制订 ‘ 世爵源墅 ’ 自己的市场法则

1. 制订 ‘世爵源墅’自己的市场法则 －‘世爵源墅’营销策划安排

2. 别墅市场的解析 房地产是一个局；别墅是一个局；我们的对手－买房人也是一个局；要破局，先要入局！

3. 市场篇 北京别墅市场印象

4. 别墅印象。 北京的别墅印象，传统的就是机场路，就是西山，就是 温榆河，要么靠近机场，要么有山有水，其实根本还是 有钱，经济发达了，别墅也就有了，两者就像一对孪生 兄弟，只不过经济是哥哥，别墅是弟弟，先有哥哥，后 有弟弟；于是，有了BDA经济技术开发区，就有了亦庄的别墅；有了CBD，就有了京沈高速的别墅。

5. 别墅印象。 BDA,没有山，也没有水，京沈高速边的别墅也 不依山傍水，出来一个就被市场消灭一个； 看来，别墅的文化生活才是市场所真正需要的。

6. 别墅解读。 • 从市场现状来看，有的别墅热销，有的别墅空置率较高，这说明市场的供给和需求较为严重存在错位的现象； • 因别墅市场的行业利润率高，门槛较低，导致开发商进入这个市场的数量较多，使整个市场的开发量较大； • 市场供应结构不合理，中高档别墅的比例过高，达到了50%以上； • 北京的别墅大部分在克隆的是北美或欧洲的风格，同质化严重； • 随着经济型别墅的进入，别墅本身的纯粹性、高端品质会发生异化。精品别墅在房产市场引领时尚是必然之势，其自然环境、建筑规划、品质内涵的纯粹性无可替代。

7. 区域别墅印象

8. 京沈高速边的别墅之局 近几年，京沈高速沿线别墅带逐步形成，以交通便利性为地区的 主要优势，但配套设施的缺乏又阻碍了地区价值的攀升，因此价 格普遍以中低价位为主，大规模的开发也使各项目自成体系，但 未形成类似温榆河和京顺路一样的集中热点。但是不管是康城2－香草天空，还是安德鲁斯，虽然价格不像机场 路动辄3000美金，可从2004年后，开发商几乎就没有犯过愁。 应该说：京沈高速边的别墅之局是个好局！

9. 京沈之局的棋子们

10. 京沈之局的棋子们 京沈之局的棋子，现在实际寥寥无几，开发商们非常聪明的错开了 入局的时机，没有形成真正的正面竞争。从2004年起，由于合适的产品定位、合适的推广安排，相继得到市 场的认可，销售率不断攀升，我们也不妨来看看：

11. 康城 产品定位： CBD湖景叠拼别墅 产品卖点： • 项目总规划100万平方米 • 20万平米的高尔夫公园 • 6000亩的天然绿化林带和25平方公里的绿色稻田 产品均价：6000

12. 安德鲁斯 产品定位： CBD高尔夫原乡别墅 产品卖点： • 高尔夫球场 • 高尔夫园林景观 产品均价：9000

13. 安德鲁斯 项目产品分布： 产品解析 产品面积区间

14. 水郡长安 产品定位： 看得见国贸的联排别墅 产品卖点： • 通惠河水景 • 长安街上再现长安 产品均价：6500

15. 产品定位： CBD湖景叠拼别墅 CBD高尔夫原乡别墅 产品诉求： 在CBD工作，在香草天空下浪漫生活； 在这里，建筑固守高尔夫的礼仪； 俗不俗，俗！又是CBD，是的，又是CBD，留意一下，他们的诉求却是CBD以外的一种差异性生活状态的描述！重要的是：他们成功了！

16. 看来，生活的文化不可缺失！ 看来，别墅的生活文化更不可缺失！ 做别墅，需要精神文化的力量！

17. 市场总结 总结：从区域内市场需求状况我们可以发现高品质的， 具有丰富生活文化的联排别墅项目比例较少，加之本 地区的逐步成熟性和发展方向的明确，以及依托高速 的便捷交通，市场需求还会进一步增长，远未达到市 场饱和状态。

18. 产品篇 世爵源墅的产品解读

19. 世爵源墅的局 为既有市场规则所困 • 本项目作为Townhouse产品，所处区位无优越的自然景观可言，不具备天然休闲生活品质 • 通州作为北京新城，历来被视作分散内城居住压力的区域，并不被认同为具有高尚居住氛围的区域，我们要向京沈高速靠一靠 • 就区域而言，本案没有突出附加值，仅有的水景附加值被现实击穿

20. 世爵源墅的局 以追求“大”到追求“生活舒适”，再到“精神的品位”，自古以来别墅的居住者就是讲究的精神贵族！ 世爵源墅，应该扭转这种被动的局面——我们应该既体会项目物理属性的浮华，又提供给需要她的人一个展示自己是精神贵族的机会！

21. 先来看看联排产品 世爵源墅最大的供量是联排，同时最让人难以琢磨的也是联排，不完全理解它，吃透它，别说开发商，我们自己都不会同意，于是我们决定对联排产品进行深入解读，经过840分钟的你来我往，经过数次联排产品购买者的面谈和夜晚的电话询问……我们终于有了一个可以素描的对象！

