MARKETING NEZISKOVÉHO SEKTORU

1. MARKETING NEZISKOVÉHO SEKTORU Ing. Radim Bačuvčík tel. 576 037 304 bacuvcik@fmk.utb.cz www.bacuvcik.aktualne.cz

2. ZÁPOČET - písemná práce - 3. 12. 2005 v 8:00 hodin (9:00) - základní literatura: Bačuvčík, R. Marketing neziskového sektoru - In: Studijní opory V., Studijní opory VII. - doporučená literatura: Rektořík, J. Ekonomika a řízení odvětví veřejného sektoru Rektořík, J. Organizace neziskového sektoru Hannagan, T. J. Marketing pro neziskový sektor Čepelka, O. Práce s veřejností v nepodnikatelském sektoru Čepelka, O. Průvodce neziskovým sektorem Evropské unie Kotler, P., Roberto, N., Lee, N. Social Marketing: Improving the Quality of Life www.neziskovky.cz, www.jina-priorita.cz, www.social-marketing.com

3. NEZISKOVÝ SEKTOR NEZISKOVÉ ORGANIZACE - tvoří neziskový sektor - prvek národního hospodářství (firmy, stát, NS, domácnosti) - veřejné a soukromé (nestátní, nevládní) - projev občanské společnosti (princip sebeřízení, potřeba sdružování, filantropie) kraje a obce příspěvkové organizace organizační složky Český rozhlas Česká televize Česká národní banka veřejné vysoké školy - veřejný a soukromý (státní) (nestátní) zřizovaný státní správou (ministerstva) a veřejnou správou (obce, kraje) zřizovaný soukromými osobami (občané, firmy) občanská sdružení obecně prospěšné společnosti církve a církevní právnické osoby nadace a nadační fondy politické strany a sdružení sdružení právnických osob profesní komory - nestátní neziskový sektor (neziskový sektor v užším slova smyslu)

4. ZNAKY NESTÁTNÍCH NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ L. M. Salamon, H. K. Anheier 1. Jde o organizace 2. Mají soukromou povahu 3. Nerozdělují zisk 4. Jsou samosprávné, autonomní 5. Jsou dobrovolné/nepovinné TYPY NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ - organizace vzájemně prospěšné - organizace veřejně prospěšné

5. TERMINOLOGIE NEZISKOVÉHO SEKTORU Nestátní neziskové organizace, nestátní neziskový sektor - NNO, NNS, NO, NS Non-profit non-govermental organizations - NGO Nevládní neziskové organizace - NNO Soukromý neziskový sektor Třetí sektor: 1. komerční, 2. veřejný neziskový, 3. soukromý neziskový x primární (prvovýroba - těžba, zemědělství), sekundární (zpracovatelský průmysl), terciální (reprodukční služby - obchod, doprava, opravy), kvartální (veřejné služby), kvintární (rozvojové služby) Veřejný sektor, občanský sektor

6. POJMY „NEZISKOVÝ, NEZISKOVOST“ - „neziskové jsou ty subjekty, které nebyly založeny za účelem dosažení zisku“ - neznamená to, že: nemohou dosáhnout účetního zisku jejich provoz je zadarmo v nich pracují jen dobrovolníci práce v nich nemůže být zajímavá a dobře ohodnocená slouží jako pračka na peníze jsou nuceny žebrat o peníze a nemají co nabídnout - znamená to, že: mohou mít příjmy z vlastních tržeb zisk, který vytvoří, si nerozdělí jejich zakladatelé, ale je použit na rozvoj činnosti organizace – neziskové organizace nerozdělují zisk - podnikání – uspokojování vlastních potřeb prostřednictvím uspokojování potřeb jiných osob komerční sektor – neziskový sektor potřeby jednotlivce – veřejný zájem zisk – uspokojení z jeho naplnění

7. OBLASTI PŮSOBNOSTI NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ ICNPO - International classification of non-profit organizations Kultura Sport Vzdělávání a výzkum Zdravotnictví Sociální služby Komunitní a společenský rozvoj Politika Filantropie Náboženství Mezinárodní aktivity Práce (profesní spolky a odbory) Ostatní a smíšené (dětské, mládežnické, seniorské) - ve většině oblastí působí jak komerční, tak i neziskové organizace

8. OBLASTI PŮSOBNOSTI NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ Kultura - profesionální x amatérská, komerční x nekomerční - divadla, filharmonie, muzea, knihovny, pěvecké sbory, amatérské kapely Sport - vrcholový x amatérský, komerční x nekomerční - vzájemná prospěšnost - aktivní a pasivní provozování sportu - výstavba sportovišť, cyklostezek Vzdělávání a výzkum - všechny typy škol, Akademie věd ČR, specializované organizace vzdělávací (ICN) a výzkumné (Centrum pro výzkum neziskového sektoru) - spolupráce s komerční sférou - specializovaná výuka a výzkum Zdravotnictví - nemocnice, praktičtí lékaři, domácí péče, sdružení pacientů, osvěta - větší část zdravotnictví je státní

