《市场调查》卓德保

《市场调查》 卓德保

教材:《市场调查》蒋萍主编，上海人民出版社教材:《市场调查》蒋萍主编，上海人民出版社参考书：《市场调查》魏玉芝主编，东北财经大学出版社

第1章总论 第2章调查方案的设计第3章已有资料的收集第4章原始资料的收集方法——定性资料的搜集目录第5章原始资料的收集方法——定量资料的搜集第6章量表及其设计第7章问卷设计第8章抽样设计思路与方法第9章数据分析方法第10章市场调查报告

§1.1 市场调查的定义、功能与作用 §1.2 市场调查的分类和内容 §1.3 市场调查的历史和未来 §1.4 市场调查中的道德问题返回总目录第1章总论

返回总目录 §1.1 市场调查的定义、功能与作用一、市场调查的定义及特点二、市场调查的功能三、市场调查的作用返回本章

返回总目录 一、市场调查的定义及特点 1.市场调查概念的内涵 • 调查（survey）和研究（research）的含义调查是人们有目的、有意识的了解客观事实真相的一种感性认识活动。研究则是通过对感性资料进行加工以求得认识现象的本质及其发展规律的一种理性认识活动。 • 狭义和广义市场调研（market research）狭义的市场调研就是对消费者及其行为的研究。广义的市场调研除了包括对消费者及其行为的调查外，还包括对市场其他主体及其行为以及与市场有关的其他方面的调查。 • 市场营销调研（marketing research）市场营销调研是针对企业的市场营销决策中所遇到的各种问题的调研，是为企业解决所面临的市场营销问题服务的。返回本章

返回总目录 一、市场调查的定义及特点 2.本书对市场调查的定义市场调查是指根据调查的目的，按照一定的程序，采用科学的方法，对决策相关的数据进行系统地设计、收集、分析和报告的过程。 3.市场调查的特点 • 目的性 • 系统性 • 科学性 • 创造性返回本章

返回总目录 二、市场调查的功能 1.信息功能市场调查主体为了进行科学决策，就必须充分占有各种市场信息。市场调查是市场调查主体获取信息的基本手段和途径。 2.认识功能市场调查所提供的信息能有效消除调查主体对市场的不确定性，使其正确认识自己所面临的内外部条件。 3.沟通功能任何信息活动都是双向的，在市场调查过程中，调查主体不断向被调查者传输各种信息，同时又获得各种信息。因此，市场调查的过程是一种交互式信息沟通过程。返回本章

返回总目录 三、市场调查的作用 1.宏观管理角度 • 政府管理部门根据客观经济规律和不同时期的发展目标，结合市场情况，制定相应的宏观经济政策； • 政府管理部门通过市场信息的反馈，可以检验宏观政策的效果，并不断地提高管理水平。 2.企业微观经营角度 • 有利于企业发现市场营销机会 • 有利于企业制定正确的营销战略决策 • 有利于提高企业的竞争能力返回本章

返回总目录 §1.2 市场调查的分类和内容一、市场调查的分类二、市场调查的内容返回本章

返回总目录 一、市场调查的分类 1.根据市场调查主体进行分类 • 政府的市场调查 • 社会组织的市场调查 • 企业的市场调查 • 个人的市场调查 2.根据市场调查功能进行分类 • 探索性调查 • 描述性调查 • 因果性调查 • 预测性调查返回本章

一、市场调查的分类 3.根据市场调查主体进行分类 • 市场普查。对所要认识的研究对象全体进行全方位调查（例如：人口普查） • 重点调查。从调查对象总体中选出一部分重点单位进行调查 • 抽样调查。从调查对象总体中抽取一部分子体作为样本进行调查，以此推算总体 • 典型调查。从调查对象总体中选择一些具有典型意义或具有代表性的单位进行专门调查

返回总目录 一、市场调查的分类 4.根据资料来源进行分类 • 一手资料调查 • 二手资料调查（如：尿布大王6；大庆） 5.其他分类 • 定性调查和定量调查； • 定期市场调查、经常性市场调查和一次性市场调查； • 地方性市场调查、地区性市场调查、全国性市场调查和国际性市场调查。返回本章

返回总目录 二、市场调查的内容 1.市场需求调查市场需求调查主要是对消费者在“何时”、“何地”、“需要什么”和“需要多少”进行调查，包括商品需求量调查、需求结构调查和需求时间调查。 2.市场环境调查(自然、政治法律、经济技术、社会文化）企业经营活动受企业本身条件和外部环境的制约，对企业市场环境的调查研究，是企业有效开展经营活动的基本前提。 3.市场营销实务调查市场营销实务调查围绕营销活动而展开，主要包括产品调查、销售渠道调查、促销和服务调查、竞争对手调查等。返回本章