22. NO.1——别墅的渴望： 有天、有地，才是别墅 以联排别墅、叠拼别墅为主的低密度别墅社区； 生活空间得到最大程度的利用，功能一应俱全，当然为了生活的舒适也有奢侈的休闲空间足够排场； 以前180-260平米寒酸的联排TOWNHOUSE在这里你是找不到的，324以上的面积应该会满足舒适生活和面子的需要； 不用独栋的钱却享受了独栋的生活空间和品质，两者没有什么不一样，如果再走十几公里甚至几十公里也能买个独栋别墅，愿意天天这么累，我们也没有办法；

23. NO.2——邻里的文化： 因为是联排，所以有了邻里的文化 因为不是独栋，所以不用孤零零的在那里守望灯火； 因为是联排，隔壁的小孩才会到你的院子里捡皮球，女主人才为有嗑瓜子的聊伴，社区超市里从此有了可以打招呼的人。 联排Townhouse的最大魅力就在于它同时满足了人们的庭院情节和街坊交往的需要，联排Townhouse几户甚至十几户的布局使得邻里接触趋于频繁，这又是独栋别墅所不具备的。

24. NO.3——联排的地段渴望： 繁华与自然之间，一段暧昧的距离 “离自然不远、离红尘很近”，一语道破Townhouse的精彩实质 ，在世爵源墅可以得到想要的教育、医疗、商业、生活配套，当然，其他的生活要求同样也可以在周围实现，重要的是，的确离开了写字楼林立的喧嚣之地，而且一路可以欣赏着致礼的绿树回家。

25. NO.4——交通渴望： 京城惟一不堵车的京沈高速路就在身边，掐指算来也就10分钟就到了东四环。尤其重要的是，京沈高速的两侧现在已经没有同类产品的竞争，现在正是依托京沈高速该大张旗鼓呐喊的好时候。

26. NO.5——园林景观渴望： 由来已久对自然的渴望 以中心湖泊为核心，园林景观形成多组团排序，水溪扩散至社区的每一个方向； 多层次，多变化，绿意充盈每一个窗口，户户景观，每个窗口皆在视界中央； 每一户都有一个相对私秘的后院或正对主题景观。

27. NO.6——生活渴望： 与水声和鸣，还有爽朗的谈笑声； 家里的休闲空间足够开一个PARTY，看一部美国大片，终于有了影院的环绕立体声感觉，当然，红酒窖、台球室……都可以，世爵源墅可以提供了一个包纳众多内容的休闲生活空间，别的联排办不到，拥有世爵源墅才真正拥有了家庭的休闲生活； 因为有了中心湖泊，有了水溪，才有了足够炫耀的生活； 因为是联排，才有了很好的邻居，才可以笑着脸一路打着招呼回家； 因为有了自家的后院，才有了体现自己创意的天地。

28. 产品稀缺性造就差异性 再一次解读世爵源墅，我们发现还有这么多值得一说的地方，而且无论那一处在市场中都具有一定的稀缺性，产品的稀缺性就造就了世爵源墅的差异性。

29. 再来看看空中别墅 关键词：360。观景一梯一户暂时说完联排，该说说我们的“空中别墅”了，这个产品的市场 差异性实在是太突出了，我们的联排不是没有太多的差异性吗， 除了营造差异性的社区文化，如此独一无二的产品正好成为撬 动市场的敲门砖，使之贯穿项目始终，将之人气积聚到最大化 时向市场释放，一举两得。

30. 空中别墅的破局 当然也有另一层面的考虑，100万的总价与200万的总价享受的同等 配套、景观……，哪个市场认可好，不言而喻，如果说“世爵源墅”开 盘是因为回款压力而开放叠拼产品还可以理解，但此时开放“空中别 墅”就不太好理解了，同时又要承担剩下联排产品的风险了。

31. 世爵源墅是什么？ 世爵源墅是别墅； 世爵源墅是联排别墅； 世爵源墅是具有特殊气质的水景联排别墅； 注：我们以主要的产品类型作为定位方向，至于叠拼产品通过市场验证，比较 得到市场认同，而空中别墅又拥有突出的产品特征，因此产品定位主要针对联 排说话，同时也是为了保证向市场发出清晰的声音，避免相互干扰。

32. 客户篇 我们的产品是为谁而造？ 世爵源墅的人们

33. 客层定位 城市东部和泛CBD的上（中）层中产阶级 一个不容易被打动的冷静族群 35—45岁之间，有着丰富的生活阅历 平时工作比较繁忙，通常会有很多应酬还有更高的追求 能够真正放慢节奏享受生活，还是一件奢侈的事情 ——第一大心理特征

