市场营销学期末复习

1. 市场营销学期末复习 宁波广播电视大学 王 荷 琴

2. 市场营销学期末复习 期末考核说明 课程主要内容回顾 考试典型样题讲解

3. 期 末 考 核 说 明 一、考试形式：开卷、笔试 二、考核方式：采用平时作业和期末考试相结合的办法，平时作业占20%，期末考核占80% 。 三、试题类型及结构：选择题（单选题20题，20分，多选题5题，10分,共30分）；是非判断题（5题，10分）；案例分析题（4题，42分）; 论述题（1题，18分）。

4. 期 末 考 核 说 明 四、命题原则： 考试命题侧重考核学员的理解能力，考核范围不会超过教学大纲规定及期末复习范围。试题主要分布在第一、第二、第四、第七、第八、第九和第十一章，占到90％以上。第五章和第十二章本次考试不作要求。

5. 期 末 考 核 说 明 五、关于复习的提示： 1）复习要求： 1.要注重系统性,把握本课程的中心内容和基本体系,对本课程的内容结构有一个完整系统的认识,而不应割裂体系,片面理解问题。 2.注重掌握课程的基本概念、基本原理和基本方法。对此必须真正弄懂，并在理解的基础上记忆。 3.要注重理论联系实际,能够用学到的知识分析和解决问题。

6. 期 末 考 核 说 明 2）复习资料： A、四次作业； B、复习视频直播课件； C、期末综合练习题、复习电子教案； D、网上课堂中的有关教学信息。

7. 期 末 考 核 说 明 3）复习中碰到问题，如何寻求帮助？ 1.网上课堂BBS讨论室，发贴子； 2.MAIL：whq@nbtvu.net.cn; 3.TEL： 87200004

8. 典型样题讲解 一、单项选择题： 1．市场营销观念的中心是（ ） A．推销已经生产出来的产品 B．发现需要并设法满足他们 C．制造质优价廉的产品 D．制造大量产品并推销出去 B

9. 典型样题讲解 一、单项选择题： 2．分析研究影响消费者行为的内在心理因素，目的是为了（ ） A．降低调研成本 B．了解消费者的经济承受能力 C．区分不同的阶层的消费者，以满足他们不同的需要 D．采取适当的营销技巧，以诱导消费者对企业有利的购买决策 D

10. 典型样题讲解 二、多项选择题： 1．提高产品认知价值的主要措施有（ ） A．增加服务项目 B．提高服务质量 C．提高产品质量 D．降低产品价格 E．加强沟通传播 ABCE

11. 典型样题讲解 • 二、多项选择题： • 2．若强大的竞争对手实行的是差异性营销，企业则应实行（ ）营销 • A．大量营销 B．产品多样化营销 • C．集中性营销 D．无差异性营销 • E．差异性营销 CD

12. 典型样题讲解 三、是非判断题： 1、无选择性市场策略和选择性市场策略都是以整个市场为目标市场，为整个市场服务的（ ）。 2．把整个市场细分为不同的市场，要以需求的同类性为基础，但确立一个具体的细分市场，又要以某些消费者需求的差异性为条件。 3．避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争能力。（ 　　　 ） 对 对 错

13. 典型样题讲解 四、案例分析应注意的问题 案例题考试有两种形式，一种是选择题，一种是分析题，案例分析题必须理论联系实际，没有绝对的标准答案，但在回答时必须： 1）结合案例； 2）运用所学营销理论； 3）言之有理，能自圆其说。

14. 案例分析题 案例分析题主要有以下几个方面： 企业增长战略方面 市场细分方面 品牌方面 定价策略方面 促销方面 营销理念方面 综合类型

15. 企业增长战略方面 坎贝尔羹汤品由于已拥有80％的市场占有率，它没有必要再提高在食品店每年12亿美元的浓缩汤料的销量，”它需要做的是要使人们更喜欢喝汤。为此，它应采用什么样的密集发展策略？该公司怎样才能达此目标？

16. 品牌方面 金利来领带以用料上乘、做工精细而享誉国内外，戴金利来领带使你感到美观、大方、高贵、得体。最近“金利来”公司在“增添男士风采”的旗帜下，增添办公行政上班西服、休闲服、礼服等，你认为“金利来”公司能有所发展吗？

17. 定价策略方面 第二次世界大战后，全世界人民渴望和平。为了庆祝二战后的第一个圣诞节，美国某企业开发成功了一种新颖的笔――圆珠笔。该笔工艺虽简单，但无需灌墨水，故又称“自来水笔”。该笔的生产成本不到一美元，应以何种价格出售这一产品呢？经市场调查发现，二战后的第一个圣诞节,人们渴望和平，希望以独特的方式庆祝和平的心态非常迫切，圆珠笔应是很好的圣诞礼物，且市场上没有同类产品。于是，他们决定以每支20美元的价格出售。投放市场后，该产品销售火爆。 试分析该企业采用了何种定价策略？为何要采用这种策略？若低价销售是否能获得与高价同样多甚到更多的利润？

