인터넷 마케팅 전략

1. 인터넷 마케팅 전략 한밭대학교 경영학과

2. 인터넷마케팅 전략의 이해 • 전략의 기본적인 개념과 세가지 기본 유형 • 온라인과 오프라인 채널의 연동의 중요성 • 온라인의 비대면 구매의 약점을 극복하기 위한 방안 강구 • 커뮤니티 형성, 브랜드 인지도 향상, 고객 서비스 등 통합적인 고객 커뮤니케이션 전략 • 소비자의 이해 • CONTENTS, COMMUNITY, CONNECTION, CUSTIMIZATION • 인터넷 마케팅 전략수립 3단계 4P’s MIX 4C’s MIX 대상 및 목표설정 Portal

3. 인터넷마케팅의 뉴 패러다임 • 시장: 정보 장벽의 제거, 완전자유경쟁 • 소비자: 수동적소비자에서 참여형 소비자로 • 제품: 단일상품에서 메타 상품으로 • 가격:저가화, 무료화, 역가화,무가화 등 발생 • 유통: 중간상의 감소 및 역할 배제 • 촉진: 단 방향에서 쌍방향으로

4. 시장의 변화 • 불완전한 정보시장에서 완전정보시장으로 • 재정거래(arbitrage trading)가 불가능해짐 • 소비자와 마케터 측면의 변화 • 소비자 주도로 변화 • 상품정보를 입수하는 곳과 상품을 구입하는 곳의 분리

5. 소비자의 변화 • 프로슈머로의 변화 • 실리콘 그래픽사의 VRML • MyCD 기업 (http://www.mycd.com) • 고객의 단계별 확산과정 • Innovators > Early Adopters > Early Majority • > Late Majority > Laggards • Critical Mass를 만들어야

6. 상품의 변화 • 시장과 소비자의 진화에 비례한 상품의 진화 • 개인화 • 메타상품 • 브랜드상품 • 패키지 상품 • 스탠다드 상품 • 인터넷 마케팅이 성공하기 위한 감각적 특성 • low touch • 편리, 절약, 시각, 청각 • high touch • 미각, 후각, 촉각 • 어떤 특성이 이 유형의 제품마케팅을 성공으로?

7. 유통의 변화 • 인터넷 생산 및 유통구조의 특성 • 중간상 배제 현상 • 고객 중심의 중간상으로 변화

8. 제조업체의 마케팅 파워 • 오프라인 상의 유통의 차별화 능력 • 상품차별화 • 지역차별화 • 유통 카테고리 차별화 • 가치체인의 통합화 정도에 비례 • 기업의 브랜드 명성도에 영향을 받음

9. 서비스 및 소매 업체의 마케팅 파워 • 고객 세분화 능력 • 물류배달, 추적시스템, 정보기술시스템, 관계관리 • 문제 해결을 통합적으로 제공하는 가치체인 상의 능력 • 애호고객을 확보하는 브랜드 명성도 • 다우존스의 인터넷 월스트리트 저널 사례

10. 마케팅 파워를 키우기 위한 정보의 수집 • 거시환경의 정보 • 인구통계적 추세, 경제추세, 라이프 스타일 추세, 기술추세 • 산업환경정보 • 소비자 또는 고객, 협력자, 경쟁자 • 기업 역량 환경정보 • 기회분석 혹은 SWOT분석과 10X 요소 파악

11. Why ? Table

12. 고객 분석 1 –시장 분석 시장 규모 시장별 매력도 분석 Low High (100% = 2조5천억원) S1 S2 7000 3000 1억 이상 시스템가격 S3 S4 10500 4500 1억 이하 E/U 채널 판매대상 (단위 : 억원)

13. 고객 분석 2 –고객 니즈 분석 Low High • 고객은 디자인과 품질이 좋은 제품을추구하는 것으로나타남

14. Low High 경쟁 분석 2 - 경쟁사 분석

15. 전자 상거래 운영 한밭대학교 경영학과

16. 기존의 One-to-Many 커뮤니케이션 모델 소비자 소비자 기업 소비자 광고 메시지 광고 매체 소비자 소비자

17. 인터넷 마케팅에서의 새로운 커뮤니케이션 모델 기업 기업 기업 광고 메시지 소비자 기업 광고 메시지 광고 매체 광고 메시지 광고 메시지 소비자 소비자 소비자

