《 公共关系学 》

1. 《公共关系学》 精品课 郑州大学升达经贸管理学院

2. 目 录 第一章 现代社会的变迁与公共关系的形成与发展 第二章 公共关系的基本理论 第三章 社会组织的公关关系 第四章 公共关系的工作对象－公众 第五章 公共关系调查与研究 第六章 公共关系策划与创意 第七章 公共关系策划方案的实施及效果评估 第八章 公共关系人员的日常工作 第九章 公共关系机构与从业人员

3. 第二章 公共关系的基本理论 • 本章概要 • 本章重点 • 本章难点 • 本章理论知识体系 • 本章主案例分析

4. 本章概要 • 公共关系的定义，有三种理论学说，即管理功能说、传播沟通说、社会关系说，并在此基础上总结和归纳出公共关系的基本内涵包括：公共关系是一种公众关系、传播活动、传播活动、管理职能、有目的的自觉活动。因此公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和管理行为。公共关系的性质是：公共关系的行为主体是组织机构、沟通对象是相关公众、工作手段是传播沟通、本质是双向的信息交流、目标是树立良好形象。

5. 本章概要 • 公共关系包括四个方面的涵义：公共关系状态、公共关系活动、公共关系意识、公共关系学科。公共关系具有五个方面的特征：以组织的自我完善为前提、以真实、真诚为原则、以协调利益为基础、以信息沟通为主要手段、以创造和谐的组织环境为目的。 • 公共关系具有监测环境、管理信息、协调利益、塑造形象和营造组织文化等五大功能。公共关系的传播模式先后经历了宣传模式、公共信息模式、双向不平衡模式和双向平衡模式。公共关系的积极作用和影响主要表现在对社会、对组织和对个人三方面。

6. 本章重点与难点 • 本章重点 • 公共关系定义的三种理论学说及其综合归纳 • 公共关系的性质 • 公共关系的五大功能 • 本章难点 • 公共关系四个方面的涵义 • 公共关系的传播模式

7. 本章理论知识体系 第一节 公共关系的定义及其再认识 第二节 公共关系的涵义 第三节 公共关系工作的特征 第四节 公共关系工作与无形资产管理 第五节 现代公共关系的广泛影响

8. 第一节 公共关系的定义及其再认识 一、公共关系的定义及基本内涵 1. 管理功能说 2. 传播沟通说 3. 社会关系说 4. 综合与归纳 二、公共关系的性质 • 公共关系的行为主体是组织机构。 • 公共关系的沟通对象是相关公众。 • 公共关系的工作手段是传播沟通。 • 公共关系的本质是双向的信息交流。 • 公共关系的目标是树立良好形象。

9. 一、管理功能说 • 保罗·W ·加勒特：公共关系是一种基本态度，是一种管理哲学，它摆脱私利，审慎地把公众的广泛利益放在影响公司运行的每一个决策的首位。 • 莱克斯·哈洛：公共关系是一种特殊的管理职能。 • 《公共关系新闻》：公共关系是一种管理职能，它评估公众态度，检验个人或组织的政策、活动是否与公众利益相一致，并负责设计与执行旨在争取公众理解与认可的行动计划。 • 王乐夫等编著的《公共关系学》指出：公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。 • 优点：指出了公共关系是社会组织对社会公众的一种有目的、有意识的调整和控制行为，强调了其管理职能。 • 缺点：作为定义来说，有的过于冗长，有的则忽略了公共关系活动开展过程中极为重要的手段和方法——传播沟通手段。

10. 二、传播沟通说 • 杰弗金斯在《公共关系》中认为，公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播方式的总和。 • 《大英百科全书》：公共关系是旨在传播关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。 • 国内余明阳《公共关系学》：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。 • 优点：强调了传播在主体与公众沟通中的重要作用。 • 缺点：忽略了公共关系应是一种双向信息交流活动。

11. 三、社会关系说 • 希尔兹：公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有社会意义。 • 田中宽次郎：公共关系就是良好的公共关系状态，亦即与社会保持良好的关系的技术。 • 祝振华：五伦以外的人类关系，谓之公众关系。 • 优点：抓住并强调了公共关系的社会本质属性。 • 缺点：过于宽泛，未能突出公共关系学作为一门不同于社会学的独立学科所特有的研究范畴、内容及功能等。

12. 四、综合与归纳 上述涵义从不同侧面和不同角度揭示了公共关系的基本内涵： • 第一，公共关系是一种公众关系。其中社会组织是主体，公众是客体； • 第二，公共关系是一种传播活动。联系主体与客体的纽带是传播活动； • 第三，公共关系具有管理职能。 • 第四，公共关系是一种有目的的自觉活动。 • 综上所述，公共关系（Public Relations）是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和管理行为。

13. 第二节 公共关系的涵义 • 公共关系状态 • 公共关系活动 • 公共关系意识 • 公众意识、沟通意识、协调意识、形象 意识 • 公共关系学科 • 公共关系具有管理的职能，属于管理学的范畴； • 公共关系实质上是一种传播活动，公共关系学应属于传播学的范畴； • 公共关系是一种社会关系，本质上属于一种社会组织的行为，因此，公共关系学是社会学或组织行为学的分支学科。 • 公共关系学是研究公共关系性质、状况及其基本运行规律和一般方法的综合性独立学科关系实活动的反映和理论总结。

