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La publicit sur les nouveaux m dias : les enjeux du cadre juridique

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La publicit sur les nouveaux m dias : les enjeux du cadre juridique

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Presentation Transcript


    1. La publicité sur les nouveaux médias : les enjeux du cadre juridique ESC Rennes, 18 novembre 2008

    2. ASPECTS « SERVICES » Banalisation vs personnalisation des contenus Différenciation vs convergence des règles Professeur Annie BLANDIN TELECOM BRETAGNE IODE – UMR CNRS 6262

    3. Communications commerciales

    4. Nouvelles formes de publicité Personnalisée En fonction du profil abstrait En fonction de ce qu’est réellement la personne (personal profiling) Contextualisée En fonction du lieu (données de géolocalisation) En fonction d’autres données (mots-clés, exploration du contenu des pages web…) Sollicitée, acceptée et contrôlée Sollicitation du message Opt-in pour la publicité par courrier électronique, SMS et MMS Interactive Fourniture d’informations par une voie de retour Exposition volontaire à un environnement interactif Participative Consommateur – acteur Consommateur – acteur de la chaîne de valeur

    5. Profilage : « Méthode informatisée ayant recours à des procédés de datamaning sur des entrepôts de données permettant ou devant permettre de classer avec une certaine probabilité et donc avec un certain taux d’erreur un individu dans une catégorie particulière afin de prendre des décisions individuelles à son égard » (Y. Poullet et alii) On parle de personal profiling en l’absence d’inférence ou de prédiction issues de sources externes

    6. Réglementation applicable à la publicité Principe général d’identification Règles relatives à l’insertion - différenciées suivant les médias Règles différenciées suivant les produits, les services et les secteurs Règles déontologiques

    7. Enjeux du cadre juridique 1. Maîtriser l’évolution de la banalisation de la publicité 2. Contrôler la « consommation » de données personnelles par les médias 3. Rechercher un équilibre entre convergence et différenciation des règles

    8. 1. Maîtriser l’évolution de la banalisation de la publicité

    9. La publicité doit être facilement identifiable comme telle Déclinaison en matière audiovisuelle Séparation des écrans Interdiction de la publicité clandestine – double enjeu de la protection du consommateur et de l’indépendance éditoriale Principes contredits par la pratique La publicité devient un contenu banalisé

    10. Manifestations de l’indifférenciation de la publicité au sein des contenus : Dénaturation du message publicitaire Difficile à distinguer de l’information sollicitée (spontanément ou par consentement après communication non sollicitée) Difficile à distinguer de l’offre de vente Absorption du message par les contenus Partage d’écrans et intégration aux pages web Intégration aux programmes (advertainement, advergame, placement de produits) Evolution du statut de fournisseur de contenus Consommateur-fournisseur Hébergeur-fournisseur

    11. « AdSense pour les pages de contenu explore automatiquement le contenu de vos pages et vous propose ensuite des annonces (textuelles et/ou illustrées, à votre convenance) qui correspondent à votre public et au contenu de votre site. Ces annonces sont si pertinentes qu'elles deviennent une source d'information complémentaire pour les internautes qui visitent votre site ».

    12. La véritable spécificité du contenu publicitaire réside dans … …une forte teneur en données personnelles Données fournies par l’internaute (communautés Web 2.0) Données collectées de manière plus ou moins loyale par les médias

    13. 2. Contrôler la « consommation » de données personnelles par les médias

    14. « Google se moque de la nature des données personnelles proprement dites » «  Ce qui est tracé, ce sont les métadonnées générées par les activités des internautes » « Google reçoit beaucoup de requêtes des forces de l’ordre américaines et étrangères » (Stephen Arnold, cité par Le Monde)

    15. Problème de la qualification juridique des données utilisées dans le cas de données portant sur des objets : Données IP, puces RFID, données bluetooth… Caractère flou des finalités des traitements (on peut souvent se satisfaire de données anonymes) Négociations sur la durée de conservation par les moteurs de recherche (compromis – 9 mois)

    16. Nécessité du recueil du consentement de la personne (libre, spécifique et éclairé) Pour le traitement de ses données Pour l’envoi de courriers électroniques, SMS, MMS (opt-in) Modalités du recueil du consentement Cas par cas, général ? Dérive du consentement et des données « vendues » par l’internaute ou l’utilisateur de mobile

    17. 3. Rechercher un équilibre entre convergence et différenciation des règles

    18. Différenciation suivant les médias dans un contexte général d’assouplissement de la réglementation Directive de 2007 sur les services de médias audiovisuels Transposition en cours en France : projet de loi sur la communication audiovisuelle et le nouveau service public de l’audiovisuel Principe de proportionnalité de la réglementation aux objectifs d’intérêt général Différenciation : opportunité et/ou obstacle à l’appréhension de certaines évolutions stratégies pluri-médias portabilité des contenus médias-passerelles comme le mobile

    21. tt

    22. Perspectives/enjeux Quel avenir pour le contenu publicitaire séparé ? Quelle approche en matière de protection des données ? Quel espace pour la convergence des règles … Dans le contexte des partenariats…

    23. CONFERENCE - ESC RENNES La publicité sur les nouveaux medias : Les enjeux du cadre juridique ASPECTS DROIT DU MARCHE – LE SORT DES PARTENARIATS Professeur Catherine BARREAU IODE – UMR CNRS 6262 Université de Rennes 1

    24. Publicité sur nouveaux médias = évolution d’un modèle de publicité « push » vers un modèle « pull » Question en droit du marché : sort des partenariats mis en place par les entreprises afin de participer à cette évolution de la manière la plus rentable qui soit ?