18. 기존 마케팅 시스템에 대한 인터넷 마케팅의 전략적 우위 • 저렴한 광고 비용으로 훨씬 폭넓은 광고 가능 • 기업과 소비자 간의 상호 작용적 시스템의 개발 및 전략적 이용이 용이 • 시간과 공간의 제약 극복

19. 인터넷 마케팅과 기존 마케팅 시스템의 마케팅 흐름 비교 마케팅 흐름 인터넷 마케팅 기존 마케팅 물적 소유 정보 제품은 직접 전달 상거래적 흐름과 동일 소유권 물적 소유와 완전 분리 물적 소유와 미분리 촉 진 통합된 촉진 경로 개별적 촉진 활동 교 섭 전자적 협상·자동적 매칭, 전자적 브로커, 소비자 간 교섭 발생 판매원과 교섭 금 융 금융 기관의 즉각적 인증 외상, 신용 카드 위험 부담 소비자, 사이버중간상, 제3자, 보험 회사 소비자, 중간상, 보험 회사 주 문 소비자가 주로 담당 공급자의 서비스 지 급 자동적·즉각적 청구 및 지불, 전자 자금 이체, 전자 화폐, 신용 카드 회사 복수의 지불 대안

20. 인터넷 마케팅이 가져온 새로운 기법 • 데이터베이스 마케팅 • 인터랙티브 광고 기법 • 온라인 조사 기법

21. 시장 세분화 표적 시장 선정 포지셔닝 • 시장 세분화를 위한 기분의 설정 • 세분 시장의 프로파일 개발 • 세분 시장 매력도 측정 방법의 개발 • 세분 시장 매력도 측정 방법의 개발 • 표적 시장에서의 포지셔닝 개발 포지셔닝 전략의 절차 상황 분석 세분 시장 마케팅 전략 수립 마케팅 믹스의 개발

22. 인터넷 마케팅 기업의 포지셔닝 관련 흐름도 포지셔닝 전략 수립 세분 시장 선정 표적 시장 선정 통신 이용 시간대 접속 방법 구매 제품군 통신 이용 시간 다수의 제품군에 따른 다수의 표적 시장 선정 접속 효율 전송 정보의 종류 감각에의 소구 정도 마케팅 믹스 결정 가격(접속 비용) 온라인 광고 배달/반품 서비스 컴퓨터 A/S 온라인상에서 실행 가능한 세부 프로그램 개발

23. 전자 표적 시장의 형성 개별 고객 이해하기 고객의 입장에서 사이트 설계 즐길 수 있는 사이트의 구축 상호 작용의 중요성 인식 웹 광고의 중요성 인식 네트워크의 통합 신뢰의 구축 고객 충성도 관리 효과 측정 인터넷 마케팅 솔루션의 10가지 기본 구조

24. 전자 표적 시장의 형성 • 기업 브랜드 이미지와 명성을 강조하기 위해 정확한 정보 제공 노력 • 인터넷 환경에서 적절한 물건들을 소개하고 흥미를 제공하도록 컨텐츠 디자인 • 콘텐츠 제공의 본질적인 목적은 제품 판매 • 적절한 인터넷 역할 선택

25. 개별 고객의 이해 • 이미 물리적 시장이 존재하고 고객 중심의 기업들인 경우 핵심 기술과 이해를 위한 매우 중요한 단계 • 디지털 시대의 데이터베이스 마케팅과 정보화 환경은 세부적인 고객 선호에 대한 이해를 촉진 • 고객을 이해하는 것은 사업을 하는 데 있어 가장 중요한 규칙

26. 고객의 입장에서 사이트 설계 • 명확한 목적을 지닌 사이트 • 탐색을 위한 전체적인 사이트 지도(sitemap) 존재 • 다양한 소비자들 중 주 타깃을 명확히 설정 • 정보와 뉴스를 통해 현재 상황에 대한 고지 • 지속적인 유지 보수 활동 • 부가적인 제품과 서비스 등에 연결이 가능한 원클릭 접근 제공 • 고객의 평가, 고객의 직접 참여(UCC)가 가능한 영역 확보 방안 강구

27. 즐길 수 있는 사이트의 구축 • 텍스트는 물론 그림, 소리, 동영상 등을 이용한 상호 작용적인 기능 제공 • 이런 과정을 통해 자연스럽게 고객과의 친화력 구축 • 정보를 재미있고 감각적으로 제공하여 반복적으로 고객들이 방문하도록 유도 • 기존 고객들의 이익을 보장해 주는 것과 동시에 새로운 사용자들을 확보하는 전략으로 사용