14. 第三节 公共关系工作的特征 • 以组织的自我完善为前提 • 以真实、真诚为原则 • 以协调利益为基础 • 以信息沟通为主要手段 • 以创造和谐的组织环境为目的

15. 第四节 公共关系工作与无形资产管理 一、“无形资产”概念的提出及其意义 二、无形资产管理的特点及要求 三、公共关系工作在无形资产管理中的作用 四、公共关系工作的功能 五、公共关系传播及其模式

16. 四、公共关系工作的功能 • 监测环境 • 对内监测功能 • 对外监测的功能 • 管理信息 • 协调利益 • 塑造形象 • 营造组织文化

17. 五、公共关系传播及其模式 • 宣传模式 • 流行于19世纪后期的美国。这种模式因置公众利益全然不顾，并为获取免费版面不择手段来制造新闻，欺骗公众而受到人们的批评，有人称之为 “公众受愚弄时期”、“反公共关系时期”。 • 公共信息模式 • 始于20世纪初。集中表现是艾维·李的“说真话”原则。 • 双向不平衡模式 • 始于20世纪30年代。集中表现是伯内斯提出的“投公众所好”的主张。 • 双向平衡模式 • 出现于20世纪七八十年代。认为组织与公众都是公共关系的主体。二者同样重要，相互依存，无主次之分。

18. 第五节 现代公共关系的广泛影响 一、公共关系对组织的作用 二、公共关系对社会的贡献 三、公共关系对个人的影响

19. 一、公共关系对组织的作用 • 为组织开辟了新的信息通道，提供许多重要的信息资源，为组织创造良好环境。 • 促进组织经营理念和管理方式的变革。 • 帮助组织意识到并承担起自己的社会责任。

20. 二、公共关系对社会的贡献 • 推动了社会观念的变化。更加追求交流、协作、发展。 • 促进了现代社会中信息的共享。 • 在一定程度上改善了人们的交往方式，较少了人情关系对公众生活的影响，有利于社会关系的现代化。 • 有利于改革开放大业，有利于建立市场经济所需的规则、观念体系，也有利于整个国家无形资产的积累和国际竞争力的增强。

21. 三、公共关系对个人的影响 • 强化现代人的信誉和形象意识，提高了文明礼貌水平。 • 强化了现代人的信息意识、交往意识，增加了人的开放程度。 • 公共关系对公众利益的尊重，不仅使更多人更加重视自身权益的重视，而且还引导人们尊重他人，从而为现代社会确立了新的道德准则。

22. 本章案例分析 【事件内容】 • 　　我国内地在与香港毗邻的大亚湾修建核电站时，由于前苏联切尔诺贝利核电站泄漏事件的影响造成香港地区居民的极度恐慌，导致各界万人签名运动，加上反核专门机构的活动，在当时可算是中央政府必须严正面对的骚扰危机公关。在认真分析了不利舆论、骚乱产生的原因之后，中央政府以“软处理”的方式，通过以下对策成功化解了困境、遏制了骚乱：（1）全面理解不利舆论产生的原因、衍生和辐射的范围，以及已经和将要产生的影响。（2）立即组建核电站公关处，由一位高级工程师任处长，以增强公关宣传的针对性。 （3）通过新华社、中新社等新闻媒介如实报道前苏联切尔诺贝利核电站事故调查及救援工　　　　

23. 作开展情况，且及时详尽报道了调查结果。（4）由具有权威的科学家和核电站专家在香港举办关于核电站知识的讲座，在宣传中，针对香港公众所担心的问题，给予了耐心的解释和说明。（5）组织香港有关人士参观大亚湾核电站基地及设施，增加了相关透明度。（6）中央有关领导会见香港赴京请愿团，沟通了信息和情感，从而增强了香港公众对中央政府的信任感。（7）中央政府有关部门与香港一家有影响、有信誉的公关公司合作，在日本的广岛举办和平利用原子能的展览会，宣传核知识和我们对核设施的一贯态度。通过一系列公关活动的开展，一场反对修改大亚湾核电站的轩然大波终于平息，香港居民的心理恐慌很快烟消云散，保证了核电站施工的顺利进行。

24. 【事件问题】 • 在公关工作中，如果遇到公众骚乱，应如何妥善处理？

25. 【事件分析】 • 在公关工作中，防范和制止公众骚乱应作如下考虑： • 尽量建立并健全组织与公众的信息沟通渠道，充分发挥公关工作的沟通与协调功能，广泛倾听公众对组织的要求和呼声，并通过信息反馈及时化解公众的积怨，使不利于组织的骚乱行为消失于萌芽状态。 • 在于组织有关的场合不可避免地出现大规模群体时，应设法尽量提高公众群体内部单位或成员的可辨认性，以减少个体的匿名性和降低个性化程度，从而防止骚乱的发生。 • 当公众的骚乱行为发生时，应迅速设法控制和制止少数人的过激行为，遏制事态发展。

26. 【事件评估】 • 中央政府通过恰当、科学的公关活动，取得了良好的效果，有效化解了阻碍修建大亚湾核电站的香港公众的反对力量，避免了事态的扩大，保证了项目的顺利进行。