第一讲广告概述

第一讲广告概述 • 1、广告的定义 P1--2 • 2、广告的功能 P3 • 3、广告的特征 P4 • 4、广告的角色 P5--6 • 5、广告的作用 P9 • 6、广告的分类 P10--14 • 7、广告的地位 P14--15

市场营销理论的发展和新定义 • 发展：４Ｐ、６Ｐ、４Ｃ、５Ｒ、 4V 4P：product; price; place; promotion. 6P:product; price; place; promotion; political; public-relations 4C:customer needs and wants；cost to customer； convenience；communication • 5R: relevance; receptivity; responsive; relationship; recognition • 4V：Variation; Versatility; Value; Vibration

新定义： • 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 • 4P告诉企业如何满足客户需要，4C告诉企业如何提高客户满意度，4R告诉企业如何去培养客户忠诚。市场营销组合框架一直就是指导营销实践的重要思路，该组合框架围绕“客户”重视程度的演进，也就要求将“客户”作为市场营销定义的核心了。

课外习题 • P1 1、美国行销协会对广告的定义 • P2 2、本书作者的广告定义 • P1-2 3、广告定义的要点 • P3 4、广告的功能 • P4 5、现代广告的特征和战略重点 • P5-6 6、广告扮演的角色 • P10 7、商业广告与非商业广告的差异 • P11-12 8、广告的分类及其各自的定义、特点 • P14 9、市场行销概论 • P14-15 10 、广告的地位（广告与行销的关系） • 讨论思考题：1、广告的本质； 2、广告的地位

第二讲广告媒体 第一节、广告媒体概述 P43-44 1、决定媒体计划的准则 2、媒体运作过程 3、媒体目标的指标 4、媒体计划的变数 5、个别媒体选择因素 6、媒体的刊播 7、媒体的目的

第二节广告媒体的分类及介绍 一、大众媒体 P44 二、POP P48 三、户外媒体 P49 四、DM P53 五、新媒体（网络、电话、电脑） P66-69 六、开发新媒体 P70

第三节广告媒体计划与策略 一、广告媒体计划 1、广告媒体计划概念 P71 2、广告媒体的作业目标 P71 二、广告媒体战略 1、广告媒体战略的构成 P72 2、广告媒体战略的要素 P72 三、媒体选择的因素 P74-75 1、商品生命周期 2、商品特性 3、品牌战略和竞争关系 4、媒体因素 5、媒体成本效果四、媒体情报来源效果 P90

第四节媒介传播力指标 一、到达率 P75 二、视听率三、广告千人成本CPM P76 四、广告有效频度 P82\83 五、广告浪费 P91-92

第五节广告媒介的有效使用 一、受众立场和媒体的使用 P78-79 1、受众的定位（坐标分析法） 2、媒体对受众的覆盖二、广告发稿与媒体日程型态 P94 1、广告发稿类型 2、广告日程形态

课外习题 • P43 P75 1、选择媒体的指标 • P44 2、大众媒体的概念和媒体类型 • P45 3、广播媒体的最大特征 • P46 4、简述大众、中众、小众媒体的定义、特征 • P48 5、POP广告 • P49 6、第五大媒体指什么及其特征 • P53-54 7、DM广告 • P65 8、媒体价值判断标准 • P66-68 9、网络媒体概念和特征 • P71 10、媒体计划的概念 • P72 11、媒体计划的基本战略要素 • P76-77 12、CPM（千人成本）计算1.2.

第三讲广告计划 • 第一节营销计划与广告计划 • 第二节广告计划原理 • 第三节广告计划流程 • 第四节广告计划撰写

第一节营销计划与广告计划 • 一、营销计划的构成 P97 1、情势分析；2、行销方针；3、行销策略；4、活动计划 • 二、广告计划的构成 P97 1、广告分析；2、广告目标；3、广告策略；4、广告预算 • 三、营销计划与广告计划的关系 1、广告在行销组合中扮演指定角色 2、广告是企业促销工具之一 3、广告是营销计划的自然发展广告计划是行销计划的一个组成部分，以行销计划为依据和基础，要与行销计划吻合。

（市场）营销计划 1、情势分析（研究阶段，分析营销环境） • 环境评估：直接营销环境---量-市场规模；质-消费者需求 ---顾客、营销中介（银行，保险公司）、供货者（原材料，能源）、竞争者间接营销环境---人口、经济、科学技术、法律、政治、文化、产业政策营销环境是一个不断变动的动态概念。 • 消费者评估：外部因素---文化、社会阶层、参考群体、家庭内部因素---知觉、学习、动机 2、行销方针（战略阶段） • 设定目标：企业要进入的市场，细分市场后的目标市场选择 • 战略决策市场营销组合：运用4P，策划产品、定价、促销、渠道策略 3、行销策略（策略阶段、选择具体工具，整合营销传播） • 人员推销、广告、促销、直销、公共关系、卖场和包装 4、活动计划（执行阶段，行销策略与具体的市场营销活动相协调）时间\规格创意媒体决策（什么时候做、谁来做、做什么、怎样做）实际效果评估修正计划效果评估

