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線性結構關係 與 個體選擇模式 在 消費者行為意向 研究之應用與比較 － 以國道客運業 服務場景 與 等候經驗 等之影響為例

線性結構關係 與 個體選擇模式 在 消費者行為意向 研究之應用與比較 － 以國道客運業 服務場景 與 等候經驗 等之影響為例. Comparison and Application of LISREL and Discrete Choice Modeling in Consumer Behavioral Intentions Research: Case of Servicescape and Waiting Experience for Intercity Coach Service. 報告人：董士偉. Outline. 研究背景與動機 研究目的 研究範圍與對象

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線性結構關係 與 個體選擇模式 在 消費者行為意向 研究之應用與比較 － 以國道客運業 服務場景 與 等候經驗 等之影響為例

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  1. 線性結構關係與個體選擇模式在消費者行為意向研究之應用與比較 －以國道客運業服務場景與等候經驗等之影響為例 Comparison and Application of LISREL and Discrete Choice Modeling in Consumer Behavioral Intentions Research: Case of Servicescape and Waiting Experience for Intercity Coach Service 報告人：董士偉

  2. Outline • 研究背景與動機 • 研究目的 • 研究範圍與對象 • 文獻回顧 • 研究方法 • 預期結果與貢獻

  3. 一、研究背景與動機 • 消費者導向的經營觀念已被企業接受。 • 為提高消費者的購買慾望，企業須瞭解消費者的購買行為及意向。 • 有許多學者探討影響消費者行為意向之變數與其間因果關係，推導行為模式。

  4. 研究背景與動機(續) • 影響消費者行為意向變數眾多，且常為潛在變數(latent variable) • 線性結構關係(Linear Structural Relations, LISREL)常被用來探討消費者行為意向。 • LISREL可驗證變數間之因果關係，且能處理潛在變數之衡量問題。

  5. 研究背景與動機(續) • 個體選擇模式(Discrete Choice Model, DCM) ，亦廣被應用在消費者行為意向研究中。 • 個體選擇模式具有行為解釋能力，可藉由消費者之方案選擇行為，瞭解影響其行為意向之重要變數為何。

  6. 研究背景與動機(續) • LISREL雖可驗證因果關係，並解決潛在變數衡量問題，卻無法處理質化或類別變數。 • 個體選擇模式可處理類別變數，卻無法處理潛在變數，亦無法完全瞭解變數間之因果關係。 • 探討LISREL與個體選擇模式在理論與應用上的差異，使研究者能適當之使用，有其必要性。

  7. 研究背景與動機(續) • 國道客運市場競爭日益激烈，瞭解顧客之需求特性與行為意向，實為國道客運公司營運管理者一重要課題。

  8. 研究背景與動機(續) • 以往探討旅客選擇行為時，多半考量運具屬性、社經變數、旅次特性等變數。 • 近來研究中，已視運輸業為服務業，以服務管理的觀點，逐漸將不易量化的(如知覺、態度)變數納入選擇模式中。

  9. 研究背景與動機(續) • 以往研究很少對旅客接受服務時處身的「服務場景」(Servicescape)做探討。 • 服務場景可提供關於能力、服務品質等線索(cue)給消費者，影響其行為意向。

  10. 研究背景與動機(續) • 以往研究多以「實際」( real ) 的時間數值作為便利性的衡量變數。 • 對國道客運產業而言，實際等候時間很難加以控制或改善。 • 若無法控制實際等候時間，只能控制乘客對於等候的「知覺」(perceived)。

  11. 研究背景與動機(續) • 本研究將比較LISREL與個體選擇模式在消費者行為意向研究之應用情形，並以國道客運業進行實證。 • 納入旅客知覺之服務場景、等候經驗以及其他相關變數(票價、班次、安全、整體服務品質與知覺價值)，研究影響旅客選擇國道客運公司之重要因素。 • 針對方法論、模式輸入與結果分析三方面進行比較，最後提出結論與建議。