34. 客层定位 如果把那些一夜暴富的富豪比喻成市场经济的机会主义者。那么中产阶层，则是彻底的实干家，他们绝大多数人都是从基层奋斗出来的。特定年代决定他们有着特殊经历。从文革到变革，从变革到改革，从贫困到温饱，从温饱到富庶。 很重视家庭，很重视自己如今的生活品位 同时又很怀念曾经的奋斗历程 ——第二大心理特征 有一定的沧桑感和怀旧感

35. 中产阶层的心理软肋 昨天 自己的年轻时代 今天 来之不易的、高品位的现实生活 明天 自己的将来（家庭、事业和孩子）

36. 中心感/优越感/展示欲 • 由于赢得了相当的经济基础和社会地位 • 从心理上他们为自己的现状感到满足和自豪 因此无论从工作还是生活上， 他们都有一定的表现欲和展示欲， 以此来传达自己的优秀

37. 中产阶级通论 冷静族群 • 35—45岁之间，有着丰富的生活阅历 • 重视家庭，重视自己如今的生活品位，珍惜如今的社会地位 中坚族群 • 政府、企业/公司的中高层，团队的领导者，社会/组织责任承担者 • 家庭的核心成员，中坚力量 • 掌握相当的话语权

38. 中产阶级通论 冷静族群 • 35—45岁之间，有着丰富的生活阅历 • 重视家庭，重视自己如今的生活品位，珍惜如今的社会地位 中坚族群 • 政府、企业/公司的中高层，团队的领导者，社会/组织责任承担者 • 家庭的核心成员，中坚力量 • 掌握相当的话语权

39. 中产阶级等级论 成长型中产 • 刚刚步入中产阶层，多倾向年轻化、阅历浅底子薄，与其他中产相比缺乏资本积累。但他们多思想新锐，意识超前，有着很大的成长和发展空间。 成熟型中产 • 有一定社会经验和阅历。有一定的个人资产积累和相对固定的财产收入，但与上层中产相比，缺乏生活的精致和资本操纵实力。 上层中产 • 与财富阶层差距最小的群体。有着国际化的审美趋向的生活规律、与普通民众之间存在很强的距离感。甚至有着比财富阶层更强的品位追求。

40. 我们的产品应该和哪类中产对话呢？ 答案：成熟型中产

41. 客群定位 本案预期的主力客群 亦是建立本案品牌调性的针对人群 高开低走的销售态势将以此为起点； 稳定资产层 具备资本身份和稳定财富积累的客群（总资产千万以上现金流250万） 本案真正的主力客群 所有产品以及营销手段围绕的核心； 相对于稳定资产层而言更易接受引导 新资产层 依靠高职位收入、及创业持续积累进行购房的客群（总资产500万 现金流100万） 次主力客群 高开低走的销售末梢， 其销售计划将另行安排。 中产阶层 依靠职位收入、及创业初步积累进行购房的客群（总资产200万 现金60万）

42. 沉着的性格、沉稳的观念 精致的情调 丰实的生活积累 丰富的社会阅历 ——迎合他们，能体现他们价值趋向和品位趋向 一群乐于被关注的中产阶层

43. 需求解读 需求特征

44. 需求挖掘 联排产品打动市场的真正原因在那里？为什么买联排而不是其他产品？我们之前的产品解读与他们是不是能产生对位？我们寻找了两位联排别墅的购买者，看看他们是怎么说的。郭某〔印象：40出头，应该有个几百万，住棉花城〕原话：首先是别墅，有个面，景观也挺好，有水，开车也挺方便的，其他小区，有可能住不到一快去，总之，挺舒服的。

45. 人群的再度挖掘 林某〔印象：38，某外企北京大区总监，北部倚林家园〕原话：别墅，代表一定的身份，比较值，离城市不是太远，比较喜欢东部、北部，其他地方没有考虑过，关键，住得舒服就行。

46. 需求挖掘 通过以上两位的交谈，不难发现：第一购买意向就是别墅的生活，面子解决了，住得也舒服，第二就是对社区环境的认同，不管是水景，还是园林，再就是对区域的认可，主要停留在大方向上（如东部、北部、南部）。最重要的是低调成熟，可能还不奢想独栋或不愿奢想独栋，考虑一定的性价比。一切要源于产品，住得舒服，还有一定的性价比－－－这应该是联排人群真实的购买面目。

47. 既然考虑性价比，既然考虑居住的舒适度，显然，基于产品的对位是最能打动他们的。既然考虑性价比，既然考虑居住的舒适度，显然，基于产品的对位是最能打动他们的。 • 世爵源墅能提供什么？ • 300平米以上的舒适空间；90平米舒适的休闲空间；优美的中心湖景和水溪；独立的后院；增加性价比的附加值－社区文化…….

48. 市场、产品、目标人群、需求已经清晰浮现

49. 策略篇 制订 ‘世爵源墅’自己的市场法则 所谓自己的市场法则，也就是自己独特 的明确的产品形象，自己独特的USP营销专案

50. 世爵源墅 产品 市场形象 别墅的精神意义，市场的排它性 独特的社区气质与精神的双重代表 水景主题式联排TOWNHOUSE别墅 核心价值与定位 ‘世爵源墅’自己的市场法则 大市场