Download
1 / 85
850 likes | 908 Views
策划及销售架构. 万科商业项目策划服务架构. 万科. 二级市场统筹发展中心. 当地分行 （广州中原）. 森拓普. 策划总监. 策划经理. 策划经理. 招商顾问. 策划师. 万科. 二级市场统筹发展中心. 营销经理. 项目总监. 建立沟通平台. 区域经理 策划经理. 现场参观 PPT 讲义. 项目经理. 制定培训计划. 资源配合. 带看指标 成交指标 奖励机制. 销售团队. 营销推广 / 包装. 物料包装. 灯箱、海报、 X 架、 吊旗、 DM 等. 执行. 万科商业 项目 销售 操作流程：. 中原地产过往操作商业项目介绍.
E N D
万科商业项目策划服务架构 万科 二级市场统筹发展中心 当地分行 （广州中原） 森拓普 策划总监 策划经理 策划经理 招商顾问 策划师
万科 二级市场统筹发展中心 营销经理 项目总监 建立沟通平台 区域经理 策划经理 现场参观 PPT讲义 项目经理 制定培训计划 资源配合 带看指标 成交指标 奖励机制 销售团队 营销推广/包装 物料包装 灯箱、海报、X架、 吊旗、DM等 执行 万科商业项目销售操作流程：
2004年 2003年 2001年 深圳公司成立 森拓普成立 收购利嘉阁 森拓普(CentaPro)商业顾问 CentaPro 整合了中原强大的资源，其主力成员拥有多年从事房地产开发、销售、租赁及商场经营管理经验，业务主要有：商业项目策划、招商、研究服务。 CentaPro 在深圳本地的项目皆为深圳各区的重要代表项目，所负责策划项目的总建筑面积累计达460万平方米，总商业面积累计达120万平方米
招商成功案例（深圳篇） 森拓普擅长大型主力店的招商，尤其是海外品牌的商家。曾经成功担任众多知名品牌的租户代表。 招商成果—— 味千拉面、海皇粥店、陶源酒家、Walker Shop / HOSO Place、Fashion Community Kitterick、ANTEPRIMA、ATSURO TAYAMA、Callaway GOLF PEARLY GATES、C K Underwear 招商成果—— 百老汇院线、王子牛扒城、Starbucks等
招商成功案例（深圳篇） 招商成果—— Mannings、Marco & Mari等 招商成果—— Carrefour、中影南国等
招商成功案例（广州篇） 项目介绍—— 规模：占地1.4万平方米 全面负责项目前期策划工作 柏东广场（原东山广场） 水晶宫式全开放动感商城 东山锦轩现代城 项目介绍—— 地理位置：东山口地铁站上盖 投资组合：广州市正信房地产发展有限公司 规 模：占地8000平方米， 总建筑面积：6万平方米，
——前期规划设计 广州大学城项目
——招商策划工作 恒宝广场
东方文德广场 项目总建筑面积达14万平方米，其中： • 住宅6.5万平方米，以小面积三房单位为主，面对市区实用型家庭； • 写字楼3.2万平方米，面对市区中心的中小型企业及投资者； • 商场4.5万平方米，将建成世界性的民族工艺、文化展示、商业平台；
大小马站商业中心 • 北京路商圈又一商业巨作，占地4万m2、建筑面积达15万m2商业航母，包括综合商业中心、高级酒店、商业办公、商务公寓、文化保留建筑等多种物业； • 中原公司现正负责项目的前期策划以及主力商家招商工作，经中原公司引荐，项目已与新世界百货签订合作意向； • 项目预计在2010年正式推出市场；
荔湾陆居路步行商业街 • 荔湾区总建筑面积达14万m2的大型商业广场； • 中原公司现正负责项目的前期策划顾问工作；
锦源国际商场 • 广州市越秀区北京路大型商业项目，以网络、潮流等新型业态组合成广州市最“in”的购物商场； • 项目商场建筑面积达2.3万m2，将于2007年下旬推出市场正式招商；
佛山东方广场 位于佛山市永安路与锦华东路交界，占地17万平方米，总建筑面积为67万平方米，其中商场总建筑面积为18万平方米。由八大组团组成，裙楼为商场，塔楼为住宅。 • 工作内容： • 项目区域市场研究及商铺商场情况分析 • 项目质素分析 • 项目经营规划概念 • 项目规划设计改善方案 • 目标客户市场分析 • 各项宣传推广及促销策略等方面的策划 • 项目销售