18. 促销策略 1997年7月9日香港《快报》报道：美国福特汽车公司别出心裁，在四十四届国际广告节上，用当今最新的电脑技术，制作了一则广告，即让已死去20多年的铁汉史蒂夫·麦奎因驾着福特新车奔驰路上，赢得许多路人羡慕的目光，最后他将车子驶进停车房。这则广告耗资3000万美金，立即引起轰动。 试分析这则广告成功的原因。

19. 营销理念方面 日本生产的玻璃杯曾一度在美国市场滞销，而唯有一厂的产品却供不应求，奥妙何在？仅仅因为这个厂家的玻璃杯口一边高一边低，关照到了美国人的高鼻梁，这一点点小改进，就创造了踏遍市场无敌手的传奇。 玻璃杯的这一改进所带来的效果，说明了什么？ 结合这一案例，简述如何使产品适销对路？。

20. 综合类型 自从20世纪初,英国人汉斯.威尔斯多标新立异地把表挂在手腕上,成为世界上第一个把手表挂在手上的人以后,世界手表行业异军迭起,款式新颖而精致的手表琳琅满目,竞争激烈。而在激烈竞争的旋涡中,劳士表一直处于优势地位。1926年,劳力士发售了世界上第一枚防水手表,这种表用高质量的防水装置,在不锈钢的表壳上使用白金或黄金镶嵌,其密封度使灰尘绝对不能渗入,而且该表使用年限起码10年以上,其计时精确度早在1914年就已达到一级水平,这种表一问世,立时成为伦敦和各地弄潮儿的宠物,同时生产者还不惜财力大做广告,常常采用"名人推荐"的方法,借名人赞名表,表现名牌形象,以求在人们的心目中树立完美形象,发售这种表的第二年,一位英国妙龄女郎戴着劳力士防水表横渡巴多海峡,更使劳力士表身价百倍,成为世界上最时髦的新潮手表,接着,劳力士表相继发明了自动上发条的装置,在玻璃小孔中显示日期等,这一系列的发明创造,使它登上了手表王国霸主的宝座而风靡世界。 请回答：(1) 劳力士表之所以成功,主要原因在哪里? (2)从劳力士表成功的经验中谈企业要想在激烈的竞争中立稳脚跟,应着重从哪些方面入手(从产品本身和促销策略两方面考虑)?

21. 典型样题讲解 五、论述题： 企业如何实施目标市场营销策略？

22. 第一篇 绪论 市 场 营 销 学 第二篇 市场分析 第三篇 市场策略 第四篇 营销组合的规划与执行 第五篇 营销控制管理

23. 第一篇 绪论 本篇共分两章，第一章讲述的是市场和市场营销的含义、市场营销指导思想的发展及市场营销观念的实施；第二章讲述的是企业的战略规划及营销管理过程。这两章是全书的理论基础，希望学员能真正理解和掌握。

24. 第一章重点概念一 市场－－具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望

25. 第一章重点概念二 市场营销－－是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。（菲力普·科特勒的定义） 也可用1985年AMA概念：市场营销是关于购思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，旨在导致符合个人或组织目标的交换。）

26. 第一章重点概念三 市场营销观念－－以消费者需求为中心的经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。例如：“迪斯尼乐园的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐”就是市场营销观念的体现。

27. 第一章重点概念四 社会市场营销观念－－是市场营销观念的延伸，强调企业向市场提供产品或劳务时，必须正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得者之间的平衡与协调。 社会整体福利 企业利润 消费者欲望

28. 第一章重点问题一 企业营销观念的含义及其演进，阐述五种 观念的内涵及新旧观念的根本区别。 迄今为止，有五种被企业采用的市场观念：生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。生产观念、产品观念、销售观念皆以生产为中心，以产定销，而生产观念以量取胜，产品观念以质取胜，销售观念以推销手段获胜；市场营销观念和社会市场 营销观念是以消费者需求为中心，以销定产。

29. 第一章重点问题二 新旧市场营销观念的区别： 市场营销观念的出现被认为是一次重大的变革，是新旧观念的分水岭。它们的区别表现在企业营销的出发点、企业营销目的、侧重的方法和采取的基本营销策略的不同。（见P16－17）

30. 第二章 企业的战略及营销管理过程 重点概念： 市场营销管理过程、市场机会、市场营销组合 重点问题： 企业战略的概念及其重要性 ； 企业战略规划的内容和步骤； 波士顿咨询集团法； 市场营销管理过程的步骤。

31. 第二章重点概念一 企业市场营销管理过程 －－是市场营销管理的内容和程序的体 现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。

