애경산업 샴푸 브랜드의 전략적 관리

1. 애경산업 샴푸 브랜드의 전략적 관리 좋은 친구들 Good Friends

2. Contents 1.빅브랜드 하나로의 향후관리 방안 성공요인과 현 문제점 향후 브랜드 관리 방안 2.애경 샴푸 브랜드전략 상황분석 (SWOT, Portfolio Strategy) 브랜드별 대안 3.[센서블]과 [리앙뜨]의 광고전략 아이디어 광고전략 과업표 크리에이티브 브리프 4.샴푸브랜드 자산측정방법과 브랜드 자산 향상방안 좋은 친구들 Good Friends

3. 1.[하나로]의 향후 관리방안 기능을 강조한 효과적인 브랜드 네임 지속적인 품질개선 차 별 화 광범위한 유통채널 성공요인과 현 문제점 겸용 Segment 시장의 성숙기 진입 기능성만이 부각된 브랜드 네임 상징적 의미의 부재 소비자 니즈에 적중한 제품개념 진부하고 오래된 브랜드 네임 저가 이미지로 고전 일정 기간에 집중된 광고예산 집중 Key success factors 현 문제점 좋은 친구들 Good Friends

4. 1.[하나로]의 향후 관리방안 성공요인과 현 문제점 좋은 친구들 Good Friends

5. 1.[하나로]의 향후 관리방안 2.측면방어 (약점 보완) 5.유동적 방어(방어+공격) 향후 브랜드 관리 방안 경쟁 기업 기 업 3.공격적 선제방어 4.반박시 역공방어 1.위치 방어 주도기업의 경쟁전략 6.축소 방어 유동적 방어 전략 실시 브랜드 시장점유 보호/유지/방어 원가절감을 위한 노력 타 브랜드에 대한 투자비용 충당이 제1목표 Package의 고급화 저성장률,고시장점유율의 Cash cow로서 수익성 중심의 전략(겸용 Segment의 경우) 최소의 광고예산 균형적 책정 좋은 친구들 Good Friends

6. 2.애경 샴푸 브랜드 전략 Strengthes (강점) Weaknesses (약점) Opportunities (기회) Threats (위협) -세그먼트별 제품 구 비 -하나로의 겸용세그 먼트 시장점유율 1위 -광범위한 유통채널 -각 브랜드의 부적절 한 브랜드 네임 -각 브랜드별 광고 예 산 책정의 문제 -대형매장에서의 매 출의 상대적 저조 -영양모발 세그먼트 시장규모 확대 -각 세그먼트 구분이 세밀하게 분화됨 -샴푸시장에서 경쟁 사들의 Promotion 미비 -겸용 세그먼트 시장 규모 축소화 -성숙기 진입시점에 서 경쟁 치열 각 브랜드별 포트폴리오 전략, 적합한 브랜드 자산 측정 방법 모색 새로운 고객 유치, 브랜드 가치 극대화 SWOT Analysis 좋은 친구들 Good Friends

7. 2.애경 샴푸 브랜드 전략 시장점유율 센서블 (비듬방지) 리앙뜨 (영양모발) 하나로 (겸용) 세그먼트 성장율 (+) 10.3% 4.7% 3.6% 기존시장점유 유지 수익 획득하여 타 브랜드 성장에 필요한 자금 지원 하나로 0% (-) 센서블 시장의 성장율은 양호하므로 [하나로]의 지원을 통한 시장점유율 확대를 꾀함 1.0x (-) (+) 상대적 시장점유율 리앙뜨 Portfolio strategy 좋은 친구들 Good Friends

8. 2.애경 샴푸 브랜드 전략 Brand concept과 다른 연상내용 과일향기가 지나치게 강조 영양모발이라는 segment와 상이 기능성을 무시한 Brand name 비듬치료라는 기능을 연상시키지 못함 브랜드 연상정도가 저조함 Portfolio strategy – 브랜드별 대안 브랜드 별 대안 현 문제점 [리앙뜨] 향기나는 샴푸로 개념 전환 + 염색후 나타나는 뻗뻗함 해소 개념 리앙뜨 [B&F 샴푸]로 확장된 브랜드 개발 영양모발+피부저자극 개념 브랜드 [센서블] 비듬약의 사용후의 불괘함을 해소하는 개념 부각 센서블

9. 3.[센서블]과 [리앙뜨]의 광고전략 및 아이디어 커뮤니케이션 과제 목표 고객 장소 및 시장 • 제품 및 상품에 대한 재인 자극 • 자사브랜드에 대한 긍정적 • 태도를 임시적으로 형성 • 머리를 염색한 모든 • 소비자 (대규모 집단, • 남성 포함) • Brand Loyalty없이 • 제품을 구입하는 소비자 • 가정 • 미용실 • 관련 소매 유통점 • 인터넷 연결된 곳 • 목표 고객을 확신시킬 수 있는 • 충분한 정보제공 (브랜드 태도) • 브랜드 초기 구매를 유도할 • 긍정적 의향 획득(브랜드 구매의향) • 상동 • 상동 • 긍정적 브랜드 의향에 근거한 행동 • (브랜드 태도/구매의향) • 염색한 모든 사람 • 머리에 관심이 많은 사람 • 기능성 제품을 원하는.. • 가정 • 관련 소매유통점 • 인터넷 쇼핑몰 • 브랜드 의사결정 강화 • (브랜드 태도) • 브랜드 사용강화 • 상동 • 가정 광고전략 과업표 의사결정 단계 니즈 자극 정보탐색 및 평가 구 매 사 용 좋은 친구들 Good Friends

