第五章　消费者市场和购买行为分析

第五章　消费者市场 和购买行为分析

第五章　消费者市场和购买行为分析 ●第一节消费者市场与消费者行为模式 ●第二节影响消费者购买行为的外在因素 ●第三节影响消费者购买行为的内在因素 ●第四节消费者购买决策过程

要点： ●消费者市场 ●购买行为 ●影响消费者购买行为的因素 ●消费者购买决策

学习目标 ●了解消费者市场的特点及购买行为模式。 ●明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 ●了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 ●掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。

第一节　消费者市场与消费者行为模式 ●一、消费者市场与组织市场 ●二、消费者市场的特点 ●三、消费者购买行为模式

一、消费者市场与组织市场 ●消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 ●组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。

二、消费者市场的特点 ●1. 广泛性 ●2. 分散性 ●3. 复杂性 ●4. 易变性 ●5. 发展性 ●6. 情感性 ●7. 伸缩性 ●8. 替代性 ●9. 地区性 ●10. 季节性

三、消费者购买行为模式 Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 6W＋1H How 如何购买 Where 何地购买 When 何时购买 Who 谁参与购买

消费者购买行为模式 7O’s问题

购买行为的“刺激—反应”模式

第二节　影响消费者购买行为的外在因素 ●一、影响消费者购买行为的因素 ●二、文化因素 ●三、社会因素

宏观因素：人口经济政治法律社会文化 自然科学技术产品因素：质量性能商标包装生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征交通批发位置渠道因素: 零售基本价格折扣价格因素:信贷确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习促销因素：广告推销公关销售促进微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法一、影响购买行为的因素外在因素营销因素内在因素购买决策

二、文化因素 ●文化 ●亚文化 ●社会阶层

文化因素 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 • 文化 • 亚文化 • 社会阶层　每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

营销研究　时尚标签里的中等收入阶层 ●房子 ●车子 ●股票 ●笔记本电脑 ●名牌 ●健身 ●旅游 ●咖啡 ●西餐 ●文化

三、社会因素 ●相关群体 ●家庭 ●角色和地位

相关群体 ●相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。

相关群体的力量 偶像信息专家参考群体合法性回报强制力量

相关群体的分类

相关群体对消费行为的影响 ●示范性； ●仿效性； ●一致性； ●“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； ●相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。

家庭购买研究 成年家长的年龄婚姻状况家庭购买家庭结构家中是否有子女子女的年龄

角色和地位 ●角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 ●消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。

第三节　影响消费者购买行为的内在因素 ●一、心理因素 ●二、经济因素 ●三、生理因素 ●四、生活方式

一、心理因素 ●知觉 ●个性 ●需要与动机 ●学习 ●信念与态度

知觉 • ●知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 • ●不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： • 1. 选择性注意； • 2. 选择性扭曲； • 3. 选择性保留。

需要与动机（Motive） ●1. 需要层次论； ●2. 精神分析论； ●3. 双因素理论。

内在条件 一定强度的需要动机产生的条件: 外在条件诱因的存在

马斯洛的需要层次论 自我实现需要 5 尊重需要 4 3. 社会需要 2. 安全需要 1.生理需要

学习

二、经济因素 ●经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 ●经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。

三、生理因素 ●生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 ●生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。

四、生活方式 ●生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 ●在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。

第四节　消费者购买决策过程 ●一、消费者购买决策过程的参与者 ●二、消费者购买行为类型 ●三、消费者购买决策过程的主要步骤

一、消费者购买决策过程的参与者 ●发起者； ●影响者； ●决定者； ●购买者； ●使用者。

二、消费者购买行为类型

三、消费者购买决策过程的主要步骤 他人态度认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为意外因素

消费者购买决策过程 经验来源个人来源公众来源商业来源确认需要信息收集被选产品评估产品属性品牌信念效用要求评价模式购买决策购后行为他人态度意外因素预期风险购买决策满足不满足采取行动不采取行动诉诸公众个人行动停购、抵制、传播寻求补偿法律手段机构投诉

他山之石　顾客追踪调查和衡量的方法［1］他山之石　顾客追踪调查和衡量的方法［1］ ●投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 ●顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。

他山之石　顾客追踪调查和衡量的方法［2］他山之石　顾客追踪调查和衡量的方法［2］ ●佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 ●分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。

案例广州女人　　　　大胆消费没商量［1］ • 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借…… • 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，

案例广州女人　　　　大胆消费没商量［2］ • 大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 • 广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，

案例广州女人　　　　大胆消费没商量［3］ • 广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。

认识需要 收集信息评价产品购买决策购后行为社会因素文化因素复杂型经济因素生理因素减小失调型心理因素寻求多样型营销要素习惯型本章结构提示购买行为刺激反应消费者黑箱

思考题： 1．分析影响消费者购买行为的主要因素。 2．运用某一具体产品，分析消费者购买决策过程。参考书目： 1.李晴.消费者行为学.重庆大学出版社，2003 2.［美］J·布莱恩.消费者行为学.北京.中信出版社，1999 3.李弘/董大海，《市场营销学》大连理工大学,1998。 4.［美］诺顿·佩利著，逯宇铎/王海涛等译《战略营销》，机械工业出版社，2002。 5.［美］麦可姆·麦克唐纳、贝思·罗杰斯，《大客户管理》，企业管理出版社，2002。

第五章 消费者市场 和购买行为分析