9. OBLASTI PŮSOBNOSTI NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ Sociální služby Pobytová zařízení - dětské domovy, domovy důchodců, azylové domy, terapeutické komunity, hospici, stacionáře, noclehárny Kontaktní zařízení - chráněné dílny, poradny, kontaktní centra (drogově závislí) Pomoc v terénu - osobní asistence, streetwork Pomoc v domácnosti - pečovatelská služba, tísňová péče Komunitní a společenský rozvoj - cestovní ruch, informační služby, obnova památek a přírody, spolupráce s veřejnou správou a podniky, sdružení měst a obcí, koordinace NS a ostatních Politika - politické strany, ale také ostatní organizace, které zasahují do komunitního života, diskusní platformy, osvětové organizace, lobbyistické skupiny Filantropie - dárcovství a dobrovolnictví - nadace a nadační fondy - podpora tématu, místa, odkaz osobnosti, firmy - dobrovolnické agentury - pomoc doma i v zahraničí - církve a jejich právnické osoby

10. OBLASTI PŮSOBNOSTI NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ Náboženství - církve a náboženské společnosti - v ČR 21 církví - zvláštní práva - církevní právnické osoby - Charita, Diakonie - další organizace - registrované např. jako občanská sdružení - církevního typu, nebo realizující volnočasové aktivity např. mládeže Mezinárodní aktivity - podobné aktivity jako v oblasti komunitního rozvoje, ale na mezinárodní úrovni - humanitární pomoc v zahraničí? Práce - odborové organizace - profesní komory (Česká lékařská komora) - činnost dovnitř i vně - profesní spolky (Sdružení podnikatelů v pohostinství a cestovním ruchu) - společné podnikatelské zájmy, cíle v oblasti komunitního rozvoje Ostatní a smíšené - dětské a mládežnické - volnočasové aktivity - služby seniorům

11. MARKETING NEZISKOVÉHO SEKTORU (Marketing neziskových organizací) SOCIÁLNÍ MARKETING (Sociální marketingová komunikace <> sociální komunikace) - realizace marketingových kampaní, které komunikují společensky aktuální témata - aplikace poznatků obecného (komerčního) marketingu v prostředí NO - „sociální marketingové kampaně prodávají změnu chování - koncepce trojích zákazníků (cílových skupin) - uživatelé služeb (spotřebovávají produkt) - hlavní oblasti SM kampaní: - „financovatelé“ (donátoři, dárci) - ochrana zdraví - veřejnost (financování z veřejných zdrojů - významná kontrolní a schvalovací role) - prevence zranění - ochrana životního prostředí - tři složky nekomerčního marketingu: - společenská angažovanost - fundraising - zadavatelé SM kampaní - public relations - neziskové organizace - komunikace s uživateli služeb - veřejná správa - podniky

12. HLAVNÍ PROBLÉMY NEKOMERČNÍHO MARKETINGU - omezené finanční zdroje - hledání finančně nenáročných možností propagace - málo kvalifikovaných odborníků - malá ochota dávat peníze na propagaci - propagace vnímána negativně jak pracovníky neziskových organizací, tak v souvislosti s neziskovými organizacemi i veřejností. veřejná správa i podniky již dnes nutnost marketingové komunikace neziskových organizací chápou - neziskový sektor vyhledává „potenciální“ problémy, které neumí komunikovat, čímž dává potenciálně prostor veřejné správě a komerčnímu sektoru - sociální reklama je u nás zadávána spíše státem, prozatím její objem není vysoký. v zahraničí je údajně až přes polovina vysílaných spotů na tato témata

13. LIŠÍ SE MARKETINGOVÝ PROCES V KOMERČNÍM A NEKOMERČNÍM MARKETINGU? 1. Identifikace cílových skupin a jejich neuspokojených potřeb zákazník (B2C, B2B) x uživatel služeb a veřejnost (+ donátor jako její část) individuálně vnímaná potřeba/přání x společenská potřeba, veřejný zájem 2. Tvorba produktu takřka výhradně služba, případně idea výrobek nebo služba podoba (typ) produktu do značné míry dána společenskou potřebou, ale je přizpůsobována individuálním potřebám individualizovaný produkt dle potřeb cílových segmentů – prostor pro kreativitu producenta x 3. Formulace poselství produktu - co má kampaň komunikovat preference dané cílové skupiny a jí očekávané benefity; sdělení je adresováno úzce vymezenému segmentu veřejný zájem; je snaha oslovit velkou část veřejnosti a upozornit na palčivý společenský problém x

14. LIŠÍ SE MARKETINGOVÝ PROCES V KOMERČNÍM A NEKOMERČNÍM MARKETINGU? 4. Volba komunikačních kanálů marketingový komunikační mix, mediální agentury osobní prodej = streetwork, fundraising reklama - mediální partnerství x 5. Marketingová kontrola profesionální nástroje, minimálně je možné sledovat změny prodeje fundraising, komunikace s uživateli - odezva je jasná PR - budování image je dlouhodobé, riziko ohrožení skandálem apod. sociální reklama - problém průzkumů x KOMERČNÍ A NEKOMERČNÍ MARKETING rozdíly: produkt shoda: stejné techniky a principy zisk - financování marketingový proces začíná u „zákazníka“ konkurence subjekty

