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供應鍊管理個案研討─燦坤 CRM 系統

供應鍊管理個案研討─燦坤 CRM 系統. 供應鍊管理報告. 報告主題：. 燦坤 3C ─ CRM 顧客關係管理系統. 指導教授：丁志宏 教授 ■ 組別：第三組 ■ 組員： N9870001 劉憲明 NA0U0021 蕭志彬 NA070009 郭富家. 供應鍊管理個案研討─燦坤 CRM 系統. 供應鍊管理報告. 報告大綱：. 產業定位及公司背景 面臨瓶頸及 ERP 盲點 CRM 系統導入及測試 CRM 系統特色及運用 導入後顯現的效益 結論 問題與討論. 產業定位. 消費性電子. 通訊.

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供應鍊管理個案研討─燦坤 CRM 系統

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  1. 供應鍊管理個案研討─燦坤CRM系統 • 供應鍊管理報告 報告主題： 燦坤3C─CRM 顧客關係管理系統 指導教授：丁志宏 教授 ■組別：第三組 ■組員：N9870001 劉憲明 NA0U0021 蕭志彬 NA070009 郭富家

  2. 供應鍊管理個案研討─燦坤CRM系統 • 供應鍊管理報告 報告大綱： • 產業定位及公司背景 • 面臨瓶頸及ERP盲點 • CRM系統導入及測試 • CRM系統特色及運用 • 導入後顯現的效益 • 結論 • 問題與討論

  3. 產業定位 消費性電子 通訊 (Consumer Electronics) (Communication) 3C產業 20世紀末，受到家電科技化的趨勢影響 ，家電產品在後PC時代逐漸往智慧型家 電發展，臺灣的家電市場為了提供給廣 大的消費者更大的便利性，開始走向3C 商品的整合，將數位、通訊網路及消費 性電子產品做一整合性的銷售。 國內較大的廠商包括燦坤、全國電子、 順發、泰一及大同等。網路通路商亦包括有東森購物、PCHOME等… 資訊/電腦 (Computer)

  4. 產業定位 代理商 經銷商 國外原物料供應商 製造商 通路商 經銷商 國內原物料供應商 零售商 3C廠商賣的商品差異性不大，難藉商品差異化 達到利潤，且聰明的顧客總是貨比三家。 3C通路商最重要的即是經營成本的管理，價格 的競爭力是通路商能否生存的重要條件之一。 其中的經營成本包含店面的營運、存貨、新門 市設置及行銷等主要成本。 上游 中游 下游

  5. 公司背景 概況 早期由小家電生產及設計代工起家 1990年 燦坤成立連鎖店 1998年 台灣成立3C連鎖事業部， 市場擴充為25個門市店 2000年 賣場擴充到60家，會員45萬戶 2007年 連鎖店達到223家，會員290萬戶 成為台灣最大的3C通路賣場 • 年 燦坤3C士林旗艦店開幕，邁入百億百館。 • 2004年 拓展虛擬通路，投資燦星旅遊網取得51%股權 • 天下雜誌「500大服務業調查」排名第35 • 2005年 併購台灣優柏企業(股)公司 • 商業週刊「1000大服務業調查」排名第26 • 2006年 天下雜誌「500大服務業調查」排名第20 • 商業周刊「兩岸三地企業排名」排名第180 • 2009年 將家電部門暨長期股權資之資產、負債及 • 營業分割讓與新設之燦星網通，並辦理減資 • 2010年 轉投資成立海外子公司，投入印尼市場 公司沿革

  6. 公司背景 1951年10月14日生，台灣省高雄縣人。 畢業於南台工專，曾至美國南加州大學管 理學院進修，2004年自台大EMBA國際企管 研究所畢業。 著名的經營策略便是“掠奪式行銷” 就是競爭市場中，所有的行銷行為將不 會變得友善，攻擊會變成最佳的武器。 因此，吳董事長期許燦坤3C能成為亞洲 第一的3C通路商，最終將成為「世界通 路」及「世界工廠」。 創辦人- 吳燦坤

