MÍDIA

1. MÍDIA Profª. Patrícia A. de Lima

2. Histórico • O termo “mídia” é originário do inglês media, que, por sua vez, veio do latim e significa “meios”. É utilizado para se fazer referência aos meios e veículos de comunicação. Os meios de comunicação são a televisão, o rádio, a revista, o jornal, a internet, o cinema etc., enquanto os veículos são a TV Record, o portal Terra, a rádio Gaúcha, a revista Playboy, o jornal Estado de São Paulo etc.

3. Histórico • O profissional que atua no departamento recebe também o nome de “mídia” e tem como principal função viabilizar a veiculação da campanha para um público determinado, de maneira eficiente e rentável. O quê? Por quê? Como? Onde? Quando? são perguntas básicas que pautam a atividade do profissional de mídia e estão contidas, na forma de recomendações, no documento conhecido por Plano de mídia.

4. Histórico • Década de 60 • Fundação do Instituto Verificador de Circulação (IVC); • Formalização do Grupo de Mídia de SP com objetivo de disseminar conhecimentos técnicos e ajudar na formação dos profissionais da área.

5. Histórico • Década de 70 • Introdução da técnica do GRP (Gross Rating Points), transformando o planejamento de mídia em uma atividade técnica; • Rápido desenvolvimento da área de pesquisa de mídia. Serviço de checking de veiculação. Entrada do tevêmetro (Audi TV). Ibope (único até então com o serviço de “flagrante domiciliar”)

6. Histórico • Década de 70 (cont.) • Divisão do departamento de Mídia (planejamento, pesquisa e compras); • Introdução do computador (mais agilidade à confecção das planilhas de programação); • Alto investimento governamental com o “milagre brasileiro”.

7. Histórico • Década de 80 • Instabilidade, inflação gerou uma mídia negociadora para não perder; • Profissional de mídia que atuava na área de compras passou a ser negociador e pessoa chave no relacionamento com clientes e veículos.

8. Histórico • Década de 90 • Plano Real trouxe estabilidade à moeda. Veiculações voltam a serem planejadas; • Planejamento de Mídia ocupa posição de destaque nas agência; • Questionamento da taxa de 20% de remuneração das agências e exigência da livre negociação; • Criação do Conselho Executivo de Normas-Padrão (Cenp). Remuneração das agências fica mantida entre 20 e 15% dependendo da verba de mídia.

9. Histórico • Década de 90 • Ascensão dos meios alternativos (back light, busdoor e painel eletrônico) • Boom da internet; • Sintomas de instabilidade na economia mundial

10. Histórico • Hoje • Principais veículos freando a entrada dos birôs de mídia no Brasil; • Crescente utilização de tecnologia nas atividades de mídia; • Acesso a informações cada vez mais rápido.

11. Cenp e Conar • Cenp • O Conselho Executivo das Normas-Padrão é uma entidade criada pelo mercado publicitário para fazer cumprir as Normas-Padrão da Atividade Publicitária, documento básico que define as condutas e regras das melhores práticas éticas e comerciais entre os principais agentes da publicidade brasileira. • O CENP existe desde 1998, é presidido por Petrônio Corrêa e tem como seu principal gestor um Conselho Executivo, onde tem assento 22 representantes de Agências de Propaganda, Anunciantes, Veículos de Comunicação e Governo Federal.

12. Cenp e Conar • Conar • Tem a responsabilidade de fiscalizar o conteúdo dos trabalhos efetivamente elaborados por uma agência; Lá são julgados os procedimentos disciplinares quanto à irregularidades nos conteúdos das campanhas publicitárias apresentadas no Brasil, e caso não seja aprovada pelo órgão, ela não poderá veicular no país ou no território de abrangência. • O órgão foi criado por membros de diversas classes da publicidade brasileira durante a Ditadura Militar, buscando impedir que a censura aplicada à imprensa chegasse às propagandas. • O principal instrumento que embasa as decisões do conselho é o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, criado por Mauro Salles e Caio Domingues juntamente com representantes de diversos veículos da publicidade. • Diferentemente do CENP, o Código do CONAR não possui a força legal que o regulamento do primeiro possui, no entanto suas determinações são respeitadas por todos que atuam no ramo da publicidade como se leis fossem, o que mostra a incrível capacidade do setor publicitário de se auto-regulamentar.

13. O departamento de Mídia • Três divisões: planejamento, pesquisa e compras. Tem outro setor relacionado à área, mas que está subordinado a área financeira que é o checking.

14. Planejamento • Elaborar o plano de mídia de acordo com a verba disponível, com as recomendações de como a campanha será veiculada para atingir o público-alvo e, com isso, obter os resultados desejados de marketing e de comunicação; • Apresentar o plano de mídia ao cliente, pois só quem vivenciou todos os processos sabe como argumentar melhor e defender o conteúdo do plano;

15. Planejamento • Administrar o processo de envio de documentos aos veículos de comunicação, autorizando a exibição das peças publicitárias, e ao cliente, para que formalize a aprovação da veiculação. O documento enviado ao veículo é normalmente chamado de “Autorização de Veiculação” ou “Pedido de Inserção (PI)” e contém informações como período de veiculação, número de inserções e custos. A partir desse documento, o veículo emite sua fatura em nome do cliente e aos cuidados da agencia. O documento enviado ao cliente possui conteúdo similar e é conhecido com “Autorização de Publicação (AP)”, e o cliente deve assinar cada AP, que corresponde a um veículo.

