MBA การจัดการการตลาด Marketing Management

1. MBAการจัดการการตลาดMarketing Management ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์ Asst.Prof.Dr.Pensiri Chottipan สาขาการตลาด คณะบริหารธุรกิจและการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์

2. ภาพรวมการทำธุรกิจ 1. การเงิน 2. การบริหารบุคคล 3. การคิดเชิงยุทธ์ 4. การปฏิบัติอย่างมีชั้นเชิง 5. การใช้ทรัพยากรอย่างสมดุล 6. การตลาด ขึ้นอยู่กับลักษณะผู้นำ และการบริหาร ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์

3. การตลาดขั้นพื้นฐาน คือ • ข้อเสนอมูลค่าลูกค้า (Customer Value Proposition : CVP) ที่เกิดจากหลักต่างๆดังนี้ • ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) • ลูกค้าเป้าหมาย • ต้นทุนที่ทำให้มีกำไร • แนวความคิดที่ไหลเวียนทั่วทั้งองค์การ ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์

4. การตลาด คือ • การตลาดเป็น • ความคิดประเภทหนึ่งที่ต้องมีการไหลเวียนทั่วทั้งองค์กร • นอกจากนี้ยังเป็นส่วนย่อยหนึ่ง (Subset) ของกลยุทธ์องค์การ ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์

5. ภาพรวมขององค์การ ความเป็นผู้นำ การตลาด การปฏิบัติการ การสนับสนุนด้านกลยุทธ์ ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์

6. องค์ประกอบขององค์การ (7-sMcKinsey) Structure Strategy Systems Shared Values Skills Style Staff ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์

7. SWOT Matrix เพื่อวิเคราะห์สถานการณ์ในการแข่งขัน จุดแข็ง จุดอ่อน มีความอ่อนแอ มีปัญหา มีพลังเพิ่ม มีข้อจำกัด โอกาส อุปสรรค ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์

8. การบริหาร/การจัดการการตลาดคือการบริหาร/การจัดการการตลาดคือ • เพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภค • การใช้เครื่องมือทางการตลาด (4Ps) ปฏิบัติการให้บรรลุวัตถุประสงค์ • ความสำเร็จที่เกิดขึ้นคือส่วนแบ่งทางการตลาด มีกำไร และมีประสิทธิภาพ ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์

9. Maslow's Theoryof needs และ Herzberg’s two – factors theory สำเร็จในชีวิต (Self-actualization) การยกย่อง (Esteemneeds) สังคม (Social needs ) ปลอดภัย (Safety needs) ร่างกาย (Physical needs) Motivation factors Hygiene factors ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์

10. ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix) • McCarthy เสนอ 4Ps • Lauterborn เสนอ 4Cs Communication Customer cost Promotion Price Place Product Convenience Customer’s need ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์

11. ส่วนประสมตลาดบริการ Process Product Element Productivity Place, Cyberspace and Time People Promotion Physical Evidence Price ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์

12. ลักษณะพฤติกรรมผู้บริโภค คือ • การค้นหา (Searching) • การซื้อ (Purchasing) • การใช้ (Using) • การประเมิน (Evaluating) • การดำเนินการ (Disposing) ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์

13. บทบาทของบุคคลที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อ มี 5 ลักษณะ • ผู้ริเริ่ม (Initiator) • ผู้มีอิทธิพล (Influencer) • ผู้ตัดสินใจ (Decider) • ผู้ซื้อ (Buyer) • ผู้ใช้ (User) ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์

14. กระบวนการตัดสินใจซื้อ มี 5 ขั้นตอน คือ • การตระหนักถึงปัญหา (Problem recognition) • การแสวงหาข้อมูล (Search for information) • การประเมินทางเลือก (Evaluation) • การตัดสินใจซื้อ (Decision making) • ทัศนคติหลังซื้อ - ใช้ (Post attitude) ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์

15. การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค 7Os มีดังนี้ • Occupants - Who ใครอยู่ในตลาด • Objects - What ผู้บริโภคซื้ออะไร • Objective - Why ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ • Organization - Who ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจ • Occasion - When ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด • Outlets - Where ผู้บริโภคซื้อที่ไหน • Operations - How ผู้บริโภคซื้ออย่างไร ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์

16. แบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภค (S-R Theory) Response Stimulus ความรู้สึกนึกคิด ของผู้บริโภค ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์