返回总目录 §1.3市场调查的历史和未来一、西方市场调查的产生和发展二、中国市场调查的发展三、市场调查业的发展趋势返回本章

返回总目录 一、西方市场调查的产生和发展 1.萌芽期（1920年以前）该时期由于受经济及调查技术的限制，市场调查只是一种实践经验的积累，是局部、零星的，并带有较大随意性。 2.成长期（1920年－1950年）该时期人们已不再满足于对被调查者回答的简单分析，于是开始根据收入、性别等方面的差异对被调查者进行分类和比较。简单相关分析开始运用，但是没有普及。 3.成熟期（1950年以后）该时期科学技术突飞猛进，市场由卖方市场转变为买方市场，顾客逐渐成为市场的主导力量。企业的经营观念从生产导向转为消费者需求导向，企业开始重视对市场的调查。返回本章

返回总目录 二、中国市场调查的发展 • 1984年，中国第一家商业性的市场调查机构——广州市场研究公司在广州成立；（起步） • 1998年9月，设立在中国信息协会之下的市场调查分会筹备委员会成立；2001年4月，全国市场研究行业协会在广州正式成立。（走向成熟）中国市场调查业，从20世纪80年代中期起步，经历了20世纪90年代中期的快速发展后，在21世纪步入了平稳发展的成熟期。根据全国市场研究行业协会统计，2004年，市场调查行业总营业额超过40亿元人民币。返回本章

返回总目录 三、市场调查业的发展趋势 • 国际化为了适应跨国公司对海外市场信息的需求，许多国际性市场调查公司积极寻求在海外建立自己的子公司或网络系统，这为发展中国家的市场调查业提供了更多的市场机会。 • 战略联盟随着客户需求日益复杂、调查技术难度加大、调查成本不断提高，导致更多的市场调查使用者寻求与市场调查提供者之间建立战略联盟，共享数据和能力，并以此作为节约成本的方式。返回本章

返回总目录 §1.4市场调查中的道德问题一、市场调查提供者的道德规范二、市场调查使用者的道德规范三、被调查者的道德规范返回本章

返回总目录 一、市场调查提供者的道德规范调查提供者一旦与使用者签订了调查合同，就应该按照合同的要求按时保质完成任务。 • 信守合同调查提供者须严格控制收集信息的过程，避免带着某种预先设定的目标确定调查范围。 • 实事求是坚持公平竞争，反对把同行视作敌人；坚持平等自愿、等价交换的原则。 • 公平交易调查提供者必须为使用者严格保密，在保密期限内，未征得同意，不得向任何第三方泄漏相关的调查结果。 • 为客户保密返回本章

返回总目录 二、市场调查使用者的道德规范市场调查使用者除了同样必须信守合同、尊重市场调查提供者和被调查者的意愿并保护其利益、坚持公平交易外，还应遵守以下道德规范： • 不能以市场调查为由误导公众； • 应与提供者保持一种开诚布公的关系； • 应该恰当地使用市场调查提供的信息资料； • 不应要求提供者做正常市场调查以外的事情； • 应该尊重提供者的劳动； • 有权从提供者处获得相应的信息资料、调查报告及建议。返回本章

返回总目录 三、被调查者的道德规范 • 被调查者有是否接受调查的自主权、隐私权、所花费的时间和精力的补偿权 • 被调查者应诚实的提供有关信息，并对所回答的问题和所提供的信息的真实性承担道德责任。 • 被调查者有责任对在接受调查过程中涉及的使用者的商业秘密加以保密，不得随意向第三方泄漏。返回本章

返回总目录 下一章（第2章调查方案的设计）返回本章

§2.1 市场调查信息及其用户的相关知识 §2.2 调查方案设计的含义和内容 §2.3 调查方案的可行性研究返回总目录第2章调查方案的设计

返回总目录 §2.1市场调查信息及其用户的相关知识一、市场调查信息及其用户分类二、市场调查信息的使用者与提供者返回本章

返回总目录 一、市场调查信息及其用户分类 1.市场调查信息的分类 • 基础知识型市场信息 • 消息型市场信息 • 数据资料型市场信息 • 咨询服务型市场信息 2.市场调查信息用户的定义 • 市场调查信息用户是与市场调查信息提供的服务结合在一起的一个概念； • 市场调查信息用户就是接受市场调查信息服务的主体。返回本章