总建筑面积达到10万m2的珠宝玉石专业批发市场； 开售首月销售额超3亿元，首层街铺售价超过11万元/m2； 华林玉器广场
项目总建面积3.2万平方米，共有三层地下商场，使用面积2万平方米，设停车位200多个，其规模是目前广州同类地下商场中最大的。于2006年暑假期间试业，该项目地面部分将建设绿化广场，既可延伸人民公园更令城市中心区域的添一新亮点。项目总建面积3.2万平方米，共有三层地下商场，使用面积2万平方米，设停车位200多个，其规模是目前广州同类地下商场中最大的。于2006年暑假期间试业，该项目地面部分将建设绿化广场，既可延伸人民公园更令城市中心区域的添一新亮点。 动漫星城 首月招商面积已达80%
目 录 Ⅰ、思想回归 Ⅱ、市场分析 Ⅲ、项目定位分析 Ⅳ、业态规划及招商策略 Ⅴ、中原地产优势 附录一：金色家园和龙津路项目商业裙楼策略建议 附录二：中原地产万科项目专案组介绍
鉴于本项目属于万科地产住宅裙楼商业，除了基本的要满足商业地产成功招商和经营的前提下，中原地产万科项目专案组更以提升整体项目形象和最大程度上提高客户满意度的基本原则，通过对项目详细的分析和全面的市场调研，在充分数据和中原地产丰富的商业地产操作经验的支持下，寻求出最佳适合本项目的运作模式。鉴于本项目属于万科地产住宅裙楼商业，除了基本的要满足商业地产成功招商和经营的前提下，中原地产万科项目专案组更以提升整体项目形象和最大程度上提高客户满意度的基本原则，通过对项目详细的分析和全面的市场调研，在充分数据和中原地产丰富的商业地产操作经验的支持下，寻求出最佳适合本项目的运作模式。
主驱型裙楼 后现代裙楼 利润增值型 物业配套型 独立型裙楼 综合型裙楼 1.1 广州市商业裙楼发展演变
物业配套型 特点：便民服务 典型案例：天盛大厦、天宝大厦 利润增值型 直接销售典型案例：侨宏大厦 返租销售典型案例：名汇商厦
主驱型裙楼 特点：专业市场方向，以裙楼带动写字楼销售 典型案例：万菱广场 独立型裙楼 特点：类购物中心方向，辐射人群广 典型案例：恒宝广场 综合型裙楼 特点：区域性高档配套 典型案例：新光城市广场
1.2 寻求项目最佳操作模式 X 经营、管理成本相对过高 只租不售 自身持有 不销售 X 项目体量相对较小，裙楼 性质 Reits上市 X 区域内商业氛围差，销售 抗性大 直接销售 X 销售 返租销售 前期无法准确估计商场的 潜在经营价值 √ 1、培养该商场的经营，刺 激后期销售获得较好的回报 2、避免该区商业气氛较差 的现状，获得最佳的销售 时机； 先租后售
1.3 如何实现最佳操作模式 前期确定策略 销售 中原地产 招商 商场经营良好 租金提升 初期经营和调整 自身持有经营一段时间
2.1 项目SWOT分析 • 万科强大的品牌号召力，抗性相对较小； • 项目所在区域相对成熟，居住氛围浓厚，交通便利； • 项目辐射范围内高端住宅项目较多，消费力巨大； 优 势 • 项目位置相对孤立，两边现营商业低档； • 项目所在路段商业氛围较差，多个高层住宅项目底商 处于空置状态； • 项目负一层所连接的康王地下城商场经营惨淡，一定 程度上影响本项目负一层的经营信心； 劣 势
本项目辐射区域现有商业经营较差； • 区域内商业趋中档配套性业态居多，存在新商业 业态的发展空间； • 荔湾区政府将康王路列为未来发展的重要区域之一 机 遇 • 区域内商业氛围较弱，人流量不够理想； • 康王路及周边现在有空地以后建成项目对本项 目的冲击； 风 险
2.2 荔湾区商业格局构成 新大新 动感 小西关 荔湾广场 恒宝广场 名汇广场 十甫名都 西城都荟
2.3 荔湾区主要消费力组合 长期居住在此的“老西关” 荔湾区主要消费力组合 外地来此经商的“淘金族” 在此区域谋求发展的“白领”
康王北路区域消费力构成 以本项目为圆心，周边2公里内的可能性主力消费群体 本项目住宅 部分及康王 路区域高端 住宅小区 人群 周边众多 的中小学 生人群 其他特定 消费人群
启示 一、项目除将本项目及附近常住居民作为本项目的客户群外，更需要依靠自身经营特色，吸引更多的高端目标消费群体，以实现项目经营的目标； 二、项目所在区域消费力相对旺盛，除了普通的消费者外，可在业态组合上适合考虑“学生”这一较为特殊的消费群体；