  12. 二、研究目的 • 對LISREL與個體選擇模式進行相關文獻回顧，探討兩者在方法論與前提假設之差異。 • 分別探討LISREL與個體選擇模式在過去消費者行為意向研究應用之概況。 • 以國道客運為例，分別以LISREL與個體選擇模式進行分析。發展因果模式架構，納入服務場景、等候經驗與其他變數，探討其對於旅客行為意向之影響。從資料輸入與結果輸出比較兩者在應用上的條件與情境。

  13. 三、研究範圍與對象 • 國道客運路線。 • 分為短程、中長程兩種路線。 • 短程：台北 → 新竹 新竹三重、國光、豪泰、建明、亞聯 • 中長程：選取台北 → 台南 國光、統聯、和欣

  14. 四、文獻回顧 • 消費者行為意向 • 國道客運旅客行為意向 • 線性結構關係方法回顧 • 個體選擇模式方法回顧 • 文獻評析

  15. 文獻回顧 消費者行為意向 Engel、Blackwell & Miniard (1995) 信念、感覺、態度行為意向與最終行為關係圖

  16. 文獻回顧 消費者行為意向 Dodds、Monroe ＆ Grewal (1991) 認知價值形成模式

  17. 文獻回顧 消費者行為意向 張醒亞（民84）航空運輸業顧客購買意願模式

  18. 文獻回顧 國道客運旅客行為意向 • 以往探討旅客選擇行為時，多考量運具屬性、社經變數、旅次特性等變數。 • 運具屬性大略可分為經濟性、迅速性、舒適性、便利性、安全性等五項 • 經濟性多以票價、迅速性則以旅行時間、舒適性多以服務品質、便利性常以等車時間、班次、安全性則可能使用事故比率變數。

  19. 文獻回顧國道客運旅客行為意向等候服務 • 乘客接受國道客運公司服務時，常有等候接受服務的經驗。 • 乘客知覺到的等候時間會影響其情緒的反應，而對服務有各種不同的評估，進而影響到旅客的行為意向。

  20. 文獻回顧國道客運旅客行為意向等候服務(續) • Hornik [1984]認為，對於延遲知覺的時間長度，是一個比延遲的客觀時間長度更重要的一個變數，且是服務評估的較近身因素。 • Hui & Tse [1996]，Kumar, Kalwani & Dada [1997]，Mowen, Licate & McPhail [1993]，Thompson & Yarnould [1995]等，發現等候時間不符合乘客的預期，實際等候時間與預期等候時間有落差是整體服務評估的關鍵因素。

  21. 文獻回顧國道客運旅客行為意向等候服務(續) • 如果無法控制實際等候時間時，就只能尋求控制顧客對於等候的知覺[Taylor, 1994]。 • Katz, Larson & Larson[1991]提到，服務提供者可用營運管理(Operation management)與知覺管理(Perceived management)來克服等候問題。

  22. 延遲原因的穩定性(異常/正常) 不確定感 服務提供者對於延遲的控制 整體服務評估 (－) (+) (－) (－) 憤怒 時間的填補程度 (－) (+) (+) (－) (+) 實際延遲 準時與否的評價 Taylor (1994)之模式 文獻回顧國道客運旅客行為意向等候服務(續)

  23. 文獻回顧國道客運旅客行為意向服務場景 • 顧客接受服務時處身的環境，即為服務場景。 • 服務場景起初針對實體環境提出，但因處在服務環境中的人會影響整體環境，因此較抽象的社會環境也應納入廣義服務場景定義中。 [Baker & Cameron, 1996；Baker, Grewal & Parasuraman, 1994]

  24. 文獻回顧國道客運旅客行為意向服務場景(續) • Sherry [1998]提到，服務場景對於形塑顧客期望、區別公司品牌、達成顧客與員工目標、影響顧客消費經驗而言，扮演關鍵性角色。 • Berry & Clark [1986]、Shostack [1977] 提到，即使在購買前，消費者也會試圖尋找關於服務提供者能力、服務品質的線索。Rapoport [1982]提到，實體環境可以提供很多類似的線索給消費者，可能對於服務提供者給予消費者的印象有很大的影響。