    25. Outils pour apprécier la validité des partenariats : le contrôle des ententes et abus le contrôle de la concentration économique le contrôle des pratiques restrictives de concurrence le contrôle des faits de concurrence déloyale

    26. Les enjeux juridiques de la publicité sur nouveaux médias concernent aussi la relation des entreprises (éditeurs, annonceurs, agences de publicité) avec les consommateurs. Le juge national ou communautaire, protecteur naturel du consommateur, aura son mot à dire.

    27. LE PARTENARIAT VICTORIEUX : LA REACTION FAVORABLE DES AUTORITES DE CONCURRENCE FACE A LA FUSION DOUBLECLICK - GOOGLE

    28. Le rapprochement des ces deux firmes met en présence : le principal fournisseur d’espaces publicitaires en ligne et de services de commercialisation associés (Google) le principal fournisseur de technologies pour la gestion des annonces (DoubleClick).

    29. « L’opération n’aurait probablement aucun effet préjudiciable sur les consommateurs, que ce soit sur le marché de la diffusion d’annonces ou sur celui de l’intermédiation dans la publicité en ligne »  Décision de la Commission

    30. Enjeux juridiques : élargissement des critères d’appréciation des opérations de concentration par la commission européenne une meilleure coordination des politiques des Etats membres en matière de protection des données personnelles

    31. LE PARTENARIAT DÉFAIT : L’ACCORD PUBLICITAIRE GOOGLE - YAHOO !

    32. 12 juin 2008: Le partenariat est conclu pour permettre à Google de placer des publicités à côté des recherches menées par les internautes sur le moteur de recherche de Yahoo ! aux Etats-Unis et au Canada pendant 4 à 10 ans.

    33. 5 novembre 2008 : Face aux résistances émanant du gouvernement américain et de certains annonceurs, Google annonçait mettre fin au partenariat publicitaire avec Yahoo !.

    34. Enjeux juridiques : amélioration de la réactivité des pouvoirs publics affinement de l’analyse des marchés en cause

    35. LE PARTENARIAT INCERTAIN : Le RAPPROCHEMENT YAHOO ! - AOL OU YAHOO ! - MICROSOFT ?

    36. Enjeu juridique : Le concept de position dominante collective ne bloque-t-il pas tout espoir de rachat de Yahoo ! par un acteur de l’Internet après l’autorisation de la fusion Google-DoubleClick ?

    37. LES PARTENARIATS DE CIRCONSTANCE : LA REFORME DU FINANCEMENT DE L’AUDIOVISUEL PUBLIC

    38. Le 5 janvier 2009, la publicité ne sera plus autorisée après 20 heures et disparaîtra totalement fin 2011. Le manque à gagner sera financé par une taxe de 0,9 % sur les fournisseurs d'accès internet et les opérateurs de télécommunications et une autre de 3 % sur le montant des recettes publicitaires des chaînes

    39. Réaction des concurrents des chaînes publiques : un lobbying structuré (A.C.P.), Groupement pour la Pluralité des Médias et (F.F.T.). Déchirement des concurrents : présentation d’enquêtes et informations contradictoires aux parlementaires.

    40. Enjeux juridiques : Validité du mécanisme de compensation par des taxes non affectées Les décisions de ces associations peuvent-elles affecter la concurrence sur le marché ?

    41. LES PARTENARIAT OBLIGÉS : CEUX RÉSULTANT DU DÉPLOIEMENT DE LA TMP

    42. Partenariat juridiquement imposé : le « multiplex » Partenariat économiquement imposé : opérateurs télécoms et éditeurs de chaînes; éditeurs et ? ? ?

    43. Enjeux juridiques : Application de l’article L 420-4 C. com. Accès égal aux mobiles pour tous les éditeurs  Qualification d’infrastructure essentielle pour ce réseau à déployer ?

    44. LE PARTENARIAT SOLLICITÉ : L’APPEL DE CANAL + AUX POUVOIRS PUBLICS CONTRE ORANGE

    45. Enjeux juridiques : Un acteur dominant du marché peut-il se servir de la réglementation en vigueur pour lutter contre un « maverick » qui menace sa domination ? Public enforcement versus private enforcement ?

    46. LE PARTENARIAT RÊVÉ : CELUI DU NOUVEAU MÉDIA ET DU CONSOMMATEUR

    47. Conditions du partenariat : les règles d’acceptabilité de la publicité ciblée selon les consommateurs Régime de la publicité ciblée : opt-out ou opt-in ?

    48. Enjeux juridiques :   Intervention législative et réglementaire : pour la question de l’opt-in ou de l’opt-out envers les messages ciblés des formes de co-régulation ou d’auto-régulation : pour résoudre les problèmes les plus techniques (durée de conservation des données, sécurisation des données, responsabilité du traitement)…

    49. CONCLUSION Le cadre juridique de la publicité sur nouveaux médias ne saurait se limiter ni au droit positif existant, ni aux outils connus. Rénovation du cadre existant et création de nouveaux outils sont les deux axes directeurs de la politique juridique à mettre en œuvre.

    50. MERCI DE VOTRE ATTENTION

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