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網路品牌法則 第 5 誡 獨佔法則 第 6 誡 廣告法則

網路品牌法則 第 5 誡 獨佔法則 第 6 誡 廣告法則. 指導教授：任立中 博士 學 員： 87761113 王官品 87761143 洪雪媚 871024 韓 勵 86731144 張明豪 葉淑蓉 89731406 謝維雄 2000.12.8. 第 5 誡 獨佔法則. 現實世界容許第二品牌.

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網路品牌法則 第 5 誡 獨佔法則 第 6 誡 廣告法則

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Presentation Transcript

  1. 網路品牌法則第5誡 獨佔法則第6誡 廣告法則 指導教授：任立中 博士 學 員：87761113 王官品 87761143 洪雪媚 871024 韓 勵 86731144 張明豪 葉淑蓉 89731406 謝維雄 2000.12.8

  2. 第5誡 獨佔法則

  3. 現實世界容許第二品牌 • Duracell Vs Energizer • Kodak Vs Fuji • Hertz Vs Avis • Nike Vs Reebok • Exxon Vs Shell

  4. 第二品牌存在的理由 • 滿足客戶挑選需求 • 符合商場競爭規則 • 保留第二進貨來源

  5. 網路品牌的特性 • 網路品牌像政治鬥爭,贏者通吃 • 零摩擦銷售機制,抹殺第二品牌生存空間 • 網路缺乏現實世界的能見度,阻礙第二品牌產生 • 獨占法則取代二元法則

  6. 第二品牌的機會 • 縮小焦點,開創新的經營類別 • 類別優先考慮,品牌再予考慮 • EX: • 富豪---安全性 雪佛蘭---??? • Dell ---pc IBM ---???? • Sun ---workstaion

  7. 入門網站排行 • 1. 奇摩站 www.kimo.com.tw 20154050 • 2. 網路家庭 ww.pchome.com.tw 13153701 • 3. 新浪網台北 www.sina.com.tw 3356342 • 4. 蕃薯藤 www.yam.com.tw 2184252 • 5. Giga www.giga.net.tw 1043757 • 6. 夢想家的媒體ww.dreamer.com.tw681376 • 7. MSN台灣 www.msn.com.tw 595757

  8. 媒體、新聞、出版社網站排行 • 1. 中時電子報 www.chinatimes.com.tw 2178505 • 2. 聯合新聞網 www.udnnews.com 1233586 • 3. 明日報 www.ttimes.com.tw 593661 • 4. TVBS www.tvbs.com.tw 502301 • 5. 華視資訊網 www.cts.com.tw 448287 • 6. 東森寬頻網 www.etwebs.com 355763 • 7. 民視新聞網 www.ftvn.com.tw 198571

  9. 社群網站排行 • 1. 網路同學會 www.cityfamily.com.tw 2286236 • 2. 章魚網 www.taconet.com.tw 1964162 • 3. 網上行台灣 www.netvigator.com.tw 1710483 • 4. 歡樂網路王國 www.kingnet.com.tw 857731 • 5. 優仕網 www.youthwant.com.tw 532150

  10. 聊天、交友網站排行 • 1. 阿達網 www.idot.com.tw 447006 • 2. 080聊天網 www.useweb.com.tw 395178 • 3. 夢幻家族聊天室 gmp.idv.tw 120341 • 4. 豆豆聊天室 doo.idv.tw 103596 • 5. 約會紅地點www.match.com.tw 67640 • 6. 6 K 聊天館 www.6k.com.tw 65755 • 7. 模擬戀愛 www.sandy.com.tw 62375

  11. 網路服務提供ISP網站排行 • 1. HiNet www.hinet.net 1056731 • 2. Seednet www.seed.net.tw 604893 • 3. APOL亞太線上 www.apol.com.tw 346130 • 4. 英普達 www.is.net.tw 50106

  12. 垂直入門網站－人力仲介排行 • 1. 104人力銀行 www.104.com.tw 547922 • 2. 1111人力銀行 www.1111.com.tw 83281 • 3. 超人氣人力銀行 job.abc123.com.tw 19465 • 4. 千里馬就業資訊站 www.job.com.tw 16162 • 5. Career就業情報 www.career.com.tw 12405

  13. 電子商務網站排行 • 1. 拍賣王 www.bid.com.tw 226276 • 2. 搜主義網路複合書店 www.soidea.com.tw 178560 • 3. 博客來網路書店 www.books.com.tw 174434 • 4. ubid買賣王 www.ubid.com.tw 159170 • 5. 行動通訊第一站安瑟數位 www.answer.net.tw 130484