2.4 康王路区域主要竞争商业项目调研分析 主力商家 点评：主力商家作用明显， 品牌商家历经洗牌 品牌商家
品牌商家 点评：传统百货经营备受考验，转型经营势在必行
主力商家 品牌商家 点评：餐饮类品牌商家所占比重超过一半 拆
2.5 本项目同路段裙楼商铺经营现状 点评：商业氛围十分淡薄，缺乏合理的定位和主题包装；
商业机会 小结：康王北路区域商业机会及经营风险 一、区域内裙楼商业经营较差，缺乏主导地位商业和特色性商业，存在市场空白点； 二、高端消费人群丰富，消费潜力巨大，高端消费场所和 文化性消费缺乏； 三、居住及文化氛围浓厚，商业传统发展良好； 四、本区域内城市规划较好，交通十分便利。
经营风险 一、区域内商业租金较低，目前整体商圈经营氛围较弱，人流量不够理想；二、区域内消费观念较传统，项目周边区域社区配套相对成熟；三、康王中路及离本项目较近区域存在大量待开发项目，对本项目后期稳定经营带来压力。
市场现状风险与机遇并存， 项目裙楼定位该何去何从？
3.1 项目定位及业态组合 差异化特色经营， 挖掘空白消费点 提高万科 客户满意度 最大程度上 吸引人流 定位依据 获取良好而稳定 的租金收益 凸现万科 特色品牌文化 提升最终销售时 良好的商场租金
3.2 消费群体构成 本项目住宅客户、康王阁、荔康大厦、金禧大厦、皇上皇大厦、华业大厦、康怡居、伟业阁等周边200米内小区人群及众多中小学生群体 偶得客户 边缘客户 重要客户 康王北路、康王中路中山七路、龙津路沿线等此区域“老广州”居民 核心客户 该区域内的专业市场的“淘金族”及部分白领人群 荔湾区其他中高端消费群体及偶过消费群体等
3.3 客户消费群特征 “老西关” 淘金族与 高级白领 中小学生群体 1、喜欢就近消费， 具有浓厚的西关 情结； 2、注重家庭观念； 3、崇尚茶楼文化， 茶市消费长旺 不衰； 4、注重消费的性 价比，即俗称 的“平、靓、 正”。 1、喜欢时尚消费， 面子消费和交际消 费比重较大，注重 品牌消费和附加值 消费（如购物环境等）； 2、消费观念前卫， 较能接受新鲜的观点 和消费习惯； 3、注重文化和健康 消费，小资情调比较 突出； 1、主动消费力有限； 2、被动性消费较大 （受其父母控制）； 3、文化与艺术类消 费比重占大；
该区传统裙楼商 业经营惨淡 缺乏高端、文化 性主导商业 万科地产高端住 宅项目裙楼 消费力旺盛，可挖 掘高端消费群体 3.4 项目功能定位 高档裙楼商业，文化特性浓厚 集生活配套、健康、文化、休闲娱乐消费 为一体的社区性高品质生活商业中心
3.5 功能定位理由与分析 社区商业，服务整个 社区，增强小区品 质，凝聚万科客户的 品牌忠诚度及提升客 户满意度； 带动整个小区域商业 发展，增强万科企业 社会号召力； 高级社区配套 区域性商业中心 项目功能 健康、文化消费 休闲时尚消费 广州的亚健康人群数 量庞大，广州人对身 心健康的关注逐渐的 成为新的消费点。 扩大项目的辐射范 围，吸引该区更多的 高端人群来项目消费
考虑到万科地产为行业领导者的角色和其本身独特的企业文化及品牌形象，我们在项目形象点位的策略思考中，以不背离万科地产文化特性为基本，并充分发挥万科地产在市场中形成的万科文化，充分结合本项目整体情况和所在区域市场情况，做出最适合本项目的形象定位。考虑到万科地产为行业领导者的角色和其本身独特的企业文化及品牌形象，我们在项目形象点位的策略思考中，以不背离万科地产文化特性为基本，并充分发挥万科地产在市场中形成的万科文化，充分结合本项目整体情况和所在区域市场情况，做出最适合本项目的形象定位。 3.6 项目形象定位
时尚 健康 独特 眼球 高档 万科品牌 形象表现点 项目功能 区域商业中心 高级生活配套 健康、文化消费 休闲娱乐消费 健康向“尚” 项目整体形象： 以时尚、健康为主导形象树立本项目独特的经营方向，实现差异化经营特色；同时以健康的形象示人，也能同万科的企业形象实现较好的融合。
Part four：业态规划 及招商策略
4.1 项目业态组合原则 突出项目的文化性、健康性的高端消费的同时，亦 要考虑到作为社区商业配套的合理规划 引入经营能力比较强的商业业态，以提高商场整体 的经营能力，减少开发商自身经营的难度 有效控制品牌店铺和非品牌店铺比例，争取项目利 润最优组合；
