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觀光業之定價

觀光業之定價. NA0B0004 許玉鈴 NA0B0016 陳韋霖 指導教授 張婷玥老師. 內容大綱. 10.1 價格的意義和角色 10.2 定價目標與影響定價的因素 10.3 主要的定價方式 10.4 價格管理. 10.1 價格的意義與角色. 價格 (Price) 的意義 狹義：為了取得產品所須付出的 金額 ( 貨幣付出 ) 廣義：取得產品的代價 ( 金錢 + 精力、時間等非貨幣付出 ). 非貨幣付出. 貨幣付出. 10.1 價格的意義與角色. 價格 (Price) 的意義

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  1. 觀光業之定價 NA0B0004 許玉鈴 NA0B0016 陳韋霖 指導教授 張婷玥老師

  2. 內容大綱 • 10.1 價格的意義和角色 • 10.2 定價目標與影響定價的因素 • 10.3 主要的定價方式 • 10.4 價格管理

  3. 10.1價格的意義與角色 • 價格(Price)的意義 • 狹義：為了取得產品所須付出的金額 (貨幣付出) • 廣義：取得產品的代價(金錢+精力、時間等非貨幣付出) 非貨幣付出 貨幣付出

  4. 10.1價格的意義與角色 • 價格(Price)的意義 • 因為非貨幣付出比貨幣付出難以衡量，學術界在討論消費者付出的代價，比較注重貨幣付出。 • 非貨幣的代價 會影響購買行為。 例：飛機直航

  5. 10.1價格的意義與角色 • 價格在行銷管理上扮演的角色 • 有彈性的競爭武器與經營工具：快速因應競爭變化、打開知名度、創造人潮、調節供給與需求等。例：餐廳開幕打5折、旅館週間降價。 • 影響營業額與利潤：價格影響銷售量，進而影響營業額與利潤。例：costco薄利多銷、高鐵自由座打八折。 • 傳達產品資訊：消費者對觀光產品消費經驗不足、缺乏口碑支持，常用價格推斷品質。

  6. 10.2定價目標與影響因素 • 定價步驟： 1.確定定價目標 2.綜合考量影響定價的因素 3.決定定價水準

  7. 10.2.1定價目標

  8. 10.2.2影響定價的因素

  9. 10.2.2.1產品成本 • 產品成本分為三大類： • 固定成本：不受生產量或銷售量影響之成本。例：硬體設施、員工薪資 • 變動成本：每增加一個服務單位或顧客所增加的成本。單位變動成本是固定值，「變動」成本是指總成本會隨著服務銷售量的增減而有所變動。例：旅館房間住房數 • 半變動成本：由部分固定與部分變動成本所構成。例：水費

  10. 10.2.2.1產品成本 • 單位成本=(固定成本∕服務量)+單位變動成本 規模經濟 產量增加 單位成本下降 生產或銷售經驗的累積 經驗曲線或學習曲線

  11. 10.2.2.2消費者 • 服務價值決定消費者購買意願 消費者的知覺成本 <知覺利益→願意購買 • 知覺成本=貨幣付出+非貨幣付出 • 企業定價需考慮需求的彈性價格，即消費者的價格敏感程度。 a.彈性需求大：例：飲料 b.彈性需求小：服務具獨特性、炫耀特質或品質不易互相比較，適合定高價。例：杜拜帆船飯店

  12. 需求的價格彈性

  13. 10.2.2.3競爭因素

  14. 10.2.2.4其他因素 • 定價除了受成本、消費者和競爭者的影響外，也受大環境的影響，包括：氣候變遷、科技進步、景氣循環、突發狀況、政府和法令…等因素。 • 原來錢作怪 -- 蘋果公司定價策略

  15. 10.3主要的定價方式 • 觀光餐旅業的定價有三大基本方法，分別建立在三種不同的基礎上：成本、競爭者、消費者。

  16. 10.3.1以成本為基礎的定價 • 公司要能獲利，則所訂出的價格必須足以回收成本並創造利潤。最常見的方式有「加成定價法」、「目標利潤定價法」。

  17. 10.3.1.1加成定價法 ◎1.成本加成 公式：單位價格=單位成本×(1＋加成百分比) EX:一趟機票單位成本10,000元，假設成本加成是40%。 <sol>價格=10,000×(1+40%)=14,000元

