国际营销学

1. 国际营销学

2. 第一章 国际营销学导论 6 8~41 • 第二章 国际营销环境分析 9 42～80 • 第三章 评估全球市场机会 6 81～131 • 第四章 国际目标市场战略 5 132～167 • 第五章 国际竞争战略 3 168～191 • 第六章 国际产品策略 6 192～235 • 第七章 国际定价策略 3 236～255 • 第八章 国际分销策略 6 256～268 • 第九章 国际促销策略 4 269～273 • 第十章 国际营销管理 3 275～278

3. 课程性质 工商管理类专业 必修课 选修课 非经济管理专业 经济学、管理学、市场营销学 提前学习课程 国际营销学 International Marketing 课程标准名称

4. 全面系统掌握国际营销原理、方法 教 学 目 的 正确认识课程任务、性质、研究对象 全面了解课程结构体系 培养分析问题和适应市场的能力 有效迎接经济全球化的挑战 提升综合素质

5. 树立正确的全球营销理念 教 学 内 容 分析国际市场营销环境 评估全球市场机会 研究进入国际市场的方式 制定全球市场营销组合策略 • 组织和控制全球市场营销活动

6. 课堂讲授 营销知识 应用能力 教 学 方 法 目的 案例分析 模拟实验 营销决策 能力 提升 策划练习 社会实践 营销创新 能力 启发讨论

8. 第一章 国际营销学导论 • 国际营销的定义 • 国际营销学的研究范围 • 企业的国际化进程 • 国际营销管理导向 • 跨国经营的理论基础

9. 第一节 国际营销的定义 一、国际营销的定义 • 市场营销（Marketing）是指企业为满足消费者需求而进行的一整套经营活动。 • Philip.Kotler:市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 • 美国市场营销协会（AMA，1985年）：市场营销是关于构思、货物和劳务的观念、定价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。

10. 国际市场营销（International Marketing ） • 简称国际营销，是指企业超越本国国境进行的市场营销活动。具体地说，它是企业以国际市场的需求为中心，有计划地组织一系列的国际经营活动，包括分析国际市场机会、制定国际经营战略、统筹运用营销组合因素等，以实现企业的国际营销目标。

11. 国 内 营 销 与 国 际 营 销 共同点：基本概念、原理、方法和营销人员的任务都是一样的 。 不同点：主要在于国际营销是在一个以上国家进行的，实施营销计划的环境具有较大差别。主要体现在： 第一：国际营销的环境变数增多，不确定的因素复杂多样 。 第二，国际营销需要进行多国协调和控制

12. 二、国际营销的任务 • 概括地讲，国际营销人员的任务就是最大限度地运用企业的可控制因素去适应国内外不可控制的环境因素。 • 国际营销面临的形势 • 经济全球化、市场竞争、贸易保护、区域经济组织 • 企业可控因素、国内外不可控因素

13. 三、企业走向国际化的动因 国内市场产生的压力 国内外市场的激励因素 市场吸引力 需求饱和 政策鼓励 技术促进 竞争激烈 国际资源

14. 四、自我参照标准 • 所谓自我参照标准是指无意识的参照本国文化的价值观、经验和知识，作为决策的依据。它会防碍真实的评价国外市场的能力，使决策达不到预期的效果。

15. 对待自我参照标准可从以下几点着手： • 首先，应承认自我参照标准存在的客观础。 • 其次，自我参照标准会影响到国际营销组合方案合理性的评估。 • 最后，在经营决策中，设法克服自我参照标准的影响，超越自我，创造更好的经营效果。

16. 第二节 国际营销学的研究范围 • 熟悉掌握市场营销原理 • 国际营销与国际贸易的比较 • 国际营销学的结构体系

17. 一、熟悉掌握市场营销原理 对市场营销的理解：学科与活动 市场营销理念：五种理念的演变 市场机会分析：环境、需求、竞争者、细分 营销组合策略：4P、6P、4C 市场营销管理：计划、组织、控制