15. FUNDRAISING - MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE S DÁRCI - je možno získávat: finanční prostředky hmotné dary dobrovolnou práci státní a veřejnou správu - je možno žádat: nadace a nadační fondy firmy individuální dárce - je možno uspořádat: sbírku benefiční koncert veřejný event mediální event

16. Fundraising – marketingová komunikace s dárci Jak oslovit dárce - techniky: všechny dostupné : telefon, dopis, e-mail, osobní jednání - formalizované postupy: dotační a grantové řízení - netradiční postupy: veřejná sbírka, veřejný a mediální event - argumenty: nežebrat, ale něco nabídnout - shodná cílová skupina - možnost propagace (logo na tištěných materiálech, možnost vystoupit na benefičním koncertu) - trvalá komunikace společného tématu (vytváření image firmy) - firemní filantropie, podnikové občanství, firemní dárcovství - firemní nadace, oblast trvalé podpory, dlouhodobá spolupráce s konkrétní neziskovou organizací, komunitní rozvoj a plánování, pozitivní image

17. PR – komunikace s veřejností - komunikace s veřejností je ústředním bodem marketingových komunikací neziskových organizací - pod PR lze v nekomerčním marketingu zařadit všechny formy MK - většina komunikačních aktivit NO má dosah v oblasti PR a fundraisingu media relations – zprávy o dění v NO - formy PR: government relations – financování z veřejných rozpočtů employee relations – dobrovolnictví community relations – NO zakládají příslušníci komunity university relations – studenti mohou zdarma pracovat pro NO celebrity relations – spojení NO s mediálně známou tváří - propojení s PR a MK obecně komerčních firem – sponzoring, sociální ekonomika, komunitní plánování, budování „podnikového občanství“ ze strany komerční firmy - lobbying

18. KOMUNIKACE S UŽIVATELI SLUŽEB V JEDNOTLIVÝCH OBLASTECH PŮSOBNOSTI NO Kultura - zbytnost kulturních statků - vysoká vnímaná hodnota, nízká vnímaná cena Sport - aktivní a pasivní provozování sportu - kampaně související s oblastí ochrany zdraví a prevencí nemocí, příp. zranění - spolupráce neziskového sektoru s veřejnou správou a komerčními firmami - výstavba sportovišť Vzdělávání a výzkum - „vzdělání je nejlepší investice“, ale málokdo za něj chce platit - marketing škol - při současné nabídce je nutností - cílová skupina - studenti, rodiče - nutnost pochopit pohled mladého člověka Zdravotnictví - komunikace státního zdravotnictví - otevřenost vůči pacientovi - sociální marketingové kampaně - státní - kouření, ochrana zdraví - etický kodex České lékařské komory - v podstatě zákaz selfpromotion

19. KOMUNIKACE S UŽIVATELI SLUŽEB V JEDNOTLIVÝCH OBLASTECH PŮSOBNOSTI NO Sociální služby - často jde o osoby na okraji společnosti, nemocné, se sníženým intelektem - komunikace se zástupci uživatele (senioři) - přesah do fundraisingu - z hlediska fundraisingového mají mnohé oblasti problémy s podporou firem Komunitní a společenský rozvoj - komunikace s veřejnou správou, nadregionálními útvary (EU - regionální politika) - komunikace s veřejností - společenská a politická angažovanost, řešení komunitních problémů - suplování činnosti veřejné správy - komunikace s ostatními neziskovými organizacemi - společné projekty (B2B) Politika - „provozní“ komunikace x předvolební nebo tematické kampaně Filantropie - nadace - hledání zdrojů financí, žádající organizace vyhledávají je - dobrovolnické agentury - nábor dobrovolníků pro jiné organizace, zajištění jejich cesty do zahraničí

20. KOMUNIKACE S UŽIVATELI SLUŽEB V JEDNOTLIVÝCH OBLASTECH PŮSOBNOSTI NO Náboženství - společně prožívaná víra - tradiční církve mají problémy s tím, jak oslovit mladé lidi - problém „mesiášství“ a nevyžádané pomoci - etická kolize marketingu Mezinárodní aktivity - zejména B2B komunikace - spolupráce mezi neziskovými organizacemi, jejich koordinace na nadregionální úrovni Práce (profesní spolky a odbory) - obrana zájmů zaměstnanců - lobbying - garance kvality v daném oboru - PR Ostatní a smíšené (dětské, mládežnické, seniorské) - dětské, mládežnické, seniorské - nabídka volnočasových aktivit - nutnost komunikovat se zástupcem uživatele služeb - vyjádřit se jazykem mladé generace

21. Děkuji za pozornost Ing. Radim Bačuvčík