  18. ◎2.售價加成 公式：單位價格=單位成本÷(1－加成百分比) EX:一趟機票單位成本10000元，假設售價加成是40%。 <sol>價格=10,000÷(1-40%)=16,667元

  19. 優點：簡單可行 缺點：(1)忽略競爭情勢或消費者 需求而出現不合理定價 (2)服務成本難以彙集與計 算

  20. 10.3.1.2目標利潤定價法 ◎1.目標利潤定價法： 定義：以某個目標利潤為依據來設定產品價格。 • 損益平衡分析表

  21. 公式：銷售量=固定成本÷(價格－變動成本) EX:設某小籠包館投入的固定成本(租金、裝潢、 人力、機器)是500,000元，每籠小籠包的變 動成本(原料費用)是40元，若小籠包的售價 80元，何時達到損益平衡點？ <sol>銷售量=500,000÷(80－40)=12500籠 故售價80元的價格下，老闆預估賣出20,000 籠，創造 (80-40) ×(20,000-12,500)=300,000元的利潤

  22. ◎2.目標報酬定價法： 定義：以投資報酬率來計算價格。 公式：單位成本=(固定成本÷生產量)+單位變動成本 價格=變動成本＋(總成本×投資報酬率)÷預計銷售量 EX:設某小籠包館投入的固定成本(租金、裝潢、人力、機器)是500,000元，每籠小籠包的變動成本(原料費用)是40元，若投資報酬率30%預計銷售量2,000籠。 <sol>總成本=500,000+2,000×40=580,000元 價格=40+(580,000×0.3)÷2,000=127元

  23. 特性：盯住成本或利潤，即可 輕易算出價格，易於採 行與溝通。

  24. 10.3.2以消費者為基礎的定價 ◎1.價值基礎定價法(知覺價值定價法)：根據顧客的價值判斷來決定價格。 EX:陽春麵、麵包… 注意：服務業者必須確定顧客對於貨幣支 出與非貨幣支出(時間、精神、勞 力…)的價值判斷來訂定合理價格。 EX:國光客運VS高鐵

  25. ◎2.超值定價：企業對品質不錯的商品， 訂出比消費者預期還低的 價格。 EX:網路旅行社Expedia 注意：低價競爭若缺乏支持低價策略的營 運效能，將導致失敗。

  26. 10.3.3競爭者為基礎的定價 • 根據競爭者在類似服務商品 上的價格作為本身主要的定 價基礎。

  27. ◎現行費率定價法： 定義：業者訂定與主要競爭者相同、較高或較低 的價格，但一般都以最普遍的價格來收 費。 特性：(1)產業內的服務高度標準化---網購 (2)大型服務業者的寡佔市場---航空業 (3)價格領袖：擁有豐沛的企業資源與市 場地位---公會 EX:日月潭遊湖價格戰 3百降到1百

  28. 10.4價格管理 • 企業因應特定情況而採取以 下的定價策略。

  29. 10.4.1新產品定價 • 企業推出新產品，有兩種策略 最常見，一種是高價值導向的 「市場吸脂定價」；另一種是低 價策略搶攻市場佔有率的「市 場滲透定價」。

  30. ◎1.市場吸脂定價： 定義：企業一開始便制定高價，從願意付 出高價的消費者中賺取高額利潤。 EX:豬龍草 特性：(1)產品的品質與形象必須符合其較高的 價格 (2)服務夠創新 (3)產品具相當的進入障礙

  31. ◎2.市場滲透定價： 定義：低價推出新服務來刺激試用及廣泛 使用的一種策略。 EX:亞馬遜網路書局 特性：(1)增進市場佔有率、鞏固消費者使 用習慣及忠誠度。 (2)低價會壓縮獲利空間，需藉大幅上升 的銷售量與降低成本來彌補。