18. 二、国际营销与国际贸易的比较 目的 实现跨国经营利润 相 同 点 背景 以国际市场为背景 交换 核心

19. 1.国际贸易是一门宏观学科，是经济学的一个分支，其研究对象是国与国之间的商品交换，经济活动的主体是国家；而国际营销学则偏重于是一门微观学科，是管理学的一个分支，其研究对象是企业所进行的跨国界经营活动，经济活动的主体是企业。1.国际贸易是一门宏观学科，是经济学的一个分支，其研究对象是国与国之间的商品交换，经济活动的主体是国家；而国际营销学则偏重于是一门微观学科，是管理学的一个分支，其研究对象是企业所进行的跨国界经营活动，经济活动的主体是企业。 区 别 2.从企业的角度看，国际营销是一个比国际贸易含义更广泛的概念。跨越国界原动力、创新精神。

20. 从目前来讲，国际营销又是国际商务的重要组成部分。从目前来讲，国际营销又是国际商务的重要组成部分。 • 国际商务（International Business）包括跨国公司的创建、国际生产、国际营销、国际金融、国际会计、人力资源管理、国际贸易、跨国服务及旅游、国际投资、国际技术转让、国际租赁、国际工程承包与劳务输出、跨国公司的管理等。

21. 国际营销活动的主体 • 国际化经营企业 各国政府 及其机构 国际性组织 其他组织 • WTO、WB（世界银行）、IMF（国际货币基金组织）、欧盟、亚太等 跨国公司 宗教组织、绿色和平组织、消协等 全球公司 服务公司

22. 国 际 营 销 学 的 结 构 体 系 国际营销概况 认识全球市场文化环境 评估全球市场机会 选择进入国际市场的模式 制定全球营销战略 实施全球营销管理

23. 第三节 企业的跨国营销进程 一、企业跨国营销进程 间接对外营销 临时对外销售阶段 经常对外营销 国际营销 全球营销 通过国内中间商将产品卖出去 直接销售， 临时、过渡性质 生产基地及营销网络遍布世界各地 建立专门的出口体系 经常化的直接投资

24. 二、国际营销管理导向 国别营销观念 国内营销观 念的延伸 全球营销观念 解决国内需求过剩，基本的经营政策不变 各国需求的差异性 独立的营销方案 世界需求的趋同性，通讯工具和有线电视的影响，互联网的渗透，改变接受信息的单一性

25. 第四节 跨国经营的理论基础 • 在国际营销学理论和实践的发展过程中，其它相关学科提供了丰富的理论养料和方法启迪，创造了协同共进和交叉发展的良好氛围，尤其是经济学、国际贸易、国际投资以及国际企业管理等学科对国际营销学的发展起到了积极的促进作用。下面对相关领域的经典理论作一概括性的观点陈述，其目的是全面了解国际市场背景，更深刻地认识国际营销活动。

26. 一、绝对优势说 • 英国古典经济学家亚当·斯密（Adam·Smith）在1776年出版的《国民财富的性质和原因的研究》（简称《国富论》）一文中首先提出了“绝对优势说”。他认为，各国所具备的生产条件如自然资源、气候以及人口、劳动力、技术等因素存在着差异，所以各国生产某种产品的费用也不同。如果各国实行地域分工，根据自己最有利的条件，生产出成本比别国绝对低的商品，以换取本国不能生产或成本较高的商品，结果使交换双方均受其利。这是国际贸易理论中对 • 国际分工原理的最早阐述，是开展国际经济活动的前提。

27. 二、比较成本说 • 英国另一位古典经济学家大卫·李嘉图（David·Ricardo）在绝对优势说的基础上，论证了国际分工或国际专业化的基本原理----比较成本说，明确阐述了贸易利益问题。 • 比较成本说有两个特性： • 一是比较的特性， • 二是静态的特性.