  7. 公司背景 全球據點 燦坤集團為一資本額43億、擁有員工超過兩萬人的跨國集團， 總部設立於台灣，世界各地設有分公司，如中國上海、廈門、 美國、日本、印尼等，完整的全球佈局，也成為燦坤維持快速 行動優勢與競爭力的武器…

  8. 面臨瓶頸及系統盲點 台灣燦坤 接單、採購、研發 廈門燦坤 生產、研發 上海燦坤 生產、研發 漳州燦坤 生產、研發 美國燦坤 接單、市場、研發 燦坤3C 台灣3C通路(223館) 日本燦坤 日本3C通路、研發 香港燦坤 國外分公司據點 中國燦坤 中國內銷 以雙本業為主軸運作 經營策略 世界工廠 製造事業群 世界通路 燦坤集團 流通事業群

  9. 面臨瓶頸及系統盲點 以雙本業為主軸運作 公司策略 2

  10. 面臨瓶頸

  11. 系統盲點 顧客 ERP系統的盲點 「死忠」顧客 專挑拍賣品顧客 只來1次顧客 看DM來買顧客 除DM還買那些 81年→資訊處 毛利分析 顧客數分析 產品分類 銷售分析 大眾行銷

  12. CRM的導入及測試 90年底，燦坤開始尋求資訊科技的支援，希望藉由導入「顧客關係管理(Customer Relationship Management)，CRM」系統能有效的運用其龐大的會員資料，透過網路、資料庫及資料挖礦等資訊科技與顧客建立起長期、不間斷的學習性關係，以期能更了解顧客，提供差異化行銷。 燦坤要去認識顧客，了解顧客需求，行銷人員分 析顧客要買什樣商品，採購人員才採購該商品。 提升門市與會員互動 改變行銷 銷進存‧顧客導向 進銷存‧產品導向

  13. CRM的測試階段 彰化未購買會員 新門市開幕 放入 建立 模型 會購買LED統計模型 ◆超過平均回顧率 ◆平均消費單價六千 (來店消費單價三千) ◆節省郵寄DM成本 差異化行銷成效..

  14. 燦坤CRM的特色 各門市 增加蒐集及建制會員 家庭秘辛、興趣搜括 等基本資料，作為商 品促銷篩選條件。 行銷人員 建立目標群之篩選機 制，提供DM及賀卡寄 發之會員寄件名單。 完整會員、交易資料與商品相關資料轉入….

  15. 燦坤CRM的架構 資料探勘 (Data Mining) 線上多維度分析 (OLAP) CRM 資料超市 (Data Mart) 交易資料 顧客資料 營運資料 網站資料 客服/電話作戰 TKEC網站 服務管理系統 客戶輪廓及購買行為分析 顧客/會員管理系統 會員篩選機制 聯名卡推卡計畫系統 門市經營分析子系統 促銷商品分析子系統 行銷/促銷管理系統 網路/Email 門市 電話/傳真 服務/銷售管理 會員管理 通路管理

  16. 燦坤CRM的架構 線上多維度分析 (OLAP) 資料探勘 (Data Mining) 決策 模組 CRM 資料超市 (Data Mart) 交易資料 顧客資料 營運資料 網站資料 客服/電話作戰 TKEC網站 服務管理系統 客戶輪廓及購買行為分析 顧客/會員管理系統 會員篩選機制 聯名卡推卡計畫系統 門市經營分析子系統 促銷商品分析子系統 行銷/促銷管理系統 通路管理 服務/銷售管理 會員管理 透過資料探勘對於銷售紀錄分析 ，得知會員在買商品時會接著買 哪樣商品，行銷人員可以對於商 品的擺設及促銷方案，能夠有更 多的資訊以供參考。 利用OLAP會員之客戶輪廓、購買 行為及其貢獻度分析，產生報表以 確實了解會員之ARFM(活躍性、 最近購買日期、購買頻率、購買 金額)分布狀況。 建立支援

  17. CRM支援決策模組 了解商品→ 商品間關聯性 認識顧客→ 顧客屬性及消費者行為模式 這樣的決策模組，可支援行銷企劃人員的行銷決策，提供市場行銷人員一個可由多維角度來進行市場分析，在計劃執行前，事先篩選促銷對象以降低行銷成本及提高回報率