（市场）营销计划步骤 • 选择市场营销目标 • 识别危险与机会 • 选择目标市场 • 开发市场营销策略 • 设计行动计划 • 执行计划 • 评估计划

广告计划 • 与市场营销计划密切相关，侧重于信息和媒体战略，是用适合的信息与适合的目标受众相匹配并通过适合的媒体将信息传递给目标受众。 • 广告策略的核心要素： 1、瞄准受众：你想要接触什么人群？ 2、信息战略：你想要向他们说什么？ 3、媒体战略：何时何地接触目标受众 • 广告计划的策划程序 1、开展广告市场调查（广告信息、公众信息、市场环境信息） 2、进入广告目标决策 3、制定广告定位策略 4、拟定广告媒介策略（5W） 5、确定广告诉求策略（明确诉求对象、符号、信息、方式） 6、创造广告宣传意境（构思活动） 7、创造广告宣传文案（广告标题、广告语、正文等） 8、决定广告表现策略（广告作品设计风格） 9、确定广告预算方案 10、撰写《广告项目策划书》

广告预算方法和步骤 • 方法 • 销售额比率法：过去的广告费用\过去的销售额=销售百分比 • 利润百分比法：利润额加一定的百分比决定预算经费 • 市场占有率法：一个产业种类的产品在市场的全部交易量中该企业的商品所占的比率 • 竞争公司对抗法：经常考虑竞争状况并以竞争者的预算为准则 • 目标达成法：规定广告目标，根据实现目标的成本来预算 • 步骤 • 1、决定总的广告预算；2、计算总的广告预算；3、分配广告预算（50%）；4、分配常规的销售费用（25%）；5、分配特殊的促销费用（15%）；6、合理使用“备用金”（10%）

第二节广告计划原理 • 一、广告计划与广告活动 P100--101 1、广告计划的意义 2、广告计划的定义 3、广告企划、计划、活动的关系与区别 • 二、广告活动 P101 1、概念：在某一主题之下，订定广告计划，并按计划实施。 2、功能：广告的继续性；增加想起价值；强烈的销售力。 3、主题：是对广告讯息的接受者，最直接最有效的滲透手段。 4、媒体：是多种媒体的组合，以发挥相乘的效果 5、促销：实施广告活动，必需掌握与促销有关的进度表。 6、效果：须进行广告活动事前事后的调查，来衡量广告活动的效果。

第三节广告计划流程P104-110 • 主持人：广告公司 • 组织落实到人：成立制作小组，有行销、创作、媒体、SP部门人员 • 作业阶段：1、战略假设，讨论内容P105、图17 2、战略具体化，创作部门设计具体作品行销部门备好必要资料，并作理论的撰述促销部门作出具体的SP计划 • 作业重点：正确确定广告目标，1、必备条件（6M） 2、次要考虑条件（4有利之点） • 广告目标检核：P109 --- 111 十项指标 • 广告计划书作成 • 广告计划作业流程图 P106图18

第四节广告计划撰写P111-115 • 1、概述 • 2、形势分析（SWOT分析：strength长处;weakness短处;opportunity机会;threat威胁） • 广告问题与机会 • 3、关键的策略决定（行销战略） • 广告目标 • 目标受众 • 竞争性产品的优势 • 产品形象及个性 • 产品定位 • 4、创作计划（创作战略） • 5、媒体计划（媒体战略） • 6、沟通计划（促销战略） • 7、广告预算 • 8、实施与评估（拟定广告计划检核表）

媒体战略 • 有效媒体战略的因素（5M） 1、Market市场，媒体计划中的各种不同目标对象 2、Money资金，分配资金，投向何处？ 3、Media媒介，广告主所能获得的所有传播载体 4、Mechanics组合，非常规的、多种媒介的组合 5、Methodology方法，选择和编排的媒介达到预期战略

媒体策划步骤 • 广告公司负责开发创造性的媒体计划和执行媒介购买 1、目标受众分析（缝隙） 2、媒体目标确定（反映广告主期望实现的基本目标） 3、媒体选择与购买（按选择媒体的重要指标P75） 4、战术（开发媒体策略，选择最佳方法满足计划的需要） 5、媒体排期（发稿类型P92---96） 6、预算（按媒介、时间分配经费） 7、评估（监督媒体的绩效，并实施广告运动后的分析）

