Pesquisas de Mercado e a Imagem da Administração Pública

1. Pesquisas de Mercado e a Imagem da Administração Pública 2o Encontro Nacional de Assessores de Comunicação de Prefeituras São Paulo – Agosto de 2008

2. Pesquisa e Marketing

3. Pesquisa e Marketing Coletar, descrever e interpretar dados gerando informações e conhecimento Para facilitar o processo de tomada de decisões, reduzir riscos e antecipar o futuro O que é Pesquisa de Mercado? Aplicação de técnicas e procedimentos científicos para estudar o ser humano enquanto consumidor e cidadão

4. Pesquisa e Marketing O que é Pesquisa de Mercado? “A Pesquisa de Mercado é a função que liga o Consumidor ao Marketing através da Informação. Informação usada para identificar e definir problemas e oportunidades: gerar, refinar e avaliar as Atividades de Marketing, monitorar o desempenho e aperfeiçoar o entendimento de Marketing como um processo. A Pesquisa de Mercado especifica a Informação necessária para a Solução dos problemas de Marketing, projeta o Método, gerencia e implementa o Processo de Coleta de Dados, analisa os resultados, comunica os achados e suas implicações” Fonte : American Marketing Association (transcrito da palestra de Magali Freire para ABA)

5. Pesquisa e Marketing SISTEMA DE APOIO DE DECISÕES DE MARKETING VALIDAÇÃO DIAGNÓSTICO AVALIATIVO DIAGNÓSTICO LANÇAMENTO DE PRODUTO ANALISE DA SITUAÇÃO MONITORAMENTO PERFORMANCE CATEGORIA CONCEITO PRODUTO COMUNICAÇÃO + ESTRATÉGICO - TÁTICO + ESTRATÉGICO - TÁTICO + TÁTICO - ESTRATÉGICO

6. Pesquisa e Marketing Pesquisas de Comunicação METODOLOGIAS/TÉCNICAS: • Pesquisas qualitativas • Discussões em Grupo • Entrevistas exploratórias • Pesquisas quantitativas • AdDeveloper • LINK Test (MB), NEXT TV-IPSOS-ASI, AdVantage-GFK,etc O QUE PRECISA: • Conceito de Comunicação • Caminhos criativos • Execução do filme (preferencialmente na fase não finalizada)

7. Pesquisa e Marketing Monitoramento de Performance O QUE PRECISA: • Tracking de Comunicação e marcas • Efeitos da comunicação e demais atividades de marketing • Imagem e posicionamento • Equity das marcas • Comportamento do consumidor- Consumo efetivo da marca no lar e no varejo • SWOT analysis METODOLOGIAS/TÉCNICAS: • Trackings e Monitoramentos Contínuos e em ondas – ATP (MB), Market Mind (GFK), IPSAM, etc • Pesquisas de Hábitos atitudes e imagem (U&A) • Pesquisa de Equity –BrandDynamics (MB), Perceptor (Ipsos), Equity Engine (RI), etc • Desk Research • Paineis de consumo e varejo (LatinPanel e Nielsen)

8. Pesquisa e Democracia

9. Pesquisa e Democracia • Exercício da democracia é essencialmente uma via de mão dupla, onde a opinião pública informa/forma os representantes e também é informada/formada por eles. Pesquisas de opinião são poderosoinstrumento para ajudar esse processo a fluir.

10. Pesquisa e Democracia O que é Opinião Pública?Conceito abrangente “Opinião Pública como a expressão de modos de pensar de determinados grupos sociais ou da sociedade como um todo (que pode ser delimitada em municípios, estados, regiões ou países) a respeito de assuntos de interesse comum em umdado momento.” (1) • In Figueiredo, Rubens e Cervellini, Silvia; O que é Opinião Pública, • Coleção Primeiros Passos, Editora Brasiliense. In Figueiredo e Cervellini, O que é Opinião Pública

11. Pesquisa e Democracia Lippman e Key: teóricos da Opinião Pública Limites impostos pela OP Pesquisa! Representante Representante Pesquisa! Limites impostos pela OP

12. Pesquisa e Democracia • Em 2006, ano eleitoral “pós-Mensalão”, IBOPE Opinião realizou o estudo “Corrupção Política: eleitor vítima ou cúmplice?”, com as seguintes conclusões: • Julgamento dos eleitores brasileiros sobre a conduta ética dos políticos é pior do que sobre a população em geral e muito pior do que o que dizem sobre si mesmos (Third person effect). • Sete em cada dez eleitores brasileiros declaram cometer algum tipo de prática antiética na sua vida cotidiana (13 itens testados). • Três em cada quatro eleitores brasileiros declaram que cometeriam pelo menos um tipo de corrupção política (13 itens testados) se tivessem a oportunidade. Bobbio:“(…) o que torna moralmente ilícita toda forma de corrupção política (deixando de lado o ilícito jurídico) é a fundamentadíssima presunção de que o homem político que se deixa corromper colocou o interesse individual à frente do interesse coletivo…E assim fazendo, faltou ao dever de quem se dedica ao exercício da atividade política.”