  18. CRM支援決策模組 燦坤利用儲存在ERP系統中的歷史營運資料，透過 CRM系統的分析，可以了解商品間的關連性。例如： • ■家用電腦與噴墨印表機間存在互補關聯性。 • 因此以家用或手提式電腦為主，以『加價購』噴墨印表機的方式為輔的促銷訴求，對銷售業績 • 的提昇有絕對正面的幫助。 • ■噴墨印表機與掃描機間存有互補關聯性。 • 在規劃促銷商品結構時，可藉著『折價或搭售』的促銷手段銷售商品，對銷售業績的提昇也有 • 正面的幫助。 • ■噴墨印表機與數位相機間也存在互補關聯性。 • 在規劃促銷商品結構時，可藉著『加價購』的促銷手段，搭售商品，對銷售業績的提昇也有正 • 面的幫助。 • ■數位相機與掃描器之間，除了不具互補性，反而有互斥的情 • 形發生。 • 分析後發現數位相機與掃描器彼此間存在替代性、因此在規劃商品促銷時，就會規劃不同的活 • 動主題來促銷商品。

  19. 燦坤CRM的運用 曾抵紅利 會員 5萬2千人 忠誠 高價值 ◆鎖定換101-2000點會員 ◆參考會員近2年消費 ◆作ARFM分群 ◆並配合DM檔期天數 選DM郵寄對象 曾抵用過紅利 的會員，為主 要郵寄的範圍 千萬紅利購物金 ARFM分群 1 ◆CRM有效篩選 郵寄對象 ◆降低郵寄成本 ◆針對促銷內容 選特定對象 會員招待會-還元金

  20. 燦坤CRM的運用 會員獨享 絕對低價 業績連續破20億 回購時序 2

  21. 導入後顯現效益 燦坤透過CRM系統精確篩選出目標顧客的名單，能直接進行目標 行銷，致回應率一般多比較高，另增加關聯性商品促銷，使來店會員能享一次購足服務，同時增加購買賣場中其他非計畫但有需要之商品機率，因此整體會員的消費平均單價亦隨之提高。 整體營運績效比較表

  22. 導入後顯現效益 關鍵績效指標比較表

  23. 結論 CRM談的是了解顧客真正需求，提供 客製化個人行銷(Marketing)、銷售 (Sale)、及服務(Service)。客服或 是行銷人員在與顧客接觸時，以一 種學習關係的心態，學習紀錄客戶 的心理因素(例如動機、知覺、態度 等)、個人因素(例如人格、生活型 態、興趣喜好等)及社會因素(例如 家庭、參考團體、社會地位等) 等 顧客資訊，經分析分類後存於 CRM 之客戶資料庫中，以便客製化服務 的設計及施行。

  24. 結論 • 燦坤正努力從過去以商品為中心的營運型態，朝向以顧客 • 為主的經營管理模式前進，透過顧客關係的管理(CRM)， • 希望能夠進一步掌握顧客購買資訊，讓燦坤3C的服務品質 • 與商品結構，能夠充分的滿足顧客的需求，進而提昇顧客 • 的滿意度與忠誠度，增加顧客關係的良性互動，加強個人 • 化的行銷活動，最終當然還是希望能擴大產品市場佔有率 • 與顧客占有率。

  25. 問題與討論

  26. 1.為何燦坤3C在大陸市場的佈局會發生危機? 人才的短缺 展店過快 廣泛的地域，使物流成本增加 資金的壓力 經營模式 • 一個公司、一個概念、一個經營模式 選址不當 設在居民社區，人流雖是不少， 但周邊的消費能力並不高，導 致無效店過多。

  27. 2.零售通路商導入CRM的效益會有那些? 降低 提高 忠誠度 顧客 競爭力提昇 降低新 的獲得成本 獲得更多的 資訊 服務成本 營業額提昇

  28. 簡報 完畢.. 參考文獻： 顧客關係管理系統─燦坤3C (光華管理個案收錄) 燦坤集團網站(www.tkec.com.tw) CRM運作架構及服務策略發展之研究(管理學術論文集)

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