Marketing e distribuição de MICROSSEGUROS

1. Marketing e distribuição de MICROSSEGUROS Marcelo da Rocha Azevedo Setembro de 2011 gruposeguros@xelcon.com.br

2. Marcelo da Rocha Azevedo • Graduado em Administração de Empresas pela GV • MBA pela PUC-Rio • Ex-superintendente de Marketing da Companhia Internacional de Seguros, ex-gerente de Marketing e desenvolvimento de produtos do American Express, ex-diretor de Marketing do Grupo Arbi – Divisão Seguros e consultor de Marketing de diversas seguradoras e corretoras de seguros • Ex professor do departamento de pós-graduação da ESPM- Escola Superior de Propaganda e Marketing • Palestrante e professor da Escola Nacional de Seguros e de cursos de seguros da Uniban • Autor dos livros Marketing para corretores de seguros e O consumidor de baixa renda – a nova classe média brasileira

3. MARKETING • Marketing é tudo aquilo que relaciona produtos e mercados Marketing = Produtos X Mercados • Para se atingir um mercado, é necessário o uso de canais de vendas Produtos  Canais  Mercado

4. Canais • Caixa Lotéricas • Bancos Agências, correspondentes • Grandes corretoras Affinity E quem não tem esses canais ?

5. Segmentação de mercado • Consiste em escolher um segmento de mercado que seja, ao mesmo tempo, identificável, lucrativo e, principalmente, atingível • Para isso, é necessário conhecer os mercados e a possibilidade de atingi-los • No caso de microsseguros, a melhor alternativa é a segmentação geográfica

6. Características do mercado: Onde estão ? • 85% da população de baixa renda vive em áreas urbanas, a maioria na periferia das grandes cidades da região sudeste • Nas maiores cidades do interior, há grande contingente de trabalhadores rurais, tanto na periferia, como em áreas agrícolas, incluindo os ligados à agricultura familiar

7. Características do mercado: Como vivem • Composto por pessoas de rendimento mensal per capita de até três salários mínimos Bens duráveis nos domicílios que recebem o Bolsa Família • 76,6% tem geladeira • 10,2% tem máquina de lavar roupa • 87,9% tem televisão • 3,1% tem computador

8. Como vivem

9. Características dos indivíduos: Estilo de vida • Solidários • Orgulhosos • Conservadores • Baixa escolaridade • Gosto pela fartura • Desejo de produtos específicos

10. Características dos indivíduos: Estilo de vida • Vida social intensa • Pouca margem para erros • Preferência pelo comércio local

11. Características dos indivíduos: Valores • Família e religião • Valores morais • Confiança e fidelidade em quem conhece e desconfiança em relação ao desconhecido • Enfoque de consumo na relação custo-benefício • Orgulho e exigência em ser incluído e reconhecido

12. Características dos indivíduos: Sonhos • Casa própria • Educação para os filhos • Casa bem equipada • Moto /Automóvel

13. Características dos indivíduos: Desejos imediatos • Celular sofisticado • Chapinha • Andar na moda • Tênis • DVD • Note book / Pen drive

14. Características dos indivíduos: Conquistas que mais se orgulham • Família 83,6% • Casa própria 46,6% • Emprego 19,0% • Estudo 14,0%

15. Características dos indivíduos: Necessidade de seguros • O enorme convívio com a violência e a adversidade faz com que o indivíduo da classe D tenha perfeita consciência da necessidade de seguro • Não o contratam por falta de conhecimento e falta de acesso ao produto, haja vista que quando esses fatores negativos são contornados, a contratação apresenta excelentes resultados

16. Isto você já sabe! .

17. E isto? .

18. E isto? .

19. Necessidade de seguros Então : • Casa própria Residencial • Educação para os filhos Vida / Educacional • Casa bem equipada Residencial • Moto /Automóvel Auto • Prestamista Vida

20. Motivação de compra • Mais do que uma cobertura, o consumidor compra a proteção de um valor • A família é o maior valor a ser protegido • Medo que os filhos passem necessidades • Os pais se sentem na obrigação de prover o lar e dar assistência • A pouca margem para erros e a dificuldade de repor bens perdidos justificam a inclusão de coberturas de RE • Os homens são mais propensos a contratar seguros de RE, enquanto as mulheres se preocupam mais com a família.

21. Obstáculos para a venda • Difícil acesso às áreas de maior concentração desse público • Falta de material promocional adequado

22. Em resumo... Na comercialização de produtos para esse segmento, três pontos têm que ser inteiramente desenvolvidos: • A forma de comunicação • A mídia utilizada • Os canais de distribuição

23. A forma de comunicação Devido à baixa escolaridade, o consumidor das classe D e E é pouco afeito à leitura e, muitas vezes, analfabeto funcional. Assim sendo é preciso: • Fácil leitura, apólices simplificadas, linguagem simplificada, testemunhais etc. • Formulários de avaliação no pós venda (alguém ajuda o consumidor a preencher) • Palestras sobre prevenção de saúde e riscos, com incentivos aos participantes (condução grátis + lanche)

24. A forma de comunicação • Fluxo permanente de informações: Pelo menos 4 por ano • Fazer publicidade cada vez que os benefícios estiverem sendo pagos • Isso pode ser feito através de mídias sociais • Material poluído e de boa qualidade, as pessoas olham mais do que vêem.