返回总目录 一、市场调查信息及其用户分类 3.市场调查信息用户的分类 • 按单位属性划分：个人用户和团体用户 • 按签约方式划分：正式用户和潜在用户 • 按时间划分：目前用户、过去用户和未来用户 • 按重要程度划分：一般用户、重点用户和特殊用户 • 按用户职业划分：国家领导人、决策人员、工程师等 • 按用户处理信息能力划分：初级用户、中级用户和高级用户 • 按用户行业划分：工业领域用户、商业领域用户、金融业领域用户等返回本章

返回总目录 二、市场调查信息的使用者与提供者 1.市场调查信息的使用者 • 企业的营销部门是市场调查信息的最大和最终使用者； • 广告代理机构处在为企业客户服务的位置，他们也是市场调查信息的最终使用者； • 政府、高等院校及科研院所也是市场信息的具体使用者，他们既可能是市场调查信息的最终使用者，也可能是市场调查信息的中间使用者返回本章

返回总目录 二、市场调查信息的使用者与提供者 2.市场调查信息的提供者 • 数据服务调查公司：其主要业务是为企业或广告代理机构收集并提供大众媒体以及产品变动方面的市场调查数据； • 定制或专门调查公司：其主要业务是为不同的企业客户提供定制的、非重复的市场调查服务； • 现场调查服务公司：其主要业务是专门为企业、广告代理机构、其他类型调查公司提供现场收集数据的服务； • 专项服务和辅助性公司：其主要业务是面向企业、广告代理机构和其他市场调查公司提供数据处理、提供样本、二手资料收集、数据的统计分析等专项服务； • 高等院校及科研院所也因为具备科研方面的优势，能够进行相关的市场调查服务。返回本章

返回总目录 §2.2 调查方案设计的含义和内容一、调查方案设计的含义与作用二、调查方案的内容返回本章

一、调查方案设计的含义与作用　　返回总目录 1.调查方案设计的含义 • 调查方案设计就是市场调查组织和实施者在进行实际调查之前，根据调查研究的目的和调查对象的性质，对调查工作总任务的各个方面和分阶段进行的整体设计，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序； • 市场调查无论范围大小，都会涉及到相互联系的各个方面（指对市场调查的横向设计）和各个阶段（指的就是对市场调查纵向方面的设计） 2.调查方案设计的作用 • 是市场调查从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。 • 在市场调查中起着统筹兼顾、统一协调的作用。返回本章

返回总目录 二、调查方案的内容　　 • 调查方案是否科学、可行，会直接影响整个调查的成败。因此，在对调查方案设计时，市场调查组织和实施者一般都会按照调查工作的各个阶段进行整体考虑，并拟定出市场调查计划书； • 市场调查计划书一般包括调查目的、调查内容、调查范围及对象、调查方法、调查日程以及调查预算等方面的内容。而较为详细的计划书还要增加调查报告的架构、二手资料的名称与出处等项目。返回本章

调查目的 调查对象和调查单位调查项目调查提纲和调查表调查时间和调查工作期限调查地点调查方式和方法调查资料的整理和分析方法调查报告内容和提交的方式调查的组织计划调查经费预算返回总目录调查方案内容示意图返回本章

返回总目录 二、调查方案的内容　　 1.调查目的 • 明确调查目的是确定调查的范围、内容和方法的前提 2.调查对象和调查单位 • 调查对象是根据调查目的和任务所确定的调查范围及所要调查的总体，由某些性质上相同的若干调查单位组成； • 调查单位是调查对象中的每一个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的直接承担者； • 需要注意： • 以科学的方法为指导确定调查对象的内在涵义； • 调查对象和调查单位之间的联系； • 调查单位和填报单位的区别； • 不同的调查方式会产生不同的调查单位。返回本章

返回总目录 二、调查方案的内容　　 3.调查项目 • 调查项目指市场调查组织和实施者对调查单位进行调查的主要内容。确定调查项目，就是要明确市场调查组织和实施者需要向被调查者了解哪些问题 • 需要注意： • 确定的调查项目应既是调查任务所需，又是便于取得调查答案的问题。 • 调查项目的表达方式必须明确，备选答案应有明确的表示形式，如数字式、是否式或文字式等。 • 确定调查项目时，应尽可能围绕某一需要调查的核心问题而设置一些相互关联的调查项目。 • 调查项目的涵义明确、肯定，必要时可附加调查项目解释返回本章