28. 상호 작용의 중요성 인식 • 고객들과의 꾸준한 접촉을 통하여 고객들의 개인적 요구 사항 경청 • 고객 질문에 대한 ‘답’ 제공으로 궁극적인 제품 판매의 기회 확대 • 고객의 반응과 성향 등을 효과적으로 파악할 수 있는 수단으로 활용 가능 • 고객들 상호간의 상호작용 공간 확보

29. 웹 광고의 중요성 인식 • 웹을 광고 매체로 활용하는 전략 • 광고 전략에서 인터넷의 중요성 인식 • 지속적이고 대규모의 인터넷 사이트 방문이 이루어질 수 있도록 하는 전략이 필요하며 직접 구매와의 연결 가능성에 대한 인식 필요

30. 네트워크의 통합 • 브랜드 이미지 활성화와 고객의 관심을 구축하고 이끌어내기 위해 대규모 역량 집중 • 각종 광고 채널의 통합과 활용 • 인터넷에서 활용하는 광고의 유형 • 배너 광고 • 버튼 광고 • 스폰서 또는 공동 브랜드 광고 • 키워드 광고

31. 신뢰 구축 • 제품 혹은 서비스가 정확한 시간과 요구 조건을 충족하고 있는지가 중요한 요인 • 웹 사이트가 아무리 매력적이라 하더라도 이러한 물류적 요소가 판매의 측면을 만족시키지 못할 경우, 고객들은 다시는 돌아오지 않을 것이며, 구전 효과에 의한 추천은 예상보다 확대되지 않음

32. 충성스러운 고객의 관리 • 계약이 체결되는 순간부터 기업들은 평생 동안 유지되어야 할 ‘평생 고객’ 관계를 생각 • 인터넷의 유연성과 복잡성은 기업들이 충성도 형성과 ‘관계 마케팅’ 분야에서 새로운 표준을 형성하고 도와 줌 • 고객들은 특별한 충성도 형성 프로그램들에 대한 반응을 보이고, 상대적으로 적은 비용으로 회원 보존율을 급상승시키는 것이 가능

33. 효과 측정 • 네트워크 중심의 마케팅 투자가 얼마나 효과적으로 운영 중인가에 대한 관심 증대 • 인터넷의 발전과 여기에 수반하는 이익과 자본의 일반적인 성숙에 따라, 적절한 측정 환경을 위한 요구 대두

34. 인터넷 서비스에 따른 마케팅 전략 • 유즈넷(Usenet) • 전자 우편 • 대화방 • 월드 와이드 웹(World Wide Web)

35. 유즈넷(Usenet) • 인터넷의 여러 지역에서 보내 오는 뉴스를 받아 다른 지역으로 배포하는 서비스 • 수천 개의 토론 그룹으로 이루어지는 거대한 게시판으로 뉴스와 정보를 많은 사용자들에게 전달해 주는 매체 • 제공되는 정보의 유용성보다는 사람이 많이 모인다는 점과 뉴스 그룹이 특정 주제별로 세분되어 있다는 점이 마케팅 도구로서 사용될 수 있는 요인

36. 유즈넷(Usenet) • 메시지를 게시하는 방법 • 제품이나 서비스에 대한 정보와 판매 메시지를 함께 게시 • 제품이나 서비스에 대한 간단한 소개와 관심 있는 사람은 연락을 달라는 메시지를 보낸 다음, 다음 단계에서 전자 우편을 통해 더 자세한 제품 정보를 주는 것

37. 전자 우편 • 발신인과 수신인 사이에 네트워크를 통해 전달되는 메시지 • 값싸고 빠르게 많은 정보를 고객에게 제공 가능 • 쌍방향 커뮤니케이션 가능 • 예상 고객의 명단과 주소 확보 노력 선행

38. 대화방 • 많은 집단의 사람들과 얘기할 수 있는 좋은 채널로 인식 • 고객과의 직접 대화로 즉각적인 대응 가능 • 값싼 방법으로 정확하고 신속한 소비자 정보 획득 가능 • 지속적인 광고 도구로보다는 제품이나 서비스와 관련 있는 사회적인 이슈나 뉴스가 있을 때 그때그때 대화방을 만들어 운영하는 것도 바람직

