第三章广告传播

第三章广告传播

第三章广告传播 第一节广告传播模式与理论第二节广告传播策略第三节整合营销传播第四节广告传播控制

第一节广告传播模式与理论 一、拉斯韦尔5W及布雷多克的7W模式二、把关人理论三、两级传播模式四、受众选择“3S”论五、议题设置论

拉斯韦尔5W模式的核心内容是： （1）谁传播（who）；（2）传播什么（says what）；（3）通过什么渠道（which channel）；（4）向谁传播（to whom）；（5）传播的效果怎样（what effects）。

“把关人”又称“守门人”（gate keeper），它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。

拉扎斯菲尔德提出了“两级传播论”，他认为信息的传递，是按照“媒介——意见领袖——受众”这种两级传播模式进行的。拉扎斯菲尔德提出了“两级传播论”，他认为信息的传递，是按照“媒介——意见领袖——受众”这种两级传播模式进行的。

受众选择的“3S论”中的三个S分别是： （1）选择性注意（Selective Attention）；（2）选择性理解（Selective Distortion）；（3）选择性记忆（Selective Retention）。

麦库姆斯认为，在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”。麦库姆斯认为，在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”。

第二节广告传播策略 一、直接与间接二、连续与间隔三、时机与时效四、把握时尚与流行五、广告传播的七个技巧

广告传播策略主要有： （1）直接与间接；（2）连续与间隔；（3）时机与时效；（4）把握时尚与流行。

广告传播的七个技巧分别是： （1）丑化（加以恶名）；（2）美化（加上美好的词儿）；（3）假借（联想与暗示）；（4）印证法（让消费者现身说法）；

（5）以平民百姓自居（角色扮演法）； （6）洗牌作弊（突出优点或称之为“报喜不报忧”）；（7）号召随大流（借助团体压力）。

第三节整合营销传播 一、整合营销传播及其发展二、整合营销传播的特性三、整合营销传播的发展层次四、整合营销传播的一般方法五、基于消费者的方法

整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称IMC）又称整合营销沟通或统合营销传播。有人称它为新广告（New Advertising），是近年出现的营销广告新概念，其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。

从海外广告的发展历史来看，已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进入一个全新的阶段——整合营销传播期。从海外广告的发展历史来看，已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进入一个全新的阶段——整合营销传播期。

整合营销传播有两个明显特性： 一是战术连续性; 二是战略导向性。

整合营销传播在不同的发展阶段有不同的形式表现，主要有以下几个层次：整合营销传播在不同的发展阶段有不同的形式表现，主要有以下几个层次：（1）认知的整合；（2）形象的整合；（3）功能的整合；

（4）协调的整合； • （5）基于消费者的整合； • （6）基于风险共担者的整合； • （7）关系管理的整合。

整合营销传播的一般方法有： （1）同一外观法；（2）主题线方法；（3）供应面的策划方法；（4）特设会议的方法；（5）基于消费者的方法。

基于消费者的方法是： （1）建立资料库；（2）用好资料库；（3）接触管理；（4）发展传播沟通策略；（5）选择传播手段。

第四节广告传播控制 一、把关人的作用二、政府控制三、行业自律四、消费者监督

广告传播控制的主要内容有： （1）把关人的作用；（2）政府控制；（3）行业自律；（4）消费者监督。

政府对广告传播的控制主要体现在： （1）对媒介的控制；（2）对广告经营者的控制；（3）对广告主的控制；（4）对广告内容的控制。

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