  25. 顧客涉入 (+) (+) (+) 服務場景 正向情感 行為意向 (+) (+) (+) (+) (+) 知覺等候時間 服務品質 知覺價值 文獻回顧國道客運旅客行為意向服務場景(續) (+) Hightower (2002) 之模式

  26. 文獻回顧線性結構關係 • LISREL屬「結構方程式模式(structural equation modeling, SEM)」的一種，最大能耐亦在於探討多變項或單變項之間的因果關係 • LISREL之理論架構包含結構方程式模式與測量模式 • 結構方程式模式，用來界定潛在自變項與潛在依變項之間的線性關係 ；測量模式，則界定了潛在變項與顯性變項之間的線性關係。

  27. 文獻回顧個體選擇模式 • 選擇模式可概分為總體與個體兩類，個體選擇模式為近年來之主流，其理論基礎主要源於經濟學之消費理論與心裡學之選擇行為理論。 • 個體選擇模式，又稱為離散選擇模式。乃是以決策者的效用函數為出發點，分析決策者從各種可能的替選方案中選擇效用最大的方案，即帶給決策者最大滿足感的方案。

  28. 可觀察變數 可觀察變數 不可觀察之心裡變數 情境限制 情境限制之知覺 對旅運替選方案 之態度 行為意向 行為 個人社經特性 運輸環境 評估信念 文獻回顧 個體選擇模式(續) 運具個體選擇程序架構圖(Kroes & Sheldon, 1988 )

  29. 文獻回顧 文獻評析 • 在消費者行為意向的研究中，LISREL與個體選擇模式已被廣泛的應用。 • LISREL雖可以驗證變數間之因果關係，卻無法處理質化或類別變數；個體選擇模式可以處理類別變數，並能藉由不同之模式設定進一步釐清替選方案之關係，然仍有無法完全釐清變數間因果關係之缺點。

  30. 文獻回顧 文獻評析(續) • 從文獻中可知，LISREL與個體選擇模式有其不同之理論基礎與先驗假設，在應用與適用情況上亦有所差異。 • 深入探討LISREL與個體選擇模式在理論與應用上的差異，使研究者能適當的運用兩者實有其必要性。

  31. 文獻回顧 文獻評析 • 以往多以車內時間、等車時間等實際時間衡量等候對於旅客選擇行為意向之影響。 • 知覺等候經驗對消費者而言，也許是更重要之影響變數。 • 由文獻中可知，服務場景對於顧客消費經驗與行為意向有顯著影響關係，在運輸業卻缺乏深入之探討。

  32. 文獻回顧 文獻評析(續) • 本研究將比較LISREL與個體選擇模式兩種方法在消費者行為意向研究中之應用情形。 • 以國道客運旅客行為意向為例進行實證分析針對國道客運之旅客選擇行為與意向做探討，以乘客知覺之服務場景、等候經驗以及其他相關變數（票價、班次、安全、整體服務品質與知覺價值），深入研究影響旅客選擇國道客運公司之重要因素。 • 在LISREL部分，將發展消費者行為意向模式，建立因果模式架構，進一步釐清影響國道客運乘客行為與意向變數間之因果關係；在個體選擇模式部分，將利用顯示性偏好之資料，再結合多項羅吉特模式與巢式羅吉特模式，構建國道客運公司旅客之選擇模式。最後，則針對方法論、模式輸入與結果分析三方面進行兩者之比較，並提出結論與建議。

  33. 五、研究方法 • 研究架構 • 研究變數 • 模式理論 • 問卷設計 • 抽樣調查方式

  34. 研究方法 研究架構(LISREL) LISREL研究架構圖

  35. 研究方法 研究架構(個體選擇模式) 票價 整體服務品質 服務場景 • 消費者行為意向 知覺價值 等候經驗 乘客之旅次特性 乘客之社經特性 個體選擇模式研究架構圖