17. แนวโน้มของพฤติกรรมผู้บริโภคแนวโน้มของพฤติกรรมผู้บริโภค • ความก้าวหน้าของเทคโนโลยี การใช้มือถือ อินเตอร์เน็ต E- commerce • การสื่อสารแบบครบวงจร (Integrated Marketing Communication : IMC) • ความแปลกใหม่ • การสร้างสภาพแวดล้อมเกี่ยวกับอารมณ์ • ผู้บริโภคเป็นกลุ่มใหญ่ เช่น กลุ่มวัยรุ่น ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์

18. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค • ภายใน • ส่วนบุคคล • จิตวิทยา : ต้องการ จูงใจ รับรู้ เรียนรู้ ทัศนคติ บุคลิกภาพ • ภายนอก • กลุ่มอ้างอิง • ครอบครัว • ชั้นทางสังคม • สังคมและวัฒนธรรม ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์

19. การบริหาร /การจัดการตลาด คือ • การใช้เครื่องมือทางการตลาด (4Ps) ปฏิบัติการ • เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ • อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล ความสำเร็จที่เกิดขึ้นคือ • ส่วนแบ่งทางการตลาด • กำไร • การพัฒนาปรับปรุงให้ดียิ่งขึ้น ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์

20. ขอบเขตของการตลาดจะต้องสร้างสรรค์สินค้าซึ่งเกี่ยวข้อง 10 เรื่อง คือ • สินค้า (Goods) • บริการ (Services) • ประสบการณ์ (Experiences) • เหตุการณ์ (Events) • บุคคล (Persons) • สถานที่ (Places) • ทรัพย์สิน (Properties) • องค์การ (Organization) • ข้อมูลข่าวสาร (Information) • ความคิดเห็น (Ideas) ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์

21. แนวคิดทางการตลาด • การผลิต (Production) • ผลิตภัณฑ์ (Product) • การขาย (Selling) • การตลาด (Marketing) • การตลาดเพื่อสังคม (Socialmarketing) • ลูกค้า (Customer) ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์

22. การตลาดสมัยใหม่ มีขอบข่ายอยู่ 3 ประการ คือ • การเปลี่ยนแปลงธุรกิจและการตลาด • ค้าปลีกรายย่อยสู้ไม่ได้ • การปรับตัวของบริษัท • Benchmarking , Alliances • การปรับตัวของนักการตลาด • CRM , IMC ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์

23. การปฏิบัติการตลาด คือการดำเนินการในเรื่องสำคัญ 4 ประการ คือ • การจัดระบบข้อมูล (การวิจัยตลาด) • กลยุทธ์ • การวางแผน • ยุทธวิธีการสื่อสาร ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์

24. การจัดระบบข้อมูลการตลาด ประกอบด้วย 4 ส่วน คือ • ระบบบัญชีภายใน • ยอดขาย • สินค้าคงคลัง • ลูกหนี้ • ระบบสืบข่าวทางการตลาด • งานของผู้บริหารศึกษาคู่แข่ง • ระบบตลาดเชิงปริมาณ • แบบจุดมุ่งหมาย • แบบตามเทคนิค • ระบบการวิจัยตลาด • ทางอินเตอร์เน็ต • บนโต๊ะ • ภาคสนาม ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์

25. ความรู้เกี่ยวกับการวิจัยความรู้เกี่ยวกับการวิจัย • การวิจัย (Research) คือ • การศึกษาค้นคว้าหาข้อเท็จจริง ซึ่งเป็นการกำหนดหรือสร้างองค์ความรู้ • ตามระเบียบวิธีการทางวิทยาศาสตร์ • มีจุดมุ่งหมายแน่นอนเพื่อให้ได้มาซึ่งความรู้ที่เชื่อถือได้ • นำผลมาเขียนเป็นรายงานการวิจัย ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์

26. แบ่งตามวิธีการเก็บข้อมูลแบ่งตามวิธีการเก็บข้อมูล • การวิจัยภาคสนาม (Field research) • สังเกต สัมภาษณ์ • การวิจัยเอกสาร (Documentary research) • อ่านค้นคว้ามาก ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์

