมูลต่าง ๆ ที่จุดขาย ฯลฯ

36. กลยุทธ์ของการสร้างความสัมพันธ์กลยุทธ์ของการสร้างความสัมพันธ์ 2. การรักษาความสัมพันธ์ เป็นขั้นตอนที่จะต้องสร้างสัมพันธ์ให้เกิดขึ้นก่อน จึงจะรักษาความสัมพันธ์ไว้ได้ และเป็นเรื่องที่ทำได้ง่ายกว่าการสร้างความสัมพันธ์

37. กลยุทธ์ของการสร้างความสัมพันธ์กลยุทธ์ของการสร้างความสัมพันธ์

38. กลยุทธ์การรักษาความสัมพันธ์ลูกค้ากลยุทธ์การรักษาความสัมพันธ์ลูกค้า 3. การขยายขอบเขตความสัมพันธ์ - การขายต่อเนื่อง (Cross-selling)

39. กลยุทธ์การรักษาความสัมพันธ์ลูกค้ากลยุทธ์การรักษาความสัมพันธ์ลูกค้า การขยายขอบเขตความสัมพันธ์ (Relationship Broadening) - การขายผ่านกิจกรรม (Activities-led Selling)

40. กลยุทธ์การรักษาความสัมพันธ์ลูกค้ากลยุทธ์การรักษาความสัมพันธ์ลูกค้า

41. กลยุทธ์การรักษาความสัมพันธ์ลูกค้ากลยุทธ์การรักษาความสัมพันธ์ลูกค้า การขยายขอบเขตความสัมพันธ์ (Relationship Broadening) - การขยายจำนวน/ประเภทช่องการติดต่อ (Touch-point Expansion)

42. ประเภทของการสร้างความสัมพันธ์ประเภทของการสร้างความสัมพันธ์

43. ตัวอย่างประเภทของการสร้างความสัมพันธ์ตัวอย่างประเภทของการสร้างความสัมพันธ์ 1. ไม่ต้องใช้วัตถุสิ่งของ ได้แก่ การให้คำแนะนำเกี่ยวกับรายละเอียดของบริการให้เหมาะกับความต้องการ โดยเฉพาะในเวลาที่ผู้ใช้เกิดปัญหา ต้องการความช่วยเหลือ รวมทั้งการออกเยี่ยมผู้ใช้

44. 2. ต้องใช้วัตถุสิ่งของ หมายถึง ห้องสมุดจะต้องลงทุนในการซื้อของมาส่งมอบให้แก่ลูกค้า อาจจะเป็นของที่ระลึก การ์ด บัตรส่วนลดร้านอาหาร ของขวัญวันเกิด เพื่อเป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีให้กับผู้ใช้

45. หลักในการดำเนินการ CRM

46. ขั้นตอนง่ายๆ (แต่ทำยาก) ของการสร้าง CRM ศึกษาข้อมูล ประวัติ-พฤติกรรม-รสนิยม และบริการ)ของลูกค้า กำหนดค้นหาให้ได้ว่า ลูกค้า หรือกลุ่มลูกค้าต้องการอะไร (ค้นหา VOC ให้เจอ) 1 4 จัดเก็บข้อมูล (ครบถ้วน ถูกต้อง ละเอียด ตามการใช้งาน) ไว้เพื่อเป็นฐานข้อมูล: จะใช้เทคโนโลยีเข้าช่วยก็ดี 2 สร้างสรรค์มาตรการ กลยุทธ์ในการสนองตอบ VOC เหล่านั้นอย่างชาญฉลาดและเหมาะสมสำหรับแต่ละกลุ่มลูกค้าแต่อย่าลืม! ติดตามและประเมินเพื่อปรับปรุงและปรับกลยุทธ์นั้นๆ ให้ทันการเปลี่ยนแปลง 5 3 จัดแบ่งกลุ่มและจัดเรียงความสำคัญของลูกค้า : ยิ่งแบ่งกลุ่มได้ชัดเจน และแยกย่อยเท่าใด ก็ยิ่งเข้าถึงลูกค้าได้มากเท่านั้น 6. พัฒนาวิธีการ ติดตาม เฝ้าดู รับฟัง VOC อย่างใกล้ชิดและต่อเนื่อง 6

47. การสร้างความสัมพันธ์ของผู้ใช้กับห้องสมุด

49. ก่อนให้บริการ เป็นช่วงก่อนที่ลูกค้าจะเข้ามาใช้บริการ ได้แก่ การให้ข้อมูลข่าวสาร และประชาสัมพันธ์ก่อนที่ลูกค้าจะตัดสินใจ มาใช้บริการ หลังให้บริการ เป็นช่วงติดตามสอบถามปัญหาหรือความพอใจใน การให้บริการ เพื่อจะได้ตอบข้อข้องใจและตอบปัญหาที่ลูกค้าสงสัย ช่วยลดความไม่พอใจของลูกค้าลงได้ ช่วงเวลาในการสร้างความสัมพันธ์ 1 ขณะให้บริการ ช่วงนี้จัดเป็นช่วงที่จะรักษาลูกค้าไว้ได้หรือไม่ หากลูกค้าพอใจในการให้บริการ ก็มีแนวโน้มจะใช้บริการต่อไป หรือนำความประทับใจไปบอกต่อ 2 3

50. การสร้าง CRM ที่ดีของห้องสมุด