28. 三、要素禀赋比率理论 • 二战前，瑞典两位经济学家赫克歇尔—俄林（Heckscher—Ohlin）提出从生产要素标准来分析国际贸易，根据它的内容又称要素禀赋比率理论（Thory of factor proportions）。 • 该理论不仅能说明比较成本的决定因素，而且也能说明要素价格的变动以及收入分配。

29. 四、规模经济论 • 美国当代经济学家保罗·克鲁格曼和默瑞·坎姆用“规模经济论”解释同类产品或相似的要素禀赋国家之间的贸易，因而发展了当代的国际贸易。该理论认为，一般产品的生产总存在着一个最佳的生产规模即经济规模，在达到经济规模时，产品的生产成本最低，由于各国国内市场的需求不尽一致，故在不发生国际贸易时，各国的生产成本各有高低，从而形成了“比较优势”或“比较劣势”，在此基础上就会有国际贸易，就会出现要素禀赋相似国家之间的贸易和同种产品既出口又进口的行业内贸易。由于贸易的作用而扩大了生产规模，降低了成本，使生产国获得规模经济效益。

30. 五、需求偏好论 • 瑞典经济学家林德（S·B·linder）在1961年出版的《论贸易和转变》一书中提出了需求偏好论，从需求的角度来研究国际贸易。林德认为，说明工业发达国家之间的工业品贸易的，不应着眼于供给因素，而应着重于需求因素。平均收入水平是影响需求结构最主要的因素，平均收入水平相似可以用来作为需求结构相似的指标，这就是需求偏好的基本论点。

31. 六、垄断优势论 • 美国经济学家海默（Stephen·H·hymer）在其所著的《国内企业国际经营与对外直接投资研究》中，提出了“垄断优势论”的基本论点：市场的不完全竞争为国际直接投资提供了客观条件，而垄断资本集团独占的某些“垄断优势”则是开展国际投资必要的主观条件。市场的不完全竞争包括产品和生产要素的不完全竞争以及由于规模经济、政府干预和税收制度等引起的不完全竞争，这样将导致市场机制不能充分发挥作用和有效运行，从而使国际直接投资成为可能，并且成为市场机制不完善的重要补充。

32. 七、跨国投资理论 • 现代生产要素主要包括以下三组：（1）各种技术诀窍、专利技术以及吸收技术诀窍的能力，简称T；（2）各种传统的比较利益因素，包括全部生产要素，简称C；（3）一个国家的自然资源、政策、关税、运输条件和成本等，简称N。 • 上述三组优势可以产生多种形式的组合和运用，现代跨国公司为适应其发展战略的需要，纵向一体化经济和横向一体化经济的国际投资理论便应运而生。

33. 1.跨国企业纵向一体化经济的国际投资理论 • 美国经济学家科斯（R·H·Coase）在其所著《论企业的性质》一书中提出。纵向一体化经济的涵义是：对企业生产全过程进行通盘规划和科学管理，目的在于降低产品成本，并使各阶段达到最佳协作和高度和谐。跨国企业实施纵向一体化经济，必然要求国际直接投资的紧密配合，建立国际性固定资源基地，开拓国际市场，以保证跨国企业生产和销售的正常运转。跨国企业之所以能够建立和开拓国际性固定资源基地并开拓国际市场，一般是同跨国企业拥有技术知识竞争优势以及海外销售企业拥有灵通的市场信息优势和独到的竞争优势分不开的。正是由于拥有这些优势，才足以战胜投资国市场内外竞争者。

34. 2.跨国企业横向一体化经济的国际投资理论 • 美国经济学家凯夫斯（Richard · E ·Caves）在他所著《国际公司：外国投资的工业经济》一书中提出了该理论。横向一体化经济的基本概念是通过对外直接投资在国外建立制造业（子公司），在不同国家制造同类产品，以提高跨国企业的利润。换句话说，就是通过跨国企业对外直接投资建立海外企业，依靠知识产权专利优势和竞争能力，综合运用各种生产要素，谋取超额利润。