27. การวิจัยและการตัดสินใจทางการตลาดการวิจัยและการตัดสินใจทางการตลาด ระบบข้อมูลทางการตลาด คือ ข้อมูลบุคคล เครื่องจักร วิธีการติดต่อของข้อมูลทั้งจากภายนอกและภายใน มีความสำคัญ ต่อ • การตัดสินใจของผู้บริหารในการศึกษาพฤติกรรมผู้ซื้อเพื่อทำให้เกิดการสอดรับกับผลิตภัณฑ์ • การกระจายสินค้าในรูปแบบต่างๆ ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์

28. องค์ประกอบข้อมูลทางการตลาด ประกอบด้วย 4 เรื่อง คือ • ระบบบัญชีภายใน • เช่น รายงานการสั่งซื้อ ยอดขาย สินค้าคงคลัง การเก็บเงิน • ระบบสืบข่าวทางการตลาด • เป็นข้อมูลสำหรับผู้บริหารทั้งภายในและภายนอก • ระบบการวิจัยการตลาด • การสำรวจ การทดสอบ การพยากรณ์ ประสิทธิภาพของสื่อ • ระบบตลาดเชิงปริมาณ จะจัดตัวแบบ คือ • ตัวแบบการตัดสินใจ • ตัวแบบคณิตศาสตร์ เพื่อแสดงถึงการปรับเทคนิควิธีทั้งผลิตภัณฑ์ ช่องทาง ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์

29. ตำแหน่งของโครงสร้างในการแข่งขันแบ่งเป็น 4 ประเภท ดังนี้ • ผู้นำ (Leader) มีส่วนแบ่ง 40% • คู่ชิง (Challenger) มีส่วนแบ่ง 30% • ผู้ตาม (Follower) มีส่วนแบ่ง 20% • ธุรกิจรายย่อย (Niche) มีส่วนแบ่ง 10% ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์

30. (STP marketing) หลักการแบ่งส่วนตลาด มีดังนี้ • ด้านประชากร เช่น อายุ การศึกษา อาชีพ รายได้ • ด้านภูมิศาสตร์ เช่น ที่ตั้ง ขนาดเมือง จำนวนประชากร • ด้านจิตวิทยา เช่น บุคลิกภาพ การจูงใจ การดำรงชีวิต • ด้านพฤติกรรมศาสตร์ เช่น อัตราการใช้ โอกาสซื้อ • ด้านเทคโนโลยี เช่น คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์มือถือ ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์

31. การเลือกตลาดเป้าหมาย 1. ประเมินส่วนตลาด • จาก 5 Force Model • ขนาดและความเติบโตในส่วนตลาด • วัตถุประสงค์และทรัพยากรของธุรกิจ 2. การเลือกส่วนตลาด M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 เฉพาะผลิตภัณฑ์และเฉพาะตลาด เฉพาะผลิตภัณฑ์ เฉพาะส่วนตลาด กระจาย ความเสี่ยง ธุรกิจมีศักยภาพสูงและเป็นมวลชน ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์

32. การวางตำแหน่งผลิตผลิตภัณฑ์ การเสนอคุณค่าให้เกิดในใจผู้บริโภค มีเกณฑ์ดังนี้ • ตามราคาและคุณภาพสินค้า - ราคาสูงเพราะคุณภาพสูง • ตามคุณสมบัติและประโยชน์จากผลิตภัณฑ์ - ทันสมัย คงทน • ตามคู่แข่งขัน - ด้อยหรือเด่นกว่าคู่แข่งขัน • ตามการใช้หรือการนำไปใช้ - การขับเคลื่อน 4 ล้อ • ตามผู้ใช้ - ผลิตภัณฑ์เหมาะสำหรับเด็ก • ตามระดับชั้นของผลิตภัณฑ์ - ผลิตภัณฑ์เหรียญทองระดับโลก ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์

33. ตลาดสมัยใหม่ • การบริหารจัดการแยกตามกลุ่มลูกค้า • การเน้นมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า • ทุกคนในองค์การทำหน้าที่การตลาด • ตลาดมีความเปลี่ยนแปลงเร็วกว่าการตลาด • การตระหนักถึงการสื่อสาร (IMC) การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าถือเป็นเรื่องสำคัญที่ต้องเอาใจใส่ • การค้าปลีกทางอิเล็กทรอนิกส์ก่อให้สร้างความสัมพันธ์กับการทำธุรกรรม • มีการเสนอขายในเว็บไซต์ ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์