Workshop Josefa Vojty: Neuromarketing, FMK

1. b

2. Workshop Josefa Vojty: Neuromarketing, FMK

3. Cíle • Můj: • přesvědčit vás, že všichni respondenti nemusejí lhát • Tohoto modulu: • Seznámení se a osvojení si zásad formulace kvalitního briefu, výběru vzorku, konstrukce dotazníku, formulace otázek • Analýza a interpretace dat v Excellu a SPSS

4. Účel – proč? ….protože marketingový výzkum poskytuje data k marketingovému rozhodování je velký zaměstnavatel… je business….

5. Studijní materiály • POZNATKY Z PŘEDNÁŠEK A SEMINÁŘŮ • Juříková M. Studijní opory – Marketingový výzkum I.FMK UTB Zlín – vybrané kapitoly • Kozel R., Mlynářová L., Svobodová H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Grada 2011, ISBN 978-80-247-3527-6 • Foret, M. Marketingový průzkum. ComputerPress 2009, ISBN 978-80-251-2183-2 • Řezanková, Hana. Analýza kategoriálních dat. Vyd. 1. Praha : Oeconomica, 2005. ISBN 8024509261.

6. Podmínky absolutoria SEMINÁRNÍ PRÁCE + AKTIVNÍ ÚČAST NA KONZULTACÍCH + TEST ve zkouškovém období

7. HISTORIE MAV • 1824 – 1. empirický výzkum (G. Gallup, E. Roper) předvolebních preferencí • 40. léta 20. stol. – 1. explanační modely chování (P. F. Lazarsfeld, B. R. Berelson)

9. Rozdíly? vzorek respondentů charakter výsledků odpovídá na otázky možnost predikce nejčastější nástroj design závěrečné zprávy Kvantitativní výzkum Kvalitativní výzkum

10. Srovnání metod dle schopnosti odhadovat z výsledků budoucnost / bezprostřednost odpovědí Prezentace: Research Rockstar 2009

11. Využití kvantitativního výzkumu: • Definice trhu • Postoje, potřeby, uživatelské vzorce • Segmentační studie • Test konceptů produktů i komunikace • Test produktů – in-home • Cenový výzkum • Výzkum obalu, jména značky • Tracking efektivity komunikace (i zdraví značky) • Hodnota značky • Retail audit • Spotřebitelské panely • Spokojenost zákazníků/zaměstnanců

12. JSTE ANALYTIK ČI KREATIVEC? „KVANTIŤÁK ČI KVALIŤÁK“? Zdroj: http://www.renenekuda.cz/test-o-tom-jak-moc-jste-kreativni/

14. Kontrolní otázky • Kterým výzkumem začínáme – primárním nebo sekundárním? • Použili byste kvalitativní či kvantitativní metody k řešení: • důvody vnímání image značky • Spontánní a podpořená znalost značky • Hodnocení atributů (apelů) při návrhu nové komunikační kampaně

15. PROCES přípravy a realizacemarketingového výzkumu Aneb od briefu až po závěrečnou zprávu

16. Ještě zvažte: • Je výzkum skutečně nejvhodnějším přístupem?„nejde to jinak a lépe?“: deskresearch, průzkum bojem, case studies, odhad, … • Jak vysokou míru přesnosti potřebuji?„o co se hraje?“: jak přesné údaje musím mít k rozhodnutí, co riskuji, když se spletu, … • Jaké jsou další souvislosti?„má někdo k problému blíže?“: už jsem s někým na podobné věci dělal(a), někdo mě zná, …

17. Jak funguje proces marketingového výzkumu? PŘEDVÝZKUM Další faktory

18. Research BRIEF PŘÍPRAVA VÝZKUMU • Co vede k zadání výzkumu, proč ho chceme? • Identifikace problému či příležitosti (explorativní výzkum) • Co už víme? • Analýza současné situace z dostupných zdrojů, šetření • Co potřebujeme vědět? • Cíl výzkumu, stanovení hypotéz • Jaká rozhodnutí, jaké akce se na základě tohoto výzkumu uskuteční? • Účel šetření • Kdy potřebujeme výsledky? • Timming • Kolik za ně můžeme zaplatit? • Rozpočet, efektivita řešení (agentura / vlastní MAV) • Koho chceme ovlivnit? • Objekt výzkumu (consumer target) • S kým o tom chceme hovořit? • Výběrový vzorek (recruitment target), design samplingu

19. OBJEKT VÝZKUMU + výběr respondentů(consumertarget + recruitmenttarget) • Vyčerpávající šetření • Nevyčerpávající šetření • Výběrová šetření • Pravděpodobnostní výběr (náhodný) • Záměrný výběr • Kvótní • Typologický • Výběr vhodné příležitosti či úsudku, řetězový výběr… • Ostatní neúplná šetření • Např. anketa

20. Výběr respondentů • Nesmí být z oboru • Zákaz respondentů, kteří pracují v reklamě / marketingu / výzkumu / médiích / ve zkoumaném oboru • Nesmí být „profesionalizovaní“ • Zákaz respondentů, kteří se zúčastnili výzkumu v posledních 6 měsících • Nesmí být navedeni, jak mají odpovídat • Tazatel nesmí naznačit, jakou cílovou skupinu hledáme, či dokonce respondenty navádět ke lži • Respondenti nesmějí být informováni, kdo je zadavatelem výzkumu • ČLENOVÉ SIMARU SPOLEČNĚ BOJUJÍ PROTI PROFESIONÁLNÍM RESPONDENTŮM • SIMAR Registr • Registr všech respondentů, kteří se zúčastnili kvalitativního výzkumu v posledních 6 měsících (ověřováno podle OP) • SIMAR „Černá listina“ • profesionálních respondentů a nespolehlivých tazatelů

21. Herzmann: Marketing Trend 2007 Výběrová chyba(samplingerror) Nevýběrová chyba(non-samplingerror)

22. 4. Zásady konstrukce dotazníku: • Vytvoření seznamu informací, které má dotazování přinést • Určení způsobu (techniky) dotazování • Specifikace cílové skupiny dotazovaných osob a jejich výběr • Konstrukce otázek ve vazbě na požadované informace • Konstrukce celého dotazníku • Pilotáž

23. Struktura dotazníku • Úvodní otázky (snadné a zajímavé) • Filtrační otázky (o „vhodnosti“ respondenta) • Zahřívací o. (obecnější, náročné na paměť) • Specifické • Identifikační o.

24. Druhy otázek

25. Konstrukce dotazníku - operacionalizace

26. Kódování dat