32. 第二章重点概念二 市场机会 ： －－指市场上所存在的尚未满足或尚未全部满足的需求。 市场机会不一定就是企业机会

33. 第二章重点概念三 市场营销组合 －－指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。伊·杰·麦卡锡教授把这许多因素概括为四部分，即产品、价格、渠道和销售促进，按英文字头简称为“４Ｐ”。

34. 第二章重点问题一 企业战略规划的内容和步骤（P39－50）： 共分四步，重点要注意企业可供选择的发展战略性增长： （１）密集性增长策略有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。（２）一体化增长策略有三种形式：前向一体化、后向一体化、水平一体化。（３）多角化增长策略主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。

35. 第二章 重点问题二 波士顿咨询集团法 波士顿咨询集团法是用“市场增长率－相对市场占有率”对“战略业务单位”进行分类和评价的方法，其主要业务单位划分为问题类、明星类、金牛类、狗类。要求掌握这种方法的应用并判断各类业务单位的策略。

36. 第二章 重点问题三 市场营销管理过程的步骤 企业市场营销管理过程，包含五个相互紧联系的步骤：企业市场机会分析，研究与选择目标市场，制定战略性市场营销规划，规划与执行市场营销策略，实施与控制市场营销活动。

37. 第二篇 市场分析 本篇共分三部分，其中第三章讲述的是市场营销环境；第四章讲述的是购买行为研究；第五章是市场营销调研与需求预测（暂不作考试要求）。市场分析为企业确定营销策略提供了基础。

38. 第三章 市场营销环境 重点概念：市场营销环境 重点问题： 1、企业与市场营销环境的关系； 2、市场营销总体环境、个体环境的主要内容和变化趋势及其对企业市场营销的影响； 3、在动态环境中企业求生存和发展的基本原理和企业对环境影响的对策； 4、企业对不同需求状况的策略。

39. 第三章重点概念 市场营销环境 －－泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。包括： 总体营销环境 ――指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。 个体营销环境 ――指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或用户、竞争企业等。

40. 第三章重点问题一 企业与市场营销环境的关系 市场营销环境是企业赖以生存的条件。一个企业的全部营销活动，实质上是在它所生存的“生态环境”中进行的。企业必须随着环境的变化而不断作出适应环境变化的反应。企业的一切营销活动要适应环境的变化，并对变化着的环境作出积极的动态反应。企业的营销活动能够影响环境的形成和变化，特别是在改善微观环境方面，企业大有可为。

41. 第三章重点问题二 市场营销环境对企业市场营销的影响： 要求重点掌握人口环境、经济环境、文化环境、法律环境（特别是消费者权益保护）、对企业的市场营销的影响。

42. 第三章重点问题三 在动态环境中企业对环境影响的对策： 营销环境的变化给企业带来的影响有两个，一是环境机会，二是环境威胁。企业能否从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业的威胁，是企业营销的一个首要问题。面对环境威胁，企业常用的方法有三种：对抗、减轻、转移。

43. 第三章重点问题四 企业对不同需求状况的策略： 扭转性营销策略、刺激性营销策略、开发性营销策略、恢复性营销策略、协调性营销策略、保持性营销策略、降低性营销策略和抵制性营销策略。重点掌握前四个策略的应用。

44. 第四章 购买行为研究 重要概念：消费者行为、相关群体 重点问题： 1、经济学模式、需求的驱策力模式、社会心理模式的主要内容； 2、影响消费者行为的内、外因素； 3、消费者购买行为的三种主要类型的特点及相关的营销策略； 4、消费者购买决策过程的主要步骤，各步骤购买行为的特点与营销策略。

45. 第四章 重要概念一 消费者行为 －－指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。 消费者行为具有复杂多变性、多层次性、可诱导性和购买者分散性等特征。

46. 第四章 重要概念二 相关群体 －－能直接或间接地影响一个人的态度、行为或价值观的团体 。 相关群体包括参与性群体和非参与性群体，特别应注意祟拜性群体在促销中的应用。

47. 第四章重点问题一 影响消费者行为的内、外因素 内在因素，即个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方面。 外在因素，包括相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等内容。 要掌握各因素对消费者购买行为的影响

48. 第四章重点问题二 消费者购买行为的三种主要类型的特点及相关的营销策略 三种类型是：经常性的购买，也叫惯例化的反应行为；选择性的购买，也叫有限地解决问题；探究购买，也叫广泛地解决问题。企业应根据不同的购买行为采取不同的营销策略。

49. 第四章重点问题三 消费者购买决策过程的主要步骤，各步骤购买行为的特点与营销策略。 消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、评估比较决定购买、购后评价。在不同的购买阶段应采取不同的营销策略。

50. 第三篇 市场策略 本篇共分二部分，其中第六章讲述的是市场竞争策略；第七章讲述的是目标市场营销。市场策略为企业确定适宜的营销策略提供了前提，只有确定了市场策略，才有可能确定营销策略。