习题 • P97 1、行销计划和广告计划的构成 • P98 2、广告创造性组合的构成 • P100-101 3、广告计划与广告企划的概念、区别 • P101 4、简述广告活动 • P106-107 5、订定广告目标必备的条件 • P105-108 6、简述广告计划作业流程 • P111-115 7、广告计划案的构成 • 讨论思考题：1、广告计划作业流程

第四讲广告表现 • 第一节广告表现概述 • 第二节广告表现方法

第一节广告表现概述 • 一、广告表现概念 • 1、构想；P116 2、表现；P116 3、要素；P121 4、创作活动基本项目；P117-119 5、广告表现决策步骤 P123-125 • 广告表现=广告创意：根据广告计划中拟定的广告策略，对有效的广告信息传达方式的创造性思考。 • 广告策略：“广告说什么”；广告创意：“广告怎么说” • 广告创意的核心内容：概念和点子。将关于广告信息传达方式的基本想法，称为“创意概念”；将具体作品的创意概念在荧屏或平面上赋予生命的方法，称为“执行点子”。先有创意概念（构思），再根据创意概念发想不同的执行点子（具体表现）。创意概念是发想点子的基础，创意概念为执行点子提供了发想的空间；执行点子是对创意概念的具体化和形象化。一个完整的广告创意，创意概念和执行点子缺一不可。 • 广告创意的出发点是把对消费者的洞察和客户产品本身的特性相融合。

广告表现计划的五要素：P121公司资源；消费者；路径；竞争情形；时代背景。广告表现计划的五要素：P121公司资源；消费者；路径；竞争情形；时代背景。 • 二、广告表现过程 P119-120\P124 1、广告表现与受众之间的互动关系 2、广告目标市场区割对广告表现的影响 3、商品定位与广告表现之间的关系 4、广告传达内容 5、表现创意

三、广告表现的评价标准 P125--128 1、是否缩短商品与消费者的距离 2、是否强化商品力 3、是否有与消费者欲望相吻合的构想 4、是否有发挥广告构想的广告表现 5、是否有使广告讯息到达和被理解的表现战略 6、是否使创作充分发挥创造力 7、是否能妥善运用人的欲求规律 8、是否能顺应人欲求的变化 *创意的哲学：ROI 相关性（Relevance）；原创性（Originality）；震撼力（Impact）。 *广告创意新颖的标准：5P（国际广告协会认同） Pleasure 能给消费者以愉快的感觉 Progress 能显示出具有独创、革新、改进的精神 Problem 能为消费者解决实际问题，摆出商品或服务的优点 Potential 要有潜在的引导推销的力量 Promise 要有明确的承诺

第二节广告表现方法 • 一、广告创作战略 • 1、概念 P128 • 2、类型 P128--131 • A、一般战略；B、先下手战略；C、USP战略D、品牌印象战略；E、商品定位战略；F、共鸣战略；G、感性战略 • 二、广告表现型态、手法与效果 • 1、广告表现型态：A、情报性；B、变化性 P132 • 2、广告表现三要素：3B P135 • 3、广告表现手法与效果： P137--142 • A、情报来源效果；B、诉求方法的效果；C、讯息构成的效果；D、其他讯息表现效果

习题 • P116 1、广告表现战略、广告构想的概念 • P117-119 ２、广告创作活动基本项目 • P121 3、广告表现计划五要素 • P123 4、有效广告表现的组合 • P124 5、商品定位三要素 • P128-131 6、广告创作战略的类型及其定义 • P132-134 7、简述广告表现形态及其内涵 • 讨论思考题： • 1、例举广告个案，分析讨论广告创作战略的类型

第五讲广告创作 • 第一节广告文案的撰写与技能 • 第二节印刷广告的创作和制作 • 第三节标志、象征物及CIS • 第四节电波广告的创作

第一节广告文案的撰写与技能 • 一、广告创作的意义、作用、目的、要求、章法（PAIHIAE） • 二、广告文案的概念、地位、作用、写作、关键要素 P151 • 三、广告标题类别 P151 • 四、广告文案表现方法 P151