25. Mídia Alternativa e adequada ao segmento desejado • Artistas de rua, volantes, cartazes e cartoons são importantes ferramentas de Marketing...Não é suficiente distribuir as informações de uma só vez; tal disseminação deve ser um processo contínuo • RP, patrocínios de eventos locais. Aproveitar ONGs de grupos de teatro, grafiteiros e outros para criar peças merchandising • Imã de geladeira (eu sou um segurado) devem constar do welcome package. • Folhinha para pregar na parede, com destaque às datas importantes (vencimento de prêmios e renovação) e dicas de gerenciamento de riscos

26. Mídia Nem tão alternativa • Rádio AM ou FM, em estações direcionadas para esses públicos, incluindo rádios comunitárias • Jornais de bairro • Encartes ou folhetos distribuídos de porta em porta • Panfletagem • Mídias de trem, metrô e ônibus: Metro-News (SP), testeiras em vagões e ônibus, bus-door, Bus TV • Out-doors • Carros ou bicicletas de som • Faixas e cartazes nas proximidades do ponto de venda ou com telefone para contato

27. Os canais de distribuição Próprios: • Vendedores treinados em produto e gerenciamento de riscos • Supervisores atendem pessoalmente, servem água e café (nos PdV) e fazem, junto com o cliente, uma análise de risco completa, mas sem sofisticação (falar a linguagem do cliente), propondo soluções e coberturas. A venda pode e deve ser demorada. • Mulheres de baixa renda com treinamento, que podem também fazer a cobrança de prêmios porta a porta • Pessoal do local; isso inibe atrasos de pagamento e fraudes

28. Os canais de distribuição Parcerias • Lojas de material de construção • ONGs em parceria • Pequeno varejo / Supermercado e mercadinhos de bairro • Redes sociais (Orkut / twiter / sites de descontos) • Redes de vendas (Natura) e vendedores de insumos rurais. • Se houver prestamista, criar um mecanismo de revenda do seguro para quando a operação de crédito for saldada.

29. Porta a porta e parcerias são possíveis! .

30. Valores E lembre-se: Os valores adequados para esse público são bastante inferiores aos que estamos acostumados: Uma importância segurada de R$ 12.000,00 corresponde a um ano de salário mínimo As casas sorteadas pelo Silvio Santos valemcerca de R$ 50.000,00

31. Treinamento • Princípios de seguro, gerência de riscos, marketing de seguros, produto e técnica de vendas Funcionários cobertos por apólices também vendidas para os clientes ajuda a garantir que compreendam o produto

32. Pós - venda • A entrega da documentação deve ser feita pessoalmente, ocasião em que o vendedor dará maiores informações sobre o produto e aproveitará para solicitar indicações. Vendas cruzadas e/ou adicionais poderão ser tentadas também nessa ocasião. • O comprometimento em manter os clientes cientes e informados é necessário para o sucesso do microsseguro • As redes sociais podem ser um bom canal para isso

33. Conclusão • As classes D e E apresentam números expressivos e um crescimento sustentado • Esse mercado é completamente carente de produtos de seguros • Esses consumidores têm total conhecimento das necessidades de proteção. Só não compram produtos de seguros por falta de conhecimento e acesso • É preciso, porém, desenvolver produtos específicos, com comunicação, distribuição e preços adequados • O pós-venda e o relacionamento constante representam inclusão e por isso, devem ser muito bem feitos, garantindo fidelidade e um boca a boca positivo

34. Conclusão E o mais importante: • Seguro para o mercado de baixa renda é um negócio de volume alto e prêmio baixo • Ele tem características próprias, completamente diferentes das apresentadas pelos mercados com que estamos acostumados a lidar • Assim sendo, o microsseguro deve ser considerado uma atividade independente, separada do seguro convencional

35. Fontes consultadas • Um compêndio de microsseguro – Editado por Craig Churchill, Funenseg 2009 • O consumidor de baixa renda – Marcelo da Rocha Azevedo e Elyseu Mardegan Jr. , Campus Elsevier, 2008 • Sites do IBGE, SUSEP • I Workshop de Microsseguros – Relatórios do grupo de trabalho de microsseguros da Susep – Funenseg, 2009 • Revista Opinião.seg – Possibilidades do Microsseguro – Artigos diversos Editora Roncaratti, março de 2010 • A democratização do consumo – Braudel Papers, nº 39 • Marketing para corretores de seguros – Marcelo da Rocha Azevedo, Funenseg, 2008

36. Obrigado ! Marcelo da Rocha Azevedo gruposeguros@xelcon.com.br