  36. 研究方法 研究變數 • 消費者行為意向:本研究之應變數，根據PZB等人之研究，選定「下次願意再次搭乘國道客運」、「願意將國道客運推薦給其他人」、「若可重新選擇，願意再次透搭乘國道客運」。 • 知覺價值：定義是「消費者在整個服務中獲得之效用到與所付出之成本的比較結果」，本研究採用Dodds[38]，及Bolton與Drew[31]衡量服務價值的方式，外顯變數有以下三個：「認為國道客運所提供的服務是有價值的」、「在此價格下，國道客運提供的服務水準是可以接受的」、「認為搭乘本客運，比搭乘其他客運值得」。

  37. 研究方法 研究變數(續) • 服務場景:參考Bitner(1992)、Baker(1992)與Hightower(2002)等人之研究 • 周遭環境 • 硬體設施與環境 • 符號與標示 • 社會化環境

  38. 研究方法 研究變數(續) • 等候經驗:主要參考Taylor(1994)之研究 • 延遲的控制 • 時間的填補 • 延遲 • 知覺票價:回顧以往相關文獻歸納出衡量此潛在變數的外顯變數有以下三個：覺得票價是高的、認為票價不合理、現行的票價不能接受。

  39. 研究方法 研究變數(續) • 整體服務品質：服務品質越高，越能吸引旅客搭乘該客運公司，本研究只針對整體性之服務品質設計問項，而並非單一項目別之服務品質。 • 乘客之社經特性：包含性別、年齡、個人所得、職業、教育程度、是否持有車輛持有…等項目。 • 乘客之旅次特性：包含旅次目的、旅次頻率等問項。

  40. 研究方法 模式理論 • LISREL：結構方程式模式、測量模式。 • 個體選擇模式：多項羅吉特模式、巢式羅吉特模式。

  41. 研究方法 問卷設計 • 問卷包含三大部分，詳見附件一。 • 第一部份：服務場景與其他相關變數 • 周遭環境7題(1~7) • 硬體設施與環境6題(8~13) • 符號與標示2題(14~15) • 社會化環境3題(16~18) • 知覺票價3題(19～21) • 班次頻率1題(22) • 安全性1題(23) • 整體服務品質2題(24~25) • 知覺價值3題(26~28) • 消費者行為意向3題(29~31)

  42. 研究方法 初步問卷設計(續) • 第二部份：等候經驗相關問項 • 延遲的控制4題(1~4) • 填補時間2題(5~6) • 實際、知覺與期望等候時間4題(7~10) • 需填寫數字部分，放在問卷最後(10～14)

  43. 研究方法 初步問卷設計(續) • 第三部份：基本資料 • 包括性別、年齡、職業、教育程度、是否持有小汽車、旅次頻率、旅次目的、使用票種等共9題(1~9)

  44. 研究方法 抽樣調查方式 • 擇基抽樣(choice-based sampling) • 擇基抽樣將母體按替選方案分群，由各群中隨機抽取所需比例之樣本。 • 擇基抽樣為偏誤抽樣方法，若樣本的比例與母體運具市場佔有率不相同時，模式校估出之參數將不具有一致性。

  45. 研究方法 抽樣調查方式(續) 短程路線（台北新竹）市場佔有率表

  46. 研究方法 抽樣調查方式(續) 中長程路線（台北台南）市場佔有率表 調查進行方式則由調查員至各國道客運公司之候車站，隨旅 客搭車並發放問卷，待旅客下車後，由調查員現場回收問卷。

  47. 預期成果與貢獻 • 討論LISREL與個體選擇模式此兩種方法的研究前提假設與限制，探討兩種方法應在何種情況下才適用，以使研究者可依據其研究性質或情況來選擇適當之分析方法。 • 除了票價、班次、安全、整體服務品質、旅客社經特性、旅次特性等變數外，增加納入服務場景與等候經驗二變數，以了解服務場景與等候經驗等變數對於國道客運旅客行為意向之影響，藉由實例分析結果之比較，可探討LISREL與個體選擇模式兩方法在使用上與結果的差異之處。

  48. 預期成果與貢獻 • 對國道客運公司營運管理者而言，可藉著了解本研究結果，思考服務場景、等候經驗與其他相關變數對於國道客運公司旅客選擇行為之影響，因應旅客需求特性與行為意向，研擬相關行銷之策略，作為提升整體服務水準與建立競爭優勢之參考。

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