撰写有效文案 • 迅速切入主题。 • 简单明了地突出某一主要观点。 • 专心。同时追几只兔子，最终一只也抓不到。别企图做得太多。 • 赋予产品清楚的定位。 • 让品牌名称醒目并突出品牌。 • 写作时始终牢记消费者的最终利益。 • 采用短句。采用人们理解的简单、熟悉的词汇和主题。 • 不要浪费口舌。只说你必须说的，一个字不多，一个字不少。 • 避免吹嘘与自吹自擂。从读者的立场写文案，避免用“我们”的词汇。 • 不用陈词滥调。亮丽、令人惊讶的词汇和句子会让读者感觉良好。 • 构思奇巧。 • 运用生动语言。使用现在时和主动语态。更利落，更清新。 • 使用人称代词。多用“您”“您的”，应该像和朋友聊天一样。 • 使用缩约形式（人们的口语）。标点不要过多。 • 高声朗读。修改与锤炼。剪辑决不手软。

广告语 目的不同：是为了传达关于企业商品或服务的长期不变的观念。使用时限不同：在较长时间内持续使用，很少变化。使用范围不同：适用于在一个长期性的广告活动中所作的任何媒介任何形式的广告。出现的位置不同：可在广告作品的任何位置。 ***共同点：简短的语句，居于醒目的位置广告标题是为了引导诉求对象阅读正文，产生短期的即时的作用只在一个具体的广告作品中使用，具有很大的可变性。是一个具体广告文案的题目，与正文成为不可分割的整体一般出现在文案的最前面广告语和广告标题的区别

第二节印刷广告的创作和制作 • 一、报纸、杂志的优劣 P146 • 二、报纸、杂志广告的特征及位置布局 P157 P162--165 • 三、报纸、杂志广告的设计原则 P160--162 • 四、SP广告创作与制作 P172 • 五、 POP广告创作与制作 P176--179 • 六、海报的创作与制作 P185 • 七、DM的的创作与制作 P54--55 • 八、户外广告的创作与制作 P50--53

大众媒介-市场覆盖面广 地方性媒介-覆盖某一特定地区内容广泛-几乎无所不包时效性-当天新闻,当天看可信度-报纸可信度第一可选择性-潜在读者主动注意感兴趣的信息创意灵活性-广告的规格、形式形状可按广告主要求变化主动媒介-消费者对报纸态度积极，剪下需用的版面保存长久记录-与电视广播相比，保存的时间比较长久价格合理缺乏针对性-读者面广泛而又复杂，不能接触到特定读者寿命短-生命周期通常24小时复制质量较差-印刷质量差，不如杂志光滑干扰性强-版面庞杂，争夺读者的注意力缺少控制-广告主不付指定版面价格，无法控制刊登位置限定性-有些产品不能在报纸上做广告报纸广告的利与弊

灵活性-涉及领域无所不包，可覆盖全国，亦可覆盖某一地区，篇幅、厚薄、手法、格调尽可花样百出。灵活性-涉及领域无所不包，可覆盖全国，亦可覆盖某一地区，篇幅、厚薄、手法、格调尽可花样百出。色彩-华丽精美，使读者得到视觉享受，复制效果好，突出形象，有助销售。权威性与可信性-既能提供大量信息，又能提供读者需要的知识深度和意义深度。耐久性-刊登较为复杂的讯息，可让读者细细品味广告，信息详细。受众针对性-能定位目标受众，更便于集中信息。成本效益-无效发行量降至最低销售力-销售力结果可测定读者态度积极-有忠诚的、有二手读者。不及时-不如广播、报纸那么迅速、及时，缺乏迅捷性。费用高-无法以低成本到达大批读者，千人成本高。有限的递送能力-不具备广播那样媒介的全国到达率生命周期长-插页广告的预备期长达2-3月无法实现高频次-出版周期月或周一次发行量下降-单册的销售量减少，限制了信息的到达率。杂志广告的利与弊

大众覆盖-以一种经济的方式触及大量观众 一定的针对性-每天不同时段、不同节目有不同的收视观众冲击力-声音和动画能产生强烈效果创造性-电视广告的各个元素（画面、声音、色彩、动作）为訴求提供了无限的创造与想象空间。．声望-对消费者的品味和感知的影响很有说服力，最具有权威性和影响力。费用高-制作成本绝对费用高，播出费用高。干扰多-播放时间的限制，信息庞杂，争夺观众。无灵活性-在播发和收看时间上缺乏灵活性。针对局限性-对观众没有选择性，有很多浪费的覆盖面电视广告的利与弊