10. 3.[센서블]과 [리앙뜨]의 광고전략 및 아이디어 Creative brief 같은 제품군내 경쟁 브랜드 및 유사혜택을 제공하는 다른 제품들과의 복합경쟁구도 주요 시장 관찰사항 삼푸의 현재 사용자 사업의 근원 삼푸 시장의 규모는 크지만 각 segment별 제품 차별화인지가 미비한 상황 소비자 관찰 기존 고객 [센서블]-비듬이 있는 고객, [리앙뜨]-염색한 남성고객 목표 시장 브랜드 특성의 인식 제고, 차별화된 제품으로 포지셔닝 커뮤니케이션 목표/과제 기존의 삼푸가 주지 못했던 새로운 효과를 주는 삼푸 새로운 life style을 가진 남성까지 고려 (고관여 정보적 전략) 브랜드태도 형성전략 제공혜택 및 근거 비듬을 치료하면서도 좋은 머릿결을 유지시킴 소비자가 운하는 것을 먼저 구비한 제품으로 제공 차별화된 제품 concept으로 확실한 포지셔닝 비교광고 (인쇄매체 사용) 기대 소비자 반응 필요한 목적에 따라(segment별) 소비자에게 가장 먼저 떠오르는 Brand로 인식 크리에이티브 지침 각각의 전략을 단순, 명료한 어휘로 압축하여 소비자에게 쉽게 어필시킴 예) [센서블]- “비듬잡는다고 머리결까지 잡겠습니까?” [리앙뜨]- “염색머리엔 리앙뜨엔…”

11. 3.[센서블]과 [리앙뜨]의 광고전략 및 아이디어 광고 아이디어 리앙뜨 센서블 너 머릿결이 왜이래? 나 비듬 치료용 삼푸 쓰잖아 (황당한듯)야! 비듬 잡는다고 머릿결 까지 잡을래? 자, 센서블! (다시 만날땐 눈부신 머릿결을 가지고 나타난다.) 야~~눈 부셔/ 머릿결 상할 걱정 없어요 너 염색했구나? / 응 / 어머, 머릿결이 왜이래? (만진다) 염색약땜에 머릿결이 상했나봐 (답답한듯) 아직도 모르니? 염색머리엔 리앙뜨!! (다시 만날땐 눈부신 머릿결을 가지고 나타난다.) 나 어때? / 끝내주는데? 좋은 친구들 Good Friends

12. 4.브랜드 자산의 측정방법과 향상 방안 Concept of Brand Perceived Quality Name Awareness Brand Association Brand name symbol Brand Loyalty Monopolized Asset 좋은 친구들 Good Friends

13. 4.브랜드 자산의 측정방법과 향상 방안 브랜드 자산 측정 방법 BVj = ∑BVij = ∑(PPij x Cij x Pij) = ∑ [ (PQij x NAij x BLij x BAij) x Cij x Pij ] BVj : 브랜드 j의 연간 총브랜드 자산 가치 BVij : 소비자 i의 브랜드 j에 대한 브랜드 자산 가치 PPij : 소비자 i의 브랜드 j에 대한 가격 프리미엄 Cij : 소비자 i의 브랜드 j에 대한 선택 확률 Pij : 소비자 i의 브랜드 j가 속한 제품 카테고리 구매 확률 PQij : Perceived Quality 측정치 NAij : Name Awareness 측정치 BLij : Brand Loyalty 측정치 BAij : Brand Association 측정치 좋은 친구들 Good Friends

14. 4.브랜드 자산의 측정방법과 향상 방안 새부 지침 CEO의 주도로 브랜드 전략을 전개 브랜드 자산극대화 일관된 브랜드 이미지 고수 전담부서 설치 多 매체, 多 채널을 이용한 promotion 고객 네트워크를 조직화 좋은 친구들 Good Friends

15. 4.브랜드 자산의 측정방법과 향상 방안 브랜드 자산 향상방안 인쇄매체 광고를 늘려 센서블과 리앙뜨의 사용효과를 적극적으로 홍보 Perceived Quality 비듬치료제와 모발보호에 대한 제품선택은 고관여에 가깝다 Name Awareness 광고 카피 애경의 기초화장품에서 나온 이미지 제고(B&F) 센서블 : 인터넷에서 비듬관련 Q&A 코너 운영, 상담 비듬 치료 정보 제공 B&F : 인턴넷에서 염색 관련 정보, 모발보호 정보 제공 Brand Loyalty Brand Association 센서블 : 머리결이 상하지 않는 비듬 치료 샴푸 B&F : 머리결을 보호해 주는 염색 머리용 샴푸 좋은 친구들 Good Friends

16. 4.브랜드 자산의 측정방법과 향상 방안 긍정적 태도 형성 욕구 변화에 신속한 대응 다양한 채널로 광고 & 프로모션 새로운 고객 창출 긍정적 태도 유지 고객 네트워크 구축 각종 정보 제공 Needs에 맞는 제품개발 Loyalty 고객 증대 고객 만족 로열티 프로그램 부수적인 혜택 제공 동반자 관계 브랜드 자산 향상방안 Brand Equity 증대 • 욕구 모니터링 • 커뮤니케이션 • 고객 네트워크 • 다양한 제품군 • 광고 • 태도 형성 • 로열티 프로그램 • 부가 서비스 • 고객 만족 좋은 친구들 Good Friends