35. 八、优势组合论 英国里丁大学教授邓宁（John ·H·Dunning）于1981年在其所著的《国际生产和跨国公司》一书中，分析了跨国公司生产格局形成的基础，提出了关于国际生产折中理论，阐述了对外直接投资的决定因素。该理论认为，跨国企业进行对外直接投资，必须具备三个最基本的要素：所有权优势、区位优势、内部化优势。

36. 1.所有权优势（Ownership）这是跨国企业进行国际生产和营销的基础。它包括三个方面的内容：1.所有权优势（Ownership）这是跨国企业进行国际生产和营销的基础。它包括三个方面的内容： • 第一、企业拥有同一区位内高于国外企业的有形资产和无形资产的优势，有形资产是企业的规模经济、多角化经营以及对产品市场、原料市场的垄断等，无形资产是指企业拥有的技术专利权、注册商标权以及专门的管理技术等，这是企业从事国际经营极为重要的条件； • 第二、企业拥有分布全球的分支机构，并对这些机构进行行之有效的集中经营管理所形成的优势； • 第三、企业拥有多国性组织形式，因而集中了有关国家经营管理特点所形成的优势。

37. 2.内部化优势（Internalization） • 跨国公司具有强大的国际竞争力，不仅取决于拥有上述企业优势，而且取决于企业对这些优势实行市场内部化的能力。企业实行内部化的目的，主要在于避免世界资源配置的外部市场不完全竞争给企业经营带来的不利影响，这种市场的不完全性会使企业获得产销信息的难度增加，资源配置的成本大幅度提高，特别是政府的各种干预和保护措施，使市场竞争机制受到严重干扰和破坏，因而对国际经营是十分不利的。邓宁认为，跨国公司的国际竞争力，不仅来源于技术占有和技术垄断，更重要的是来源于技术优势的内部化。

38. 3.区位优势（location）是跨国公司进行国际经营的重要优势之一。决定区位优势的因素很多，包括获得生产要素市场的地理分布情况；外部生产要素的质量及其成本（如资源成本、运输成本等等）；基础设施状况及其费用水平；各国的货币金融体制；国内市场的类型和市场竞争状况；经济发展水平和物资供应状况；政府干预的范围和程度；各国的历史、文化、语言、习俗、商业惯例和社会心理等，可见，国外区位优势状况对决定企业是否进行国际生产或国际投资，对于决定其海外直接投资的部门结构和生产类型，均具有重要作用。3.区位优势（location）是跨国公司进行国际经营的重要优势之一。决定区位优势的因素很多，包括获得生产要素市场的地理分布情况；外部生产要素的质量及其成本（如资源成本、运输成本等等）；基础设施状况及其费用水平；各国的货币金融体制；国内市场的类型和市场竞争状况；经济发展水平和物资供应状况；政府干预的范围和程度；各国的历史、文化、语言、习俗、商业惯例和社会心理等，可见，国外区位优势状况对决定企业是否进行国际生产或国际投资，对于决定其海外直接投资的部门结构和生产类型，均具有重要作用。

39. 九、国际合作生产理论 • 美国管理学家彼得·德鲁克（Peter·Drucker)首先提出了国际合作生产。该理论认为，在发达国家，较高的教育层次使人们产生了较高的个人期望，于是半熟练和非熟练劳动便逐渐消失，对劳动密集性产品就成为一种外在需要。因此发达国家便向发展中国家寻求合作，而在发展中国家，劳动力往往只是一种闲置资源。合作生产使发达国家中拥有高技术和高级管理技能的公司能更有效地与外国公司进行产品竞争。

40. 十、国际竞争优势论 • 美国管理学大师迈克尔·波特(Micheal·Porter)于1990年提出该理论。他认为，只有国内激烈的竞争，才会推动企业向国外直接投资，而向外投资又将竞争带到国际上，从而促使企业在国际上参与激烈的竞争，形成竞争优势，反过来导致直接投资的成功。