  14. 企業類網站－通訊業排行 • 1. 台灣大哥大 www.twngsm.com.tw 288398 企業類網站－通訊業 • 2. 中華電信網站 www.cht.com.tw 253628 • 3. 遠傳電信 www.fareastone.com.tw 185422 • 4. 和信電訊 www.kgt.com.tw 52901 • 5.泛亞電信全球資訊網 www.tat.com.tw 51097 • 6. 易利信 www.ericsson.com.tw 28264

  15. 各類網站第一名佔比 • 人力仲介 81 104人力銀行 • ISP網站 51 HiNet • 入門網站 48 奇摩站 • 媒體、新聞、出版 31 中時電子報 • 通訊業30 台灣大哥大 • 聊天、交友網站排行 27 阿達網 • 電子商務網站 11 拍賣王

  16. 大者恆大 • Alex.com--- 80%的流量進入0.5%的網站 • 美林證券--- 83%user一星期使用網站不超過 10個,最主要的十個網站,包辦了72%的網路廣 告預算 • 數位周刊---500大受歡迎網站,前30大網站佔有70%的acess

  17. 問題與討論 • 如何定義經營類別? Focus類別 vs 整合經營? • 網路真的容不下第二品牌?

  18. 第六誡 廣告法則

  19. www.what.why.who.where.how • 什麼是網路廣告? .................[.What] • 為什麼需要網路廣告? .........[.Why] • 誰提供網路廣告服務? .........[.Who] • 在哪裡刊播網路廣告? .........[.Where] • 如何運用及評估網路廣告?..[.How]

  20. 什麼是網路廣告? [.What] [.What]

  21. 廣義 網路 + 廣告 = Internet + Advertising 以網際網路所有通訊功能為基礎 狹義 網站 + 廣告 = Web + Advertising 以全球資訊網為基礎 什麼是網路廣告? [.What]

  22. 被 動 主 動 使 用 大 眾 媒 體 網路廣告起源 [.What] 開店面, 立招牌 架設網站 散發廣告宣傳單 張貼News/BBS廣告訊息 夾報宣傳單 電子郵件廣告 刊登報紙平面廣告 直接刊登媒體網站廣告

  23. 網站廣告的項目 [.What] • banners標題式廣告 固定版面廣告 動態輪替廣告 • buttons • text hyperlink • advertorial content新聞化廣告 • pop-up ads子視窗廣告 • interstitials • sponsorship贊助式廣告 • co-branded content • TV-type的插頁式廣告 www.acer.net www.hinet.net

  24. 網路廣告露出方式[.What] • 首頁刊登(固定或輪播) • 全站輪播 • 指定類目或指定子網站 • 指定類目下之子類目 • 搜尋關鍵字

  25. 網路廣告形式分析[.What] 台灣廣告主最常運用的廣告形式 資料來源：資策會MIC Online 2000專案 ，2000年11月

  26. 網路廣告形式分析[.What] 網友覺得最被吸引的廣告形式 資料來源：資策會MIC Online 2000專案 ，2000年11月

  27. 點閱次數 廣告曝光次數 網路廣告基本術語 [.What] • 網頁閱讀page impressions / page views • 網友完全下載一個網頁 • 訪客visitors - 拜訪網站的單一實體個人 • 廣告曝光次數ad impressions / ad exposures • 廣告圖檔出現在網友前的次數 • 點閱次數click - 網友點選廣告的次數 • 點閱率CTR =

  28. 網路廣告收費基準 [.What] • Flat Fee 制式收費: 每週, 每月 • Impressions 曝光次數: 每萬次, 每十萬次 • CPM 每千人成本 • Clicks 點閱次數 • CPL, Cost Per Lead 每筆登錄 • CPS, Cost Per Sales 每筆交易 • Hybrid 混合型

  29. 為什麼需要網路廣告? [.Why] [.Why]

  30. 網路行銷與網路廣告 [.Why] • 網路商機 - 網路行銷 - 網路廣告 • 電子商務的起點網路行銷 • 行銷靠傳播，傳播使用媒體進行廣告 • 網路行銷的最有效工具: 網路廣告 • 網路廣告的行銷目的 • 傳達品牌活動訊息 • 蒐集名單 • 進行銷售 • 吸引人潮

  31. 企業主採用網路廣告之主要目的 若依支出金額多寡區分，打開公司/網站知名度被76.9%支出較高的企業主 圈選為前三名，而只被29.6 %支出較少的企業主圈選為前三名 資料來源：資策會MIC Online 2000專案 ，2000年11月

  32. 企業主採用網路廣告比例 1998年 2000年 資料來源：資策會MIC Online 2000專案 ，2000年11月

  33. 2000年網路廣告主排名 資料來源：資策會MIC Online 2000專案 ，2000年11月

  34. 誰提供網路廣告服務?[.Who] [.Who]