返回总目录 二、调查方案的内容　　 4.调查提纲和调查表 • 调查项目确定后，即可将调查项目进行分类、排列，在此基础上形成调查提纲或调查表，以方便调查登记和汇总。 5.调查时间和调查工作期限 • 调查时间指调查资料所要求的时间； • 调查期限指整个市场调查工作的开始时间和结束时间。 6.调查地点 • 在调查方案中，还要明确规定调查地点。调查地点与调查单位通常一致，当不一致时，有必要规定调查地点。返回本章

返回总目录 二、调查方案的内容　　 7.确定调查方式和方法 • 调查中所采用的调查方式和方法不是固定不变的，根据调查目的和其他一些约束条件的允许，调查方式和方法也可以进行灵活处理。 8.调查资料整理和分析的方法 • 常用的整理和分析方法有：频数分析、交互分析、回归分析、相关分析、聚类分析、因子分析等。 • 每种分析方法都有其自身的特点、适用性和相关的技术要求，在分析时应根据调查的要求，选择最佳的分析方法，并在方案中进行规定。返回本章

返回总目录 二、调查方案的内容　　 9.调查报告内容和提交的方式 • 调查报告内容主要包括调查报告书的形式和份数，报告书的基本内容、报告书中图表量的多少等。 • 调查报告提交的方式指市场调查组织和实施者以何种形式向用户提交调查报告，一般有电子资料方式、光盘资料方式、纸质资料方式等。 10.调查的组织计划 • 调查的组织计划指为确保实施调查而制定的具体工作计划。主要包括调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等。 11.调查经费预算 • 市场调查费用的多少通常应根据调查的目的、调查的范围和调查的难易程度而定。返回本章

返回总目录 §2.3 调查方案的可行性研究一、调查方案可行性研究的方法二、调查方案的总体评价返回本章

返回总目录 调查方案的可行性研究 1.调查方案可行性研究的方法 • 逻辑分析法 • 经验判断法 • 试点调查法 2.调查方案的总体评价标准 • 方案设计是否体现调查目的和要求 • 方案设计是否科学、完整和适用 • 方案设计能否使调查质量有所提高返回本章

返回总目录 下一章（第3章已有资料的收集）返回本章

§3.1 已有资料的性质 §3.2 已有资料的来源 §3.3 已有资料的收集与评估返回总目录第3章已有资料的收集

返回总目录 §3.1 已有资料的性质一、什么是已有资料二、已有资料的用途三、已有资料的优点四、已有资料的局限性返回本章

一、什么是已有资料 返回总目录 1.资料可分成两大类： • 原始资料（primary data）：是调研人员为满足特定目标而收集的第一手资料。 • 已有资料（secondary data）：也叫二手资料、次级资料，是其他人或机构为了其他目的而收集、记录和整理出来的有关资料。 2.已有资料的特征 • 文献特征 • 存在性 • 历史性 • 易获得性返回本章

一、什么是已有资料 返回总目录原始资料与已有资料特点比较表返回本章

二、已有资料的用途 返回总目录 • 已有资料可以提供解决问题所需的信息。 • 已有资料为原始数据的收集提供了先决条件。 • 已有资料可提醒调研人员注意潜在的问题和困难。 • 已有资料可以提供实地调查无法得到的某些资料。 • 已有资料作为一个参照基准，可将原始资料与之相比较，进而确定原始资料的有效性与准确性。返回本章

三、已有资料的优点 返回总目录 • 节省费用和时间。 • 有些信息只能从已有资料中得到。 • 在某些情况下，已有资料可能比原始数据还准确。返回本章

四、已有资料的局限性 返回总目录 • 已有资料是为其他目的而收集的，可能不能满足调研人员对数据的要求。 ——资料范围不同 ——测量标准不同 ——分类标准不同 • 有些情况下不存在相关的已有资料。 • 已有资料的信息已经过时。 • 无法控制已有资料的准确性。返回本章

返回总目录 §3.2 已有资料的来源一、内部的已有资料二、外部的已有资料返回本章

一、内部的已有资料 返回总目录 • 内部的已有资料（internal secondary data）是那些源自机构内部的数据，或者是由本机构记录的数据。 • 内部的已有资料主要包括以下几类： • 内部记录 ——业务资料 ——统计资料 ——财务资料 • 顾客反馈 • 顾客数据库返回本章

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