  32. 10.4.2產品組合定價 • 擁有多種產品的企業，應注意各種 產品定價之間可能有連動，也就是 某一個產品的定價可能會影響其他 產品的銷售量。常見的組合定價有 「價格結構化」、「配套式定 價」、「互補定價」等。

  33. ◎1.價格結構化： 定義：行銷人員幫顧客組織價格 資訊，讓顧客有價格基準 點作為判斷。 EX:六福村

  34. ◎2.配套式定價： 定義：配套產品的整體價格，低於個別購買產品 的總和。 EX:母親節優惠 注意：(1)配套的主力產品必須有相當的吸引 力，符合顧客的平均期望，且價格 需低到吸引消費者，才有組合效果。 (2)避免輕易啟動單品的折扣促銷，讓消 費者對該產品產生品質差的聯想。

  35. ◎3.互補定價： 定義：適用於有高度相關的產品，即企業 在提供基本產品之餘，再提供繼續 使用或增值此產品的周邊產品，靠 這些週邊產品來獲取利潤。 EX:澳洲螢火蟲

  36. 10.4.3促銷定價 • 企業利用短期調降價格來促銷 產品的手段，以快速吸引大量 消費者、衝高銷售量。

  37. ◎1.犧牲打： 定義：犧牲某些產品的毛利，吸 引顧客上門再依靠其他產 品獲利。 EX:餐廳---宮保雞丁69元

  38. ◎2.促銷折扣： 定義：直接在訂價上打折，讓買方以 較低價格購買。 EX:澎湖花火節 特性：搭配特殊名目進行(週年慶、節 慶特惠活動)

  39. ◎3.數量折扣： 定義：顧客大量購買時，商品的單位價格 可以打折。 EX:禮盒 特色：賣方立場而言，數量折扣可以鼓勵 買方增加採購量，避免向競爭者購 買。

  40. ◎4.功能折扣(促銷折讓)： 定義：製造商給予中間商的折扣，以 鼓勵中間商執行某些管理功 能，如廣告、促銷、售後服務 等。 EX: 旅行社替長榮航空設計 「結婚十週年，日本溫泉賞」。

  41. ◎5.季節折扣： 定義：某些特定季節，企業為提 高銷量而採取的定價方 式。 EX:海邊旅館、星光票、遊樂園

  42. 10.4.4心理定價 • 依照消費者對於價格的心理反 應而決定的價位。

  43. ◎1.畸零定價： 定義：不採用整數，而是以畸零的數 字來定價，讓消費者在心理上 將價格歸類在比較便宜的區間 之內。 EX:旅行社、屈臣氏

  44. ◎2.聲望定價： 定義：以高價讓消費者覺得產品具有較高 的聲望或品質。 EX:最貴的旅館 注意：聲望定價必須配合產品品質。

  45. ◎3.習慣定價： 定義：根據消費者對某產品長期 的、根深蒂固的認知價格 來定價。 EX:科學麵、養樂多

  46. 10.4.5差別定價 • 針對同一產品，依顧客特性、 消費地點、時間等因素，訂定 不同價格的定價方式。

  47. ◎1.依顧客特性： (1)飯店、餐廳、酒吧—-lady’s night (2)遊樂園---個人身分(小孩、老 人)，團體性質(學校、 公務機關) ◎2.依消費地點：頂樓觀景餐廳、機場飲食 ◎3.依消費時間：旅館住房、紅太陽

  48. 注意： 1.市場必須可以區隔，且服務在不同區隔 間不能轉售。 2.競爭者不會在高價區隔內以低價來銷 售。 3.差別定價不會引起市場反感，還需合 法。

  49. 10.4.6收益管理(營收管理) • 企業以歷來銷售資料為基礎，來預測任何時點的需求量，並針對所預測的需求量來調整價格，以獲取最高收益，即「需求低時降價，需求高時漲價」。

  50. 10.4.7最後一刻定價 • 企業因應服務產品會隨時間消逝的特性而發展出的定價法，適用於固定成本極大，單位變動成本相對為小的產業---航空業、飯店業。 注意：偶一為之，避免顧客養成最後一刻 才購買的壞習慣，造成企業作業上 的困擾和收益損失。

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