  35. 誰提供網路廣告服務 [.Who] • 國內10大網路媒體 • 搜尋引擎(Portals) 奇摩站Kimo 、新浪網、蕃薯藤Yam • 內容網站 中時電子報、PC Home、年代資訊 ERANet 、夢想家的媒體 • ISP 中華電信 HiNet、聯合數位 SeedNet • 聯播網 HiAD 亞太網路廣告聯播中心、ASIAD

  36. 誰提供網路廣告服務 [.Who] • 網路廣告代理商 • 一般的網頁製作公司 • 傳統的廣告代理商 - 領先進入市場 - 已進入市場 - 尚在準備中 ( 技術進入障礙, 欠缺利潤誘因 )

  37. 在哪裡刊播網路廣告 [.Where] [.Where]

  38. 網站媒體的發展方向 [.Where] 由大眾走向分眾 • Portal Site入口網站： • Search Engine搜尋引擎：Yahoo！ http://docs.yahoo.com/docs/advertising/ • ISP (Internet Service Provider)：AOL • Network聯播網：DoubleClick

  39. Ad Network [.Where] • Network • 一群網站的集結 • Network的特色 • 分眾特性強烈，具特色的中小網站，吸引獨特的族層 • 有強烈的社區意識 • 忠誠度和Frequency則強過Reach • 廣告主不需要耗費大量的人力與時間於搜尋、了解選擇網站、談判刊播價格、 監播及後續報表產出、分析效果 • 美國 Network:DoubleClick、24/7 Media 、Flycast... • 台灣Network: HiAD、ASIAD

  40. 網路廣告聯播[.Where]

  41. 網路廣告主選擇託播網站之原則 資料來源：資策會MIC Online 2000專案 ，2000年11月

  42. 如何運用網路廣告 [.How] [.How]

  43. 網路廣告設計要點 [.How] • 認清訴求目標 強化一對一行銷，掌握閱眾的特質，利用網路廣告收集客戶資料 • 搶奪網友視線 簡短的問句，趣味問答及獎勵，提供免費的贈品;帶點神秘色彩 • 網路廣告設計, 引人注目 顏色鮮明較吸引注意 • 選擇明顯的廣告版位 • 讓網路廣告動起來 不糟蹋網路廣告動畫特性，也不要濫用 • 提示網友、立刻行動 加上馬上行動、現在免費、Click Here等字眼, 促使網友立刻行動。 • 不一定要鏈結到自己的首頁 提供簡明扼要訊息，無必要的鏈結將分散注意力

  44. 網友點選廣告的主要原因 資料來源：資策會MIC Online 2000專案 ，2000年11月

  45. 網 路 廣 告 成 功 案 例 1.挑戰你的好勝心--遠見科技哈電族隨身卡 主題：哈電族以網路英文單字克漏字測驗，在 Banner小視窗玩拼字遊戲，吸引網友互動。 內容：以過三關的概念來設計遊戲，Banner上自動 出題，連續答對三次可留下基本資料參加抽 大獎。廣告主可針對這些基本資料進一步了 解網路消費者對於產品的認知及購買行為 效果：第一週就為遠見科技創造9%的點選率，總計 四萬人次造訪，收到超過一萬份的有效回函

  46. 網 路 廣 告 成 功 案 例 2.刮刮樂猜獎遊戲--集風國際線上咖啡 主題：以Rich Media互動式廣告技術設計刮刮樂廣 Banner，吸引網友進行刮刮樂猜獎遊戲。 內容：直接在Banner上以滑鼠之游標刮廣告上的圈 圈，可刮中一包或兩包咖啡，然後進入 網頁 填問卷及基本資料，即獲咖啡包及產品型錄 效果：活動進行四周，整個活動平均點選率將近為 6.2%，超過三萬七千人次造訪，回收有效名 單5121份，有效電子郵件地址4418個

  47. TV RD ND MG DM OTHERS 傳統主要媒體 (one-way CM) 活動網址刊載 E-Mail 廣告活動網站 www.event.com.tw 數位輔助媒體 (two-way CM) Banner Others Hyper Link 超連結 X企業網站 /event www.x.com.tw /event 網路活動整合傳統廣告活動[.How] 以Event網站為主，企業網站為輔

  48. 網路廣告的迷思 [.How] • 網路廣告的迷思 • 架網站等於做網路廣告？！ • 點閱率越高越好？！ • 報表到底正不正確？！ • 越有名氣的網站媒體越好？！

  49. 網路廣告的效果評估 [.How] 依不同的目的評估其效果: • 曝光量 (Impression) • 點閱 (Clicks) • 品牌認知 (Brand Perception) • 客戶名單收集 (Database) • 發生交易 (Action/Transaction)

  50. 未採用網路廣告之主要原因 資料來源：資策會MIC Online 2000專案 ，2000年11月

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