13. Pesquisa e Imagem da Administração Pública

14. Pesquisa e Imagem da Administração Pública Imagem da Administração Pública: dois aspectos Avaliação: Acesso e Satisfação com Serviços Públicos,Manutenção dos Espaços Públicos, Informação ao Cidadão  Aspectos Tangíveis = Experiência = “Produto” Percepção: Afinidade com propostas/linhas de atuação/prioridades, Postura e Relação com o Cidadão, Comunicação Institucional  Aspectos Intangíveis = “Marca” AVALIAÇÃO + PERCEPÇÃO TANGÍVEL + INTANGÍVEL

15. Indicadores da Cidade de São Paulo (Resumo - Médias) Numa escala de 1 a 10, em que 1 significa que o(a) sr(a) está totalmente INSATISFEITO(A), e 10 significa que o(a) sr(a) está totalmente SATISFEITO(A), que nota o(a) sr(a) daria para: A cidade como um todo Serviços de limpeza Serviços essenciais Urbanização e meio ambiente Atividade econômica/ emprego, carreira Locomoção Atividades culturais e de lazer Inclusão e Cidadania Base: 1.512

16. Serviços Essenciais Educação Pública 10 1 Totalmente insatisfeito Totalmente satisfeito % Tem próximo de casa Escola pública Creche pública Transporte escolar público Base: 1.512 Média % Serviço de Educação pública Base: 1.512

17. Serviços Essenciais Educação Pública Gostaria de saber se o(a) sr(a) ou pessoas de sua família utilizaram nos últimos 12 meses: % Ensino fundamental Ensino Médio Educação Infantil Creches 56% utilizaram pessoalmente ou alguém da família utilizou algum serviço de Educação Pública Ensino de jovens e adultos Educação especial

18. Serviços Essenciais Educação Pública 10 1 Totalmente insatisfeito Totalmente satisfeito QUALIDADE DO SERVIÇO (Somente para quem usou pessoalmente ou alguém da família utilizou o serviço nos últimos 12 meses) % Média Creches Educação infantil Educação especial Ensino de Jovens e Adultos Ensino Fundamental Ensino Médio

19. Pesquisa e Imagem da Administração Pública Marca da Administração Pública • Se perguntarmos para qualquer cidadão brasileiro, de norte a sul do país: Qual é a marca do Governo Lula? “Combate à fome e à miséria.” “Redução de desigualdade social.” Proximidade com “o povo” Raro uma administração pública conseguir tal clareza  relevância + “produto” + informação + comunicação

20. Pesquisa e Imagem da Administração Pública Como a Pesquisa ajuda? • Relevância: Deskresearch e Benchmarking (dados secundários), Agenda atual (quantitativa) e latente (qualitativa), Hábitos e Atitudes (quali e/ou quanti). • Produto: Levantamentos Sócio-Econômicos (mensurando demanda), Testes de Conceito, Satisfação com Serviços, Avaliação de programas. • Informação: Hábitos de mídia e fontes de informação para o tema específico, Pré-teste de formato e conteúdo, Usabilidade de Sites, Pós-testes/avaliação de recall e retenção. • Comunicação: Hábitos de mídia e afinidade com meios/ programas, Diagnóstico de Imagem, Teste de Conceito, Pré-teste de formato e conteúdo, Monitoramento de Imagem e de impacto da comunicação.

21. Pesquisa e Imagem da Administração Pública MAS NADA DISSO ADIANTA, SE NÃO HÁ A MATERIA PRIMA DE UMA BOA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA VISÃO DE FUTURO, LIDERANÇA CONVICÇÃO SOBRE PORQUE, ESSENCIALMENTE, SE ESTÁ ALI NAQUELA POSIÇÃO

22. Obrigada! Silvia Cervellini silvia.cervellini@ibope.com.br