《 公共关系学 》

1. 《公共关系学》 精品课 郑州大学升达经贸管理学院

2. 目 录 第一章 现代社会的变迁与公共关系的形成与发展 第二章 公共关系的基本理论 第三章 社会组织的公关关系 第四章 公共关系的工作对象－公众 第五章 公共关系调查与研究 第六章 公共关系策划与创意 第七章 公共关系策划方案的实施及效果评估 第八章 公共关系人员的日常工作 第九章 公共关系机构与从业人员

3. 第七章 公共关系方案的实施及效果评估 • 本章概要 • 本章重点 • 本章难点 • 本章理论知识体系 • 本章主案例分析

4. 本章概要 • 通过本章的学习，了解并掌握公共关系方案实施与评估的工作过程。 • 通过本章的学习，了解公共关系方案实施的特点和类型，掌握公共关系活动评估的常用方法。并能在实践中进行具体的操作。

5. 本章重点和难点 • 公共关系调查方案实施的特点。 • 公共关系实施阶段需要注意的问题。 • 公共关系活动评估的方法。

6. 本章理论知识体系 一、公共关系方案实施的方法与原则 二、公共关系方案的有效实施 三、公共关系评估

7. 一、公共关系方案实施的方法与原则 • 1、目标导向原则与方法 • 2、整体协调原则与方法 • 3、反馈调整原则与方法

8. 2、整体协调原则与方法 最关键的实质问题：时间进程与时间进程的划分、协调、整合 （1）坐标式推展法，以事件进程为横坐标。优点：分轻重缓急，先后顺序 （2）网络图 （3）甘特图 以发明者甘特命名  日程表 （4） 点刺图 分析计划 返回

9. 二、公共关系方案的有效实施 1、有效地排除实施障碍 （1）    实施人员障碍与排除 （2）    方案障碍与排除 （3）    沟通障碍与排除 2、有效防止与妥善处理突发事件 3、加强对实施过程的科学管理

10. 三、公共关系评估 对公关计划、实施及效果进行检查评价，判断其优劣势。 评估阶段划分： （一）公关工作准备过程的评估标准与方法 （二）公关工作实施过程的评估标准和方法 （三）公关工作实施效果的评估标准和方法

11. （一）公关工作准备过程的评估标准与方法 （1）    背景材料充分否 （2）    信息内容正确充实否 （3）    信息表现形式恰当否

12. (二)　公关工作实施过程的评估标准和方法 （1）    送信息的数量 （2）    信息被传媒所采用的数量 （3）    接受到信息的目标公众数量 （4）    注意到该信息的公众数量、调查传播信息的实际效果

13. 评估方式： （1）    评估人员的直接观察 （2）    对实施者和实施对象进行调查 （3）    分析各项汇报材料

14. （三）公关工作实施效果的评估标准和方法 （1）    了解信息内容的共数量 （2）    改变观点、态度的公众数量 （3）    发生期望行为和重复期望行为的公众数量 （4）    达到目标和解决的问题 （5）    对社会、文化的发展产生影响

15. 评估方法： （1）    自我评定法 （2）    专家评定法 （3）    实施人员的评估

16. 《新京报》的诞生 • 2003年11月11日，由《光明日报》报业集团和南方报业集团共同出资创办的《新京报》在北京创刊，这是杀入京城都市类报纸市场的又一支生力军。《新京报》创刊当天即创下了53万份的销售记录，创刊不到半年，凭借强大的实力，已经在北京报业市场占据了一席之地。然而在《新京报》创刊发行的过程中，报方的公关工作也出现了一些疏漏，犯了一些错误。下面我们来分析一下《新京报》的成功之处以及它的败笔。《新京报》面世的2003年年底，北京都市类报纸市场上已经有《京华时报》、《北京晚报》、《信报》、《晨报》等多家报纸，市场已经接近饱和。《新京报》的口号是“新北京，新京报”，强调一个“新”字，但与奥运口号“新北京，新奥运”暗合，有抄袭之嫌。《新京报》的办报理念和宗旨是“负责报道一切，对报道的一切负责”——强调“负责”二字，提出有责任对发生在社会上的一切时事进行报道，同时对所报道的一切负责，无限贴近事实真相，讲究诚信。 