39. 월드 와이드 웹(World Wide Web) • 인터넷에서 차지하는 상업적 의미가 큼 • 컴퓨터와 전용선만 있으면 누구라도 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하고 전 세계 잠재 고객을 대상으로 분량과 시간의 제한 없이 아주 저렴한 가격으로 시장 조사, 광고나 판매, 사후 관리 등의 마케팅 활동 가능 • 표적 시장에 정확이 소구 하고 신제품에 대한 시장 조사나 소비자 반응을 즉각 점검 • 홈 페이지를 통한 정보 서비스

40. 고객 관리 및 서비스 한밭대학교 박치관

41. 소비자? • 소비자의 양면성 보보스( BOBOS ): 부르주아(bourgeois)의 물질적 실리와 보헤미안(Bohemian)의 정신적 풍요를 동시에 누리는 미국의 새로운 상류계급을 가리키는 용어로 부르주아와 보헤미안의 합성어이다

42. 소비자?

43. CRM(Customer Relationship Management)? • CRM이란 기업에 이익을 줄 수 있는 고객들을 선별, 유지, 확대하는 일련의 과정으로써 고객 입장에서는 가치 있는 서비스를 제공받을 수 있으며, 기업은 고객의 충성도(loyalty; 애호도)를 창출할 수 있는 서비스 제공이 핵심 • 고객과 관련된 기업의 내 외부 자료를 분석, 통합하여 고객 특성에 기초한 마케팅 활동을 계획하고, 지원하며, 평가하는 과정 • 선별된 고객으로부터 수익을 창출하고 장기적인 고객 관계를 가능케 하는 솔루션

44. POS: Point 0f Sale

47. CRM • CRM은 고객과 관련된 기업의 내·외부 자료를 분석, 통합하여 고객특성에 기초한 Marketing 활동을 계획하고, 지원하며, 평가하는 과정 • CRM에는 BPR적인 성격이 강하게 내포되어 있다. 기업의 고객과 관련된 내외부 자료를 이용하자는 측면은 데이터베이스 마케팅과 성격이 같다고 할 수 있다. 그러나 CRM의 경우 고객의 정보를 취할 수 있는 방법, 즉 고객접점이 데이터베이스 마케팅에 비해 훨씬 더 다양하고, 이 다양한 정보의 취득을 전사적으로 행한다는 것이다. • 두 번째 차이점은 고객관리에 대한 전략의 확보이다. 데이터베이스 마케팅이 DM(Direct Mailing, TM(Tele-Marketing)과 같은 방식을 이용하여 순간 순간의 고객정보를 취하여 이를 다시 Mass Marketing에 활용하는 반면에, CRM은 고객데이터의 세분화를 실시하여 신규고객획득, 우수고객 유지, 고객가치증진, 잠재고객 활성화, 평생고객화와 같은 사이클을 통하여 고객을 적극적으로 관리하고 유도하며 고객의 가치를 극대화 시킬 수 있는 전략을 가지고 있는 것이다.

48. CRM의 등장 배경 • '회사 수익의 65%는 만족을 얻는 고객을 통해서 이루어진다', • '신규고객 획득 소요비용은 기존고객에게 베푸는 서비스 비용의 약 5배가 든다' • '상위 20%에 해당되는 고객 1인의 매출이 나머지 80%에 해당되는 고객 16명의 매출과 비슷하다' • ' 대개의 회사들은 매년 약 15%-20%의 고객을 잃는다' • '고객 유지율이 몇 %만 증가해도 25%-100%까지 이윤을 증가시킬 수 있다.'

49. 고객에게 잘해주기만 하면 되는가? • 효과성과 효율성의 관점 중 어느것이 CRM의 목적?

50. 과연 우리 회사와 거래하는 고객들은 누구이며 자주 오는 사람들은 누구이고, 많은 물건을 구매하는 사람들은 누구인가 그리고 우리 회사를 떠난 사람들의 특성은 무엇인가? 불특정 다수를 대상으로 하는 획일화 된 광고보다는 찾아진 고객의 특성과 필요에 맞는 메시지를 전달하여 보다 더 고객과 친밀한 관계를 유지, 결국은 평생고객으로 유도해야 되겠다는 전략도 세우게 되었다. 그렇다면 과연 기업의 이러한 고민에 대한 해결책을 어디서 어떻게 무엇을 통해 찾을 수 있을까? 기업은 과거 고객과의 관계 속에서 기업 내에 축적된 대용량의 데이터를 통해 그 해결책을 찾으려고 할 것이다.