17. Internationale Marketing

1. 17. Internationale Marketing Fasen in internationalisering: • accent op thuis markt • export • export met aanpassing MM Problemen met leveren van locale service en onderhoud. O.a. vandaar volgende fase: • multinationale marketing (aanpassing beleid aan lokale omstandigheden, lokale vestigingen (productie en/of verkoop), decentrale besturing en besluitvorming), het ontstaan van multinationals. Minder efficiënt, maar door betere marktaanpassing vaak effectiever. • global marketing: streven naar uniformiteit, concentratie op overeenkomsten tussen landen i.p.v. op verschillen/differentiatie tussen landen, mondiale marketing, consistenter imago. Efficiënter, maar minder goed aangepast, dus kan minder succesvol zijn. Sneller bereiken van Minimale Efficiënte Schaal (MES) Strategische aspecten: onzekerheden en dus (grote) risico's

2. Strategie Fasen in strategiebepaling: • interne analyse, keuze voor welke lanen op basis van sterkte/zwaktes, motieven voor internationalisering: stagnatie thuismarkt, concurrentie uit buitenlang, verbreden markt, schaalvoordelen, winstpotentie in buitenland, service t.b.v. buitenlandse klanten • globale screening: beoordeling aantrekkelijkheid buitenlandse markt, secundaire gegevens als bevolking, koopkracht politieke stabiliteit etc. • selectie van markten: perceptie van product in land/markt, concurrentie, distributiemogelijkheden • commerciële beleidsvorming: invullen MM en mate aanpassing aan lokale omstandigheden • keuze entreestrategie: export, licentie, joint venture, directe investeringen • evaluatie bijsturing

3. Marketing omgeving Economische factoren: • economische structuur (agrarisch, industrieel, diensteneconomie) • levensstandaard/koopkracht consumenten, inkomensverdeling • economische infrastructuur (wegen, telecom, economische en juridische stelsels etc.) • valuta risico's Politiek-juridische omgeving: • wetgeving (lonen, ontslagwet, milieu etc.) • counterfeiting (anti namaak van merkproducten), intellectueel eigendomsrecht • politieke stabiliteit (Joegoslavië bijv.) • handelspolitiek (lid WTO, gevolgen van veiligheidswetten, procedures (ISO 9001), verboden voor bepaalde reclame (kinderen/tabak) • protectionisme (importtarieven, quotum, uitvoertarieven, uitvoersubsidies (landbouw), totaal embargo (soms zogenaamd vanwege veiligheid of gezondheid), etc.)

4. Culturele omgeving Overbruggen afstanden is van belang, maar culturele afstanden zijn belangrijker dan alle andere (o.a. fysieke) afstanden! Cross culturele consumentenanalyse: inzicht in waarden (omkopen/smeergeld), gebruiken, symbolen en taal van andere maatschappijen. Semiotische analyse: symbolische betekenissen worden bestudeerd in hun context. (semiotiek= symbolische waarde en betekenis in andere culturen) Merkimago van Nederland (alleen NIMA B): De 4 stadia voor een merk volgens Brand Asset Valuator (BAV): Brand vitality, groeipotentieel • differentiatie • relevantie, inspelen op behoeften doelgroep Brand stature, huidige kracht van het merk • waardering, nakomen beloftes • vertrouwdheid, begrepen worden

5. Culturele omgeving (2) Talen: gebruik backtranslation om risico's van fouten in waarden te vermijden. Soms: taal is segmentatiecriterium en niet taal (Oracle) Etnocentrische benadering: normen/waarden/cultuur thuisland superieur; dit staat expansie vaak in de weg Geocentrische benadering: respect voor onderlinge verschillen Cultuurdimensies van Geert Hofstede: • machtsafstand • individualisme vs. collectivisme • masculinisme vs. femininisme • onzekerheidsvermijding

6. Entree strategieën Export: Meest eenvoudig, schept in buitenland geen werkgelegenheid Indirecte export: • gelegenheidsexport • inschakelen van handelsagent of export management company (EMC) • distributeur (piggy back, joint selling, licentiering) • handelshuis, exportcombinatie Voordeel: weinig risico, geen inspanningen om markt te leren kennen. Nadeel: geen kennis van de markt, beperkte winstgevendheid Directe export • eigen export afdeling, die zelf marktbewerking doet, buitenlands filiaal

7. Entree strategieën (2) Licentieverlening Inkomsten zijn royalty's. Geen risico's. Controle kwijt, beperkte winstmogelijkheden. Sterke innovatie vergroot de afhankelijkheid van de licentienemer. Twee vormen van licentie: • contract manufacturing, contract assemblage, lage lonenlanden • franchising Joint venture Voordeel: soms moet het politiek, goede entree tot de lokale cultuur Nadeel: bron van conflicten Directe investering: Grootste mate van betrokkenheid, beste winstkans, lagere kostprijzen, minder transport, potentiële synergie met andere landen, inzicht in lokale markt, positief imago lokaal, volledige zeggenschap Nadeel: grote risico's

8. Global of local? Altijd dilemma: mondiale standaardisatie versus gedifferentieerde internationale marketing strategie. Compromis: Think globally, act locally, ofwel Glocalization of Global Localization De 5 product en communicatie strategieën: • Straight extension (geen aanpassingen) • Communication adaptation (alleen communicatie localiseren) • Product adaptation • Dual adaptation • Productinvention (speciaal ontwikkelde producten voor locale markten) County of origin effect (Duitse degelijkheid)

9. Nederland internationaal • Sinds 1602 handelsnatie met de VOC • 51% van nationaal inkomen komt van export • 80% van export blijft binnen de EU Nederland heeft sterke marktpositie op:

10. Marketing Veel succes in je loopbaan met je NIMA kennis