17. 然而，《新京报》在创办、发行过程中公众关系工作工作出现了失误：《新京报》的前期公关工作做得不够细致，特别是与邮局、零售商的关系没有得到足够的重视。作为政府公众的邮局，是公共事务的管理者，也是最强有力的公众力量。邮局对报纸的发行、发展具有至关重要的作用和意义，各种刊物都从邮局发行，这些刊物都要付给邮局发行费用。而《新京报》却没有及时付费给邮局，惹恼了邮局。邮局三天两头派人到报摊查没《新京报》。作为零售中断的报亭、报摊零售商，具有重要的营销、公关宣传价值，却也没有得到足够的重视。《新京报》给零售摊主的报酬仅仅是卖一份报纸提成0.2元，而《京华时报》这样0.5元一份的报纸还要提0.14元呢。这样，零售商对于促销《新京报》缺乏积极性。《新京报》又失去了极其重要的战略销售渠道。后来虽然听取反映增加了给零售商的提成，但已经错过了战略期。然而，《新京报》在创办、发行过程中公众关系工作工作出现了失误：《新京报》的前期公关工作做得不够细致，特别是与邮局、零售商的关系没有得到足够的重视。作为政府公众的邮局，是公共事务的管理者，也是最强有力的公众力量。邮局对报纸的发行、发展具有至关重要的作用和意义，各种刊物都从邮局发行，这些刊物都要付给邮局发行费用。而《新京报》却没有及时付费给邮局，惹恼了邮局。邮局三天两头派人到报摊查没《新京报》。作为零售中断的报亭、报摊零售商，具有重要的营销、公关宣传价值，却也没有得到足够的重视。《新京报》给零售摊主的报酬仅仅是卖一份报纸提成0.2元，而《京华时报》这样0.5元一份的报纸还要提0.14元呢。这样，零售商对于促销《新京报》缺乏积极性。《新京报》又失去了极其重要的战略销售渠道。后来虽然听取反映增加了给零售商的提成，但已经错过了战略期。

18. 案例分析： 总结这个案例，我们发现《新京报》的定位和办报理念是正确的，但对其公众却缺乏全面地了解。《新京报》在面世前首先应做好市场调查工作——不仅要分析目标顾客市场，还要分析公众的需要；不仅要分析自己，而且要分析竞争对手。同时，把握时机是公关活动取得成功的关键因素。公关传播活动的实施是一项时效性非常强的活动，能否正确及时地捕捉时机，是影响传播效果的重要因素之一。 所谓时机，是指时间变化所带来的机会。时机的选择，一是捕捉时机要准确，选准时间区间，二是及时把握时机，不可犹豫。社会组织可以选择在组织新创立之时，将组织的投资状况，组织的性质、理念、规模，产品的特点，技术力量等向公众宣传，使公众对组织的产品及服务乃至对组织自身产生信心。在这种时机开展这样的沟通活动显得很自然，又能给公众留下深刻的印象，提高组织的知名度。正确地选择时机，是实施攻关传播活动的一种技巧和方法，但应根据当时当地的情况及整个公关的目标，把握好时机。

19. 评估工作是公关活动的最后一个也是不可忽略的一个环节。公关作为现代社会的一项管理方法，应当设计周密，有头有尾。对工作成果进行科学地分析评价是管理工作的必要环节。因此，必须对公关活动的效果进行总结评估。《新京报》的评估工作应针对策划、传播活动中的疏漏客观真实地做出评价，以作为开展后续公关工作的依据，协调外部公共关系。 评估工作是公关活动的最后一个也是不可忽略的一个环节。公关作为现代社会的一项管理方法，应当设计周密，有头有尾。对工作成果进行科学地分析评价是管理工作的必要环节。因此，必须对公关活动的效果进行总结评估。《新京报》的评估工作应针对策划、传播活动中的疏漏客观真实地做出评价，以作为开展后续公关工作的依据，协调外部公共关系。