16. Planejamento • Realizar o serviço de pós-veiculação, que consiste em apresentar ao cliente um balanço da veiculação planejada e efetivada, isto é, colocação das audiências reais (no caso de televisão e rádio) e as considerações de falhas e compensações verificadas durante o período de veiculação.

17. Pesquisa • Fornecer todo o suporte técnico de pesquisa ao planejador, como: manusear os softwares de pesquisa; interpretar o comportamento das audiências de televisão e rádio; analisar os investimentos da concorrência em mídia; desenvolver novos estudos com os institutos de pesquisa. • Negociar compra dos relatórios regulares com os institutos, como os relatórios de audiência de televisão de circulação de revista.

18. Compras • Essa atividade é caracterizada pelo contato do profissional de mídia com o profissional de veiculo de comunicação, seja para obter qualquer tipo de informação, seja para negociar desconto sobre a verba prevista de veiculação; • São poucas as agencia que dispõem de um profissional específico encarregado dessa atividade. Essa função é realizada, na maioria dos casos, pelo planejador; • Compete a área de compras avaliar os projetos oferecidos pelos veículos, em termos de custo, volume de veiculação, adequação e vantagens percebidas, e desenvolver formatos diferenciados de veiculação que proporcionem resultados equilibrados de custo-benefício.

19. Checking • Conferir se as inserções previstas nos meios eletrônicos – televisão e rádio – foram veiculadas, de acordo com o relatório obtido junto às empresas que prestam esse serviço de fiscalização

20. Principais atividades • O planejador recebe as informações necessárias para montar o plano de mídia; • O planejador começa a montar o plano de mídia; • A área de pesquisa abastece o planejador com dados; • A área de compras fornece previsão de desconto e informações sobre as oportunidades disponíveis; • O planejador finaliza o plano; • O planejador apresenta o plano ao cliente; • O cliente solicita algumas alterações; • O cliente aprova o plano; • O planejador ou comprador negocia os descontos com os veículos;

21. Principais atividades • O cliente é informado sobre as negociações realizadas; • O cliente aprova as negociações feitas; • O planejador solicita a aprovação formal da veiculação ao cliente; • O planejador autoriza as inserções nos veículos; • A campanha vai ao ar; • O checking realiza o trabalho de verificação; • O setor de faturamento da agência emite os documentos para que o cliente realize os pagamentos; • O planejador realiza o trabalho de pós-veiculação; • O planejador apresenta o resultado do trabalho de pós-veiculação ao cliente.

22. PRINCIPAIS CONCEITOS

23. Classe socioeconômica • Divisão da população em classes sociais consideradas a partir de atribuição de pontos preestabelecidos. • O mercado publicitário segue o Critério Brasil de classificação socioeconômica. • Com esses dados o anunciante tem uma melhor análise do público que consome ou que se pretende que consuma o produto ou serviço. • Facilita o estudo e a seleção de meios e veículos, resultando numa estratégia mais eficiente e no melhor aproveitamento da verba de veiculação.

24. Classe socioeconômica • Critério Brasil 2008– Fonte ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa)

25. Classe socioeconômica

26. Classe socioeconômica

27. Universo/População • Conjunto de pessoas de um mercado ou a totalidade dos mercados que se está estudando ou que se deseja atingir. • Exemplo hipotético: • População da GPOA = 2,5 milhões (universo) • Classe B e C = 72% = 1,8 milhoes (segmento desejado)

28. Segmentação • Divisão do mercado em subconjuntos distintos de clientes com vontades e necessidades semelhantes. • Sua atuação se dá em três frentes: • Nos conteúdos dos meios; • Na distribuição empregada pelos meios; • No público. • Demográficas • Psicográficas • Comportamentais • Geográficas • Culturais

29. Índice de Audiência • Número de domicílios ou pessoas que assistem aos programas, em relação ao universo, i.e., o total de domicílios com TV da praça ou o total da população da praça, respectivamente. • Medição realizada pelo IBOPE, utilizando o peoplemeter e diários (Fortaleza) e atualmente os PPM (Portable People Meter).

30. Nº de domicílios sintonizados x 100 _______________________________________________ Total de domicílios com TV (universo) Audiência domiciliar do programa (em %) = Audiência Domiciliar • Quantidade de domicílios de determinada praça sintonizados num programa, em relação ao total de domicílios com TV dessa praça (universo). • Expressa em %.

31. 1.200.00 x 100 _______________________________________________ 2.500.000 Audiência domiciliar do programa (em %) = = 48% Audiência Domiciliar • Exemplo: O universo de domicílios com TV na praça do RJ é de 2.500.000 e, desse total, 1.200.000 assistem à novela X. portanto, essa novela tem 48% de audiência domiciliar.

32. Nº de pessoas sintonizadas x 100 _______________________________________________ Total de pessoas (universo) Audiência individual do programa (em %) = Audiência Individual • Quantidade de pessoas de determinada praça sintonizadas num programa, em relação ao total de pessoas dessa praça (universo). • Expressa em %.

33. 200.000 x 100 _______________________________________________ 800.000 Audiência individual do programa (em %) = = 25% Audiência Individual • Exemplo: Na praça do RJ há 800.000 pessoas do sexo feminino das classes A e B, com idades entre 25 e 35 anos (universo), e, desse total, 200.000 assistem à novela X. Portanto, essa novela tem 25% de audiência junto a esse público.

34. Referências Bibliográficas • Veronezzi, José Carlos. Mídia de A a Z. São Paulo: Flight Editora, 2005. • Tamanaha, Paulo. Planejamento de Mídia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. • Mídia Dados 2007. • www.cenp.com.br • www.conar.org.br • www.gm.org.br • www.abep.org