41. 思考题 • 1．名词解释 • 国际营销 国外不可控因素 • 自我参照标准 全球意识 • 2．为什么说国内企业越来越重视国际营销？ • 3．试比较国际营销和国际贸易。

42. 第三章 国际市场营销环境分析 国际文化环境 国际经济环境 国际政治法律环境 国际技术环境

43. 第一节 国际文化环境 • 人类的需求和消费都属于文化的范畴。特定的消费群体生活在特定的文化环境中，文化影响、造就和支配着人们的生活方式及其消费模式

44. 一、文化的定义: • 概括地讲，文化是一个社会的价值观念和行为规范的综合体，是社会精神和物质的集合，它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习惯以及机构体制等，涵盖了人类生活的各个方面，从食品到服饰，从家庭生活到工业技术，从礼仪形式到大众传播手段，几乎无所不包，无处不在。 • 文化会影响到营销活动的全过程，当企业向市场提供富有创意的产品时，企业的营销行为也成为推动市场变化的动力。

45. 二．文化要素 (五要素)分析 物质文明 技术、经济 社会制度 社会组织、教育、政治结构； 人和宇宙 信仰体系以及相关的权利结构 美学 一种文化的审美观念和审美能力 语言是人们用以表达情意的声音,是人类最重要的交际工具。 语言

46. 文化要素分析： • 评价每种文化要素必须依据该文化对营销计划的影响来进行。有些要素只会产生间接影响，而另一些则会产生全方位的影响。如果某种文化要素与营销之间的关系越密切，越有特色，就越有必要全面研究该文化要素。 • 文化是一个整体，必须考虑综合影响。全部文化要素都会反映到基本的文化模式上来，人们消费或作出购买决策的基本动机都具有深刻的文化基础。

47. 对文化的敏感性与容忍度 • 成功的营销活动是以对文化的敏感性为开端的，即关注文化间的细微差别以便客观地看待一种新文化。 • 国际营销成功与否取决于对不同文化间基本差异的了解以及是否愿意放弃本民族文化中的不必要的没有价值的文化要素。对文化价值观的了解也有助于掌握文化间的差异性和相似性。

48. 三、文化价值观 • 各国文化呈现多样性的根本原因就在于文化价值观的差异。霍夫施泰德(G．Hofstede)关于文化价值观的创新研究，对于了解文化价值观对各种商务活动及市场行为的影响是非常有用的。通过对66个国家约9万余人的调查，霍夫施泰德发现这些国家的文化呈现四方面的差异。企业及消费者行为模式的多样性与这四方面的差异密切相关。霍夫施泰德分类法现已被广泛且有效地应用于国际营销领域. • 霍夫施泰德分类包括： • (1)强调自我倾向性的个人主义／集体主义指数(1DV)； • (2)强调权力倾向性的权力距离指数(PDl)； • (3)强调风险倾向性的不确定性回避指数或风险回避指数(UAl)； • (4)强调成就倾向性的男性化／女性化指数(MAS)”。

49. 个人主义／集体主义指数（IDV） 个人主义／集体主义指数反映了人们为促进自我利益的行为取向。强调个人主义的文化(较高的IDV指数)反映了一种以“自我”为中心的思维，强调自我或个人成就；而集体主义文化(较低的IDV指数)则反映的是一种以“集体”为中心的思维，一般强调个人服从集体。较高的IDV指数，意味着人们接受并尊重个人的成就。个人主义文化下个人与集体、社会间的关系比较松散，人们注重自我及小家庭。集体主义文化下人们生来就与社会结成一种强烈的、紧密联系的组织关系，这种组织关系保证人们一生获得一种安全感并相互忠诚。

50. 权力距离指数（PDI） 权力距离指数衡量人们对社会不平等的容忍度，即在一种社会体制中上下级间的权力不平等状况的容忍度。 在权力距离指数较高的国家，人们往往倾向于接受等级制，其成员会视势力、操纵力及世袭权为权力来源；另一方面，在权力距离指数较低的国家，人们珍视平等，并视知识和尊重为权力来源。