Измерение эффективности интернет - рекламы

1. Измерение эффективности интернет-рекламы Михаил Дорошевич, e-belarus.ORG/Gemius Belarus

2. Повестка дня • Вступление • Технометрические возможности оценки (gemiusDirectEffect) • Профиль аудитории, контактировавшей с рекламой (gemiusProfileEffect) • Оценка воздействия на восприятие (gemiusBrandingEffect) • Новые характеристики • Послесловие

3. Интернет-реклама в мире

4. Интернет-реклама в Европе

5. Расходы на интернет-рекламу относительно других медиа

6. Форматы интернет-рекламы

7. Интернет интереснее других медиа. Отношение к рекламе: Измерим технически: • cookie, просмотры, сессии, клики • IP-адрес, география Интерактивен: • обратная связь • UGC Таргетинг рекламы: • география, • количество показов • поведение, интересы • Форматы Источник: Web-rating, 2008/4 (ноябрь) N= 7606

8. Интернет новый инструмент маркетологов • Интернет все чаще становится предпочтительным медиа каналом • В сети у маркетологов намного больше инструментов для продвижения • Интернет как медиа существенно отличается от других каналов Измерение его эффективности - ключк привлечению традиционных маркетологов к новым медиа.

9. Исследования интернета также меняются Старый стиль измерения эффективности РК: - Статистика только с площадок,замеры показов и кликов… безнадежно устарела Причины: • Несопоставимые данные от различных систем • Недостаток комбинированного анализа – 100 000 пользователей сайта A + 100 000 пользователей сайта B ≠ 200 000 пользователей • Необходимость быстрого анализа кампании и коррекций по ходу • Аудит третьей стороны для оценки вложенных средств

10. Реклама – это просто! ФАЗА 0. Выбираем место для показов ФАЗА 1. Считаем клики и конверсию ФАЗА 2. Профиль охваченных ФАЗА 3. Влияние на восприятие бренда

11. Места обитания аудитории До 25 лет Мужчины Женщины Старше 25 лет Источник: gemiusAudience, 082009

12. 1. Технометрические возможности оценки gemiusDirectEffect Источник: gemiusAudience, 082009

13. Фаза 1: считаем клики и конверсию независимо от крутилки! CTR (Click Through Rate) для различных баннеров (система поддерживает ВСЕ форматы баннеров) Анализ поведения интернет-пользователей в ответ на кампанию Географический анализ прямого отклика на кампанию • Рейтинг площадок и отдельных баннеров • CR (conversion rate) • Среднее число контактов с баннером • Пересечение аудитории по площадкам • Действия post-click • Действия post-view gemiusDirectEffect

14. Не только CTR! CTR-U CR-U Посетители (cookies), видевшие баннер Post-View Посетители (cookies), перешедшие на целевой сайт сразу после клика Посетители (cookies), совершившие на целевом сайте определенные действия Посетители (cookies), кликнувшие на баннер Post-Click gemiusDirectEffect

15. Сопоставить данные с рекламного сервера и веб-аналитики целевого сайта «Контактеры» с вашей рекламной кампанией уже могут быть активными пользователями вашего сайта Самый кликабельный банер может не дать самой высокой конверсии Source: Hyundai Study - sample report on effectiveness of an advertising campaign; August 2006

16. Больше ≠ лучше gemiusDirectEffect

17. gemiusProfileEffect Профиль респондентов

18. Фаза 2: кому это понравилось? Сравнить показатели всей аудитории кампании с показателями целевой группы. Те ли пользователи увидели рекламу? И как отреагировали? Оценить профиль пользователей для каждого баннера и даже комбинаций баннер/площадка. Проанализировать данные post-view и post-click анализа, а также действий пользователей на целевом сайте. gemiusProfileEffect

19. Методология исследования gemiusProfileEffect ИсследованиеgemiusProfileEffectосновано на исследовании gemiusAudience,проводимом с целью определения социо-демографических характеристик пользователей сотен веб-сайтов. Посетители (cookies), которые заполнили опросник gemiusAudience (определенный социо-демографический профиль) ВОЗМОЖНОСТЬ УЗНАТЬ ПРОФИЛЬ: • Всей аудитории кампании • Части аудитории кампании, например - тех, кто нажал на баннер - тех, кто видел рекламу на определенном сайте - тех, кто видел определенное рекламное решение Статистический вывод в отношении всех посетителей (cookies), которые видели/ нажали на рекламу Посетители (cookies), которые видели/ нажали на рекламу

20. Dove Silky Collection Доля женщин, принадлежащих к целевой группе, среди всех посетителей сайтов, использованных в качестве рекламных площадок

21. Оценка воздействия на восприятие gemiusBrandingEffect

22. Фаза 3: жизненные показатели бренда. Анализ воздействия рекламной кампании по ключевым показателям: • Спонтанное и наведенное знание бренда • Влияние рекламы на восприятие бренда • Влияние кампании на использование продукта и намерение покупки • Оценка привлекательности и эффективности баннеров • Сравнение конкурирующих брендов • Запоминаемость рекламных сообщений gemiusBrandingEffect

23. Цель: определить, как повлияла реклама на образ бренда Х, включая восприятие бренда в целом и намерение покупки. Основные выводы: Наведенное знаниебренда X значительно выросло после кампании. Бренд Х входит в топ-5 популярных жевательных резинок. После кампании также возросло его использование – «пробовали когда-либо» и «жевал в этом месяце». После кампании усилилось восприятие бренда Х как «Дает ощущение свежести во рту» и «С радостью поделюсь с друзьями». Ставим реальные цели

24. Наведенное знание бренда Отметьте все бренды жвачки, название которых Вам знакомо.

25. Контроль на всех этапах кампании До старта РК widziały reklamę После финиша РК nie widziały reklamy покупатели покупатели używają Produktu używają Produktu не-покупатели не-покупатели веб-опрос пре-тест пост-тест gemiusBrandingEffect

26. Брендинговые кампании в интернете становятся популярнее Новые тенденции FMCG, Auto-Moto, финансовый сектор активизируются в интернете Интернет становится главным «support medium»для ТВ Интернет остается главным рекламным носителем для рекламы интернет-проектов, е-магазинов, платежных систем и др. В данном случае клики не так важны, как воздействие на бренд

27. Новые характеристики AdClickers правило 80/20 2/3 интернет пользователей Доля Контактов (Dwell Rate) - соотношение числа показов баннера, при которых пользователь взаимодействовал с рекламой, к общему числу показов данного баннера.

28. Спасибо! Контакты: www.gemius.by Mikhail.Doroshevich@gemius.com