受众明确-通过特别节目到达特定类型的的听众，各自节目有预定的受众和覆盖范围。受众明确-通过特别节目到达特定类型的的听众，各自节目有预定的受众和覆盖范围。到达率与频次高-反复刺激听众接受程度高。高效益-制作成本低，在千人成本最低的情况下达到预定的到达率、频次和针对性。灵活性-广播截止期最短，文案可直到播出前才交送。可让广告主根据市场情况及时调整广告信息。想象力-让听众有一个很大的想象空间，被称为“思想的剧院”。易被疏忽-听觉媒体，信息转瞬即逝，会被漏掉或忘记。缺乏视觉-阻碍展示和观赏的产品的创意寿辰短-稍纵即逝，无法像报刊杂志那样保存。干扰性-边做事边收听，精力分散，听和理解广播信息的可能性降低。广播广告的利与弊

便捷性-一天24小时从不间断地负載讯息 到达率-按同样金额计算，同一城市针对同一目标受众时到达率最高（86.4%）频次高-30天的时间内，平均每人看29次。地理和人口灵活性-按人口分布特点投放信息，任选投放范围和位置。成本低-单位暴露成本最低创意灵活性-展示面积大，灯光、动画、艳丽色彩…提供广阔的创意空间. 讯息短促-路人经过广告的时间很短,广告必须强攻才会有效.设计必须精炼。环境影响-在破败的地区安置广告只会削弱广告产品的形象,造成视觉污染。策划与成本高-户外讯息一般需要6-8周的印刷和张贴期,启动费用较高。测定困难-受众的人口和广告的效果测定统计困难。供不应求-使用户外媒介的广告主多,以致广告位置供不应。户外广告的利和弊

针对性强-有助于广告主直接与最有购物动机的消费者进行交流。针对性强-有助于广告主直接与最有购物动机的消费者进行交流。覆盖集中、到达广泛-广告主可利用每户的信箱百分之百地到达指定地区内的家庭。灵活-创意空间独一无二，制作和发行都非常快。便于控制-能够控制发行量和复制质量。专一性-不受竞争对手的伤害反应率高-约15%的反应在第一周出现，能迅速判断广告是否成功。可证实性-有利于测试收件人对产品的接受程度以及对价格等的反应程度。成本高-单位成本最高，为一般报刊杂志的14倍。投递问题-投递时间不保证，近10%的直邮无法投递。针对性问题-名录是否正确，邮件太多而不于理会。态度不利-看成垃圾，弃之一旁。直邮广告的利与弊

第三节标志、象征物及CIS • 一、标志的创作与设计 P192 P193 P200 • 二、象征物作用和类别 P196--197 • 三、CIS的理论、基本要素、设计流程 P199 P201 P200--204

第四节电波广告的创作 • 一、电波广告播放的形态 P205 --209 • 二、电台CM结构与写作案 P210--214、 218 • 三、电视广告的创作与制作 P224--234

创作有效的广播广告 • 让大创意清晰透明。突出一个主要售点。适宜建立品牌知名度，不适宜长篇大论。 • 尽早并且不断提及广告主的名字。 • 舍得花时间营造情景和依据 • 运用大家熟悉的音效 • 用词汇描绘画面 • 让每个字都发挥作用。使用主动语态，多用动词，少用形容词，口语化，采用朗朗上口的字眼和短小的句子。 • 出语惊人。 • 引发行动。努力让听众采取行动。 • 牢记广播是地方性媒介。让自己的广告适应听众的语言和预计的播出时间 • 表演作用甚大。适当的语言表演、速度控制、俏皮话和音响效果都可以使表演生动活泼。

创作有效的电视广告 • 从结尾开始。将重心放在广告将给人留下的最终印象上。 • 创作一个引人入胜的开头。耳目一新或充满动感、戏剧情节、幽默或人类情趣的开头能为广告的展开打下良好的基础。 • 利用在销售中自然生发的情景。要方便观众辨别形象。 • 形象（产品的生动象征）应当打动人心，令人信服、清晰明白，最重要的是，应当切题。 • 简单。创意的脉络应该清晰可循，尽量减少广告动用的元素数量 • 写出精确的声频文案。播音速度以每秒不超过两个单词为宜。 • 让表现稍带夸张，但要可信。 • 让语言来演绎画面。采用会话式语言，避免“广告腔”。 • 平均5—6秒换一个场景 • 保持视频部分的活力与清新

习题 • P143 1、广告创作的章法 • P151 2、广告文案的关键要素 • P151 3、广告标题的基本类别 • P151 4、广告文案表现方法的种类 • P157 5、报纸广告的特色 • P160-162 6、报刊广告设计原则 • P162-165 7、杂志广告的特色 • P172-174 8、SP广告的概念及类别 • P192、193、 9、标志设计的主要内容 • P200 • P201、203 10、CIS设计的基本要素 • P210-211 11、电台CM的结构类型 • P219 12、电视广告的基本形态 • P225-226 13、电视CM的类型