COURS N°2 / CAS ABSOLUT.

1. COURS N°2 / CAS ABSOLUT.

3. CONTEXTE GENERAL DE LA CAMPAGNE • L’étroitesse du marché domestique, des décisions politiques répressives pour l’univers de l’alcool conduisent fin des années 70 les propriétaires de cette vodka historique en Suède à chercher une diversification géographique. • Il s’agit de lancer cette marque et ce produit sur un marché prépondérant en volumes et en nombre de consommateurs mais traditionnel, d’une « sous-culture de la vodka », encombré de multiples marques, dont le niveau d’entrée est handicapant pour tout outsider.

4. Comment percer sur le marché américain, qui plus est quand on ne vient pas d’un pays « normal » pour cette boisson, l’Europe de l’Est.

5. Donc… • Un manque d’ancrage géographique. • Un manque de légitimité produit. • Une absence de réseau de distribution. • Une concurrence énorme en matière d’alcools, quels qu’ils soient. • Une « culture ambiante » fortement marquée par les stéréotypes (vodka = Russie = tradition…). • Une histoire qui ne « sonne pas » de manière évidente aux oreilles des Américains : » Swedish »?

6. PROBLEMATIQUES ET  OBJECTIFS • S’imposer rapidement sur le marché américain comme une boisson d’aujourd’hui, une alternative qui, tout en conservant la tradition du produit, apporte un renouveau par son origine, son nom, son produit et sa bouteille, son discours et son positionnement. Comment ? • Comment trouver un discours – quand on sait l’importance de la communication aux USA – qui différencie sans marginaliser, qui modernise sans « brancher », qui permet de « faire le trou » avec des moyens bien plus faibles que les concurrents ?

7. Trois erreurs fatales évitées… • 1. « L’entrisme coûte que coûte » par une confiance aveugle dans son offre, un volontarisme mobilisateur mais stupide, l’obsession d’une disruption mal orientée. • 2. « L’adaptation coûte que coûte » par une offre que l’on croit correspondre aux désirs des clients, qu’on adapte à ce que l’on croit la tendance locale ou régionale (plus russe, moins fort, plus « cool », moins colorée…). • 3. « La différenciation à outrance », se positionnant sur des critères classiques de positionnements : très cher ou pas cher ; totalement suédois…

8. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES  • Lancer une vodka sur le marché américain qui se positionne haut de gamme par les signes de la culture et non du standing, qui joue sur les codes de la transparence et de l’origine suédoise (en discret), non de la tradition et de la Russie. • Lancer une marque à très forte distinction conceptuelle, visuelle, produit…ce qui explique l’importance donnée aux attributs produits dans la communication.

9. 4 différences coordonnées… • Le succès d’Absolut aux Etats-Unis puis son expansion exceptionnelle dans le reste du monde tient en premier lieu d’une alchimie. • Une raison ne suffit pas pour expliquer cette réussite car elle provient davantage d’une belle synergie, de l’efficacité conjointe de 4 variables. • Ensemble, de manière coordonnée, elles ont crée cette dynamique unique…à l’image du parfum.

10. I. Le nom : Absolut VodkaCountry of Sweden

11. 2. La Bouteille : noble, unique racée, identifiable.

13. 3. Le positionnement : Une vodka représentative d’un monde qui transcende les styles, les frontières, les habitudes.

14. 4. La communication : passer du produit support à l’art en action et en expression libre autour d’un produit/marque

15. LES PARTI-PRIS CREATIFS • Elaborer une campagne particulièrement axée sur l’offre produit – forte valorisation de la bouteille, forte visibilité du nom – mais de manière totalement novatrice : • en s’associant à toutes les formes d’expression graphique et même au-delà, • en renouvelant en permanence l’expression, • en transformant la publicité en levier de relations publiques et de relations presse, • en « évènementialisant » fortement chaque nouvelle campagne.

20. LES PARTI-PRIS CREATIFS • Transformer l’univers de référence en accroissant la valeur de la marque : la boisson conviviale habituelle devient un signe distinctif de culture, de « cool attitude », nouvelle icône « pop culture ». • La volonté de s’éloigner des « communications life style » dote la marque d’une originalité reconnue, d’un univers qui valorise fortement mais autrement le produit, d’une capacité à universaliser sa communication et à supporter ses diversifications.

34. Ce qui est remarquable c’est la relation avec le client / lecteur / consommateur…l’attente, la surprise, l’effet, l’inattendu…tout sauf une relation mièvre et ennuyeuse…Absolut, une expérience très exceptionnelle au-delà de la marque.

41. L’Alchimie Absolut sur 20 ans… • 1. Une constante de fond – celle de la personnalité, des valeurs, du style – mariée à une exécution sans cesse changeante. • 2. Une totale obsession de la qualité et donc du reflet provoqué par la marque au travers de sa communication. • 3. Une obsession de l’intérêt, du décalage, du jeu entretenu savamment avec le public. • 4. Una capacité à toucher les relais d’opinion qui comptent : les journalistes, les mondes des media et de la mode, du cinéma et de l’art, de l’écriture et de la communication au sens large : des campagnes « jamais people mais toujours reconnue par les people ».

42. Ne surtout pas oublier… • 1. L’intelligence du choix media : multiples titres de presse magazine + renouvellement constant des thèmes + créativité forte qui valorise les magazines eux-mêmes = buzz positif. • 2. Le recours aux mondes de l’art, de la création, des « élites culturelles » est également un moyen de « rentrer dans une communauté » et de devenir plus aisément un sujet médiatique et pas uniquement un message publicitaire. • 3. La superbe alchimie entre la volonté marketing et la conséquence créative!

43. La si difficile révolution :« from the Absolut Brand to the Absolut World ».

44. Une triple difficulté… • 1. Changer et rester soi-même car comment imaginer une telle « trahison », celle d’aller à l’inverse de l’image installée depuis longtemps. • 2. Maintenir un ancrage dans l’expression créative forte, dans la relation à l’art et à l’expression « gratuite » et détachée des discours produits habituels. • 3. Obtenir les mêmes capacités d’élargissement des discours et des expressions : nouveaux produits, déclinaison de l’offre, communication internationale…

45. IN AN ABSOLUT WORLD.

48. In this image released by the Mexican advertising firm of Teran/TBWA on Monday April 7, 2008, an advertisement created for Swedish Absolut Vodka which ran in Mexico, shows a map of the border of Mexico and the United States where it stood before the Mexican-American War of 1848. The Absolut vodka company apologized for the ad campaign amid angry calls for a boycott by U.S. consumers.

50. The new Absolut World campaign was in one respect a sharp break from the old bottle series. It incorporates impossible images that invite the viewer to imagine a more perfect world: an obviously pregnant man, a politician giving a speech who is growing a Pinocchio-like nose, and Times Square filled not with garish neon and video screens but rather gently illuminated artwork. The viewer is invited to think of an Absolut world as a sort of perfection that won't happen.